【導(dǎo)讀】嶺）和穩(wěn)健化的經(jīng)營作風(fēng)而深得深圳市民的信賴。由于公司的開發(fā)區(qū)域過于集中、市場推廣低調(diào)謹(jǐn)慎。因此本項目作為長城新世紀(jì)走出福田、羅湖的開山之作，在。仃島，與香港元朗隔海相望。其中二線內(nèi)平方公里,二線外平。方公里,海岸線長度公里。規(guī)劃建成區(qū)面積平方公里。20xx年萬人，戶籍人口萬人，暫住人口。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和西部物流中心。新度上一度引領(lǐng)風(fēng)騷。20xx年，南山區(qū)全年銷售已竣工商品房面積為。的商業(yè)、貿(mào)易、金融信息和交通中心之一。湖區(qū)首次置業(yè)或投資目的占多數(shù)。②自濱海大道開通以來，近兩年，南山區(qū)的購房均價普遍呈上揚趨勢，③來自外地的各階層人士以及香港的中低收入階層。③長期居住或工作在南山區(qū)，對項目所屬區(qū)域和地段認(rèn)同度高；南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)交通體系日益健全。濱海新城的定位，其深圳西部城市中心的地位也逐漸為世人所認(rèn)同。共配套設(shè)施為核心，漸次展開。

　　

【正文】 目商業(yè)構(gòu)想中，我們建議： （ 1）打造“深圳的外灘” （ 2）引進國際品牌 引進國際新型知名生活品牌及休閑品牌，替代蛇口成為深圳外國人和西部通道開通后港人在深消費的重要場所。 （ 3）首創(chuàng)深圳開放型“室內(nèi)步行街” 將室內(nèi)商業(yè)過道提升至 “室內(nèi)步行街 ”的高度，以提升內(nèi)部商鋪的“含金量”。將步行街打造成為服務(wù)未來南山大規(guī)模高尚住宅區(qū)及深圳市內(nèi)消費者的核心商業(yè)。 （ 4）增加旅游、休閑、體育功能 一般的商業(yè)街僅為純商業(yè)，本商業(yè)街增加旅游、休閑、體育功 能，給商業(yè)街賦予新的生命，形成特色，創(chuàng)造主題公園的生活情趣；使其集購物、休閑、體育為一體；使其不僅是購物街，也是旅游景點；如加拿大 WEST EDMONDON 購物中心在中部放置了一條哥倫布開拓新大陸用船的復(fù)制品，成為來往游客觀賞必經(jīng)之處，也為商場帶來了大量顧客。 （ 5）異國風(fēng)情步行街 “街”是人類生活的載體，創(chuàng)造了街就創(chuàng)造了一種生活氣氛。我們將步行街設(shè)置成異國風(fēng)情的商業(yè)街，如歐洲風(fēng)情街。步入步行街仿佛進入了令一個世界，忘掉城市的繁忙和擁擠。 商業(yè)街規(guī)劃建議 （ 1）異國風(fēng)情建筑風(fēng)格及設(shè)施設(shè)置 歐式風(fēng)情的建筑 及設(shè)施，包括：建筑物色彩、造型、商業(yè)街屋頂藝術(shù)畫、櫥窗、商店吊牌、燈箱、路燈、雕塑、休閑椅、異國彩旗、燈桿旗、樹木花草、花壇、廣告、兒童娛樂場所等營造濃濃的購物休閑氛圍。地面鋪設(shè)藝術(shù)造型的彩色磚，并形成一道風(fēng)景線。一層 米的層高，為名商提供更為典雅、濃郁的商業(yè)氛圍。以上設(shè)置先期完成。 （ 2）內(nèi)行商業(yè)街的設(shè)置 本項目二樓商場和一樓內(nèi)側(cè)商鋪是推廣、銷售難點所在，建議改變內(nèi)走廊為內(nèi)行商業(yè)街（目前走廊寬度大約為 3 米，建議在不減少銷售建筑面積的前提下擴大寬度），兩端出入口進行開放式擴展，使之成為步行街的主要入口， 這樣的設(shè)置將使步行街避免天氣的干擾，增強了檔次和舒適感，從而有利于整個商業(yè)的銷售，并提高了內(nèi)部商鋪的附加值。 （ 3）中庭廣場設(shè)置 — 動感休閑廣場 步行街的中心設(shè)置為中庭廣場并定位為露天臺階式或劇場式大面積廣場 —— “動感休閑廣場”，作為：動感舞臺、休息場所、運動場所（極限、溜冰等），功能如下： ① 小區(qū)業(yè)主配套（會所）的延續(xù) 步行街和動感休閑廣場成為本住宅區(qū)業(yè)主停留、休息、聚會、運動鍛煉、休閑的場所。 ② 舉行開放型的動感 DISCO 晚會、露天酒吧等。 為步行街帶來消費人群，并和主題休閑街相輔相成，有利于街鋪經(jīng)營 。 ③ 舉辦為商業(yè)活動服務(wù)的表演、比賽、展覽、時尚發(fā)布會、啤酒節(jié)、圣誕節(jié)等各種節(jié)日慶典等活動，增加步行街知名度。 ④ 街區(qū)入口處的獨特設(shè)計（色彩、造型），增加識別性和觀賞性。 商業(yè)步行街經(jīng)營定位 （ 1）經(jīng)營內(nèi)容 體現(xiàn)居家生活、休閑的國際品牌。餐飲類：酒吧、咖啡廳、西餐廳、茶社；藝術(shù)品類：花店、畫店、工藝品、禮品、藝術(shù)書店等；化妝品類：化妝品、香水等；服裝類；居家生活類：水果、布藝等。 （ 2）室內(nèi)營造特色主題街 —— 內(nèi)行商業(yè)街 整個內(nèi)行商業(yè)街在推廣上加以引導(dǎo)，使內(nèi)部通道成為人流主通道，并形成幾條專題購物、 休閑街區(qū)，并以國外著名商業(yè)街命名，如： 酒吧、咖啡館休閑街 命名為“戴麗絲廣場”（啤酒節(jié)圣地） 禮品、花店、香水街 命名為“阿斯麥爾街”（世界著名花市） 時裝、藝術(shù)街 命名為“愛琴路”（希臘文明、美學(xué)發(fā)源地） 以及家居、生活名品街 “步行街”完工時間 開盤時部分完成，一期入伙時完成南側(cè)街和中庭廣場，二期入伙時開業(yè)。一期銷售過程中，可在步行街及商鋪內(nèi)舉行各種活動，免租引進部分經(jīng)營者，以盡早聚集人氣，增加知名度，形成旅游景點。 三、目標(biāo)客戶定位 （一）住宅目標(biāo)客戶類別 從區(qū) 域分：力求改變南山樓盤 10%— 30%市內(nèi)客戶現(xiàn)狀，提高市內(nèi)客戶比例。 客戶類別 生活區(qū)域 工作區(qū)域 獲知信息渠道 所占比例 消化方向 南山 客戶群體 南山區(qū) 南山區(qū) 南山區(qū)及全市范圍 30% 招商地產(chǎn)、蔚藍(lán)海岸、部分低價樓盤 兩棲 客戶群體 南山區(qū) 福田區(qū) 福田區(qū)及全市范圍 30% 南山樓 盤為主 福田區(qū) 客戶群體 福田區(qū) 福田區(qū) 福田區(qū) 30% 福田區(qū) 低價樓盤 其他客戶群體 深圳其他區(qū)域客戶及香港客戶 10% 按職業(yè)分：科技、金融、證券、貿(mào)易、教育、企業(yè)主等主流產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和管理人員，及 部分來深創(chuàng)業(yè)的留學(xué)人士、港人，并有一定學(xué)歷合文化品位人士； 按年齡分：年齡范圍以 2545為主； 按收入分：中高收入工薪階層占相當(dāng)比例； 按置業(yè)次數(shù)分：一次置業(yè)為主、部分多次置業(yè)和投資人士。 （二）商業(yè)步行街目標(biāo)客戶 銷售客戶 （ 1）從區(qū)域、歷史角度分： 南山區(qū)的原住居民為主及部分寶安、福田、羅湖區(qū)原住居民； 廣東籍的潮州人占相當(dāng)比例； 廣東籍的香港人占一定比例； 南山區(qū)中高收入新移民。 （ 2）從職業(yè)、年齡、收入角度分： 公務(wù)員： 年齡在 3550 歲之間，雙職工家庭，收入穩(wěn)定，對該片區(qū)前景看 好，有投資意識。 高級白領(lǐng)： 年齡在 3045歲之間，收入較高，對該片區(qū)前景看好，有投資意識，企業(yè)、銀行、證券、外企等高級職員及管理人員。 本地居民及廣東籍潮州人、香港人： 年齡在 3560 歲之間，文化程度較低，自有商業(yè)物業(yè)租金回報理想，有多次置業(yè)行為，對投資商鋪有興趣，并具專業(yè)眼光。 “家庭主婦型”的女性階層（如“師奶”）： 年齡在 4060歲之間，有一定積蓄（如私房錢），但來之不易。有投資意識，對投資商鋪前景看好，而對投資股市有一定恐懼感，有跟風(fēng)傾向，希望通過商鋪穩(wěn)定的租金回報獲益的女性。 個體經(jīng)營者： 有一定 資金實力，從事與本商場主題定位相符商業(yè)活動的小業(yè)主，即自用型客戶。 （ 3）從投資、自用客戶群體結(jié)構(gòu)分： 投資客戶為主，自用客戶為輔。 商業(yè)消費客戶 南山占相當(dāng)比例，并輻射深圳市及香港。 四、價格定位 （一）定位原則 參照周邊同類同質(zhì)樓盤的市場價格 實現(xiàn)短期內(nèi)高比例的銷售目的 為項目二期留下一定的升值空間 絕對的高品質(zhì)、相對的低價位能夠?qū)^(qū)域市場形成一種震撼 （二）價格定位 一期住宅整體均價 5800— 6000 元 /平方米 整體商鋪均價為 20xx023000元 /平方米。一期商鋪一樓 臨街 3100035000元 /平方米，一樓內(nèi)部達(dá)到 220xx25000 元 /平方米，二樓均價 1300015000元 /平方米。 第四章 品牌策略 一、企業(yè)品牌策略 （一）長城地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢與不足 優(yōu)勢： 建筑品質(zhì)優(yōu)勢 物業(yè)管理品質(zhì)優(yōu)勢 資本實力優(yōu)勢 區(qū)域號召力強優(yōu)勢 主要是長城地產(chǎn)在福田區(qū)區(qū)域規(guī)模性的開發(fā)，積累了一定量的客戶群，并有較強的區(qū)域知名度。 不足 品牌內(nèi)涵豐富程度不夠 長城地產(chǎn)目前是以穩(wěn)健為市場主要形象，以穩(wěn)定的深圳家庭為主要目標(biāo)市場，開發(fā)營銷中較少新理念應(yīng)用和炒作等。 整體市場號召力不夠 長城地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域比較集中，開發(fā)樓盤類型集中在中高檔范圍，從而使品牌效應(yīng)局限在部分人當(dāng)中，缺乏廣泛的市場號召力。 （二）目前品牌效應(yīng)對市場發(fā)展的局限 較難適應(yīng)新市場 進入其他開發(fā)區(qū)域后，品牌效應(yīng)對不同的目標(biāo)客戶群認(rèn)同感尚顯不足。 缺乏創(chuàng)新形象 產(chǎn)品與逐漸年輕化、高學(xué)歷的購房群體消費偏好有差異，主要是目前品牌的創(chuàng)新、時尚、科技化程度不夠。 （三）市場品牌的再定位 借助于“海印長城”上市的機會，長城地產(chǎn)應(yīng)重塑其企業(yè)品牌。我們認(rèn)為長城在“海印長城”項目的推廣過程中，將會 構(gòu)成出一個完整的企業(yè)品牌價值體系。 以穩(wěn)健為特征的經(jīng)營文化品牌 以嚴(yán)謹(jǐn)為特征的管理文化品牌 以產(chǎn)業(yè)化為特征的專業(yè)文化品牌 以物管為特征的服務(wù)文化品牌 以優(yōu)質(zhì)為特征的建筑文化品牌 以誠信為特征的客戶文化品牌 以合作為特征的競爭文化 以創(chuàng)新為特征的發(fā)展文化 （四）品牌戰(zhàn)略實施建議 “長城地產(chǎn)文化年” —— 長城地產(chǎn)周年慶典等系列活動 以 20xx 年為“長城地產(chǎn)文化年”，通過一系列的活動和宣傳推廣長城地產(chǎn)新理念、新文化、新主張，為“海印長城”項目上市創(chuàng)造良好氛圍。活動可以在售樓現(xiàn)場 、各建成小區(qū)及圣庭苑酒店進行。 系列活動：文化年舉辦系列活動，并由公司員工、社區(qū)業(yè)主甚至股民參加長城杯長跑活動（貫穿濱海大道，所有運動員著“海印長城”文化衫）、長城杯老人書法比賽、長城杯兒童書畫賽等。 可在長城地產(chǎn)一樓大廳長期設(shè)置“長城歷史與未來”、“長城地產(chǎn)文化年”展示廳。 探索和宣傳“ 21 世紀(jì)可持續(xù)發(fā)展國際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)”小區(qū)概念 繼我公司為“世紀(jì)村”導(dǎo)入《國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)》引起市場極大轟動后，在本項目中，結(jié)合長城地產(chǎn)雄厚實力和良好品牌，開展“ 21 世紀(jì)可持續(xù)發(fā)展國際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)”討論，并使之成為目前引導(dǎo)大型地 產(chǎn)項目開發(fā)的先進模式，其住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)成為消費者選擇大型樓盤必須首先考慮的基本條件。 編撰、發(fā)行《地產(chǎn)長城 —— 解讀長城地產(chǎn)》企業(yè)史書 編輯反映長城地產(chǎn)集團成長歷史和成就的書籍《地產(chǎn)長城：解讀長城地產(chǎn)》，全面總結(jié)和回顧中國最早的房地產(chǎn)上市公司之一的長城地產(chǎn)的發(fā)展軌跡，展示長城地產(chǎn)在房地產(chǎn)市場的里程碑化的業(yè)績，謳歌長城人從特區(qū)建設(shè)者到特區(qū)二次創(chuàng)業(yè)者的心路歷程和企業(yè)文化，并在 20xx 年春季的開盤儀式上公開上市發(fā)行并連載于各大報紙。 書籍內(nèi)容：由“長城人”、“長城股票”、“長城社區(qū)”、“海印長城”等主要章節(jié)構(gòu)成。 “老牌地產(chǎn)，創(chuàng)新未來”長城品牌無形資產(chǎn)評估及發(fā)布活動 長城地產(chǎn)進行一系列品牌創(chuàng)立活動，品牌再定位、無形資產(chǎn)評估及發(fā)布（請專業(yè)機構(gòu)評估并向社會發(fā)布）。 長城地產(chǎn)進駐南山新聞發(fā)布會 長城地產(chǎn)作為老牌地產(chǎn)發(fā)展商，第一次進駐南山，在各各方面都將給南山區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)帶來活力和更活躍的音符，這將是南山房地產(chǎn)行業(yè)值得寫下的一頁，也是長城人具有里程碑的一步?？膳c南山區(qū)政府或南山商業(yè)文化中心區(qū)聯(lián)合舉辦。 成立“長城會” 組建業(yè)主及社會人士參加的大型客戶文化組織 —— 長城會，使之成為長城文化年宣傳平臺和網(wǎng)絡(luò)客戶資源的有效 渠道。會員可享受圣庭苑酒店優(yōu)惠折扣等其他優(yōu)惠待遇（需挖掘）。 二、項目品牌策略 —— “ 快速打造項目品牌” 由于本項目在短期內(nèi)有較大供應(yīng)量上市，在銷售完成后，又要明顯淡化項目品牌，使其融入企業(yè)長期品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因此，必須在短時間內(nèi)迅速樹立項目品牌。實施操作如下： 海印長城 LOGO 公開征集活動 該活動作為項目形象導(dǎo)入初期內(nèi)容，可引起社會的廣泛關(guān)注。 “國際城市村與國際生活港”主題研討會 結(jié)合市場現(xiàn)有“國際城市村”的概念召開上述研討會，推廣以“海印長城”為代表的整個深圳灣濱海社區(qū)。 “ 21 世紀(jì)可持續(xù) 發(fā)展國際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)”研討會 召開上述研討會，在報刊上闡述其在項目中的應(yīng)用，并向社會推廣，成為公認(rèn)的住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。 其它各類活動 利用節(jié)假日和重大社會活動開展宣傳促銷，增加樓盤的親和性，樹立與生活、時尚緊密“接觸”的公眾印象。如在世界杯足球賽期間舉行“長城世界杯日韓之旅”等。 第五章 營銷策略 一、上市時間 —— 20xx 年 5 月 考慮到本項目的規(guī)模、開發(fā)模式、工期安排及長城公司的介紹，本項目取得預(yù)售許可證時間（主體工程達(dá)到 2/3）大約在 20xx 年 5 月前后，我們建議本項目在 20xx 年 4 月左右開始接受客戶咨詢， 于 20xx 年 5 月（春交會后）正式開盤發(fā)售。 支持理由： （一）深圳房地產(chǎn)春季交易會在每年的 5 月份左右召開，抓住此次交易會機會，推出樓盤，展示項目形象，掀起認(rèn)購高潮； （二）從以往春交會交易情況分析，交易會上的成交量并不大，交易會僅僅是客戶綜合比較選擇各展出樓盤的一個場所，因此我們建議把本項目開盤日期定在春交會后，而在春交會上僅展示樓盤，接受客戶的登記認(rèn)購，并不正式銷售，這樣有利于給客戶造成一種“得不到的是最好的”的感覺，加重項目在客戶心中的份量，而到春交會后正式開盤時能形成一種搶購的現(xiàn)場氣氛； （三）從 4 月 開始就接受客戶咨詢，可以較早的試探市場反映，從而及時調(diào)整或繼續(xù)執(zhí)行即定的銷售策略； （四）從 4 月開始就接受客戶咨詢，可以吸引此部分客戶在春交會時來交易會參觀，從而為交易會聚集人氣； （五）本項目發(fā)展商長城地產(chǎn)公司的品牌以及本項目片區(qū)的熱度，在加上本項目的高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計以及工程建設(shè)決定了本項目上市后必定會形成熱銷局面，我們建議本項目在上市前有一個適中的接受咨詢時期，并且跨過明年的第一次房地產(chǎn)交易會 —— 春交會，是為了給市場一個較大的炒作空間，以利于本項目正式發(fā)售時即形成一波銷售高潮，并自然而然的提升項目的價格。 二、營銷時機 從本項目的定位以及銷售周期考慮，本項目主要分為以下幾個營銷檔期： （一）深圳（春季）房地產(chǎn)交易會及“五一”假期 （二）深圳（秋季）房地產(chǎn)交易會、高交會及“十一”假期 （三）六一國際兒童節(jié) （四） 20xx 年中秋節(jié) （五）項目開盤、