【導(dǎo)讀】應(yīng)“鷹游紡機(jī)”公司之委托，我司特編寫(xiě)了此《項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告》。入市場(chǎng)的基礎(chǔ)上塑造契合市場(chǎng)需要的高品質(zhì)物業(yè)。由于目前項(xiàng)目的不確定性因素較多，本報(bào)告?zhèn)戎赜趯?duì)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查分析，及一些方向性綱要性的內(nèi)容，力求對(duì)項(xiàng)目作一個(gè)整體性的把握。的細(xì)節(jié)，我司將隨雙方合作及項(xiàng)目進(jìn)展的加深而逐步細(xì)化。貴司見(jiàn)諒并不吝指正。其中水域面積平方公里，市區(qū)面積880平方公里，市區(qū)建成區(qū)面積65平方公里。面積5409平方公里，約占全市土地面積70%。境內(nèi)山脈主要屬于沂蒙山的余脈，綿亙近300公里。沿島礁共21個(gè)，其中島嶼9個(gè)，面積為平方公里。內(nèi)入海，故有“洪水走廊”之稱(chēng)。利用的占30%，水資源總量56億立方米，利用率達(dá)40%。為江蘇珍稀名特產(chǎn)。全市有各種鳥(niǎo)類(lèi)225種，列入國(guó)家珍稀保護(hù)鳥(niǎo)類(lèi)計(jì)31種。連云港港是全國(guó)十大海港之。連云港市為江蘇省轄地級(jí)市。區(qū)及國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，總?cè)丝谌f(wàn)。新浦區(qū)為市政府所在地。本案“鷹游紡機(jī)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目”所在地塊即隸屬于新浦區(qū)新海街道。

　　

【正文】 ，充分迎合市場(chǎng)需求； ? 該案劣勢(shì)分析： ? 項(xiàng)目規(guī)模偏小，整體社區(qū)氛圍不足； ? 東端衛(wèi)待修馬路，現(xiàn)階段 出行 較為不便 ； ? 公共交通不夠完善，出行需步行較長(zhǎng)時(shí)間才能到達(dá)車(chē)站。 ? 去化分析 該案 從所處地理位臵來(lái)說(shuō)在新浦區(qū)的范圍內(nèi)并不優(yōu)越，且小區(qū)也沒(méi)什么規(guī)模優(yōu)勢(shì)可言，但是 開(kāi)發(fā)商把 3 房 1 衛(wèi)作為該案的主力戶型，很顯然就是瞄準(zhǔn)區(qū)域內(nèi)的動(dòng)遷客源，該客群對(duì)居住環(huán)境的要求不是很高，但是由于歷史原因一直以來(lái)居住條件都比較的擁擠，借動(dòng)遷的機(jī)遇，希望可以籍此而改善居住條件，這一群體最大的愿望就是家庭成員 都有各自的房間，而 3 房 1 衛(wèi)從 到 平米的大小完全滿足了他們的需求，且 2750 元 /㎡ 的均價(jià)使得總價(jià)并不高啟，故去化神速的根本內(nèi)因就是客源和產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、完美結(jié)合的最好詮釋。 鷹游項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 35 （ 3） 安達(dá)〃海寧之都 ? 項(xiàng)目地址 ： 海寧路與南極路交匯處 ? 開(kāi)發(fā) 商： 連云港 安達(dá)臵業(yè) 有限公司 ? 占地面積 ： 11000 平米 ? 建筑面積 ： 28000 平米 ? 開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 2020 年 3 月 ? 交房時(shí)間： 07 年底 ? 銷(xiāo)售價(jià)格： A 棟 3000 元 /㎡ ； B 棟多為內(nèi)部認(rèn)購(gòu) ； ? 建筑形態(tài)： 兩棟 16 層 ， 樓高 米 ， 底層為商業(yè)用房 ,層高 米 ； A 棟 3 個(gè)單元， B棟 4 個(gè)單元， 2~16+1 層為商品住宅 ， 一梯 2 戶 ， 層高 米 ， 頂層復(fù)式 ； ? 總套數(shù)： 230 套 ，其中住宅 210 套， ? 銷(xiāo)售率：住宅 已全部售完 ； ? 房型面積配比： 房型 面積范圍 套數(shù) 所占比例 2 房 2 廳 1 衛(wèi) ~ 84 % 3 房 2 廳 2 衛(wèi) ~ 112 % 復(fù)式 14 % 合計(jì) 210 100% ? 客源構(gòu)成： ? 周邊企 事業(yè)單位 的中年 3 口家庭 ； ? 教師 、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)家庭 ； ? 新浦區(qū)工作的新婚家庭； ? 少量中心城區(qū)動(dòng)遷戶。 鷹游項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 36 ? 外立面： 淺棕色面磚 ? 工程進(jìn)度： 樁基已完成 ? 周邊環(huán)境： 北臨 60M 寬海寧路，西側(cè)為規(guī)劃 40M 寬南極路 ； ? 該案優(yōu)勢(shì)分析： ? 地理位臵鬧中取靜； ? 生 活配套設(shè)施、尤其是醫(yī)療和餐飲非常完善； ? 面積控制合理，充分迎合市場(chǎng) 不同客源的 需求； ? 房型 創(chuàng)新，全部采用入戶花園形態(tài)，增加了視覺(jué)享受。 ? 該案劣勢(shì)分析： ? 項(xiàng)目規(guī)模偏小，整體社區(qū)氛圍不足； ? 2 房為了控制面積，總體顯得較為局促 ； ? 3 房為了增加得房率，而犧牲了臥室的私密性 。 ? 去化分析 該案開(kāi)盤(pán)當(dāng)日即取得了非常驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在于產(chǎn)品本身從面積來(lái)說(shuō)，雖然顯得比較的單一化，僅 2 房和 3 房 2 衛(wèi)兩個(gè)品種，但面積非常的貼近市場(chǎng)需求，尤其是對(duì)目標(biāo)客源的定位 和購(gòu)買(mǎi)力的預(yù)估 ，可謂是精準(zhǔn) 有余，因此作為項(xiàng)目的最大賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品本身就是最好的詮 釋?zhuān)煌瑫r(shí)，由于 B 棟采用了內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的方式，使得開(kāi)發(fā)商對(duì)客源的需求越加的把握有度，且項(xiàng)目體量有限，僅 210 套住宅房源， 再加上購(gòu)房送地暖的促銷(xiāo)方式， 故在不到 4 個(gè)月的時(shí)間里去化怠盡，完全是意料之中的結(jié)局。 鷹游項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 37 （ 4） 半山雅苑 〃 澳城 118 英尺 ? 項(xiàng)目地址 ： 海寧中路南、玉龍花園北 ? 開(kāi)發(fā) 商： 連云港 德鴻房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 有限公司 ? 占地面積 ： 13200 平米 ? 建筑面積 ： 40000 平 米 ? 開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 202078 ? 交房時(shí)間： 2020825 ? 銷(xiāo)售價(jià)格： 3000 元 /㎡（ 3樓）； 2樓未開(kāi)； ? 建筑形態(tài)： 3 棟 12 層 ， 均 為 4 個(gè)單元、 一梯 2 戶， 底層為商業(yè)用房 ， 2 樓為辦公用房，3~12 樓為住宅 ； ? 總套數(shù)： 195 套 （ 3樓） ，其中住宅 160 套 ? 房型面積配比： 房型 面積范圍 套數(shù) 所占比例 剩余 銷(xiāo)售率 2 房 2 廳 1 衛(wèi) ~ 80 % 63 % 3 房 2 廳 1 衛(wèi) ~ 60 % 37 % ~ 20 % 16 % 合計(jì) 160 % 116 % ? 客源構(gòu)成： ? 建設(shè)系統(tǒng)的 公務(wù)員； ? 周邊 商貿(mào) 人士 ； ? 外立面： 2 層為蘑菇石 ， 3 層以上白色面磚 ? 工程進(jìn)度： 3完成 1/2 左右， 12樓 完成 1/6； ? 周邊環(huán)境： 依傍景觀大道 、 海寧大道，與高檔住宅區(qū)玉龍花園別墅緊鄰 ； 鷹游項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 38 ? 該案優(yōu)勢(shì)分析： ? 位臵所處 未來(lái)的城市核心地帶 且 鬧中取靜 ； ? 與高端物業(yè)為鄰，提升本身價(jià)值 ； ? 出行較為便利， 通過(guò)新建的郁洲北路、人民西路、改建新海路、新建海寧西路一起構(gòu)成新的二環(huán)線 ； ? 該案劣勢(shì) 分析： ? 項(xiàng)目規(guī)模偏小， 缺少小區(qū)固有的配套設(shè)施 ； ? 受地塊狹長(zhǎng)的限制，綠化、景觀缺失 ； ? 房型布局不合理，房間的功能 不能全面顯現(xiàn) 。 ? 去化分析 該案自開(kāi)盤(pán)以來(lái)去化速度不很理想，主要在于，雖與高端物業(yè)為鄰，但本身受到地塊的限制，只能以長(zhǎng)條形態(tài)布局，因此 產(chǎn)品明顯與高端不相吻合，再加上相對(duì)來(lái)說(shuō)在區(qū)域內(nèi)較高的均價(jià)，尤其是 2 樓有辦公型物業(yè)，越發(fā)顯得不很協(xié)調(diào)，住家嫌不安靜，人員進(jìn)出嘈雜，而辦公類(lèi)商貿(mào)人士又感覺(jué)沒(méi)有檔次，故去化 進(jìn)展 緩慢，未來(lái)仍將維持這樣不溫不火的尷尬局面。 鷹游項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 39 （ 5） 東方紐約城 ? 項(xiàng)目地址 ： 海連西路 8 號(hào) ? 開(kāi) 發(fā) 商： 連云港 福港房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 有限公司 ? 總 占地面積 ： 172400 平米 ? 總 建筑面積 ： 350000 平米 ①、 一期部分 ? 建筑面積 ： 48738 平米 ? 開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 2020925 ? 交房時(shí)間： 2020730 ? 銷(xiāo)售價(jià)格： 3000 元 /㎡； ? 建筑形態(tài)： 10 棟 2~4 個(gè)單元組成 ， 7 層， 底層為 自行車(chē)庫(kù)， 一梯 2 戶， 頂層 無(wú) 復(fù)式； ? 總套數(shù)： 348 套 ； ? 房型面積配比： 房型 面積范圍 套數(shù) 所占比例 剩余 銷(xiāo)售率 2 房 2 廳 1 衛(wèi) ~ 150 % 5 % 3 房 2 廳 2 衛(wèi) ~ 150 % 14 % 4 房 2 廳 2 衛(wèi) ~ 48 % 14 % 合計(jì) 348 % 33 % ②、 二期部分 ? 建筑面積 ： 36110 平米 ? 開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 202031 ? 交房時(shí)間： 2020730 鷹游項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 40 ? 銷(xiāo)售價(jià)格： 3050 元 /㎡； ? 建筑形態(tài)： 8 棟 多層， 一梯 2 戶， 其中 2 棟 5 層， 底層為商業(yè)用房 ； 1 棟整體 6 層； 5棟 7 層，底層 自行車(chē)庫(kù)，頂層 無(wú) 復(fù)式； ? 總套數(shù)： 232 套 ? 房型面積配比： 房型 面積范圍 套數(shù) 所占比例 剩余 銷(xiāo)售率 2 房 2 廳 1 衛(wèi) ~ 54 % 13 % 3 房 2 廳 2 衛(wèi) ~ 134 % 62 % 4 房 2 廳 2 衛(wèi) ~ 44 % 30 % 合計(jì) 232 % 105 % ③、 三期部分 ? 建筑面積 ： 33410 平米 ? 開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 202062 ? 交房時(shí)間： 20201225 ? 銷(xiāo)售價(jià)格： 3150 元 /㎡（多層一期組團(tuán)）； ? 建筑形態(tài)： 4 棟 11~15 層 小高層 ， 一梯 2 戶 ~4 戶 ， 底層為商業(yè)用房 ， 頂層 無(wú) 復(fù)式； ? 總套數(shù)： 257 套 ； 鷹游項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 41 ? 房型面積配比： 房型 面積范圍 套數(shù) 所占比例 剩余 銷(xiāo)售率 1 房 1 廳 1 衛(wèi) ~ 48 % 37 % 1 房 2 廳 1 衛(wèi) ~ 24 % 19 % 2 房 2 廳 1 衛(wèi) ~ 33 % 16 % 3 房 2 廳 2 衛(wèi) ~ 68 % 45 % 4 房 2 廳 2 衛(wèi) ~ 84 % 80 % 合計(jì) 257 % 197 % ? 客源構(gòu)成： ? 政府公務(wù)員； ? 外來(lái)商貿(mào)人士； ? 公用事業(yè)單位公務(wù)員； ? 一部分新浦區(qū)域的動(dòng)遷客源； ? 少量投資客源； ? 外立面：涂料 ? 工程進(jìn)度：多層封頂 ，小高層地上 4 層 ； ? 周邊環(huán)境： 位于新浦區(qū)麻紡廠區(qū) ，雖 緊臨連云港市商業(yè)中心， 但 西側(cè) 為 連云港市滌綸廠 ，東側(cè)麻紡住宅小區(qū)一期 ，目前階段環(huán)境較為雜亂 ； ? 該案優(yōu)勢(shì)分析： ? 地段具有升值潛力； ? 戶型工整，絕大部分采取了臥室全朝南結(jié)構(gòu)，采光、通風(fēng)效果佳 ； ? 周邊商業(yè)發(fā)達(dá)，屬繁華區(qū)域輻射圈 ； ? 交通便利，公交車(chē)輛往返頻繁，滿足出行的需要； 鷹游項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 42 ? 先期房型面積貼近市場(chǎng)，滿足目標(biāo)客源的各種需求 ； ? 總價(jià)迎合市場(chǎng)的接受度； ? 該案劣勢(shì)分析： ? 項(xiàng)目規(guī)模規(guī)模較大，交房周期較長(zhǎng)； ? 調(diào)價(jià)幅度較大，且三期房源面積偏大，使得總價(jià)過(guò)高 ； ? 容積率略高，棟距稍嫌不足 。 ? 去化分析 該案自 05 年 9 月開(kāi)盤(pán)，由于一期的均價(jià)和面積大小適中，總價(jià)方面和內(nèi)部戶型 方面市場(chǎng)接受度很高，因此去化非常順利； 而從二期開(kāi)始，雖然面積與一期相 比沒(méi)有太多的本質(zhì)變化，但是在房型配比方面卻發(fā)生了一定的變化，即 2 房的配比變小了，取而代之的是 3 房的比例隨之大幅度的增加，成為了主力房源，更加上均價(jià)上調(diào)了 50 元 /平米，因此，直到目前，銷(xiāo)售仍然只是保持在不到60%的水平； 三期開(kāi)盤(pán)以后，從戶型上看出現(xiàn)了市場(chǎng)緊缺的 1 房房型，但是 4 房的大面積戶型也隨之增加，并成為了該期產(chǎn)品的主力，尤為值得關(guān)注的是，此次均價(jià)又延續(xù)了二期的態(tài)勢(shì)、上漲了 100 元 /平米，在當(dāng)前市場(chǎng)仍處于觀望的氛圍下，總價(jià)對(duì)于自住客來(lái)說(shuō)是最為關(guān)心的問(wèn)題；同時(shí)，宏觀的調(diào)控極大的打壓了投資客的信心，因此，即使 是緊缺的 1 房也出現(xiàn)滯銷(xiāo)。 綜上所述，我們認(rèn)為，該案一期的成功，在于 市場(chǎng)尚未開(kāi)始宏觀調(diào)控，消費(fèi)者普遍踴躍的進(jìn)入樓市；二期項(xiàng)目的不利，主要在于戶型配比失衡，經(jīng)濟(jì)型 2 房太少；三期的失利，不僅有政策面的影響，更主要的是因?yàn)槎▋r(jià)策略、產(chǎn)品定位的嚴(yán)重失誤，若是 1 房的產(chǎn)品布局在一期，則肯定早已去化殆盡 。故，該案有“生不逢時(shí)”的痛苦，但更有決策上的失敗，后市仍將難以扭轉(zhuǎn)這一困難局面，除非大膽率先降價(jià)。 鷹游項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 43 （ 6） 中茵．名都 ? 項(xiàng)目地址 ： 海寧西路 9 號(hào) 、 新孔路東 ? 開(kāi)發(fā) 商： 連云港 中茵房地產(chǎn) 有限公司 ? 占地面積 ： 172400 平米 ? 建筑面積 ： 350000 平米 ? 開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 2020526 ? 交房時(shí)間： 20201231 ? 銷(xiāo)售價(jià)格： 2600~2800 元 /㎡（ 多層一期組團(tuán) ）； ? 建筑形態(tài)： 6 棟 6~8 層多層 ， 一梯 2 戶， 底層為商業(yè)用房 或自行車(chē)庫(kù) ， 頂層復(fù)式 ； ? 總套數(shù)： 271 套 （ 一期多層組團(tuán) ） ，其中住宅 133 套 ? 房型面積配比： 房型 面積范圍 套數(shù) 所占比例 剩余 銷(xiāo)售率 2 房 2 廳 1 衛(wèi) ~ 74 % 6 % 3 房 2 廳 1 衛(wèi) ~ 27 % 0 % 3 房 2 廳 2 衛(wèi) ~ 10 % 1 % 復(fù)式 4 房 ~ 13 % 12 % 復(fù)式 5 房 ~ 9 % 5 % 合計(jì) 133 % 24 % ? 客源構(gòu)成： ? 海洲區(qū) 的 政府 公務(wù)員； ? 在海洲區(qū)商業(yè)街經(jīng)商的外來(lái)商貿(mào)人士； ? 一部分新浦區(qū)域的動(dòng)遷客源 ； ? 外立面： 深棕色涂料 ? 工程進(jìn)度： 多層部分即將封頂 ； 鷹游項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 44 ? 周邊環(huán)境： 周邊 2 條主干道出行非常便利，但現(xiàn)階段配套設(shè)施較為缺乏 ； ? 該案優(yōu)勢(shì)分析： ? 產(chǎn)品無(wú)論從外立面還是內(nèi)部綠化、配套極其完善； ? 布局勘稱(chēng)完美，高端品質(zhì)呼之欲出； ? 小區(qū)本身配臵的大賣(mài)場(chǎng)，充分方便了業(yè)主的生活 ； ? 主力 2 房、 3 房面積控制合理，總價(jià)迎合市場(chǎng)的接受度 ； ? 該案劣