【正文】 布：螺旋藻 67 種、褪黑素 57 種、魚(yú)油 52 種、靈芝20 種、鯊魚(yú)軟骨 20 種、蟲(chóng)草 19 種、甲殼質(zhì) 19 種、銀杏 19 種。補(bǔ)充微量元素及礦物質(zhì)的產(chǎn)品中，補(bǔ)鐵產(chǎn)品最多共 14 種。這些功能在申報(bào)過(guò)程中，必須要向評(píng)審委員會(huì)提出相應(yīng)的試驗(yàn)方案，得到認(rèn)可后，才最終取得文號(hào)。 表 1：上海地區(qū)進(jìn)口保健類(lèi)食品基本情況 項(xiàng)目 數(shù)量 比例 % 經(jīng)銷(xiāo)公司 73 家 / 品牌 68 種 / 品種 178 個(gè) / 規(guī)格 210 只 / （?。┳峙? 49 個(gè) 中文標(biāo)簽審核 178 個(gè) 100 辦理市場(chǎng)銷(xiāo)售證 170 個(gè) 上?？诎度刖? 133 南方口岸 43 其它口岸 34 表 2：上海市場(chǎng)進(jìn)口保健類(lèi)食品產(chǎn)地分布 原產(chǎn)地 品種數(shù)量（個(gè)） 構(gòu)成比 % 美國(guó) 124 加拿大 22 香港 18 日本 0 澳洲 4 臺(tái)灣 2 丹麥 1 瑞士 1 冰島 1 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 合計(jì) 178 表 3：保健類(lèi)食品分類(lèi)情況 類(lèi)別 品種數(shù)量（個(gè)） 構(gòu)成比 % 魚(yú)油 40 卵磷脂 26 鯊魚(yú)軟骨粉 18 營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑 26 洋參雞精類(lèi) 16 9 褪黑素 5 減肥美容 5 其它 41 合計(jì) 178 值得注意的是 市場(chǎng)上的進(jìn)口保健類(lèi)食品品種很多取得衛(wèi)生部（?。┳痔?hào)批文的僅占 %。許多保健食品標(biāo)明適用對(duì)象包括不同性別和多個(gè)年齡層次。保健食品使用的原料中不含藥食兩用品種僅占 10%，使用衛(wèi)生部規(guī)定的既是食品又是藥品的 77 種，藥食兩用品種的占 %，既含有藥食兩用品種又含 有其它中草藥的保健品占 %，含有藥食兩用品種以外的中藥材占 %。 劑型 品種數(shù) 構(gòu)成比 % 傳統(tǒng)食品形態(tài) 27 藥品劑型 131 其中：膠囊 50 口服液 26 沖劑 24 片劑 22 其它 9 注：傳統(tǒng)食品形態(tài)包括袋 泡茶 18 種（ %及谷類(lèi)食品、酒等） 保健品功能分布： 每種保健食品所具有的功能種數(shù)不同，具有一種功能的保健食品與%，兩種功能的產(chǎn)品占 %，三種和三種以上功能的產(chǎn)品占 %。目前歐美等國(guó)在中國(guó)銷(xiāo)售的保健品近 500 種，據(jù)美國(guó)著名的 NPD 市場(chǎng)調(diào)查公司預(yù)測(cè)，今后幾年，美國(guó)保健品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售依然火爆。 國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)概述定 發(fā) 展?fàn)顩r簡(jiǎn)述 保健品市場(chǎng)自 80 年代在我國(guó)興起后，經(jīng)歷了大起大落的變遷，究其歷程大致可劃為四個(gè)階段： 保健食品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r一覽： 時(shí)期 階段 廠家數(shù) 年產(chǎn)值 產(chǎn)品特點(diǎn) 80 年代 興起 不到 100 家 16 多億 滋補(bǔ)為主 80 年代－ 1995 年初 旺盛 300 多家 300 多億 營(yíng)養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟? 1995 年初－ 1997 年底 平滯 不到 1000 家 100 多億 中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑 1998－至今 復(fù)興 3000 多家 500 多億 據(jù)有關(guān)資料顯示：目前國(guó)內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)中，投資總額在 1 億元以上的大型企業(yè)只占 %，投資總額在 1 億元以下、 5 千萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38%，投資 1 百萬(wàn)元以下的小型企業(yè)占 %，投資不足 10 萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占 %。美國(guó)功能食品市場(chǎng)年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為 17－ 20%，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)率大體相同。 趨勢(shì)： 未來(lái)三年，美國(guó)和歐洲功能食品市場(chǎng)估計(jì)將有 5000 億的市場(chǎng)容量，并且以每年 20%的速度增長(zhǎng)。如添加牛磺酸人參、巴西可可豆等。另外具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場(chǎng)上出現(xiàn)。其中以預(yù)防骨質(zhì)疏松和心血管疾病的主要產(chǎn)品。日本保健食品的另一大類(lèi)是強(qiáng)化食品，如 OAA 強(qiáng)化面包、強(qiáng)化嬰兒配方食品等。 2. 國(guó)外保健品的概況 1. 日本： 日本是最早研制保健食品的國(guó)家，自 80 年代初就成為主要生產(chǎn)國(guó)和最發(fā)達(dá)的保健食品市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。 1962 年日本厚生省首先提出功能食品的概念， 80 年代末又從法律上賦予功能食品的定義：“功能食品是具有生物防御、生物節(jié)律調(diào)整、防止疾病、恢復(fù)健康等有關(guān)功能因子，經(jīng)設(shè)計(jì)加工成對(duì)人體有明顯調(diào)整功能的食品。 看來(lái)，在如今這樣充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，生產(chǎn)商還是應(yīng)該把主要精力放在自己所 生產(chǎn)的產(chǎn)品上，努力 降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、樹(shù)立良好的品牌形 象。同時(shí)可以看到，促銷(xiāo)優(yōu) 惠、他人推薦、口碑和廣告等因素，對(duì)于女性消費(fèi)行為影響相對(duì)較小。 影響女性消費(fèi)的因素：質(zhì)量和價(jià)格。相比之下，沈陽(yáng)女性不喜歡 “ 素面朝天 ” ，她們似乎更舍得花錢(qián)去購(gòu) 買(mǎi)化妝品，化妝品這個(gè)消費(fèi)點(diǎn)不僅被她們列在了自己的前３位 消費(fèi)中，而且有高達(dá)５２ ％的沈陽(yáng)被訪女性提到愿意將錢(qián)用于化妝品的消費(fèi)，這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 五城市３２％的 平均水平。而只有相對(duì)較少的女性會(huì)把錢(qián)消 費(fèi)在健身娛樂(lè)、旅游、箱包手袋、香水和首飾這些方面。這可 能與高學(xué)歷的女性月收入相對(duì)高一些有關(guān)。而年齡為１５至 1９歲的被訪女性， 由于她們或在上學(xué)，或參加工作不久，所以每月她們可支配和消費(fèi)的金額在各個(gè)年齡段 中最低，為１７５元。相比之下，沈陽(yáng)女性每月消費(fèi)指數(shù)就比較低，僅為５４， 這與沈陽(yáng)整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不無(wú)關(guān)系：沈陽(yáng)居民家庭月總收入在被調(diào)查的五個(gè)城市當(dāng) 中是最低的，僅為１１５５元。其中， 廣州的家庭月總收入最高，達(dá)到了２６７９元；其次是上海，為２５７０元；北京第 三，２１８５元；成都和沈陽(yáng)相對(duì)則較低。 夸克市場(chǎng)研究公司 表一 一、二類(lèi)城市保健品消費(fèi)情況 上海 杭州 購(gòu)買(mǎi)和服用保健品狀況 （％） （％ ） 未購(gòu)買(mǎi)過(guò)也未服用過(guò) 27 27 未購(gòu)買(mǎi)過(guò)但服用過(guò) 7 5 購(gòu)買(mǎi)過(guò)也服用過(guò) 55 66 購(gòu)買(mǎi)過(guò)但未服用過(guò) 11 1 表二 一、二類(lèi)城市對(duì)保健品的認(rèn)知途徑 一類(lèi)城市 二類(lèi)城市 廣告形式 比例（％） 比例（％） 電視廣告 79 80 報(bào)紙廣告 8 5 藥店商場(chǎng)的廣告單張 4 2 朋友家人介紹 4 2 醫(yī)生介紹 2 2 電臺(tái)廣告 1 2 汽車(chē)廣告 1 2 路牌燈箱廣告 1 1 表三 上海不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況 家庭年收入（上海） 11999元以下 12020－17999元 18000－24999元 25000－39999 元 40000－59999 元 60000 元以上 平均 有 42％ 52％ 51％ 53％ 52％ 79％ 52％ 無(wú) 58％ 48％ 49％ 47％ 48％ 21％ 48％ 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 表四 杭州不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況 家庭年收入（杭州） 11999元以下 12020－17999元 18000－23999 元 24000－29999 元 30000－35999 元 36000 元以上 平均 有 34％ 43％ 35％ 44％ 17％ 40％ 39％ 無(wú) 66％ 57％ 65％ 56％ 83％ 60％ 61％ 表五 一、二類(lèi)城市不同年齡消費(fèi)者消費(fèi)保健品情況 一類(lèi)城市 年齡 30－ 39 40－ 49 50－ 59 60－ 64 購(gòu)買(mǎi)或服用百 分比 77％ 74％ 69％ 66％ 二類(lèi)城市 年齡 25－ 30 31－ 35 36－ 40 41－ 45 46－ 50 購(gòu)買(mǎi)或服用百 分比 78％ 73％ 62％ 63％ 42％ 回到頁(yè)首 報(bào)告名稱(chēng)： 五城市女性消費(fèi)行為調(diào)查 服務(wù) /產(chǎn)品種類(lèi)： 個(gè)人消費(fèi)品 調(diào)查地點(diǎn)： 北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、成都 調(diào)查方法： 入戶(hù)訪問(wèn) 調(diào)查時(shí)間： １９９９年７月 樣本量： 2020 被訪者： 女性消費(fèi)者 調(diào)查機(jī)構(gòu)： 華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司 報(bào)告來(lái)源： 華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司 報(bào)告內(nèi)容： １９９９年７月，華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司在北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、成都五城 市，針對(duì)女性消費(fèi)者的基本消費(fèi)行為做了一次調(diào)查研究。由于同類(lèi)保健品之間的功效 相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹(shù)立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，這不 僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中占有一席之地 的 重要手段。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù) 度有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，便會(huì)贏得消費(fèi) 者。 面對(duì)此種狀況，廠商要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場(chǎng)的變化。 近些年，補(bǔ)鈣類(lèi)產(chǎn)品異軍突起，在對(duì)比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類(lèi)城市享有絕對(duì)的知名度。 經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，一類(lèi)城市的保健品的整體知名度高于二類(lèi)城市，這可能與媒體在一類(lèi)城 市投放量大有關(guān)。 購(gòu) 買(mǎi)數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購(gòu)一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買(mǎi)一瓶盒保健 品，如一類(lèi)城市這一比例達(dá)到 73％，這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有 關(guān)?？梢?jiàn)，一、二類(lèi)城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不 同存在著一些差異。同時(shí)也從另一側(cè)面說(shuō)明，就保健意識(shí)而言，一類(lèi)城 市高于二類(lèi)城市。除了 “ 自我服用 ” 之外，其他三種 方式均是為 “ 傳遞或表達(dá)感情 ” ，而一、二類(lèi)城市又有些差異。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年 群體。 消費(fèi)能力：一類(lèi)城市強(qiáng)于二類(lèi)城市一類(lèi)城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類(lèi)城市，且消費(fèi) 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特 點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式?？梢?jiàn)保健品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明 顯提高，市場(chǎng)存在著巨大的潛力。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類(lèi)藥品（我們簡(jiǎn)稱(chēng)之為 “ 保健品 ” ）。此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 全國(guó)保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 服務(wù) /產(chǎn)品種類(lèi)： 醫(yī)藥 /保健 調(diào)查地點(diǎn)： 全國(guó) 調(diào)查方法： 綜合分析 調(diào)查時(shí)間： 2020 年 樣本量： 被訪者： 調(diào)查機(jī)構(gòu)： 夸克市場(chǎng)研究公司 報(bào)告來(lái)源： 中國(guó)商務(wù)在線 報(bào)告內(nèi)容： 隨著近年來(lái)人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類(lèi)也多種多樣。 目前市場(chǎng)上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類(lèi)食品和保健類(lèi)藥品這兩大 類(lèi)。 無(wú)論是一類(lèi)城市還是二類(lèi)城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“ 未購(gòu)買(mǎi) 也未服用 ” 的比例均不到三成（見(jiàn)表一）。 電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑 電視是消費(fèi)者信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體。 消費(fèi)者行為特征分析 針對(duì)服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購(gòu)買(mǎi)季節(jié)等因 素從消費(fèi) 能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對(duì)一、二類(lèi)城市進(jìn)行了比較分 析。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)：一類(lèi)城市 “ 自我服用 ” ，二類(lèi) 城市 “ 饋贈(zèng)親友 ” 一類(lèi)和二類(lèi)城市“ 購(gòu)買(mǎi)過(guò)但 未服用過(guò) ” 的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而 “ 服用過(guò)但未購(gòu)買(mǎi)此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 過(guò) ” 的曲線則是上揚(yáng)的（見(jiàn) 圖一、圖二）。 從另一個(gè)角度說(shuō)，我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送 禮。但同時(shí)也有 大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無(wú)所謂的態(tài)度，在二類(lèi)城市（如寧波）表現(xiàn)得尤為明顯，這表明 現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開(kāi)始淡化。 當(dāng)被詢(xún)問(wèn)到 “ 對(duì)最常使用的保健品的滿(mǎn)意之處 ” 時(shí)，除了功效、價(jià)格外，一類(lèi)城市的被 調(diào)查者有 20％提到了服用方便 ，而二類(lèi)城市的被調(diào)查者有 26％提到了口味， 11％提到了包 裝，而只有 9％提到了服用方便。相比 較而言，二類(lèi)城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例達(dá)到 65％，藥店的選擇只有 20％。 品牌狀況研究 我們就目前