醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品的理論包裝及其深化-全文預(yù)覽
【正文】 確地告訴你： 有一杯是經(jīng)過 27 層過濾的樂百氏純凈水 有一杯是喝了有點(diǎn)甜的農(nóng)夫山泉 有一杯是讓人無法忘記的娃哈哈 請問：你能喝出哪個杯字里的水是樂百氏純凈水嗎？你喝不出來，但你卻記住了他們宣傳的產(chǎn)品概念。因為第一的概念是如此地深入人心、不可動搖。那么，如果我們采用逆向思維，將其運(yùn)用到醫(yī)藥產(chǎn)品的理論包裝與策劃上來，將是 怎樣一種境界呢？ 現(xiàn)在，我們可以把這層窗戶紙進(jìn)一步捅破，從產(chǎn)品理論包裝與概念之關(guān)系的角度，進(jìn)一步宣發(fā)其作用與意義。如果我們的新理論能夠與消費(fèi)者冥冥中的尋覓與需求相吻合，那么，雙方就將在需求與供給方面形成最有效的契合，從而完成產(chǎn)品銷售的飛躍。因此我們認(rèn)為，中藥的現(xiàn)代化路程，必須包括中藥理論的現(xiàn)代化。從憂的方面來說，歷史的沉淀越久，危機(jī)也就越深。在此，我們以中藥產(chǎn)品為例，先談?wù)剾]有理論包裝的中藥產(chǎn)品是什么。而對醫(yī)藥產(chǎn)品的價值進(jìn)行包裝的進(jìn)程中，用醫(yī)學(xué)、生命科學(xué)的最新理論，對其予以高度而明確的宣發(fā)，無疑是具有決定性意義的。為什么這樣 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 12 頁 講呢？因為醫(yī)藥產(chǎn)品是專屬性很強(qiáng)的科技產(chǎn)品。他準(zhǔn)確地提煉、歸納社會生活的現(xiàn)象，提出一個大多數(shù)人擁戴并向往的目標(biāo)，而產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力、凝聚力和號召力。后來的 “腦白金 ”產(chǎn)品再次風(fēng)靡全國，也深刻地印證了這一點(diǎn)。在中國的藥品和保健品市場中，比較成功地運(yùn)用這一規(guī)律的是 “嗎丁啉 ”。正如里斯頓所說： “在整個美國，一個概念或觀念就是一種新的貨幣 ”。在今天激烈的市場競爭下， “廣告就是產(chǎn)品 ”的論點(diǎn)，已經(jīng)帶有一些力量派的粗獷與陳舊。 一、 什么是醫(yī)藥、保健品的理論包裝？ “不賣牛排，而賣牛排的滋滋聲 ”； “不出售藥品，只出售希望 ”的觀點(diǎn)，盡述的是廣告和產(chǎn)品對消費(fèi)者的真正吸引力是它的利益，也就是某種好處、某種聯(lián)想、某種文化、某種藝術(shù)。他們思考的問題是：一個概念比一個產(chǎn)品更重要。他以一種化腐朽為神奇的力量，使一種普通的、差異化并不明顯的同質(zhì)化產(chǎn)品或者是老產(chǎn)品，在短時間內(nèi)便以一種新的理論概念深入人心、家喻戶 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 12 頁 曉。如果不是中國市場后來爆發(fā) “腦黃金 ”大戰(zhàn)，我們亦堅信，巨人 “腦黃金 ”的落敗不會如此迅速，因為他提出的理論對目標(biāo)消費(fèi)人群和其購買者來說，的確具有誘惑力。而所謂理論，是指一種源于社會生活又高于社會生活的概念。 二、 醫(yī)藥、保健品的理論包裝的作用與意義 為什么要對 醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行理論上的包裝，他的重要性在何處呢？ 醫(yī)藥產(chǎn)品的理論包裝，是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的重要因素。因而，如何對醫(yī)藥產(chǎn)品的價值和利益進(jìn)行具有突破意義的包裝，在相當(dāng)程度上決定著產(chǎn)品的市場生命。 至于我們?nèi)绾斡镁畹膹V告語言訴說產(chǎn)品的理論，則屬于醫(yī)藥產(chǎn)品策劃的另一個層面。喜的是他經(jīng)過了數(shù)千年醫(yī)學(xué)實踐的檢驗，證明了它確有無法替代的作用，特別是在治療慢性病和疑難雜癥方面。 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 12 頁 從這個角度說，沒有理論包裝的中藥產(chǎn)品，不僅是本能的裸露宣傳、簡單的功能宣傳，而且根本無法使之超越對手并具有現(xiàn)代化色彩。這種逐新的消費(fèi)心理，就是醫(yī)藥產(chǎn)品新理論、新概念產(chǎn)生的溫床。顯然這是一種消
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