【正文】 布：螺旋藻 67 種、褪黑素 57 種、魚油 52 種、靈芝20 種、鯊魚軟骨 20 種、蟲草 19 種、甲殼質(zhì) 19 種、銀杏 19 種。補(bǔ)充微量元素及礦物質(zhì)的產(chǎn)品中，補(bǔ)鐵產(chǎn)品最多共 14 種。這些功能在申報過程中，必須要向評審委員會提出相應(yīng)的試驗方案，得到認(rèn)可后，才最終取得文號。 表 1：上海地區(qū)進(jìn)口保健類食品基本情況 項目 數(shù)量 比例 % 經(jīng)銷公司 73 家 / 品牌 68 種 / 品種 178 個 / 規(guī)格 210 只 / （健）字批文 49 個 中文標(biāo)簽審核 178 個 100 辦理市場銷售證 170 個 上?？诎度刖? 133 南方口岸 43 其它口岸 34 表 2：上海市場進(jìn)口保健類食品產(chǎn)地分布 原產(chǎn)地 品種數(shù)量（個） 構(gòu)成比 % 美國 124 加拿大 22 香港 18 日本 0 澳洲 4 臺灣 2 丹麥 1 瑞士 1 冰島 1 此資料來自 , 大量管理資料下載 合計 178 表 3：保健類食品分類情況 類別 品種數(shù)量（個） 構(gòu)成比 % 魚油 40 卵磷脂 26 鯊魚軟骨粉 18 營養(yǎng)補(bǔ)充劑 26 洋參雞精類 16 9 褪黑素 5 減肥美容 5 其它 41 合計 178 值得注意的是 市場上的進(jìn)口保健類食品品種很多取得衛(wèi)生部（健）字號批文的僅占 %。許多保健食品標(biāo)明適用對象包括不同性別和多個年齡層次。保健食品使用的原料中不含藥食兩用品種僅占 10%，使用衛(wèi)生部規(guī)定的既是食品又是藥品的 77 種，藥食兩用品種的占 %，既含有藥食兩用品種又含 有其它中草藥的保健品占 %，含有藥食兩用品種以外的中藥材占 %。 劑型 品種數(shù) 構(gòu)成比 % 傳統(tǒng)食品形態(tài) 27 藥品劑型 131 其中：膠囊 50 口服液 26 沖劑 24 片劑 22 其它 9 注：傳統(tǒng)食品形態(tài)包括袋 泡茶 18 種（ %及谷類食品、酒等） 保健品功能分布： 每種保健食品所具有的功能種數(shù)不同，具有一種功能的保健食品與%，兩種功能的產(chǎn)品占 %，三種和三種以上功能的產(chǎn)品占 %。目前歐美等國在中國銷售的保健品近 500 種，據(jù)美國著名的 NPD 市場調(diào)查公司預(yù)測，今后幾年，美國保健品在中國市場的銷售依然火爆。 國內(nèi)保健品市場概述定 發(fā) 展?fàn)顩r簡述 保健品市場自 80 年代在我國興起后，經(jīng)歷了大起大落的變遷，究其歷程大致可劃為四個階段： 保健食品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r一覽： 時期 階段 廠家數(shù) 年產(chǎn)值 產(chǎn)品特點(diǎn) 80 年代 興起 不到 100 家 16 多億 滋補(bǔ)為主 80 年代－ 1995 年初 旺盛 300 多家 300 多億 營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟? 1995 年初－ 1997 年底 平滯 不到 1000 家 100 多億 中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑 1998－至今 復(fù)興 3000 多家 500 多億 據(jù)有關(guān)資料顯示：目前國內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)中，投資總額在 1 億元以上的大型企業(yè)只占 %，投資總額在 1 億元以下、 5 千萬元以上的中型企業(yè)占38%，投資 1 百萬元以下的小型企業(yè)占 %，投資不足 10 萬元的作坊式企業(yè)占 %。美國功能食品市場年銷售增長率為 17－ 20%，歐洲市場增長率大體相同。 趨勢： 未來三年，美國和歐洲功能食品市場估計將有 5000 億的市場容量，并且以每年 20%的速度增長。如添加牛磺酸人參、巴西可可豆等。另外具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現(xiàn)。其中以預(yù)防骨質(zhì)疏松和心血管疾病的主要產(chǎn)品。日本保健食品的另一大類是強(qiáng)化食品，如 OAA 強(qiáng)化面包、強(qiáng)化嬰兒配方食品等。 2. 國外保健品的概況 1. 日本： 日本是最早研制保健食品的國家，自 80 年代初就成為主要生產(chǎn)國和最發(fā)達(dá)的保健食品市場?？梢哉f保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。 1962 年日本厚生省首先提出功能食品的概念， 80 年代末又從法律上賦予功能食品的定義：“功能食品是具有生物防御、生物節(jié)律調(diào)整、防止疾病、恢復(fù)健康等有關(guān)功能因子，經(jīng)設(shè)計加工成對人體有明顯調(diào)整功能的食品。 看來，在如今這樣充滿競爭的市場環(huán)境中，生產(chǎn)商還是應(yīng)該把主要精力放在自己所 生產(chǎn)的產(chǎn)品上，努力 降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增強(qiáng)服務(wù)意識、樹立良好的品牌形 象。同時可以看到，促銷優(yōu) 惠、他人推薦、口碑和廣告等因素，對于女性消費(fèi)行為影響相對較小。 影響女性消費(fèi)的因素：質(zhì)量和價格。相比之下，沈陽女性不喜歡 “ 素面朝天 ” ，她們似乎更舍得花錢去購 買化妝品，化妝品這個消費(fèi)點(diǎn)不僅被她們列在了自己的前３位 消費(fèi)中，而且有高達(dá)５２ ％的沈陽被訪女性提到愿意將錢用于化妝品的消費(fèi)，這個比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此資料來自 , 大量管理資料下載 五城市３２％的 平均水平。而只有相對較少的女性會把錢消 費(fèi)在健身娛樂、旅游、箱包手袋、香水和首飾這些方面。這可 能與高學(xué)歷的女性月收入相對高一些有關(guān)。而年齡為１５至 1９歲的被訪女性， 由于她們或在上學(xué)，或參加工作不久，所以每月她們可支配和消費(fèi)的金額在各個年齡段 中最低，為１７５元。相比之下，沈陽女性每月消費(fèi)指數(shù)就比較低，僅為５４， 這與沈陽整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不無關(guān)系：沈陽居民家庭月總收入在被調(diào)查的五個城市當(dāng) 中是最低的，僅為１１５５元。其中， 廣州的家庭月總收入最高，達(dá)到了２６７９元；其次是上海，為２５７０元；北京第 三，２１８５元；成都和沈陽相對則較低。 夸克市場研究公司 表一 一、二類城市保健品消費(fèi)情況 上海 杭州 購買和服用保健品狀況 （％） （％ ） 未購買過也未服用過 27 27 未購買過但服用過 7 5 購買過也服用過 55 66 購買過但未服用過 11 1 表二 一、二類城市對保健品的認(rèn)知途徑 一類城市 二類城市 廣告形式 比例（％） 比例（％） 電視廣告 79 80 報紙廣告 8 5 藥店商場的廣告單張 4 2 朋友家人介紹 4 2 醫(yī)生介紹 2 2 電臺廣告 1 2 汽車廣告 1 2 路牌燈箱廣告 1 1 表三 上海不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況 家庭年收入（上海） 11999元以下 12020－17999元 18000－24999元 25000－39999 元 40000－59999 元 60000 元以上 平均 有 42％ 52％ 51％ 53％ 52％ 79％ 52％ 無 58％ 48％ 49％ 47％ 48％ 21％ 48％ 此資料來自 , 大量管理資料下載 表四 杭州不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況 家庭年收入（杭州） 11999元以下 12020－17999元 18000－23999 元 24000－29999 元 30000－35999 元 36000 元以上 平均 有 34％ 43％ 35％ 44％ 17％ 40％ 39％ 無 66％ 57％ 65％ 56％ 83％ 60％ 61％ 表五 一、二類城市不同年齡消費(fèi)者消費(fèi)保健品情況 一類城市 年齡 30－ 39 40－ 49 50－ 59 60－ 64 購買或服用百 分比 77％ 74％ 69％ 66％ 二類城市 年齡 25－ 30 31－ 35 36－ 40 41－ 45 46－ 50 購買或服用百 分比 78％ 73％ 62％ 63％ 42％ 回到頁首 報告名稱： 五城市女性消費(fèi)行為調(diào)查 服務(wù) /產(chǎn)品種類： 個人消費(fèi)品 調(diào)查地點(diǎn)： 北京、上海、廣州、沈陽、成都 調(diào)查方法： 入戶訪問 調(diào)查時間： １９９９年７月 樣本量： 2020 被訪者： 女性消費(fèi)者 調(diào)查機(jī)構(gòu)： 華南國際市場研究公司 報告來源： 華南國際市場研究公司 報告內(nèi)容： １９９９年７月，華南國際市場研究公司在北京、上海、廣州、沈陽、成都五城 市，針對女性消費(fèi)者的基本消費(fèi)行為做了一次調(diào)查研究。由于同類保健品之間的功效 相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這不 僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地 的 重要手段。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù) 度有機(jī)地結(jié)合起來，便會贏得消費(fèi) 者。 面對此種狀況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場的變化。 近些年，補(bǔ)鈣類產(chǎn)品異軍突起，在對比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類城市享有絕對的知名度。 經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城 市投放量大有關(guān)。 購 買數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購買一瓶盒保健 品，如一類城市這一比例達(dá)到 73％，這跟保健品的價格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有 關(guān)?？梢姡弧⒍惓鞘械南M(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不 同存在著一些差異。同時也從另一側(cè)面說明，就保健意識而言，一類城 市高于二類城市。除了 “ 自我服用 ” 之外，其他三種 方式均是為 “ 傳遞或表達(dá)感情 ” ，而一、二類城市又有些差異。消費(fèi)者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年 群體。 消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi) 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特 點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式?？梢姳＝∑废M(fèi)已趨向大眾化，保健意識也有明 顯提高，市場存在著巨大的潛力。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品（我們簡稱之為 “ 保健品 ” ）。此資料來自 , 大量管理資料下載 全國保健品市場研究報告 服務(wù) /產(chǎn)品種類： 醫(yī)藥 /保健 調(diào)查地點(diǎn)： 全國 調(diào)查方法： 綜合分析 調(diào)查時間： 2020 年 樣本量： 被訪者： 調(diào)查機(jī)構(gòu)： 夸克市場研究公司 報告來源： 中國商務(wù)在線 報告內(nèi)容： 隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強(qiáng)，保健品市場從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。 目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大 類。 無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“ 未購買 也未服用 ” 的比例均不到三成（見表一）。 電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑 電視是消費(fèi)者信息來源最多、最廣泛的媒體。 消費(fèi)者行為特征分析 針對服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購買季節(jié)等因 素從消費(fèi) 能力、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對一、二類城市進(jìn)行了比較分 析。 消費(fèi)動機(jī)：一類城市 “ 自我服用 ” ，二類 城市 “ 饋贈親友 ” 一類和二類城市“ 購買過但 未服用過 ” 的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而 “ 服用過但未購買此資料來自 , 大量管理資料下載 過 ” 的曲線則是上揚(yáng)的（見 圖一、圖二）。 從另一個角度說，我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送 禮。但同時也有 大部分的消費(fèi)者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市（如寧波）表現(xiàn)得尤為明顯，這表明 現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。 當(dāng)被詢問到 “ 對最常使用的保健品的滿意之處 ” 時，除了功效、價格外，一類城市的被 調(diào)查者有 20％提到了服用方便 ，而二類城市的被調(diào)查者有 26％提到了口味， 11％提到了包 裝，而只有 9％提到了服用方便。相比 較而言，二類城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例達(dá)到 65％，藥店的選擇只有 20％。 品牌狀況研究 我們就目前