【正文】 東西向大道為軸線，兩側(cè)以大型公共配套設(shè)施為核心，漸次展開。 區(qū)域功能定位 南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)北接高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園，南連蛇口片區(qū)，是近年來南山房地產(chǎn)市場發(fā)展的重點區(qū)域和新興住宅密集區(qū)，是特區(qū)西部城市次中心區(qū)，是南山區(qū)政府第一形象工程，擬建設(shè)成為特區(qū)西部的商業(yè)、金融和文化中心，是南山乃至深圳新一輪房地產(chǎn)投資熱點。 發(fā)展條件 南山商業(yè)文化中心區(qū)作為與華僑城、蛇口兩大片區(qū)相媲美的南山區(qū)另一黃金片區(qū)，具有高起點、高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃設(shè)計和開放性的國際化濱海新城的定位，其深圳西部城市中心的地位也逐漸為世人所認(rèn)同。 二、南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)房地產(chǎn)市場分析 （一）區(qū)域概況 交通條件 南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)交通體系日益健全。 商業(yè)氣氛與人口增加的作用相輔相成，彼此帶動了眾多人群的聚居和商業(yè)物業(yè)的發(fā)展。 （ 2）目標(biāo)客戶群的主要特征 ① 現(xiàn)無自有住宅，急需自置物業(yè)，并要求有良好的 居住條件和實惠的價格； ② 已有住宅，但更注重居住環(huán)境，尤其是房型的經(jīng)濟(jì)性、實用性，強(qiáng)調(diào)小區(qū)配套、教育設(shè)施及交通條件； ③ 長期居住或工作在南山區(qū)，對項目所屬區(qū)域和地段認(rèn)同度高； ④ 有投資置業(yè)地產(chǎn)的意識和富余資金實力； ⑤ 外地（非深圳市）客戶群。 ③ 南山區(qū)商品房的客戶群前幾年基本集中在南 山區(qū)，其次為福田、羅湖區(qū)的客戶，且所占市場份額呈上升趨勢；所占比例較小份額的為外地居民。 1996 年至 20xx 年南山區(qū)商品房銷售狀況如下圖所示： 南山區(qū)（1 9 9 6 2 0 0 0 年）商品房銷售面積 0501001501996 1997 1998 1999 20xx單位：萬m2 （ 1）南山區(qū)熱點區(qū)域 南山商業(yè)文化中心、后海片區(qū)、前海片區(qū)、華僑城片區(qū)、深圳灣填海區(qū)、 蛇口 （ 2）南山區(qū)熱點區(qū)域商品房特征 ① 主力戶型基本上為二房二廳的和三房二廳，建筑面積分別為 7085 平方米和 100120 平方米，目標(biāo)客戶以南山區(qū)工作的人士、福田區(qū)和羅湖區(qū)首次置業(yè)或投資目的占多數(shù)。 供應(yīng)質(zhì)量高，且供應(yīng)的區(qū)域、時間集中。規(guī)劃中還有不少地塊將建住宅，相信今后幾年整個南山半島的住宅供應(yīng)量將繼續(xù)呈快步上揚的態(tài)勢，市場銷售也呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢，其中不乏商業(yè)物業(yè)。晴海洲、星海名城二期、保利城花園、青春家園、西海灣花園、海洋星苑、海洋之心、美廬錦園、世紀(jì)村二期、陽光棕櫚園等已進(jìn)入公開發(fā)售或內(nèi)部認(rèn)購階段，待售項目有漾日灣 畔、佳嘉豪園、海岸明珠、鼎太項目、山海人家、陽光帶 南山區(qū)房地產(chǎn)市場具以下總體特征： 供應(yīng)增量高，且以住宅物業(yè)為主。 南山區(qū)擁有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)美的生活環(huán)境，是深圳的旅游、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和西部物流中心 。 人口 20xx 年 萬人，戶籍人口 萬人，暫住人口 萬人。建成區(qū)面積： 40 平方公里。 總面積： 全區(qū) 平方公里。 產(chǎn)品（ ） P V 1公司（ ） CV 伙伴（ ） PV 客戶（ ） CV競爭者（ ） CV產(chǎn)品（ ） P V 2產(chǎn)品增值服務(wù)模型圖 第一章 市場調(diào)研 一、南山區(qū)房地產(chǎn)市場分析 （一）南山區(qū)概況 地理位置： 地處深圳特區(qū)西部，東臨深圳灣，西瀕珠江口，北靠羊臺山，南至內(nèi)伶仃島，與香港元 朗隔海相望。事實上已積累的扎實深厚的公司信譽(yù)和品牌資源，而未能產(chǎn)生充分的市場效應(yīng)。 ： ； :； 群： 目 錄 第一章 市場調(diào)研 第二章 項目分析 第三章 項目定位 第四章 品牌策略 第五章 營銷策略 第六章 宣傳推廣策略 第七章 開盤方案 長城地產(chǎn)是深圳乃至中國最具歷史、規(guī)模和競爭力的房地產(chǎn)類上市公司之一，以其本地化（成都剛開始介入）、社區(qū)化（白沙嶺 ）和穩(wěn)健化（無項目失誤）的經(jīng)營作風(fēng)而深得深圳市民的信賴。由于公司的開發(fā)區(qū)域過于集中、市場推廣低調(diào)謹(jǐn)慎。因此本項目作為長城新世紀(jì)走出福田、羅湖的開山之作，在市場推廣上，應(yīng)集中大力挖掘和傳播長城地產(chǎn)已有的市場信譽(yù)和品牌。 行政區(qū)劃： 南山區(qū)下屬七個街道辦事處 —— 南頭、南山、西麗、沙河、蛇口、粵海、招商。其中二線內(nèi) 平方公里 , 二線外 平方公里 (含內(nèi)伶仃島和大鏟島 ), 海岸線長度 公里。規(guī)劃建成區(qū)面積 平方公里。 20xx年規(guī)劃人口 萬。 （二）南山區(qū)房地產(chǎn)市場分析 相對于羅湖、福田區(qū)而言，以南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)為代表 的南山樓市啟動較晚，但發(fā)展速度最快，開發(fā)規(guī)模逐年增加，在特區(qū)樓市占有非常重要的地位，并在規(guī)劃、設(shè)計、營銷手法、開發(fā)規(guī)模、創(chuàng)新度上一度引領(lǐng)風(fēng)騷。 目前創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@三期、蔚藍(lán)海岸二期、招商海月海濱城、南山中心花園等。 20xx 年，南山區(qū)全年銷售已竣工商品房面積為 萬平方米，占全市銷售已竣工面積的 %。 經(jīng)過近幾年的開發(fā)與建設(shè)，南山集中了大批的商務(wù)機(jī)構(gòu)，即將成為深圳的商業(yè)、貿(mào)易、金融信息和交通中心之一。 ② 自濱海大道開通以來，近兩年，南山區(qū)的購房均價普遍呈上揚趨勢，特別是南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)漲幅有 20xx 元 /平方米。 南山區(qū)商品房客戶群特征 （ 1）目標(biāo)客戶群細(xì)分 ① 在南山區(qū)有較高收入的高科技企業(yè)中的中高層管理人員、技術(shù)人員及業(yè)務(wù)員、金融、證券、教育界人士、私營企業(yè)主、南山舊村居民等； ② 來自福田、羅湖的首次置業(yè)者，其中包括企業(yè)中高層管理人員、高新技術(shù)人員、公務(wù)員、金融、證券、教育界人士及自由職業(yè)者等； ③ 來自外地的各階層人士以及香港的中低收入階層。 最具競爭性的市場已從本區(qū)需求轉(zhuǎn)為本市和少量外銷需求，且以消費性需求為主。 沃爾瑪、家樂福、海雅百貨、人人樂、順電家居南油店以及即將入駐南山的萬佳百貨等眾多國內(nèi)外知名商家進(jìn)駐， 使得區(qū)內(nèi)商業(yè)氛圍愈加濃厚，居家環(huán)境也不斷邁向成熟與優(yōu)越。后海路呈直線貫通南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)，并與南山區(qū)的其它主次干道一起將片區(qū)分割成方格網(wǎng)狀骨架結(jié)構(gòu)，形成了較為完善的網(wǎng)絡(luò)化交通體系。 加上濱海大道的開通、地鐵的修建以及西部通道將于 20xx 年底交付使用，將進(jìn)一步提升南山特別是南山商業(yè)文化中心區(qū)在整個深圳房地產(chǎn)市場的地位，改變南山區(qū)的人口結(jié)構(gòu)和消費層次，這些都是本片區(qū)房地產(chǎn)市場進(jìn) 一步發(fā)展的有力條件。 區(qū)域規(guī)劃 南山商業(yè)文化中心區(qū) 規(guī)劃占地 萬平方米，總建筑面積 萬平方米。規(guī)劃中主要配套有：步行商業(yè)街、金融中心、展覽中心、文化娛樂中心、城市廣場、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、派出所、地鐵站、變電站、醫(yī)院、液化氣站、郵電局、體育中心等。 （二）項目建設(shè)現(xiàn)狀 建成啟用項目 南山商業(yè)文化中心區(qū)及相近區(qū)域建成啟用的商住物業(yè)有天悅園、創(chuàng)世紀(jì)濱海花園二期、蔚 藍(lán)海岸一期、藍(lán)月灣畔、學(xué)林雅園以及最近入伙的保利城花園小高層住宅。晴海洲、蔚藍(lán)海岸二期（ 萬 ㎡ ）、陽光棕櫚園一期（ 萬 ㎡ ）、創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@三期（ ㎡ ）、西海灣花園（ 萬 ㎡ ）、青春家園（ ㎡ ）、海洋之心（ 萬 ㎡ ）、海洋星苑（ 萬 ㎡ ）、星海名城二期（ 20 多萬 ㎡ ）以及保利城花園高層住宅等。海濱城（ 32 萬 ㎡ ）、勁力地產(chǎn)海岸明珠（ ㎡ ）、觀海臺花園（ 13 萬 ㎡ ）、漾日灣畔（ 15萬 ㎡ ）、鼎太項目（ 30 萬 ㎡ ）、佳嘉豪苑及本項目（ 20萬 ㎡ ）等。 近期開發(fā)項目主要集中在西部 南山商業(yè)文化中心區(qū)以后海路為界分為東西兩部分，東部尚未開發(fā)。本項目緊鄰的周邊地區(qū)相繼開發(fā)對本項目利好。 物業(yè)檔次中檔偏上 本區(qū)域內(nèi)的物業(yè)無論在規(guī)劃、設(shè)計、施工方面均走中偏上路線，具有較高的水平，直接決定本區(qū)域的總體中高檔形象。 商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮? 本區(qū)域建設(shè)作為南山第一形象工程，尤其片區(qū)內(nèi)及后海片區(qū)住宅的大幅供應(yīng)以及本區(qū)域商業(yè)環(huán)境的培育，該區(qū)未來商業(yè)發(fā)展?jié)摿φT人。 （一）本項目按競爭性 可分為三個競爭圈： 第一競爭圈： 第一競爭圈 是指以南山商業(yè)文化中心為主以及分布于其周圍的“同類、同 質(zhì)”樓盤，包括蔚藍(lán)海岸二期、招商海月二期其周邊生活娛樂配套設(shè)施日趨完善，人人樂、沃爾瑪、家樂福、海雅百貨、 順電南油店、風(fēng)華劇院、四海公園、南山郵局、 東華假日酒店、唐人食街、肯德雞 等分布其中；趨于成熟的生活片區(qū)及山、海、林風(fēng)景是該片區(qū)樓盤的房地產(chǎn)主要銷售熱點。晴海洲 22 余萬 1227 2 房 2 廳 1 衛(wèi) 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 4 房 2 廳 2 衛(wèi) 7086 98120 140160 多層： 5500 小高層： 5800 —— 招商 地產(chǎn) 多層及小高層住宅 陽光 棕櫚園 萬 1114 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 91113 5000 （預(yù)計） —— 中海 地產(chǎn) 高層 預(yù)計與長城項目同期上市 漾日灣 畔 20 多萬 1500左右 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 90120 未定 未售 國基 地產(chǎn) 高層純住宅 鼎太項目 30 多萬 —— —— —— —— —— 鼎太 地產(chǎn) —— 該競爭圈主要為大型住宅高尚小區(qū)，其發(fā)展商大都注重小區(qū)人文景觀的營造。高層主要為一梯四戶和一梯六戶，暢銷戶型為三房二廳二衛(wèi)，面積基本在 110 平方米左右。 第二競爭圈： 第二競爭圈 是指以后海路為核心，分布于其周圍的正在銷售或近年內(nèi)即將開發(fā)的樓盤，包括佳嘉豪苑、海岸明珠、保利城花園、創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@ 3 期、 西海灣花園、青春家園、海洋之心、海洋星苑、星海名城 2 期以及方興達(dá)地產(chǎn)項目等等。 該類型主要樓盤分析： 項目名稱 建筑面積 （㎡） 總戶數(shù) 主力戶型 /面積 均價 （元 / ㎡） 銷售 狀況 發(fā)展商 性質(zhì) 佳嘉豪苑 —— —— —— —— —— 在建 佳嘉豪 投資 —— 海岸明珠 —— —— 2房 2廳 1 衛(wèi) 3房 2廳 2 衛(wèi) 75 左右 100 左右 —— 在建 勁力 地產(chǎn) —— 西海灣 花園 582 2房 2廳 1 衛(wèi) 3房 2廳 2 衛(wèi) ~ ~ 5100 30% 新海興 /南島 小高層 商住樓 青春家園 540 2房 2廳 1 衛(wèi) 3房 2廳 2 衛(wèi) ~ ~ 5200 (帶裝修 ) 60% 福浩銘實業(yè) 高層 商住樓 保利城花園 119800 970 2房 2廳 1 衛(wèi) 3房 2廳 2 衛(wèi) ~ ~ 5500 55% 保利城 實業(yè) 高層 商住樓 創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@ 3 期 萬 625 2房 2廳 1 衛(wèi) 3房 2廳 2 衛(wèi) ~ 6000 40% 澎柏 地產(chǎn) 小高層 海洋之心 380 2房 2廳 1 衛(wèi) 3房 2廳 2 衛(wèi) 60~70 90~120 5200 75% 天源 物產(chǎn) 高層 商住 海洋星苑 園林配套大多以精致典雅為前提，主力戶型主要為 三房二廳二衛(wèi)、二房二廳一衛(wèi)， 建筑面積分別為 94136 平方米、 6481平方米。暢銷戶型為二房二廳一衛(wèi)，面積基本在 75 平方米左右。 第三競爭圈： 第三競爭圈 是指分布于深圳灣填海區(qū)以及 高新園區(qū) 的大型且有較高質(zhì)素的樓盤，包括世紀(jì)村 2 期、美廬錦園、陽光帶發(fā)展商大多以自身質(zhì)素、園林配套、高爾夫球場以及景觀等為賣點。海濱城 32 萬 1974 —— —— —— 待建 招商 地產(chǎn) 該競爭圈主要為距本項目較遠(yuǎn)的大中型住宅小區(qū)，樓盤素 質(zhì)較高，園林配套較完美。目標(biāo)客戶群大致為在有較高素質(zhì)的在 市區(qū)或南山工作的企業(yè)中高層管理者 、 公務(wù)員、專業(yè)人士、 福田和羅湖的高級白領(lǐng)以及 香港人 。政府為該片區(qū)規(guī)劃配套了小學(xué)、中學(xué)、公交車站以及為居民 提供服務(wù)的商業(yè)設(shè)施，規(guī)劃服務(wù)人口 萬人。 （二）南山區(qū)各競爭樓盤推廣主題抽樣調(diào)查： 名 稱 推 廣 主 題 招商海月二期 海上明月共潮生，海風(fēng)一路吹回家；成熟濱海園林社區(qū) 陽光海濱城 純正高尚濱海社區(qū)，深圳灣最亮麗的風(fēng)景線 創(chuàng)世紀(jì)濱海三期 超前 30 年的美麗家園 青春家園 青春夢想家園 碧海天 輕柔 海風(fēng)，寧靜家園 保利城花園 與海風(fēng)一起輕盈飛揚，南山商業(yè)文化中心區(qū)概念 海洋之心 海洋之心 珍愛一生 藍(lán)月灣畔 有故事的房子 花心思的家 中山頤景 公園旁好安家 蛇口花園城 蛇口生活新坐標(biāo)， Miami 繽紛生活新體驗 星海名城 “一站式”居家概念，名校教育概念 世紀(jì)村二期 國際文明居住標(biāo)準(zhǔn) 美廬錦園 海風(fēng)輕拂，芳草綠，悠然在我家 四、南山區(qū)及南山商業(yè)文化中心區(qū)商業(yè)物業(yè)市場分析 （一）南山區(qū)商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境綜合分析 支撐深圳經(jīng)濟(jì)的重要轄區(qū) （ 1）經(jīng)濟(jì)總量及增長率 截止 20xx 年第三季度， 南山區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到了增長 15%的良好勢頭，且累計完成