【正文】 細(xì)化三：產(chǎn)品定位與營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略解決問(wèn)題：?jiǎn)栴}七：針對(duì)項(xiàng)目實(shí)際情況與市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)我們的產(chǎn)品該進(jìn)行怎樣的定位？ 為什么會(huì)有這樣的定位？ 這樣的定位有支撐嗎？問(wèn)題八：怎樣的產(chǎn)品和營(yíng)銷概念才能讓我們的消費(fèi)群更能接受？ 我們的營(yíng)銷總精神、營(yíng)銷概念、推廣策略如何確立？ 如何做到這樣的營(yíng)銷概念和策略能夠得到有效的執(zhí)行？問(wèn)題十：怎樣的廣告媒介和手段對(duì)項(xiàng)目的銷售能產(chǎn)生最大效益？我們的廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告風(fēng)格與主題應(yīng)該如何來(lái)定？問(wèn)題十一：廣告推廣、公關(guān)活動(dòng)和SP活動(dòng)如何與銷售與推廣巧妙結(jié)合？產(chǎn)品定位錦上海楊浦O R（ORIGINAL RELAX）生活特區(qū)一種新興的中產(chǎn)藍(lán)色生活模式主題解析：錦上海：一個(gè)締造藍(lán)都市的地方建筑與自然環(huán)境的互動(dòng)與融合，自然與人類默契創(chuàng)意與協(xié)作，有了符合現(xiàn)代都市生活需求的藍(lán)色生活世界。因此建議客戶對(duì)小房型進(jìn)行飄窗等特色規(guī)劃，增加房型的賣點(diǎn)。朝向考慮現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)房要求大大提高，尤其對(duì)朝向等要素非常關(guān)注。景點(diǎn)建議社區(qū)風(fēng)格休閑、開(kāi)闊，充盈歐洲的浪漫風(fēng)情。這種場(chǎng)景將兒童帶進(jìn)樂(lè)園，將成人帶回童年，輕松而充滿童趣，讓人得到開(kāi)闊、明亮、自由自在的感受。為突破大片竹林的呆板形式，可在中設(shè)計(jì)一個(gè)小型噴水池。水苑的景觀平面呈現(xiàn)蝴蝶狀，以生命體的有機(jī)形曲線構(gòu)成其外輪廓。外地客源（新上海人）市場(chǎng)分析：這里的“新上海人”是指外地來(lái)滬的消費(fèi)群，主要包括臺(tái)灣、溫州客（主要是因?yàn)椤皸蠲餍鲁恰眱?nèi)居住有不少臺(tái)灣和溫州業(yè)主）；外地來(lái)滬做生意的小老板；外地來(lái)滬工作的較為年輕的白領(lǐng)一代。目標(biāo)客戶群家庭收入定位：家庭年收入8萬(wàn)元左右本案目標(biāo)客戶群其它特征定位：對(duì)楊浦地段無(wú)抗性；有較強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)；注重性價(jià)比，第一次購(gòu)房。東方名園物業(yè)概況樓盤地址：黃興路888號(hào)售樓電話：65399988 65392393 65390393投 資 商：上海中建房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司發(fā) 展 商：上海建榮發(fā)展有限公司建筑設(shè)計(jì)：上海三益建筑設(shè)計(jì)院有限公司環(huán)境設(shè)計(jì)：加拿大P—H國(guó)際建筑師事務(wù)所全程企劃：上海華燕房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司物業(yè)價(jià)格單價(jià)：37004900元/平方米均價(jià)：4500元/平方米左右主力總價(jià)：4245萬(wàn)元物業(yè)規(guī)模占地面積：21392平方米總戶數(shù)：459戶物業(yè)類型：（一期）7幢6躍7多層，7幢11躍12小高層，2幢16躍17小高層工程進(jìn)度開(kāi)盤日期：2001年11月16日（10月份中旬開(kāi)始接受預(yù)定）交房日期：2003年3月1日目前工程進(jìn)度：部分結(jié)構(gòu)封頂。公園3000（黃興花園）物業(yè)概況樓盤地址：國(guó)順路雙陽(yáng)路開(kāi) 發(fā) 商：上海新耀房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司規(guī)劃設(shè)計(jì)：德國(guó)史泰德勒建筑師事務(wù)所景觀設(shè)計(jì)：日本綜合計(jì)畫研究院建筑設(shè)計(jì)：上海中房建筑設(shè)計(jì)院物業(yè)價(jià)格目前價(jià)格43006000元/平方米，均價(jià)4450元/平方米現(xiàn)場(chǎng)9897折。☉ 本案位于環(huán)線內(nèi)，但與該板塊的大盤名盤不構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格上與其應(yīng)有優(yōu)勢(shì)，因此可以分流部分客源。同時(shí)為該地區(qū)乃至楊浦區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了一批素質(zhì)較高、收入穩(wěn)定的客戶來(lái)源。☉ 該區(qū)域的房型只有藝樹(shù)林有錯(cuò)層?，F(xiàn)在已經(jīng)大部分在開(kāi)始拆遷。一期11棟樓結(jié)構(gòu)全面封頂，預(yù)計(jì)外立面能在23月份落下；二期于11/28提前動(dòng)工，目前在打樁。林：在星洲，彎曲回旋的四季風(fēng)林是留給我們的一個(gè)真實(shí)夢(mèng)境，四季變幻帶來(lái)的是種種不期然的驚喜，在星洲城有很多這樣的林子。居楊浦區(qū)第四位。9月是調(diào)整期，自二期10月開(kāi)始預(yù)定，當(dāng)月居銷售排行榜第五，說(shuō)明其地段及美加先進(jìn)居住理念和符合各年齡層次的關(guān)愛(ài)式規(guī)范服務(wù)，消費(fèi)者比較接受。交流平臺(tái)：在戶外社區(qū)景觀中融入了可供人們相互交流的空間，社區(qū)觀景亭、蝶戀花園、美加藝術(shù)長(zhǎng)廊。）☉ 該區(qū)域的房型現(xiàn)代星洲城有一定量的錯(cuò)層。但是幾個(gè)代表樓盤均價(jià)都較高，除了現(xiàn)代星洲城為了跑量均價(jià)定在43004400元/平方米外，上海大花園二期均價(jià)已經(jīng)高達(dá)4700元/平方米，而地處控江路上的華升新苑和同濟(jì)綠園目前均價(jià)都直逼5000元/平方米。n 競(jìng)爭(zhēng)分析——直接競(jìng)爭(zhēng)周家嘴路及控江路沿線競(jìng)爭(zhēng)分析（一）☉ 該區(qū)域樓盤沿周家嘴路和控江路分布，北到本溪路，南到昆明路，東到大連路，西到黃興路。 楊浦區(qū)的樓盤呈塊狀的分布格局，北有江灣五角場(chǎng)板塊、南有北外灘延升段板塊、中有周家嘴路板塊。首先啟動(dòng)的將是約40萬(wàn)平方米的平?jīng)雎?街坊項(xiàng)目，西起大連路東到通北路，南起楊樹(shù)浦路北至控江路。今年以來(lái)?xiàng)钇謪^(qū)商品住宅需求持續(xù)增長(zhǎng)。1300畝黃興綠地建成開(kāi)放、M8線已進(jìn)入拆遷啟動(dòng)階段、大連路隧道建設(shè)動(dòng)工、五角場(chǎng)商圈規(guī)劃建設(shè)中……居住大環(huán)境得到改善。從購(gòu)買群體上看，以往的消費(fèi)群限于周邊的有意于改變居住條件的居民，現(xiàn)今的購(gòu)買群仍以本區(qū)為主，外延到虹口、寶山、浦東等地區(qū)。房?jī)r(jià)越賣越高目前新盤均價(jià)3794元/平方米，同比增長(zhǎng)10%，個(gè)別甚至上漲1000元/平方米；二手房均價(jià)2621元/平方米，同比增長(zhǎng)7%。 北外灘黃浦江沿線逐步被開(kāi)發(fā)商認(rèn)可但沿江的楊樹(shù)浦路以南大多為一些大型工廠，以北為上海老式房屋，且人口眾多，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)廠房的拆遷和附近居民的動(dòng)遷所增加的費(fèi)用勢(shì)必會(huì)增加開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)成本，加之北外灘的土地價(jià)格相對(duì)較高，故開(kāi)發(fā)商對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目持謹(jǐn)慎態(tài)度，或已開(kāi)發(fā)的樓盤表現(xiàn)為整體盤量不大。開(kāi)發(fā)樓盤有佳泰花園、黃興公寓、四季綠園等，去年以來(lái)，該地區(qū)樓盤價(jià)格明顯提升，目前在售樓盤如公園3000、文化佳園等樓盤，均價(jià)已直逼5000元/平方米（實(shí)際成交價(jià)格其實(shí)不到），且都是楊浦有影響力的大盤。圍繞教育，展開(kāi)開(kāi)發(fā)住宅，成為楊浦區(qū)的一大開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)。由于歷史原因楊浦區(qū)的工業(yè)較為發(fā)達(dá)，導(dǎo)致該區(qū)的空氣污染程度較其他區(qū)域嚴(yán)重，為此該區(qū)興建了117公頃共青森林公園及楊浦公園、復(fù)興島公園等公共園林10個(gè)和有上海綠肺之稱、7倍于人民廣場(chǎng)的黃興綠地，成為全國(guó)綠化先進(jìn)區(qū)。 2. 商業(yè)服務(wù)設(shè)施 楊浦區(qū)的商業(yè)服務(wù)設(shè)施主要受該區(qū)的道路交通條件的影響，分布較為分散，缺少領(lǐng)導(dǎo)全區(qū)的靈魂中心。比較整個(gè)上海房地產(chǎn)市場(chǎng)，楊浦區(qū)的房?jī)r(jià)屬于中低價(jià)位。 。 按上述情況，我們發(fā)現(xiàn)２００１年上海房?jī)r(jià)總體呈螺旋式上升態(tài)勢(shì)，但期間出現(xiàn)一個(gè)個(gè)反復(fù)性周期。而二手房的購(gòu)買對(duì)象基本鎖定工薪族，因此，二手房將會(huì)繼續(xù)受到工薪族的青睞。一般說(shuō)，2030萬(wàn)一套的二手房是相當(dāng)不錯(cuò)的，加上原有住房的置換，花上十多萬(wàn)就能住上二室一廳甚至三室一廳。 （四）三級(jí)市場(chǎng)交易忙，如火如荼創(chuàng)新高 存量房交易面積 比2000年同期 173。 從房屋銷售分類情況來(lái)看，住宅依然是主角，%，%。%，供求比為1：。第三季度隨著新的政策出臺(tái)，%，基本上恢復(fù)上年度的水平。 從全國(guó)來(lái)看，%。⊙ 征標(biāo)案 ☉“錦上?！表?xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告（初稿）重點(diǎn)問(wèn)題提示委托單位： 報(bào)告單位： 報(bào)告日期： 問(wèn)題綜述項(xiàng)目的立項(xiàng)、開(kāi)發(fā)建設(shè)及營(yíng)銷推廣，需要考慮的問(wèn)題千頭萬(wàn)緒。%，超過(guò)上海。但從今年土地出讓面積的容積率來(lái)看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢(shì)。供求比為1：，從而顯示住宅需求強(qiáng)勁的勢(shì)頭。從2001年8月1日開(kāi)始，上海實(shí)行內(nèi)外銷商品房統(tǒng)一并軌，%。 % ，%，%，已經(jīng)大大超過(guò)2000年全年存量房779萬(wàn)平方米的交易量，預(yù)計(jì)2001年全年存量房可達(dá)12501350萬(wàn)平方米。動(dòng)拆遷居民買二手房來(lái)安置。 綜上所述，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)依然將呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)。這些反復(fù)性周期的出現(xiàn)，主要原因是一些突如其來(lái)的不可抗力，致使升幅大受影響。全區(qū)轄管10個(gè)街道，1個(gè)鎮(zhèn)，共376個(gè)居委會(huì)。南面房?jī)r(jià)與北面相比要高出千元左右。大多商業(yè)中心是以商業(yè)副中心的形式出現(xiàn)，且總體的商業(yè)服務(wù)設(shè)施水平較低，服務(wù)的輻射面較小，大多可輻射至周邊地區(qū)500米左右。 （二）、樓市概況 楊浦區(qū)目前的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域較為集中，大多集中在：周家嘴路沿線、黃興綠地周邊、大學(xué)城地帶、江灣飛機(jī)場(chǎng)改造這四大地帶。例如在以大武川地區(qū)大學(xué)城為開(kāi)發(fā)對(duì)象的文化花園、三湘世紀(jì)花城和新海城等樓盤的帶動(dòng)下使這一地區(qū)均價(jià)達(dá)到每平方米4000元。樓盤銷售期間，突出健康生態(tài)，以面向或臨近黃興綠地為其主打賣點(diǎn)。如雙喜家園、全家福、菊之苑等，價(jià)格在3850元/平方米。業(yè)內(nèi)人士分析，楊浦區(qū)樓市得益于各項(xiàng)利好因素，如交通、綠化環(huán)境的改善；小區(qū)規(guī)模逐步擴(kuò)大；配套設(shè)施逐步齊全；房型功能不斷超前，在這種情況下，購(gòu)房人數(shù)日趨增多，消費(fèi)者層次逐步提高。（二）楊浦區(qū)樓市持續(xù)發(fā)展的幾個(gè)因素區(qū)內(nèi)生態(tài)環(huán)境的變化楊浦區(qū)歷史上是一個(gè)工業(yè)區(qū)，區(qū)內(nèi)工廠密布，煙囪林立，與居民住宅區(qū)混合，環(huán)境污染比較嚴(yán)重，被稱為上海的“下只角”，所開(kāi)發(fā)的樓盤大部分為中低檔的住宅，且較為分散。分析及結(jié)論： 居住大環(huán)境改頭換面的情境，堅(jiān)定了開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者對(duì)楊浦的信心，楊浦樓市在去年升溫的基礎(chǔ)上又有進(jìn)一步發(fā)展。點(diǎn)評(píng)三：關(guān)鍵詞——舊區(qū)改造基本資料：據(jù)區(qū)房地局透露，2002年將是楊浦房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的大年，本區(qū)將繼續(xù)推進(jìn)舊區(qū)改造和工廠搬遷進(jìn)程，完成20萬(wàn)平方米舊區(qū)改造和27萬(wàn)平方米的“2萬(wàn)戶”改造，置換1000畝工廠土地用于住宅建設(shè)。 北五角場(chǎng)以北及大學(xué)城地區(qū)。而每個(gè)板塊基本上都有自己的代表樓盤在楊浦區(qū)唱主角。☉ 該區(qū)域在周家嘴路拓寬后相繼出現(xiàn)一些新盤、名盤，如早些時(shí)候的東銀茗苑、泰鴻苑、華升新苑、同濟(jì)綠園以及目前正在熱賣的上海大花園、現(xiàn)代星洲城。相比較而言，本案的定價(jià)應(yīng)該客觀地定在4200元/平方米左右。房型面積上，多數(shù)樓盤控制較好。 運(yùn)動(dòng)景觀：景觀設(shè)計(jì)吸取了行為學(xué)、心理學(xué)、人體工程學(xué)的知識(shí)成果，將日常生活中人們接觸的環(huán)境與實(shí)用性相統(tǒng)一，發(fā)揮雙向功能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1至10月，銷售面積為56000平方米，銷售套數(shù)為470套。近期動(dòng)態(tài)： 一期已售罄，二期3棟小高層，3棟高層，明年11月份交房，目前工程進(jìn)度4至10層不等，價(jià)格45006100元/平方米， ，居楊浦區(qū)第四位 價(jià)格對(duì)消費(fèi)者有一定抗性（同濟(jì)等的一些北面消費(fèi)者選擇上海大花園，此為主要原因），但由于地段不錯(cuò)，近同濟(jì)大學(xué)，生活配套全，銷售勢(shì)頭還是較旺 該盤在許昌路周家嘴路交匯處拉的橫幅大概內(nèi)容是：比規(guī)劃，比房型，比品質(zhì)，9萬(wàn)M2高尚社區(qū)，全面提升楊浦生活品質(zhì)。廊：在原木花階聊天，賞過(guò)日本晚櫻，在未來(lái)島暢想，神游在夕照嶼和竹韻島，在方場(chǎng)踏步，兒童游樂(lè)場(chǎng)孩子們玩得正歡，在設(shè)計(jì)師手中，星洲的環(huán)境成為一條條景觀長(zhǎng)廊。針對(duì)新華醫(yī)院、同濟(jì)大學(xué)、上海卷煙廠的客戶給予“免購(gòu)房契稅”的優(yōu)惠措施。☉ 這兩年該區(qū)域掀起房產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮，目前正在銷售和即將推出的樓盤較多。房型面積上，多數(shù)樓盤控制較好。☉ 該地區(qū)周邊有較多的閑置土地及待搬遷的廠房，為本地區(qū)以后的住宅建設(shè)提供了充足的土地資源。文化佳園物業(yè)概況樓盤地址：國(guó)權(quán)東路雙陽(yáng)路售樓電話：65511111開(kāi)發(fā)商：上海新演房地產(chǎn)有限公司規(guī)劃設(shè)計(jì)：ATELIER DESHAUS GERMANY建筑設(shè)計(jì)：上海城鄉(xiāng)建筑設(shè)計(jì)院環(huán)境設(shè)計(jì)：BELT COLLINS HONGKONG物業(yè)價(jià)格目前價(jià)格：43006000元/平方米；折扣優(yōu)惠：，物業(yè)規(guī)模占地面積：100000平方米總建筑面積：150000平方米容積率：綠化率：51%（%）總戶數(shù)：一期500多戶物業(yè)類型：一期2幢5層多層、1幢6層多層、1幢7層多層；7幢小高層（11）；2幢單體別墅、11幢聯(lián)體別墅；二期4幢5層多層、1幢6層多層；8幢小高層（8層1幢、11層7幢）；2幢高層（18）工程進(jìn)度四層結(jié)構(gòu)，會(huì)所及中心水景落成。物業(yè)規(guī)模占地面積：204畝總建筑面積：210000平方米住宅建筑面積：總戶數(shù)：一期753戶，共1800戶左右物業(yè)類型：10幢5層多層，6幢6層多層（帶電梯），（）帶電梯多層，1幢810層電梯公寓，2幢12層小高層工程進(jìn)度多層外裝修，小高層4層，高層打樁。銷售情況開(kāi)盤前預(yù)訂近4成，二房及小三房甚旺。二、目標(biāo)消費(fèi)群分析根據(jù)以上的消費(fèi)群定位，我們將本案的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定如下：主力目標(biāo)市場(chǎng)：區(qū)域特性所框定的楊浦區(qū)域市場(chǎng)，也將是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)部分市場(chǎng)分析：去年以來(lái)，楊浦區(qū)成為眾多地產(chǎn)商目光聚焦的開(kāi)發(fā)地，由此帶來(lái)板塊的迅速啟動(dòng)，形成了眾多成熟的住宅群落，大環(huán)境日益得到改善。細(xì)化二：產(chǎn)品分析與產(chǎn)品建議解決問(wèn)題： 我們是否對(duì)項(xiàng)目地塊環(huán)境進(jìn)行了詳盡有效的分析？ 區(qū)域動(dòng)態(tài)與市政規(guī)劃情況我們都清楚嗎？ 對(duì)于項(xiàng)目及產(chǎn)品，我們是否清楚了他的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅？ 產(chǎn)品的切入點(diǎn)在哪？對(duì)于產(chǎn)品的規(guī)劃、建筑類型、建筑風(fēng)格、戶型比例、環(huán)境設(shè)計(jì)我們是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備？產(chǎn)品分析一、 地塊分析本項(xiàng)目地塊較小，雖然比較方正但整體朝向上存在一定的問(wèn)題，這對(duì)住宅的布局有一定的限制。由南向北抬高的地勢(shì)，由水構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的、變化豐富、極具動(dòng)感的景觀場(chǎng)合。在濃密的竹林中增加了一個(gè)生動(dòng)的景觀。建議：先做出部分環(huán)境概念（售樓處附近），再配合現(xiàn)場(chǎng)銷售（2） 方案二：時(shí)尚的現(xiàn)代歐洲風(fēng)格細(xì)觀本案的地塊資源，所處的地理位置及區(qū)域內(nèi)的文化氛圍，應(yīng)是楊浦區(qū)距北外灘較近的一個(gè)以休閑生活為主體的的高尚社區(qū)。以健康為主題，處處是體現(xiàn)歐式小品的細(xì)節(jié)景觀小品簡(jiǎn)單又別具匠心的主題休閑座椅，歐洲特色路燈和庭園燈。從客戶提供的小區(qū)平面圖看，物業(yè)朝向朝正南偏差不宜過(guò)大（盡量不超過(guò)30度），建議客戶能對(duì)這些物業(yè)進(jìn)行朝向上的適