【正文】 決問題： 我們是否對項(xiàng)目地塊環(huán)境進(jìn)行了詳盡有效的分析？ 區(qū)域動態(tài)與市政規(guī)劃情況我們都清楚嗎？ 對于項(xiàng)目及產(chǎn)品，我們是否清楚了他的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅？ 產(chǎn)品的切入點(diǎn)在哪？對于產(chǎn)品的規(guī)劃、建筑類型、建筑風(fēng)格、戶型比例、環(huán)境設(shè)計(jì)我們是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備？產(chǎn)品分析一、 地塊分析本項(xiàng)目地塊較小，雖然比較方正但整體朝向上存在一定的問題，這對住宅的布局有一定的限制。新華醫(yī)院的醫(yī)生、楊浦區(qū)政府機(jī)關(guān)的中層及以上級別干部尚未購房的、楊浦區(qū)特有的從事建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)的白領(lǐng)是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，值得關(guān)注。二、目標(biāo)消費(fèi)群分析根據(jù)以上的消費(fèi)群定位，我們將本案的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定如下：主力目標(biāo)市場：區(qū)域特性所框定的楊浦區(qū)域市場，也將是競爭最為激烈的市場部分市場分析：去年以來，楊浦區(qū)成為眾多地產(chǎn)商目光聚焦的開發(fā)地，由此帶來板塊的迅速啟動，形成了眾多成熟的住宅群落，大環(huán)境日益得到改善。本案以小房型為主，單套平均面積108平方米，主力總價(jià)4255萬。銷售情況開盤前預(yù)訂近4成，二房及小三房甚旺。工程進(jìn)度：多層外裝修，小高層4層，高層打樁。物業(yè)規(guī)模占地面積：204畝總建筑面積：210000平方米住宅建筑面積：總戶數(shù)：一期753戶，共1800戶左右物業(yè)類型：10幢5層多層，6幢6層多層（帶電梯），（）帶電梯多層，1幢810層電梯公寓，2幢12層小高層工程進(jìn)度多層外裝修，小高層4層，高層打樁。工程進(jìn)度：四層結(jié)構(gòu)，會所及中心水景落成。文化佳園物業(yè)概況樓盤地址：國權(quán)東路雙陽路售樓電話：65511111開發(fā)商：上海新演房地產(chǎn)有限公司規(guī)劃設(shè)計(jì)：ATELIER DESHAUS GERMANY建筑設(shè)計(jì)：上海城鄉(xiāng)建筑設(shè)計(jì)院環(huán)境設(shè)計(jì)：BELT COLLINS HONGKONG物業(yè)價(jià)格目前價(jià)格：43006000元/平方米；折扣優(yōu)惠：，物業(yè)規(guī)模占地面積：100000平方米總建筑面積：150000平方米容積率：綠化率：51%（%）總戶數(shù)：一期500多戶物業(yè)類型：一期2幢5層多層、1幢6層多層、1幢7層多層；7幢小高層（11）；2幢單體別墅、11幢聯(lián)體別墅；二期4幢5層多層、1幢6層多層；8幢小高層（8層1幢、11層7幢）；2幢高層（18）工程進(jìn)度四層結(jié)構(gòu)，會所及中心水景落成。公園3000、文化佳園、匯元坊更是依托黃興綠地，取得較好的銷售業(yè)績。☉ 該地區(qū)周邊有較多的閑置土地及待搬遷的廠房，為本地區(qū)以后的住宅建設(shè)提供了充足的土地資源。☉ 這里交通便捷，有30多條公交線及長途客運(yùn)線通向市內(nèi)外。房型面積上，多數(shù)樓盤控制較好。建筑風(fēng)格基本上都是歐式風(fēng)格，而且多數(shù)樓盤屋頂采取錯(cuò)落形式，這樣可增強(qiáng)美觀度。☉ 這兩年該區(qū)域掀起房產(chǎn)開發(fā)熱潮，目前正在銷售和即將推出的樓盤較多。☉ 周家嘴路西段屬于北外灘范疇，距外灘中央金融區(qū)的距離非常近，與陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)隔江相望。針對新華醫(yī)院、同濟(jì)大學(xué)、上海卷煙廠的客戶給予“免購房契稅”的優(yōu)惠措施。但小區(qū)旁邊的三毛廠及本項(xiàng)目的開發(fā)未知情況使得目前該樓盤的部分位置房源抗性較大。廊：在原木花階聊天，賞過日本晚櫻，在未來島暢想，神游在夕照嶼和竹韻島，在方場踏步，兒童游樂場孩子們玩得正歡，在設(shè)計(jì)師手中，星洲的環(huán)境成為一條條景觀長廊。 帶：小區(qū)景以東西走向的“光帶”和南北貫通的“生態(tài)溪徑”兩條景觀帶串聯(lián)，將中心綠化和樓間綠化巧妙連接在一起成為一個(gè)有機(jī)的整體。近期動態(tài)： 一期已售罄，二期3棟小高層，3棟高層，明年11月份交房，目前工程進(jìn)度4至10層不等，價(jià)格45006100元/平方米， ，居楊浦區(qū)第四位 價(jià)格對消費(fèi)者有一定抗性（同濟(jì)等的一些北面消費(fèi)者選擇上海大花園，此為主要原因），但由于地段不錯(cuò)，近同濟(jì)大學(xué)，生活配套全，銷售勢頭還是較旺 該盤在許昌路周家嘴路交匯處拉的橫幅大概內(nèi)容是：比規(guī)劃，比房型，比品質(zhì)，9萬M2高尚社區(qū)，全面提升楊浦生活品質(zhì)。環(huán)境規(guī)劃綠化率42%，保留原有幾十棵成年大樹，新建約5000平方米中心綠地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1至10月，銷售面積為56000平方米，銷售套數(shù)為470套。 小區(qū)配套：休閑娛樂設(shè)施：健身中心、歌舞廳、桌球室、兒童樂園、老年中心、VIP會所商業(yè)設(shè)施：中西餐廳安保設(shè)施：安全保障系統(tǒng)車 位：小區(qū)共有車位144個(gè)；其中地上56個(gè)，地下88個(gè)。 運(yùn)動景觀：景觀設(shè)計(jì)吸取了行為學(xué)、心理學(xué)、人體工程學(xué)的知識成果，將日常生活中人們接觸的環(huán)境與實(shí)用性相統(tǒng)一，發(fā)揮雙向功能。全面導(dǎo)入專業(yè)景觀設(shè)計(jì)理念，景觀軸線擴(kuò)散出片片社區(qū)的綠肺，加拿大JIBM環(huán)境建筑事務(wù)所將綠化與景觀發(fā)揮的淋漓盡致，營造了一個(gè)功能性與觀賞性統(tǒng)一的社會環(huán)境。房型面積上，多數(shù)樓盤控制較好。☉ 在規(guī)劃上，該區(qū)域的幾大新盤、名盤在規(guī)劃上都有一定的特色。相比較而言，本案的定價(jià)應(yīng)該客觀地定在4200元/平方米左右。所以對本案無疑將產(chǎn)生非常直接的競爭。☉ 該區(qū)域在周家嘴路拓寬后相繼出現(xiàn)一些新盤、名盤，如早些時(shí)候的東銀茗苑、泰鴻苑、華升新苑、同濟(jì)綠園以及目前正在熱賣的上海大花園、現(xiàn)代星洲城。直 接 競 爭 本案周邊近距離短兵相見之新開樓盤，主要是周家嘴路沿線樓盤、控江路沿線樓盤。而每個(gè)板塊基本上都有自己的代表樓盤在楊浦區(qū)唱主角。該區(qū)域目前已是開發(fā)重點(diǎn)，上市樓盤眾多，如公元3000、文化佳園、東方名園、上海大花園等，明年仍將是購房者關(guān)注的重點(diǎn)。 北五角場以北及大學(xué)城地區(qū)。首先，大連路將拓寬至60公尺；此外，在大連路、遼陽路、長陽路、昆明路將建成一個(gè)占地117畝的中型公共綠地；一批工廠搬遷及舊區(qū)改造項(xiàng)目將建起一大片中高檔樓盤吸引優(yōu)勢企業(yè)參與投資和開發(fā)。點(diǎn)評三：關(guān)鍵詞——舊區(qū)改造基本資料：據(jù)區(qū)房地局透露，2002年將是楊浦房產(chǎn)開發(fā)的大年，本區(qū)將繼續(xù)推進(jìn)舊區(qū)改造和工廠搬遷進(jìn)程，完成20萬平方米舊區(qū)改造和27萬平方米的“2萬戶”改造，置換1000畝工廠土地用于住宅建設(shè)。樓市“東移”，楊浦開發(fā)新契機(jī)。分析及結(jié)論： 居住大環(huán)境改頭換面的情境，堅(jiān)定了開發(fā)商和購房者對楊浦的信心，楊浦樓市在去年升溫的基礎(chǔ)上又有進(jìn)一步發(fā)展。文化底蘊(yùn)該區(qū)具有得天獨(dú)厚的人文教育科研資源，吸引大批知名學(xué)者教授來此居住，從而進(jìn)一步提升區(qū)域的文化層。（二）楊浦區(qū)樓市持續(xù)發(fā)展的幾個(gè)因素區(qū)內(nèi)生態(tài)環(huán)境的變化楊浦區(qū)歷史上是一個(gè)工業(yè)區(qū)，區(qū)內(nèi)工廠密布，煙囪林立，與居民住宅區(qū)混合，環(huán)境污染比較嚴(yán)重，被稱為上海的“下只角”，所開發(fā)的樓盤大部分為中低檔的住宅，且較為分散。樓盤整體開發(fā)品質(zhì)較以往有所提高，物業(yè)均以中低檔樓盤為主，同時(shí)輔以少量經(jīng)典高價(jià)的中高檔樓盤，顯示出楊浦樓盤整體品位有所上升，高檔樓盤也有了一定的吸納能力。業(yè)內(nèi)人士分析，楊浦區(qū)樓市得益于各項(xiàng)利好因素，如交通、綠化環(huán)境的改善；小區(qū)規(guī)模逐步擴(kuò)大；配套設(shè)施逐步齊全；房型功能不斷超前，在這種情況下，購房人數(shù)日趨增多，消費(fèi)者層次逐步提高。今年110月份，同比增長49%；成交總額達(dá)70億元，比去年同期增長63%；%，平均成交單價(jià)為3811元/平方米，比去年同期上漲262元/平方米，個(gè)別樓盤甚至已達(dá)68007200元/平方米。如雙喜家園、全家福、菊之苑等，價(jià)格在3850元/平方米。對此房地產(chǎn)商對各區(qū)道路交通的改善有著相當(dāng)敏感的反映。樓盤銷售期間，突出健康生態(tài)，以面向或臨近黃興綠地為其主打賣點(diǎn)。 目前在楊浦區(qū)銷售火爆、人氣旺盛的文化佳園繼續(xù)以“文化”為主要推廣概念，同時(shí)又結(jié)合綠化、水景、國家康居示范工程進(jìn)行推廣，預(yù)示著在各個(gè)案都在打“教育、文化”牌之后以教育作樓盤炒作需要配以作料了。例如在以大武川地區(qū)大學(xué)城為開發(fā)對象的文化花園、三湘世紀(jì)花城和新海城等樓盤的帶動下使這一地區(qū)均價(jià)達(dá)到每平方米4000元。 靜觀滬上樓市，我們不難發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)的開發(fā)熱已從滬上西南角逐漸向東北方向蔓延，預(yù)示著東北地區(qū)楊浦區(qū)這樣的老工業(yè)區(qū)正在改變其單一的工業(yè)化布局，正朝著多元化的行政區(qū)發(fā)展。 （二）、樓市概況 楊浦區(qū)目前的房產(chǎn)開發(fā)區(qū)域較為集中，大多集中在：周家嘴路沿線、黃興綠地周邊、大學(xué)城地帶、江灣飛機(jī)場改造這四大地帶。3. 人文環(huán)境 楊浦區(qū)屬于上海老的工業(yè)園區(qū)，人口密度較大，本地人口占主導(dǎo)地位。大多商業(yè)中心是以商業(yè)副中心的形式出現(xiàn)，且總體的商業(yè)服務(wù)設(shè)施水平較低，服務(wù)的輻射面較小，大多可輻射至周邊地區(qū)500米左右。區(qū)內(nèi)有道路200多條。南面房價(jià)與北面相比要高出千元左右。 同時(shí)，楊浦區(qū)又是高等學(xué)府、科研機(jī)構(gòu)云集的區(qū)域，聞名遐爾的復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、財(cái)經(jīng)大學(xué)、第二軍醫(yī)大學(xué)等高校26所，還有各類科研院所101家。全區(qū)轄管10個(gè)街道，1個(gè)鎮(zhèn)，共376個(gè)居委會。區(qū)域市場分析一、楊浦區(qū)基本情況概述（一）區(qū)域概況 楊浦區(qū)地處上海市區(qū)的東北角。這些反復(fù)性周期的出現(xiàn)，主要原因是一些突如其來的不可抗力，致使升幅大受影響。因此，總體上來說，上海樓市“穩(wěn)中有升”態(tài)勢還將持續(xù)一段時(shí)期，但隨著市場的成熟和飽和，以及受整體經(jīng)濟(jì)條件的影響，這種增長將趨向緩和。 綜上所述，上海房地產(chǎn)市場依然將呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。實(shí)力人士、“星一族”、“款一族”盡可能開著大奔去買豪華別墅。動拆遷居民買二手房來安置。 仔細(xì)分析上海存量房市場火爆的主要原因是：市民改善住房愿望仍十分迫切。 % ，%，%，已經(jīng)大大超過2000年全年存量房779萬平方米的交易量，預(yù)計(jì)2001年全年存量房可達(dá)12501350萬平方米。盡管這三個(gè)區(qū)依然保持全市房地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域格局，但與前兩個(gè)季度50%以上的份額相比，很明顯有所下降，這說明上海市房地產(chǎn)市場的熱點(diǎn)區(qū)域正逐步擴(kuò)散。從2001年8月1日開始，上海實(shí)行內(nèi)外銷商品房統(tǒng)一并軌，%。%，供求比由去年同期的1：：。供求比為1：，從而顯示住宅需求強(qiáng)勁的勢頭。隨著時(shí)間的推移，這種狀況在第三季度有所改善。但從今年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢。 % 2001年19月，%。%，超過上海。（一）房地產(chǎn)開發(fā)投資，增長較快仍理性 房地產(chǎn)開發(fā)投資額 2000年同期 173?！?征標(biāo)案 ☉“錦上海”項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告（初稿）重點(diǎn)問題提示委托單位： 報(bào)告單位： 報(bào)告日期： 問題綜述項(xiàng)目的立項(xiàng)、開發(fā)建設(shè)及營銷推廣，需要考慮的問題千頭萬緒。問題一：現(xiàn)在的市場是怎樣的？市場的現(xiàn)狀將對本案產(chǎn)生哪些方面的影響？我是要迎合市場還是要創(chuàng)造需求？問題二：我的競爭對手是誰？這些競爭對手的市場表現(xiàn)如何？他們的開發(fā)、營銷情況對我們的借鑒意義何在？問題三：當(dāng)前的消費(fèi)市場現(xiàn)狀如何？如何根據(jù)市場與產(chǎn)品確定我們的目標(biāo)消費(fèi)群？目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣與偏好又是怎樣的？問題四：我們是否對項(xiàng)目地塊環(huán)境進(jìn)行了詳盡有效的分析？區(qū)域動態(tài)與市政規(guī)劃情況我們都清楚嗎？問題五：對于項(xiàng)目及產(chǎn)品，我們是否清楚了他的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅？產(chǎn)品的切入點(diǎn)在哪？問題六：對于產(chǎn)品的規(guī)劃、建筑類型、建筑風(fēng)格、戶型比例、環(huán)境設(shè)計(jì)我們是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備？問題七：針對項(xiàng)目實(shí)際情況與市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對我們的產(chǎn)品該進(jìn)行怎樣的定位？這樣的定位有支撐嗎？問題八：怎樣的產(chǎn)品和營銷概念才能讓我們的消費(fèi)群更能接受？我們的營銷總精神、營銷概念、推廣策略如何確立？問題九：我們應(yīng)該制定怎樣的價(jià)格策略、銷售策略來去化我們的產(chǎn)品？銷售的組織與體系又該如何？銷售周期如何安排？問題十：怎樣的廣告媒介和手段對項(xiàng)目的銷售能產(chǎn)生最大效益？我們的廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告風(fēng)格與主題應(yīng)該如何來定？問題十一：公關(guān)活動和SP活動如何與銷售與推廣巧妙結(jié)合？問題細(xì)化細(xì)化一：市場概況與動態(tài)研究解決問題： 當(dāng)前的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢是怎樣的？ 市場的現(xiàn)狀和趨勢將對本案產(chǎn)生哪些方面的影響？ 我們是要迎合市場需求還是要創(chuàng)造市場需求？ 區(qū)域的競爭格局如何？ 我的競爭對手是誰？ 這些競爭對手的市場表現(xiàn)如何？ 他們的開發(fā)、營銷情況對我們的借鑒意義何在？ 當(dāng)前的消費(fèi)市場現(xiàn)狀如何？ 如何根據(jù)市場與產(chǎn)品確定我們的目標(biāo)消費(fèi)群？ 目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣與偏好又是怎樣的？整體市場分析一、上海房地產(chǎn)市場2001年前三季度分析（數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心）上海房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷上半年強(qiáng)勁增長之后，第三季度依然保持供需兩旺的發(fā)展勢頭：房地產(chǎn)開發(fā)投資，增長較快仍理性；一級市場新政策，內(nèi)外并軌譜新章；二級市場供需旺，住宅依然唱主角；三級市場交易忙，如火如荼創(chuàng)新高。 從全國來看，%。 （二）一級市場新政策，內(nèi)外并軌譜新章新增經(jīng)營性項(xiàng)目土地出讓面積 比2000年同期 173。第三季度隨著新的政策出臺，%，基本上恢復(fù)上年度的水平。 %供求比 1： 今年上半年由于執(zhí)行新的商品房預(yù)售政策，上海二級市場供應(yīng)一時(shí)處于相對供不應(yīng)求的狀態(tài)。%，供求比為1：。 從商品房批準(zhǔn)銷售面積來看，增幅5%。 從房屋銷售分類情況來看，住宅依然是主角，%，%。 從銷售區(qū)域來看，2001年19月商品房銷售量前三甲依然為浦東、閔行、徐匯，%、%%，%。 （四）三級市場交易忙，如火如荼創(chuàng)新高 存量房交易面積 比2000年同期 173。 因此，上海房地產(chǎn)三級市場的發(fā)展勢頭相當(dāng)猛，倘若按此發(fā)展速度，2002年三級市場交易量就能和二級市場并駕齊驅(qū)了。一般說，2030萬一套的二手房是相當(dāng)不錯(cuò)的，加上原有住房的置換，花上十多萬就能住上二室一廳甚至三室一廳。上海購房需求呈現(xiàn)多元化格局。而二手房的購買對象基本鎖定工薪族，因此，二手房將會繼續(xù)受到工薪族