【導(dǎo)讀】襄樊市位于湖北省西北部，地處漢江中游，因古城襄陽和古埠樊城合稱得名。襄樊已被國家批準(zhǔn)為中國歷史文化名城，榮獲中國園林城市、優(yōu)秀旅游城市和中國魅力城市。襄樊是湖北省第二大交通與物流中心，鐵路、公路、水運(yùn)、機(jī)場(chǎng)等立體交通體系健全，被譽(yù)為“七省通衢”。，，%，總量全省第三，增幅全省第一。全年工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)平穩(wěn)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)650億元，預(yù)計(jì)規(guī)模以上實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值195億元，%。l在售新建商品房、在售二手房、前期出售當(dāng)年辦理產(chǎn)權(quán)登記的住宅價(jià)格全面上漲，漲幅均創(chuàng)近年來新高。銷售面積平穩(wěn)增長(zhǎng)，空置面積繼續(xù)下降，銷售額增長(zhǎng)明顯。l經(jīng)濟(jì)的快速復(fù)蘇和增長(zhǎng)成為拉動(dòng)房?jī)r(jià)上漲的根本原因；l新開樓盤的不足造成供需矛盾進(jìn)一步擴(kuò)大，賣房市場(chǎng)效應(yīng)明顯；樊城交通便利，區(qū)位優(yōu)越。地處荊豫之樞，漢江之塞，西接渝陜，東連江漢，南通湘粵，北達(dá)宛洛。

　　

【正文】 案名設(shè)定要可塑性強(qiáng)可以表現(xiàn)突出企業(yè)及樓盤品牌；可以體現(xiàn)地域優(yōu)勢(shì)；可以體現(xiàn)小區(qū)功能或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只要在國家法律的規(guī)定之中，符合一般民俗習(xí)慣的命名范圍可以無所不包，無所不含。案名設(shè)定要確切案名的設(shè)定要與產(chǎn)品本身的屬性相符合，要清楚我們的樓盤消費(fèi)群體是屬于那一個(gè)階層的，是面對(duì)高消費(fèi)群體的，我們的案名需要顯現(xiàn)出它的高貴氣質(zhì)；是面對(duì)普通工薪層的，我們的案名應(yīng)體現(xiàn)它的實(shí)惠和平實(shí)。案名設(shè)定要突出它的品質(zhì)及優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品要銷售成功，必須具有其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的且又為廣大購房者所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，而這些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的突出和強(qiáng)化，房地產(chǎn)的案名本身無疑是一個(gè)最好的載體。案名的設(shè)定要自然好記 無論怎樣好的內(nèi)涵需要好的形勢(shì)來表現(xiàn)，房地產(chǎn)名稱自然也要好記、好念、好聽、不僅要瑯瑯上口，讓它傳播的更廣、更遠(yuǎn)，而且要讓購房者引以為豪，使人生的價(jià)值通過自己購置的房產(chǎn)、通過案名，充分地、嘹亮地顯耀出來。 鑒于以上的考慮，本案案名我們建議定為：（建議在案名前加上開發(fā)商名稱）1）康城隨著生活水平的提高，“健康生活”成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)?！敖】怠笔?1世紀(jì)的時(shí)尚消費(fèi)，是高層次的消費(fèi)需求。世界衛(wèi)生組織確定了15條健康住宅標(biāo)準(zhǔn)，健康住宅就是能使居住者“在身體上、精神上、社會(huì)上完全處于良好狀態(tài)的住宅”。新新家園福地人家怡康家園三、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析及延展：賣點(diǎn)分析：1）核心買點(diǎn)：都市中心，高性價(jià)比，實(shí)用戶型2）分買點(diǎn)分析：l 地段優(yōu)勢(shì)——位于襄樊市大慶東路和三元路交匯處。交通便利，地理位置極好，地段優(yōu)勢(shì)十分明顯；l 建筑風(fēng)格——純正現(xiàn)代風(fēng)格，是區(qū)域市場(chǎng)的稀缺產(chǎn)品。l 戶型設(shè)計(jì)——二居、三居為主，布局合理，舒適精致，屬于緊湊型戶型，為市場(chǎng)上的供不應(yīng)求產(chǎn)品。l 總價(jià)低17萬元28萬元之間的總價(jià)范圍為消費(fèi)者市場(chǎng)的主流需求； l 品質(zhì)優(yōu)越品牌開發(fā)商實(shí)力打造高品質(zhì)優(yōu)秀社區(qū)，智能化及安防設(shè)施配套齊全；l 專業(yè)管理——施工單位、設(shè)計(jì)單位、物業(yè)單位的專業(yè)管理；l 物業(yè)管理——提供管家式的物業(yè)服務(wù)，周到全面；推廣主題定位及延展1）推廣主題：都市中心 悠然生活2）內(nèi)涵延展：房子不大，廚房、客廳、臥室一應(yīng)俱全；首付不高，一樣住在城市中心。出則安享繁華都市，入則靜擁幸福家園。樂哉悠哉，愜意非凡。四 、階段推廣策略總體策略：1）通過與媒體的有機(jī)配合，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度。2）抓住市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)策劃系列的公關(guān)活動(dòng)，吸引人氣，搞活氣氛，促進(jìn)銷售階段性推廣策略1）形象導(dǎo)入期：目　　的：根據(jù)項(xiàng)目推廣工作總體策略要求，本期推廣工作的重點(diǎn)是引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，宣傳項(xiàng)目的品牌形象及差異化特性，達(dá)到啟動(dòng)市場(chǎng)的目的。因此我們應(yīng)推出物業(yè)形象及區(qū)位優(yōu)勢(shì)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，達(dá)到市場(chǎng)的良性啟動(dòng)目的。推廣手段：（1）首先導(dǎo)入新聞軟稿。通過新聞軟文的炒作，全面展示項(xiàng)目形象、物業(yè)價(jià)值、并炒作片區(qū)的城市價(jià)值。通過一系列的軟文炒作，最大限度的吸引目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注度。（2）在軟文炒作的同時(shí)，開始戶外廣告的投放，完成車身和現(xiàn)場(chǎng)包裝廣告的更換。目的就是為了形成軟、硬廣告互補(bǔ)，立體的、全方位的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目形象。（3）本期的未期通過報(bào)紙、電視、電臺(tái)、DM廣告開始產(chǎn)品的全面宣傳，為下一期的VIP（對(duì)外）卡銷售工作打好基礎(chǔ)。內(nèi)容簡(jiǎn)述：（1）介紹項(xiàng)目的基本情況和整體定位（2）發(fā)展商品牌推廣和實(shí)力介紹（3）項(xiàng)目各個(gè)賣點(diǎn)介紹（戶型、園林、地段、配套等）（4）物業(yè)定位（市場(chǎng)定位、形象定位、目標(biāo)客戶定位）及定位闡述（5）4萬方，新都市主義健康家園2）內(nèi)部認(rèn)購期：目　　的：有計(jì)劃地展開大部分推廣工作，通過內(nèi)部認(rèn)購時(shí)期試探市場(chǎng)反應(yīng)，歸納總結(jié)營(yíng)銷階段性結(jié)果。通過強(qiáng)勢(shì)形象推廣的全面鋪開，使項(xiàng)目定位及定位的深層內(nèi)涵深入人心，形成開盤前的一個(gè)充分的預(yù)熱時(shí)期，疏通營(yíng)銷通路，積累客戶資源。推廣手段：（1）完善現(xiàn)場(chǎng)包裝、展示包裝及銷售通路包裝，加大戶外廣告的力度；對(duì)外開始發(fā)放銷售宣傳資料；（2）在襄樊主流報(bào)紙發(fā)布系列硬廣，重點(diǎn)突出項(xiàng)目的“核心賣點(diǎn)”（3）有計(jì)劃性在電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等輔助媒體開始投放項(xiàng)目形象廣告，為正式開盤打好基礎(chǔ)。（4）開展各類營(yíng)銷活動(dòng)。在本期的未期我們將組織新、老客戶參加項(xiàng)目說明會(huì)，對(duì)外VIP卡的派發(fā)。內(nèi)容簡(jiǎn)述：（1）傳遞銷售信息（派發(fā)VIP卡）（2）都市中心 悠然生活（3）項(xiàng)目賣點(diǎn)分析（4）各類營(yíng)銷活動(dòng)告知與總結(jié)（*月*日，康城隆重舉行產(chǎn)品說明會(huì)）3）開盤熱銷期：目的：通過前期的強(qiáng)勢(shì)推廣工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位已經(jīng)明晰，部分客戶已經(jīng)入市。此時(shí)營(yíng)銷工作的中心轉(zhuǎn)到促銷這一塊，所以此階段的廣告宣傳的目的主要是對(duì)公關(guān)和促銷活動(dòng)告知和總結(jié)，通過不斷的炒作讓項(xiàng)目保持火熱的市場(chǎng)熱度，從而達(dá)到預(yù)定的銷售目標(biāo)。推廣手段：（1）、邀請(qǐng)業(yè)主參加盛大的開盤慶典儀式，舉辦業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，短時(shí)間內(nèi)聚集旺盛的人氣，形成開盤熱銷的氣氛。（2）、借助于報(bào)紙、電視及DM雜志對(duì)該階段開展的各類營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面報(bào)道，內(nèi)容簡(jiǎn)述：（1）、公開發(fā)售成交火爆（2）*月*日業(yè)主聯(lián)誼會(huì)隆重召開（3）、SP促銷及公關(guān)活動(dòng)信息告知和總結(jié)（4）康城，襄樊真正的悠然生活剛剛開始（5）新都市主義健康家園——康城，今日開盤4）強(qiáng)勢(shì)銷售期：（待續(xù)）5）持續(xù)銷售期：（待續(xù)）五、媒體策略持續(xù)性、系列性媒體推廣策略l 分階段有計(jì)劃地持續(xù)發(fā)布媒體廣告，集中在和開盤前后進(jìn)行媒體轟炸l 戶外媒體根據(jù)廣告分期原則，更換不同內(nèi)容，導(dǎo)入期以形象為主，銷售期以發(fā)布買點(diǎn)廣告為主l 各長(zhǎng)期媒體（如戶外媒體、報(bào)紙媒體等）的發(fā)布以系列性形式出現(xiàn)，主題突出，線索清晰，內(nèi)容明確選擇主流媒體，軟硬齊下策略l 結(jié)合項(xiàng)目品質(zhì)、精品樓盤定位特點(diǎn)，應(yīng)選擇主流媒體，與媒體風(fēng)格相吻合，如主流紙介媒體，主要路段大型戶外廣告等。l 在報(bào)紙媒體選擇上，遵循以上原則，在襄樊晚報(bào)、楚天都市報(bào)等重要媒體上發(fā)布硬廣告。l 硬廣告突出兩大重點(diǎn)：項(xiàng)目形象及物業(yè)品質(zhì)；軟文炒作主要內(nèi)容為：高尚人文生活的內(nèi)容與特點(diǎn)等。各類時(shí)尚媒體有機(jī)結(jié)合策略項(xiàng)目的文化蘊(yùn)含有現(xiàn)代的一面，宜選擇部分時(shí)尚媒體，與主流媒體形成呼應(yīng)關(guān)系如：DM雜志、網(wǎng)絡(luò)等。六、廣告風(fēng)格界定（見平面表現(xiàn)）1． 差異化顯著2． 簡(jiǎn)約主義的平面表現(xiàn)3． 現(xiàn)代廣告風(fēng)格第五部分 建議性提意：由于項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)等方面尚未確定，為了讓項(xiàng)目更貼合擬定的項(xiàng)目形象，我司特提出下列提升性建議，使項(xiàng)目更貼和消費(fèi)者需求。小區(qū)智能化系統(tǒng)建議：l 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)時(shí)刻保證小區(qū)內(nèi)的安全，監(jiān)視并記錄小區(qū)內(nèi)的某些重要區(qū)域和人員的活動(dòng)，在小區(qū)的某些區(qū)域，如小區(qū)的出入口、停車場(chǎng)、會(huì)所、道路拐彎處等地需設(shè)置攝像機(jī)以監(jiān)視其狀態(tài)。l 周界報(bào)警系統(tǒng)紅外線周界防范報(bào)警系統(tǒng)通過在小區(qū)的周界圍墻上安置主動(dòng)紅外對(duì)射探測(cè)器，對(duì)周界分段警戒，防范閑雜人員翻越圍墻進(jìn)入小區(qū)，當(dāng)圍墻上有人翻越時(shí)，小區(qū)安保管理中心報(bào)警主機(jī)上會(huì)出現(xiàn)聲光報(bào)警，同時(shí)在電子地圖上顯示報(bào)警位置和報(bào)警時(shí)間。并能自動(dòng)記錄與保存報(bào)警信息。l 電子巡更系統(tǒng)電子巡更管理系統(tǒng)采取“人員防范”與“技術(shù)防范”相結(jié)合的方式，通過設(shè)置不同的巡更路線及巡更時(shí)間段，增強(qiáng)小區(qū)保安人員巡更工作的力度及管理，降低管理人員的工作量及管理成本。同時(shí)避免了只重視小區(qū)公共區(qū)域的整體管理，忽視一些邊角區(qū)域的巡查等問題。l 樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)可視對(duì)講系統(tǒng)是在各單元口安裝防盜門和可視對(duì)講系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)訪客與住戶可視對(duì)講，住戶可在不同的樓層遙控開啟防盜門，有效地防止非法人員進(jìn)入。中心管理機(jī)安裝在管理中心，可以完成用戶、中心雙方的互相呼叫、通話功能。l 緊急廣播與背景音樂系統(tǒng)在小區(qū)廣場(chǎng)、中心綠地、組團(tuán)綠地、道路交匯等處設(shè)置音箱，音柱等放音設(shè)備，由管理中心集中控制，可在節(jié)假日、早晚及特定時(shí)間播放音樂，也可播放一些公共通知、科普知識(shí)、娛樂節(jié)目等。同時(shí)，在發(fā)生緊急事件可作為緊急廣播強(qiáng)制切入使用。第六部分 銷售執(zhí)行項(xiàng)目經(jīng)理策劃經(jīng)理　經(jīng)理主任策劃師策 劃 師銷售經(jīng)理　經(jīng)理銷售主管　銷售員項(xiàng)目銷售部架構(gòu) 進(jìn) 場(chǎng)房屋銷售相關(guān)文書準(zhǔn)備A人員培訓(xùn)B督促銷售C廣告效果和銷售狀況分析D銷售總結(jié)E（附一）工作流程（附二）具體工作內(nèi)容 房屋銷售相關(guān)文書準(zhǔn)備：l 大、小定收據(jù)設(shè)計(jì)l 內(nèi)外銷商品房預(yù)售（銷售）合同準(zhǔn)備l 合同備注設(shè)計(jì)l 裝修及租憑合同設(shè)計(jì)l 簽定相關(guān)文書注意事項(xiàng)備忘l 現(xiàn)場(chǎng)財(cái)務(wù)流程作業(yè)圖表l 其它 業(yè)務(wù)準(zhǔn)備計(jì)劃l 發(fā)展商基本講習(xí)資料準(zhǔn)備及模擬l 產(chǎn)品基本講習(xí)資料準(zhǔn)備及模擬l 本案業(yè)務(wù)流程模擬l 答案問模擬l 銷售狀況表的設(shè)計(jì)、完稿l 銷售部隊(duì)的組織、編派l 其它 銷售執(zhí)行l(wèi) 電話接聽，電話追蹤l 來訪客戶接待及產(chǎn)品介紹l 客戶追蹤、拜訪l 收取大、小定及簽約l 各類報(bào)表填寫l 銷售檢討會(huì)l 現(xiàn)場(chǎng)士氣激勵(lì)l 現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)及控制l 現(xiàn)場(chǎng)考勤值日，衛(wèi)生保潔l 其它 銷售狀況分析l 每周、每月實(shí)際成交狀況分析l 每周、每月退戶情況分析l 每月銷售情況總體分析l 下一階段銷售計(jì)劃安排與建議l 其它