【正文】 用資源比較缺乏三、 周邊配套分析銀 行：深圳發(fā)展銀行，中國工商銀行，中國建設(shè)銀行大型商場：假日百貨、楊浦商務(wù)中心、百佳超市、聯(lián)華超市，華聯(lián)超市娛樂中心：明旭娛樂中心高等院校：同濟大學(xué)中 小 學(xué)：鞍山中學(xué)、江浦路中小學(xué)、昆明中學(xué)、大連中學(xué)、許昌路第五小學(xué)、長陽中學(xué)醫(yī) 院：楊浦中心醫(yī)院，江浦路街道醫(yī)院，市口腔病防治醫(yī)院，新華醫(yī)院 公交線路：70，145，17，6，310，843，841，14，863，220，103，308，M8線（在建中）產(chǎn)品SWOT分析 劣 勢 時間性劣勢：本案目前尚處于規(guī)劃階段，與周邊現(xiàn)竟?fàn)帉κ窒啾冉环繒r間較晚，由于現(xiàn)行預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定小高層物業(yè)要造到主體結(jié)構(gòu)的2/3才可以開始銷售，因此開盤、銷售都要作一定的延期，對于搶市場、抓時機不利 物業(yè)形態(tài)劣勢：受地塊資源影響，本案的物業(yè)形態(tài)是小高層和高層，與競爭對手相比沒有優(yōu)勢 配套不成熟：本案周邊的生活配套與控江路沿線、黃興綠地周邊樓盤相比處于劣勢，同時由于本案規(guī)模較小無法在大配套上有所突破 小區(qū)本身的劣勢：本地塊在占地規(guī)模和朝向上存在一定的劣勢，不利于規(guī)劃出新 優(yōu) 勢 房地產(chǎn)宏觀形勢看好：樓市持續(xù)升溫，購買需求增加迅速；楊浦區(qū)近幾年樓市倍受各方關(guān)注，購房需求旺盛 地段優(yōu)勢：周家嘴路段為楊浦區(qū)的傳統(tǒng)旺地，地段概念好；同時周家嘴路已經(jīng)拓寬，江浦路縱橫南北，交通便捷 發(fā)展商有一定的開發(fā)實力和背景。 威 脅 供應(yīng)大輻增長威脅：未來兩年房地產(chǎn)市場供應(yīng)量急劇增長，將會出現(xiàn)不少新樓盤與本案形成競爭 拆遷競爭威脅：，周家嘴路周邊有大量拆遷地塊形成相當(dāng)大的開發(fā)余地，由此而出現(xiàn)的新樓盤將構(gòu)成對本案的潛在競爭 熱點區(qū)域樓盤沖擊：楊浦區(qū)樓市熱點區(qū)域如黃興綠地周圍、江灣新城、北外灘一帶將崛起大量房產(chǎn)項目 現(xiàn)有競爭威脅：本案周邊現(xiàn)有樓盤主要是周家嘴路沿線樓盤、控江路沿線樓盤，在價格、規(guī)模、環(huán)境規(guī)劃、戶型等方面對本案構(gòu)成競爭威脅 機 會 品牌塑造機會：如果品牌塑造成功，將極大地推動項目的成功銷售 規(guī)劃機會：小區(qū)目前處于規(guī)劃階段，如果能夠?qū)ふ矣欣氖袌隹障?，在房型、環(huán)境、配套等規(guī)劃上創(chuàng)新突破，將為本案的形象概念提升、價格保證提供重要的保證。 地段機會：周家嘴路段作為傳統(tǒng)旺地前景看好:周家嘴路拓寬改造后成為貫穿虹口、楊浦的一條重要干道；隨著路段兩邊樓盤的陸續(xù)開發(fā)建設(shè)，該區(qū)域?qū)⒀杆俪墒炱饋怼?市場機會（拆遷）：，將給本案帶來大量客源 進(jìn)入時機：目前上海樓市持續(xù)升溫，需求旺盛；楊浦區(qū)現(xiàn)有樓盤數(shù)量不少，但大多數(shù)是小盤且處于銷售的中后期產(chǎn)品建議 重點在尋找市場空隙，提升社區(qū)綜合品質(zhì)，環(huán)境上創(chuàng)造突出賣點，房型上迎合市場并創(chuàng)造需求，配套上有獨到之處，并做到主題明確。1． 環(huán)境建議（1） 方案一：具文化底蘊的中國園林風(fēng)格 各組團的特色感 整體以綠化、水景、特色主題為表現(xiàn)概念。主題概念五行生生不息的環(huán)境，天地圓圓滿滿的人生住宅精神解義景以情合，情由景生 設(shè)情以繪景，欣喜而贊譽 求景以托情，繪景而取舍 寄情以抒懷，托物而寄興 化景以觸情，觸象而感懷景點建議一心二帶五組團中心廣場+二條林蔭綠化帶+五個特色組團組團一：水（水榭、噴泉、墻上浮雕）水（水苑）：位于小區(qū)的中間位置，由幾幢建筑圍合成園區(qū)內(nèi)最大的組團，景觀組織從環(huán)形主干道輔展開來，拾階而上，進(jìn)入逐漸抬高的水苑廣場，沿中軸線兩側(cè)展開景觀空間，穿過環(huán)形道，視點落在小區(qū)會所的中心小廣場上，視野開闊闊，形成了以水苑為主體的小區(qū)中心花園景觀組織。水苑的景觀平面呈現(xiàn)蝴蝶狀，以生命體的有機形曲線構(gòu)成其外輪廓。由南向北抬高的地勢，由水構(gòu)成了一個有機的、變化豐富、極具動感的景觀場合。水苑景面硬件由三部分組成：A：靠近北主環(huán)道的兒童嬉水池 B：用天然石材鋪砌的落水臺階C：南側(cè)展開呈現(xiàn)裙?fàn)畹臏\水池。組團二：石（雕塑小品、石凳、石椅）石（石苑）：在圍合的空間中央設(shè)置圓形天然石材拼貼的圖案，布局成環(huán)形石陣（大片的草坪+天然石料，廣場磚鋪設(shè)的宅道配以自然石頭的“花邊”，其它地方種植大小面塊不同的植物，和石陣相印成趣），采用天然鵝卵石鋪設(shè)健康步道，旁置可供休息的石凳或大石塊，稍加人工雕刻，既具觀賞性又具實用性。組團三：竹（竹林、小亭、假山、長椅）竹（竹苑）：這一地塊是順應(yīng)地塊的形狀，另一方面也出于對整個小區(qū)平衡的考慮。在前幾個圍合空間中其本呈點狀，而竹林打破了這種局面，高低錯落不等的竹林將幾幢樓圍合，共享了竹林的清幽。曲徑通幽處，三條用天然石鋪就的小徑，彎延進(jìn)入園區(qū)?？紤]到采光的需要，整個竹林高度總體上控制為園區(qū)中高邊低，疏密有致。為突破大片竹林的呆板形式，可在中設(shè)計一個小型噴水池。在濃密的竹林中增加了一個生動的景觀。輕風(fēng)中搖弋的竹梢，讓人感到回歸了真正的大自然，體驗著四季變幻的節(jié)奏與韻律。組團四：木（長廊、健身樁） 木（木苑）：基本構(gòu)想是建一個具兒童游戲性質(zhì)的園區(qū)。其主要形式是將直徑在3040厘米的圓木成長短不等的木樁，呈曲線排例插入地面，組成類似排蕭的形狀，可供人們在上面行走，具有娛樂、游戲、健身之功能，可與兒童滑梯、翹翹板等游戲結(jié)合。草坪與拼花地磚構(gòu)成簡潔明快的整體效果。該園具有某種現(xiàn)代園林地的特征. 組團五：沙（沙雕、兒童游戲園） 沙（沙苑）：橢圓形的沙苑由一條曲徑分為東西兩部分。園區(qū)中央設(shè)置了幾個直徑大小不一的沙坑，周邊用天然石材作固基，提供兒童玩耍場所，并在其中設(shè)計了一兩個旋轉(zhuǎn)的滑梯。這種場景將兒童帶進(jìn)樂園，將成人帶回童年，輕松而充滿童趣，讓人得到開闊、明亮、自由自在的感受。建議：先做出部分環(huán)境概念（售樓處附近），再配合現(xiàn)場銷售（2） 方案二：時尚的現(xiàn)代歐洲風(fēng)格細(xì)觀本案的地塊資源，所處的地理位置及區(qū)域內(nèi)的文化氛圍，應(yīng)是楊浦區(qū)距北外灘較近的一個以休閑生活為主體的的高尚社區(qū)。歐洲生活風(fēng)格解讀 房型簡潔明朗，特色鮮明，兼具實用性。 保證觀景性，社區(qū)大環(huán)境是中庭集中綠化，住戶小環(huán)境是延景入室的概念。 有廣告炒做主題，有名牌樓盤的底蘊。主題概念歐式規(guī)劃 amp。 現(xiàn)代歐洲生活體驗的高尚家園開放式景觀，休閑、浪漫、處處體現(xiàn)深厚的人文情懷小區(qū)整體布局綠化貫穿的空間本項目地塊占地較小，但在景觀設(shè)計上應(yīng)該注重多維綠化、空中綠化的綜合利用，讓環(huán)境成為居民共享的資源。中庭綠化的延伸、樓間綠化的分主題設(shè)計、小景的設(shè)計和景觀小品如歐式主題雕塑、座椅等能夠在很大程度上彌補本案留給綠化空間不大的缺陷，同時綠化和景觀的延續(xù)以及小品景觀的設(shè)計可以讓環(huán)境成為真正共生共享、可休可憩的園林藝術(shù)。景點建議社區(qū)風(fēng)格休閑、開闊，充盈歐洲的浪漫風(fēng)情。以健康為主題，處處是體現(xiàn)歐式小品的細(xì)節(jié)入口廣場如法國夏樂宮廣場，將雕塑、噴泉、塊狀綠化巧妙的結(jié)合為一體。或社區(qū)建筑標(biāo)志。綠 化簡潔、大片草皮、球狀灌木、幾何性質(zhì)組合，梧桐樹。廣場雕塑可充分發(fā)揮想象力，為社區(qū)錦上添花，如巴黎蓬皮杜文化中心現(xiàn)代雕塑，特羅加德羅廣場雕塑。景觀小品簡單又別具匠心的主題休閑座椅，歐洲特色路燈和庭園燈。 會 所設(shè)計上強調(diào)通透，使用大玻璃、270度觀景、玻璃穹頂、屋頂花園 觀景性：屋頂“陽光吧”、“景吧” 運動性：網(wǎng)球場、羽毛球場、健身房2． 建筑立面建議（1） 歐式主基調(diào)，外立面線條簡潔、配以大開間落地窗都將成為本案的亮點；（2） 外立面選用高級涂料，更能體現(xiàn)品質(zhì)感。3． 物業(yè)類型建議（1） 受地塊影響本案的部分住宅在朝向上比較難控制，同時由于基地面積不大，因此環(huán)境規(guī)劃上也有一定的難度。（2） 為了實現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)，需要我們充分利用地塊現(xiàn)有資源，在物業(yè)類型上考慮小高層與高層的結(jié)合。（3） 目前楊浦樓市中小高層、高層逐漸被消費者所接受，但高層的抗性仍然存在，因此在物業(yè)類型考慮上必須以小高層為主。4． 房型建議說明：本部分調(diào)整建議是基于客戶所給規(guī)劃方案，結(jié)合楊浦區(qū)市場的實際情況所提出的，希望客戶盡可能進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。朝向考慮現(xiàn)在的消費者購房要求大大提高，尤其對朝向等要素非常關(guān)注。從客戶提供的小區(qū)平面圖看，物業(yè)朝向朝正南偏差不宜過大（盡量不超過30度），建議客戶能對這些物業(yè)進(jìn)行朝向上的適當(dāng)調(diào)整。適當(dāng)考慮錯層目前的市場對錯層仍然比較認(rèn)可，在楊浦區(qū)和虹口區(qū)樓盤中基本上沒有錯層，因此錯層房型在區(qū)域內(nèi)是一個市場空隙點，值得把握。因此我們建議客戶能規(guī)劃一定比例的錯層（控制在2030%以內(nèi)），其中保證一定比例的小房型錯層。區(qū)域市場情況：目前區(qū)域市場的情況是，二房的去化速度明顯快于三房；小房型的受歡迎程度也好于大房型。從代星洲城的房型去化情況來看：在一開始由于該項目前期積累時間較長，同時房源是一次全部公開，房源抗性并未體現(xiàn)出來，消費者主要考慮的是房源在小區(qū)中的位置和能夠享受的資源，因此大房源、小房源比較均衡去化；但銷售逐漸正常以后，明確可以看出小二房和小三房的去化速度較快。參考： 市場心理需求情況具體（全市范圍3000樣本調(diào)查結(jié)果）心理需求均價（元/平米）比例（%）心理需求總價（萬元）比例（%）25003735372500350045354527350045001145以上154500550045500650026500以上1 結(jié)論：本案的房型規(guī)劃中（1） 房型的面積不宜過大（2） 二房的比重和三房比重基本持平（3） 適當(dāng)考慮小房型，目前楊浦區(qū)樓市中一房基本沒有，但從市場情況看這部分需求比較旺盛，是一個市場空隙點，因此建議適當(dāng)考慮設(shè)計一些一房作為突破口，同時保證有一定比例的小二房。建議：因此我們建議客戶對房型規(guī)劃慎重考慮，更好地去迎合市場需求：房 型面 積（平方米）比 例（%）一房60以下3二房小二房809524大二房95—110三房小三房110—1201540大三房125—12925躍層150—180（1） 小房型：二房的比例提高到55%左右，其中小二房的比例提高到25%左右；（2） 大房型：三房的比例控制在40%左右；（3） 適當(dāng)做小部分一房（3%左右）小房型做大量的飄窗飄窗（即低窗臺、凸窗臺）在實際銷售過程中很受消費者的歡迎，因為飄窗的設(shè)計可以增加小房型的空間感。因此建議客戶對小房型進(jìn)行飄窗等特色規(guī)劃，增加房型的賣點。（窗臺離地板面30—45公分）增大大房型的廚房間面積在現(xiàn)代居家概念中明顯過?。ǎ?。建議客戶適當(dāng)增大該房型的廚房間面積。臨街的第一排一定做兩房（小房型）由于臨街的房子會有相當(dāng)?shù)目沽Γㄓ绕涫桥R江浦路的房屋），因此建議客戶將臨街一排的房屋規(guī)劃為小房型（二房）。起居室（客廳）的開間做到四米以上市場情況要求客廳開間起碼在4米以上，這對消費者具有一定的吸引力。5． 物業(yè)管理建議 （1）社區(qū)服務(wù) 送餐服務(wù)、送貨服務(wù)健康管家：引入保健醫(yī)學(xué)機構(gòu)，創(chuàng)立家庭健康檔案，定期健康檢查，并提供24小時醫(yī)療咨詢。創(chuàng)造24小時—HOME物管由于現(xiàn)行物業(yè)費較貴，建議為提升品質(zhì)可聘請境外物業(yè)顧問 （2）24小時安防 6． 智能化建議（1） 社區(qū)局域網(wǎng)（2） 信息增值服務(wù)：遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、VOD點播（3） 家庭智能化系統(tǒng)：家庭安全防范系統(tǒng)、家庭保健系統(tǒng)、家庭辦公系統(tǒng)7． 配套建議強調(diào)會所對社區(qū)居民的作用，并在功能上有所突破，比如在運動、交流方面的功能塑造和挖掘，創(chuàng)造泛會所概念在本案建議以休閑生活為主題，在配套上給予重點考慮。小區(qū)規(guī)模不大，因此配套上力求做精品，充分考慮每一項配套的功能定位，并圍繞“休閑文化”主題塑造系列配套產(chǎn)品。細(xì)化三：產(chǎn)品定位與營銷推廣戰(zhàn)略解決問題：問題七：針對項目實際情況與市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對我們的產(chǎn)品該進(jìn)行怎樣的定位？ 為什么會有這樣的定位？ 這樣的定位有支撐嗎？問題八：怎樣的產(chǎn)品和營銷概念才能讓我們的消費群更能接受？ 我們的營銷總精神、營銷概念、推廣策略如何確立？ 如何做到這樣的營銷概念和策略能夠得到有效的執(zhí)行？問題十：怎樣的廣告媒介和手段對項目的銷售能產(chǎn)生最大效益？我們的廣告策略、廣告計劃、廣告風(fēng)格與主題應(yīng)該如何來定？問題十一：廣告推廣、公關(guān)活動和SP活動如何與銷售與推廣巧妙結(jié)合？產(chǎn)品定位錦上海楊浦O R（ORIGINAL RELAX）生活特區(qū)一種新興的中產(chǎn)藍(lán)色生活模式主題解析：錦上海：一個締造藍(lán)都市的地方建筑與自然環(huán)境的互動與融合，自然與人類默契創(chuàng)意與協(xié)作，有了符合現(xiàn)代都市生活需求的藍(lán)色生活世界。錦上海：創(chuàng)建楊浦從容生活錦上海，作為楊浦區(qū)一個全新登場的中高檔社區(qū)，將作為一個OR生活特區(qū)去完全破譯休閑的真正意義。頗具特色的內(nèi)環(huán)境設(shè)計、便利的軌道交通、功能完善的VIP會所配置，三點優(yōu)勢構(gòu)架出一個“不假外求”的生活城堡。錦上海：現(xiàn)代知本族的理性藍(lán)生活RELAX：休閑，是生活中必不可少的組成部分，但社會的高速發(fā)展使現(xiàn)時的社區(qū)慢慢陷入一個休閑的誤區(qū)，成為只是一味追求高檔的會所配置和完善的周邊生活機能配套。不可否認(rèn)，這是實現(xiàn)