醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品的理論包裝及其深化(文件)
【正文】 支持，從而初步形成一個從理論到數(shù)據(jù)到臨床檢驗一應俱全的全新產(chǎn)品。 產(chǎn)品細分不會到位，無法尋找到空白市場，難以行成規(guī)模經(jīng)營。另一方面，從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、獲得長遠利益的角度看，企業(yè)與客戶的關系靠什么 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 12 頁 維系？現(xiàn)在 大多數(shù)企業(yè)認為靠關系。一旦業(yè)務員發(fā)生變故，企業(yè)的銷售鏈就會中斷。 要想實現(xiàn)這個目標，沒有產(chǎn)品的理論包裝，無法高度、準確、新奇地表達出產(chǎn)品的特色與概念是絕對不行的。理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點，而產(chǎn)品的賣點卻無法替代理論包裝。因此，不能簡單地以賣點替代產(chǎn)品的理論包裝，特別是對科學性、嚴謹性要求異常高的醫(yī)藥產(chǎn)品和保健品。 四、 產(chǎn)品理論包裝的深化 醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品理論包裝規(guī)律，是我于 1997 年出版《中國醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品成功營銷規(guī)律研究及案例分析》時首次提出的。不高明的根本原因，在于他們將產(chǎn)品理論包裝這個復雜的問題簡單化了。 拴普絡是沈陽一家公司的普藥產(chǎn)品，當時我在這家公司主管企劃營銷工作。 第二步：進行大量的市 場及科研調(diào)研，尋求突破。 在進行完其他營銷配套工作后，產(chǎn)品登陸市場。為此，我打出了兩張 牌： 把組合溶栓的理論同溶解金子的 ?王水 ?組合到一起，并利用我是中國中醫(yī)藥學會藥物評價專家委員會委員的身份，在當?shù)貓蠹埳习l(fā)表了“他找到了溶解血栓的 ?王水 ?”的采訪性文章。那兩天真可用人山人海來形容，外地的患者坐著火車前來看病。必須將其演變成與消費者心靈與需求對接的密碼，變成各個方面可以認證的有利的事實。 5 個月后，廣告投入就與回款就開始持平，整個銷售勢頭可用兩個字形容：火、猛。 組建大型專家義診團。我不滿意，覺得尚欠火候。 第三步：對產(chǎn)品進行理論包裝。但公司和隊伍都不能等，只好老藥新賣、營銷先行一步。特別是在概念的運作上，必須學會把消費者已知的東西和他們理解、信任的東西結(jié)合到一起，如此，才能使產(chǎn)品理論掀起應有的波瀾。什么 “因子 ”，什么 “核能 ”，什么 “生物工程 ”等等。這種對專業(yè)性、科學性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個突如其來的、靈感式的賣點所能想到、替代和完成的。如果將 “清除肺煙毒 ”視為產(chǎn)品的賣點，雖然有些 勉強，但也不是不可以。 在此，我們需要明確一個概念：醫(yī)藥產(chǎn)品的理論包裝，同所謂的產(chǎn)品賣點是否一樣？我們認為二者具有相當?shù)膮^(qū)別。而建立藥品形象、增強好感度又不是目的，而只是手段。因為關系誰都會做，替代者也隨時都會介入。 這樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商不愛，消費者不愛，最終導致市場不愛，出來一個死掉一個。 由于中國醫(yī)藥產(chǎn)品卻少研發(fā)的過程，因而在行銷過程中無法獲得研發(fā)及臨床的支持，而只有單一的輿論支持。這個現(xiàn)實等于 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 12 頁 宣告：中國醫(yī)藥產(chǎn)品的藥理與藥效，基本上是缺少經(jīng)營者意志和市場需求的已定成分，市場因素很少。使產(chǎn)品從熱門轉(zhuǎn)為暢銷。即廣告用語中可以提出出產(chǎn)品的新理論，也可以不涉及產(chǎn)品的新理論。 中藥產(chǎn)品新理論的產(chǎn)生，需要將西醫(yī)的相關理論拿過來，與中藥特定的產(chǎn)品屬性想結(jié)合 ，從而產(chǎn)生一個全新的概念。 然而用戶卻不接受，并向赫茨公司詢問，到底誰是第一。于是，阿維斯經(jīng)過研討，提出了一個符合實際但的確具有差異的新概念：阿維斯在出租車行業(yè)居第二位。 赫茨是美國最負盛名的出租車公司，在美國公眾的心目中是 “第一 ”。打個生活上的比方，為什么在 3 個孩子中 老二大多不得寵呢？因為他不是第一，老三雖比老二出生晚，但他最小，他是倒第一，仍然得寵?，F(xiàn)在，我們在 3 只無任何標記的透明的玻璃杯里， 分別裝滿礦泉水，并明
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