【導(dǎo)讀】和穩(wěn)健化的經(jīng)營作風(fēng)而深得深圳市民的信賴。公司的開發(fā)區(qū)域過于集中、市場推廣低調(diào)謹(jǐn)慎。事實(shí)上已積累的扎。實(shí)深厚的公司信譽(yù)和品牌資源，而未能產(chǎn)生充分的市場效應(yīng)。本項(xiàng)目作為長城新世紀(jì)走出福田、羅湖的開山之作，在市場推廣上，應(yīng)集中大力挖掘和傳播長城地產(chǎn)已有的市場信譽(yù)和品牌。島，與香港元朗隔海相望。其中二線內(nèi)平方公里,二線外平方。公里,海岸線長度公里。20xx年萬人，戶籍人口萬人，暫住人口萬人。規(guī)劃中還有不少地塊將建住宅，相信今后幾年整個(gè)南山半島的住宅。20xx年，南山區(qū)全年銷售已竣工商品房面積為萬平方米，占全市。客戶，且所占市場份額呈上升趨勢；所占比例較小份額的為外地居民。南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)交通體系日益健全。將片區(qū)分割成方格網(wǎng)狀骨架結(jié)構(gòu)，形成了較為完善的網(wǎng)絡(luò)化交通體系。海路、北環(huán)路、后海濱路、環(huán)南路包圍的地區(qū)為南山文化中心的核心區(qū)，在建的商品房項(xiàng)目有招商海月二期·

　　

【正文】 牌、休閑購物步行街 商業(yè)理念定位 深圳市首條異國風(fēng)情的、開放式、休閑購物步行街 商業(yè)宣傳定位 海印長街 — 深圳新外灘 海印長街 — 天上的街市 海濱的故事 海印長 街 — 深圳的歐洲街 開放的動(dòng)感城 闡述： （ 1）突出獨(dú)有的國際風(fēng)情步行街特征 （ 2）宣染含有較好游覽題材的開放性商業(yè) （ 3）為商業(yè)的銷售服務(wù)，并為今后的經(jīng)營定下基調(diào) 商業(yè)步行街設(shè)置 大型住區(qū)商業(yè)街為本項(xiàng)目的重點(diǎn)和難點(diǎn)，在本區(qū)域和周邊區(qū)域近期有大量商業(yè)上市，因此，只有特別注意本項(xiàng)目商業(yè)的超前規(guī)劃和特色營造，才能順利的銷售和保證經(jīng)營中業(yè)主利益的。 在本項(xiàng)目商業(yè)構(gòu)想中，我們建議： （ 1）打造“深圳的外灘” （ 2）引進(jìn)國際品牌 引進(jìn)國際新型知名生活品牌及休閑品牌，替代蛇口成為深圳外國人和西部通道開通后港人在深消 費(fèi)的重要場所。 （ 3）首創(chuàng)深圳開放型“室內(nèi)步行街” 將室內(nèi)商業(yè)過道提升至 “室內(nèi)步行街 ”的高度，以提升內(nèi)部商鋪的“含金量”。將步行街打造成為服務(wù)未來南山大規(guī)模高尚住宅區(qū)及深圳市內(nèi)消費(fèi)者的核心商業(yè)。 （ 4）增加旅游、休閑、體育功能 一般的商業(yè)街僅為純商業(yè)，本商業(yè)街增加旅游、休閑、體育功能，給商業(yè)街賦予新的生命，形成特色，創(chuàng)造主題公園的生活情趣；使其集購物、休閑、體育為一體；使其不僅是購物街，也是旅游景點(diǎn)；如加拿大 WEST EDMONDON購物中心在中部放置了一條哥倫布開拓新大陸用船的復(fù)制品，成為來往游客觀賞必經(jīng) 之處，也為商場帶來了大量顧客。 （ 5）異國風(fēng)情步行街 “街”是人類生活的載體，創(chuàng)造了街就創(chuàng)造了一種生活氣氛。我們將步行街設(shè)置成異國風(fēng)情的商業(yè)街，如歐洲風(fēng)情街。步入步行街仿佛進(jìn)入了令一個(gè)世界，忘掉城市的繁忙和擁擠。 商業(yè)街規(guī)劃建議 （ 1）異國風(fēng)情建筑風(fēng)格及設(shè)施設(shè)置 歐式風(fēng)情的建筑及設(shè)施，包括：建筑物色彩、造型、商業(yè)街屋頂藝術(shù)畫、櫥窗、商店吊牌、燈箱、路燈、雕塑、休閑椅、異國彩旗、燈桿旗、樹木花草、花壇、廣告、兒童娛樂場所等營造濃濃的購物休閑氛圍。地面鋪設(shè)藝術(shù)造型的 彩色磚，并形成一道風(fēng)景線。一層 米的層 高，為名商提供更為典雅、濃郁的商業(yè)氛圍。以上設(shè)置先期完成。 （ 2）內(nèi)行商業(yè)街的設(shè)置 本項(xiàng)目二樓商場和一樓內(nèi)側(cè)商鋪是推廣、銷售難點(diǎn)所在，建議改變內(nèi)走廊為內(nèi)行商業(yè)街（目前走廊寬度大約為 3 米，建議在不減少銷售建筑面積的前提下擴(kuò)大寬度），兩端出入口進(jìn)行開放式擴(kuò)展，使之成為步行街的主要入口，這樣的設(shè)置將使步行街避免天氣的干擾，增強(qiáng)了檔次和舒適感，從而有利于整個(gè)商業(yè)的銷售，并提高了內(nèi)部商鋪的附加值。 （ 3）中庭廣場設(shè)置 — 動(dòng)感休閑廣場 步行街的中心設(shè)置為中庭廣場并定位為露天臺階式或劇場式大面積廣場—— “動(dòng)感休閑廣場”，作 為：動(dòng)感舞臺、休息場所、運(yùn)動(dòng)場所（極限、溜冰等），功能如下： ① 小區(qū)業(yè)主配套（會所）的延續(xù) 步行街和動(dòng)感休閑廣場成為本住宅區(qū)業(yè)主停留、休息、聚會、運(yùn)動(dòng)鍛煉、休閑的場所。 ② 舉行開放型的動(dòng)感 DISCO 晚會、露天酒吧等。 為步行街帶來消費(fèi)人群，并和主題休閑街相輔相成，有利于街鋪經(jīng)營。 ③ 舉辦為商業(yè)活動(dòng)服務(wù)的表演、比賽、展覽、時(shí)尚發(fā)布會、啤酒節(jié)、圣誕節(jié)等各種節(jié)日慶典等活動(dòng)，增加步行街知名度。 ④ 街區(qū)入口處的獨(dú)特設(shè)計(jì)（色彩、造型），增加識別性和觀賞性。 商業(yè)步行街經(jīng)營定位 （ 1）經(jīng)營內(nèi)容 體現(xiàn)居家生活 、休閑的國際品牌。餐飲類：酒吧、咖啡廳、西餐廳、茶社；藝術(shù)品類：花店、畫店、工藝品、禮品、藝術(shù)書店等；化妝品類：化妝品、香水等；服裝類；居家生活類：水果、布藝等。 （ 2）室內(nèi)營造特色主題街 —— 內(nèi)行商業(yè)街 整個(gè)內(nèi)行商業(yè)街在推廣上加以引導(dǎo)，使內(nèi)部通道成為人流主通道，并形成幾條專題購物、休閑街區(qū)，并以國外著名商業(yè)街命名，如： 酒吧、咖啡館休閑街 命名為“戴麗絲廣場”（啤酒節(jié)圣地） 禮品、花店、香水街 命名為“阿斯麥爾街”（世界著名花市） 時(shí)裝、藝術(shù)街 命名為“愛琴路”（希臘文明、美學(xué)發(fā)源地） 以 及家居、生活名品街 “步行街”完工時(shí)間 開盤時(shí)部分完成，一期入伙時(shí)完成南側(cè)街和中庭廣場，二期入伙時(shí)開業(yè)。一期銷售過程中，可在步行街及商鋪內(nèi)舉行各種活動(dòng)，免租引進(jìn)部分經(jīng)營者，以盡早聚集人氣，增加知名度，形成旅游景點(diǎn)。 三、目標(biāo)客戶定位 （一）住宅目標(biāo)客戶類別 從區(qū)域分：力求改變南山樓盤 10%— 30%市內(nèi)客戶現(xiàn)狀，提高市內(nèi)客戶比例。 客戶類別 生活區(qū)域 工作區(qū)域 獲知信息渠道 所占比例 消化方向 南山 客戶群體 南山區(qū) 南山區(qū) 南山區(qū)及全市范圍 30% 招商地產(chǎn)、蔚藍(lán)海岸、部分低價(jià)樓 盤 兩棲 客戶群體 南山區(qū) 福田區(qū) 福田區(qū)及全市范圍 30% 南山樓 盤為主 福田區(qū) 客戶群體 福田區(qū) 福田區(qū) 福田區(qū) 30% 福田區(qū) 低價(jià)樓盤 其他客戶群體 深圳其他區(qū)域客戶及香港客戶 10% 按職業(yè)分：科技、金融、證券、貿(mào)易、教育、企業(yè)主等主流產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和管理人員，及部分來深創(chuàng)業(yè)的留學(xué)人士、港人，并有一定學(xué)歷合文化品位人士； 按年齡分：年齡范圍以 2545 為主； 按收入分：中高收入工薪階層占相當(dāng)比例； 按置業(yè)次數(shù)分：一次置業(yè)為主、部分多次置業(yè)和投資人士。 （二）商業(yè)步行街目標(biāo)客戶 銷售客戶 （ 1）從區(qū)域、歷史角度分： 南山區(qū)的原住居民為主及部分寶安、福田、羅湖區(qū)原住居民； 廣東籍的潮州人占相當(dāng)比例； 廣東籍的香港人占一定比例； 南山區(qū)中高收入新移民。 （ 2）從職業(yè)、年齡、收入角度分： 公務(wù)員： 年齡在 3550 歲之間，雙職工家庭，收入穩(wěn)定，對該片區(qū)前景看好，有投資意識。 高級白領(lǐng)： 年齡在 3045 歲之間，收入較高，對該片區(qū)前景看好，有投資意識，企業(yè)、銀行、證券、外企等高級職員及管理人員。 本地居民及廣東籍潮州人、香港人： 年齡在 3560 歲之間，文化程度較低，自有商業(yè)物業(yè)租金回報(bào)理 想，有多次置業(yè)行為，對投資商鋪有興趣，并具專業(yè)眼光。 “家庭主婦型”的女性階層（如“師奶”）： 年齡在 4060 歲之間，有一定積蓄（如私房錢），但來之不易。有投資意識，對投資商鋪前景看好，而對投資股市有一定恐懼感，有跟風(fēng)傾向，希望通過商鋪穩(wěn)定的租金回報(bào)獲益的女性。 個(gè)體經(jīng)營者： 有一定資金實(shí)力，從事與本商場主題定位相符商業(yè)活動(dòng)的小業(yè)主，即自用型客戶。 （ 3）從投資、自用客戶群體結(jié)構(gòu)分： 投資客戶為主，自用客戶為輔。 商業(yè)消費(fèi)客戶 南山占相當(dāng)比例，并輻射深圳市及香港。 四、價(jià)格定位 （一）定位原則 參照周邊同類同質(zhì)樓盤的市場價(jià)格 實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)高比例的銷售目的 為項(xiàng)目二期留下一定的升值空間 絕對的高品質(zhì)、相對的低價(jià)位能夠?qū)^(qū)域市場形成一種震撼 （二）價(jià)格定位 一期住宅整體均價(jià) 5800— 6000 元 /平方米 整體商鋪均價(jià)為 20xx023000 元 /平方米。一期商鋪一樓臨街 3100035000元 /平方米，一樓內(nèi)部達(dá)到 220xx25000 元 /平方米，二樓均價(jià) 1300015000 元 /平方米。 第四章 品牌策略 一、企業(yè)品牌策略 （一）長城地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢與不足 優(yōu)勢： 建筑品質(zhì)優(yōu)勢 物業(yè)管理品質(zhì)優(yōu)勢 資本實(shí)力優(yōu)勢 區(qū)域號召力強(qiáng)優(yōu)勢 主要是長城地產(chǎn)在福田區(qū)區(qū)域規(guī)模性的開發(fā)，積累了一定量的客戶群，并有較強(qiáng)的區(qū)域知名度。 不足 品牌內(nèi)涵豐富程度不夠 長城地產(chǎn)目前是以穩(wěn)健為市場主要形象，以穩(wěn)定的深圳家庭為主要目標(biāo)市場，開發(fā)營銷中較少新理念應(yīng)用和炒作等。 整體市場號召力不夠 長城地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域比較集中，開發(fā)樓盤類型集中在中高檔范圍，從而使品牌效應(yīng)局限在部分人當(dāng)中，缺乏廣泛的市場號召力。 （二）目前品牌效應(yīng)對市場發(fā)展的局限 較難適應(yīng)新市場 進(jìn)入其他開發(fā)區(qū)域后，品牌效應(yīng)對不同 的目標(biāo)客戶群認(rèn)同感尚顯不足。 缺乏創(chuàng)新形象 產(chǎn)品與逐漸年輕化、高學(xué)歷的購房群體消費(fèi)偏好有差異，主要是目前品牌的創(chuàng)新、時(shí)尚、科技化程度不夠。 （三）市場品牌的再定位 借助于“海印長城”上市的機(jī)會，長城地產(chǎn)應(yīng)重塑其企業(yè)品牌。我們認(rèn)為長城在“海印長城”項(xiàng)目的推廣過程中，將會構(gòu)成出一個(gè)完整的企業(yè)品牌價(jià)值體系。 以穩(wěn)健為特征的經(jīng)營文化品牌 以嚴(yán)謹(jǐn)為特征的管理文化品牌 以產(chǎn)業(yè)化為特征的專業(yè)文化品牌 以物管為特征的服務(wù)文化品牌 以優(yōu)質(zhì)為特征的建筑文化品牌 以誠信為特征的客戶文化品牌 以合作為特征的競爭文化 以創(chuàng)新為特征的發(fā)展文化 （四）品牌戰(zhàn)略實(shí)施建議 “長城地產(chǎn)文化年” —— 長城地產(chǎn)周年慶典等系列活動(dòng) 以 20xx 年為“長城地產(chǎn)文化年”，通過一系列的活動(dòng)和宣傳推廣長城地產(chǎn)新理念、新文化、新主張，為“海印長城”項(xiàng)目上市創(chuàng)造良好氛圍。活動(dòng)可以在售樓現(xiàn)場、各建成小區(qū)及圣庭苑酒店進(jìn)行。 系列活動(dòng)：文化年舉辦系列活動(dòng)，并由公司員工、社區(qū)業(yè)主甚至股民參加長城杯長跑活動(dòng)（貫穿濱海大道，所有運(yùn)動(dòng)員著“海印長城”文化衫）、長城杯老人書法比賽、長城杯兒童書畫賽等。 可在長城地產(chǎn)一樓大廳長期設(shè)置 “長城歷史與未來”、“長城地產(chǎn)文化年”展示廳。 探索和宣傳“ 21世紀(jì)可持續(xù)發(fā)展國際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)”小區(qū)概念 繼我公司為“世紀(jì)村”導(dǎo)入《國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)》引起市場極大轟動(dòng)后，在本項(xiàng)目中，結(jié)合長城地產(chǎn)雄厚實(shí)力和良好品牌，開展“ 21 世紀(jì)可持續(xù)發(fā)展國際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)”討論，并使之成為目前引導(dǎo)大型地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的先進(jìn)模式，其住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)成為消費(fèi)者選擇大型樓盤必須首先考慮的基本條件。 編撰、發(fā)行《地產(chǎn)長城 —— 解讀長城地產(chǎn)》企業(yè)史書 編輯反映長城地產(chǎn)集團(tuán)成長歷史和成就的書籍《地產(chǎn)長城：解讀長城地產(chǎn)》，全面總結(jié)和回顧中國最早的房地產(chǎn) 上市公司之一的長城地產(chǎn)的發(fā)展軌跡，展示長城地產(chǎn)在房地產(chǎn)市場的里程碑化的業(yè)績，謳歌長城人從特區(qū)建設(shè)者到特區(qū)二次創(chuàng)業(yè)者的心路歷程和企業(yè)文化，并在 20xx 年春季的開盤儀式上公開上市發(fā)行并連載于各大報(bào)紙。 書籍內(nèi)容：由“長城人”、“長城股票”、“長城社區(qū)”、“海印長城”等主要章節(jié)構(gòu)成。 “老牌地產(chǎn)，創(chuàng)新未來”長城品牌無形資產(chǎn)評估及發(fā)布活動(dòng) 長城地產(chǎn)進(jìn)行一系列品牌創(chuàng)立活動(dòng)，品牌再定位、無形資產(chǎn)評估及發(fā)布（請專業(yè)機(jī)構(gòu)評估并向社會發(fā)布）。 長城地產(chǎn)進(jìn)駐南山新聞發(fā)布會 長城地產(chǎn)作為老牌地產(chǎn)發(fā)展商，第一次進(jìn)駐南山，在 各各方面都將給南山區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)帶來活力和更活躍的音符，這將是南山房地產(chǎn)行業(yè)值得寫下的一頁，也是長城人具有里程碑的一步。可與南山區(qū)政府或南山商業(yè)文化中心區(qū)聯(lián)合舉辦。 成立“長城會” 組建業(yè)主及社會人士參加的大型客戶文化組織 —— 長城會，使之成為長城文化年宣傳平臺和網(wǎng)絡(luò)客戶資源的有效渠道。會員可享受圣庭苑酒店優(yōu)惠折扣等其他優(yōu)惠待遇（需挖掘）。 二、項(xiàng)目品牌策略 —— “ 快速打造項(xiàng)目品牌” 由于本項(xiàng)目在短期內(nèi)有較大供應(yīng)量上市，在銷售完成后，又要明顯淡化項(xiàng)目品牌，使其融入企業(yè)長期品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因此，必須在短時(shí)間內(nèi)迅 速樹立項(xiàng)目品牌。實(shí)施操作如下： 海印長城 LOGO 公開征集活動(dòng) 該活動(dòng)作為項(xiàng)目形象導(dǎo)入初期內(nèi)容，可引起社會的廣泛關(guān)注。 “國際城市村與國際生活港”主題研討會 結(jié)合市場現(xiàn)有“國際城市村”的概念召開上述研討會，推廣以“海印長城”為代表的整個(gè)深圳灣濱海社區(qū)。 “ 21 世紀(jì)可持續(xù)發(fā)展國際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)”研討會 召開上述研討會，在報(bào)刊上闡述其在項(xiàng)目中的應(yīng)用，并向社會推廣，成為公認(rèn)的住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。 其它各類活動(dòng) 利用節(jié)假日和重大社會活動(dòng)開展宣傳促銷，增加樓盤的親和性，樹立與生活、時(shí)尚緊密“接觸”的公眾印象。如在世界 杯足球賽期間舉行“長城世界杯日韓之旅”等。 第五章 營銷策略 一、上市時(shí)間 —— 20xx 年 5 月 考慮到本項(xiàng)目的規(guī)模、開發(fā)模式、工期安排及長城公司的介紹，本項(xiàng)目取得預(yù)售許可證時(shí)間（主體工程達(dá)到 2/3）大約在 20xx 年 5 月前后，我們建議本項(xiàng)目在 20xx 年 4 月左右開始接受客戶咨詢，于 20xx 年 5 月（春交會后）正式開盤發(fā)售。 支持理由： （一）深圳房地產(chǎn)春季交易會在每年的 5月份左右召開，抓住此次交易會機(jī)會，推出樓盤，展示項(xiàng)目形象，掀起認(rèn)購高潮； （二）從以往春交會交易情況分析，交易會上的成交量并不大，交易會僅 僅是客戶綜合比較選擇各展出樓盤的一個(gè)場所，因此我們建議把本項(xiàng)目開盤日期定在春交會后，而在春交會上僅展示樓盤，接受客戶的登記認(rèn)購，并不正式銷售，這樣有利于給客戶造成一種“得不到的是最好的”的感覺，加重項(xiàng)目在客戶心中的份量，而到春交會后正式開盤時(shí)能形成一種搶購的現(xiàn)場氣氛； （三）從 4 月開始就接受客戶咨詢，可以較早的試探市場反映，從而及時(shí)調(diào)整或繼續(xù)執(zhí)行即定的銷售策略； （四）從 4 月開始就接受客戶咨詢，可以吸引此部分客戶在春交會時(shí)來交