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醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品的理論包裝及其深化(存儲(chǔ)版)

  

【正文】 簡(jiǎn)單化了。因此,不能簡(jiǎn)單地以賣點(diǎn)替代產(chǎn)品的理論包裝,特別是對(duì)科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性要求異常高的醫(yī)藥產(chǎn)品和保健品。 要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),沒有產(chǎn)品的理論包裝,無法高度、準(zhǔn)確、新奇地表達(dá)出產(chǎn)品的特色與概念是絕對(duì)不行的。另一方面,從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的角度看,企業(yè)與客戶的關(guān)系靠什么 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 12 頁(yè) 維系?現(xiàn)在 大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為靠關(guān)系。而國(guó)外目前的情況是: 從產(chǎn)品的研發(fā)階段開始,市場(chǎng)調(diào)研就已經(jīng)開始介入,尋找消費(fèi)者尚未滿足的需求;在藥品進(jìn)入三期臨床時(shí),產(chǎn)品最新、最突出的適應(yīng)癥已經(jīng)在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上確定,并給予臨床研究與實(shí)踐等方面的有利支持,從而初步形成一個(gè)從理論到數(shù)據(jù)到臨床檢驗(yàn)一應(yīng)俱全的全新產(chǎn)品。 醫(yī)藥產(chǎn)品的理論包裝策略,是醫(yī) 藥產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)積極有效的武器。 三、 怎樣進(jìn)行醫(yī)藥、保健品的理論包裝? 對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品的理論包裝,有幾個(gè)方面的規(guī)律我們需要特別指出: 中國(guó)最大的管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 12 頁(yè) 醫(yī)藥產(chǎn)品新理論的產(chǎn)生,不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素,還要考慮政治、社會(huì)、文化等多方面的要素; 醫(yī)藥產(chǎn)品新理論的產(chǎn)生,必須具有醫(yī)學(xué)理論方面的嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性、真實(shí)性與先進(jìn)性,同時(shí)要與產(chǎn)品的功效及功能相吻合。但是,它過早地向消費(fèi)者宣揚(yáng)了一個(gè)錯(cuò)誤的營(yíng)銷概念:提供最優(yōu) 的租車服務(wù)。 心理學(xué)與行為學(xué)的知識(shí)告訴我們:第一個(gè)進(jìn)入人的大腦的信號(hào),其在大腦中存留的時(shí)間最長(zhǎng)。 讓我們對(duì)自己的記憶進(jìn)行一次有趣的提問,從而揭示產(chǎn)品理論或產(chǎn)品概念的特殊作用與價(jià)值。 就人類的消費(fèi)習(xí)慣而言,具有不同程度的逐新性。這種歷史的長(zhǎng)度對(duì)中藥來說,一半是喜,一半是憂。但如果在宣傳上刻意突出產(chǎn)品的療效,不僅法律不允許,也過于缺乏創(chuàng)意性、差異化和社會(huì)性。沒有一個(gè)有效的理論,任何革命都難以成功,對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷來說也是如此。 產(chǎn)品理論包裝戰(zhàn)略,是醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品成功營(yíng)銷的新規(guī)律。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 12 頁(yè) 醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品的理論包裝及其深化 規(guī)律:沒有概念,就沒有貨幣。我們則認(rèn)為,沒有理論包裝的醫(yī)藥保健品,是裸露的本能宣傳,不會(huì)或很難產(chǎn)生貨幣。 理論是實(shí)踐的先導(dǎo)。產(chǎn)品的療效幾乎是他的全部?jī)r(jià)值和后發(fā)利益之所在。 對(duì)中藥而言,我們深知其歷史的長(zhǎng)度。他決定著中藥產(chǎn)品的品位 、 價(jià)值與市場(chǎng) 生命力。它的基本規(guī)律與命題是: 消費(fèi)者關(guān)注、喜歡、接受屬于第一的概念或者具有差別的概念的新產(chǎn)品,那么經(jīng)營(yíng)者就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行理論上的包裝,建立能充分表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)、利益或承諾的產(chǎn)品理論、產(chǎn)品概念?;蛘哒f,你相信這些產(chǎn)品真的具有所宣傳的那種 “潛在價(jià)值 ” 。阿維斯出租車公司作為后來者,一直在追趕赫茨。結(jié)果不言自明,這 個(gè)營(yíng)銷概念使赫茨公司的經(jīng)營(yíng)重新變成災(zāi)難。但無論如何,醫(yī)藥產(chǎn)品的新理論,是該產(chǎn)品的差異化及市場(chǎng)價(jià)值之所在。對(duì)于產(chǎn)品的策劃也是在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行。 很顯然這些現(xiàn)象廠家并不愿意看到,但又缺乏解決的辦 法。真正的目的 是促進(jìn)銷售、讓醫(yī)生用你的藥。關(guān)鍵是我們必須提出一整套金百合為什么能夠清除肺煙毒的完整而科學(xué)的理論,而這一點(diǎn)并不是產(chǎn)品賣點(diǎn)能夠予以解答或替代
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