【正文】 ⊙ 征標案 ☉“錦上?！表椖繝I銷策劃報告（初稿）重點問題提示委托單位： 報告單位： 報告日期： 問題綜述項目的立項、開發(fā)建設及營銷推廣，需要考慮的問題千頭萬緒。“錦上?！表椖康某晒﹂_發(fā)與營銷，應該結(jié)合實際情況的現(xiàn)狀與動態(tài)變化解決自己的問題。這些問題如果能夠得以順利有效的解決，將是本項目成功的關(guān)鍵所在。問題一：現(xiàn)在的市場是怎樣的？市場的現(xiàn)狀將對本案產(chǎn)生哪些方面的影響？我是要迎合市場還是要創(chuàng)造需求？問題二：我的競爭對手是誰？這些競爭對手的市場表現(xiàn)如何？他們的開發(fā)、營銷情況對我們的借鑒意義何在？問題三：當前的消費市場現(xiàn)狀如何？如何根據(jù)市場與產(chǎn)品確定我們的目標消費群？目標消費群的消費習慣與偏好又是怎樣的？問題四：我們是否對項目地塊環(huán)境進行了詳盡有效的分析？區(qū)域動態(tài)與市政規(guī)劃情況我們都清楚嗎？問題五：對于項目及產(chǎn)品，我們是否清楚了他的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅？產(chǎn)品的切入點在哪？問題六：對于產(chǎn)品的規(guī)劃、建筑類型、建筑風格、戶型比例、環(huán)境設計我們是否已經(jīng)做好了準備？問題七：針對項目實際情況與市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對我們的產(chǎn)品該進行怎樣的定位？這樣的定位有支撐嗎？問題八：怎樣的產(chǎn)品和營銷概念才能讓我們的消費群更能接受？我們的營銷總精神、營銷概念、推廣策略如何確立？問題九：我們應該制定怎樣的價格策略、銷售策略來去化我們的產(chǎn)品？銷售的組織與體系又該如何？銷售周期如何安排？問題十：怎樣的廣告媒介和手段對項目的銷售能產(chǎn)生最大效益？我們的廣告策略、廣告計劃、廣告風格與主題應該如何來定？問題十一：公關(guān)活動和SP活動如何與銷售與推廣巧妙結(jié)合？問題細化細化一：市場概況與動態(tài)研究解決問題： 當前的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢是怎樣的？ 市場的現(xiàn)狀和趨勢將對本案產(chǎn)生哪些方面的影響？ 我們是要迎合市場需求還是要創(chuàng)造市場需求？ 區(qū)域的競爭格局如何？ 我的競爭對手是誰？ 這些競爭對手的市場表現(xiàn)如何？ 他們的開發(fā)、營銷情況對我們的借鑒意義何在？ 當前的消費市場現(xiàn)狀如何？ 如何根據(jù)市場與產(chǎn)品確定我們的目標消費群？ 目標消費群的消費習慣與偏好又是怎樣的？整體市場分析一、上海房地產(chǎn)市場2001年前三季度分析（數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心）上海房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷上半年強勁增長之后，第三季度依然保持供需兩旺的發(fā)展勢頭：房地產(chǎn)開發(fā)投資，增長較快仍理性；一級市場新政策，內(nèi)外并軌譜新章；二級市場供需旺，住宅依然唱主角；三級市場交易忙，如火如荼創(chuàng)新高。（一）房地產(chǎn)開發(fā)投資，增長較快仍理性 房地產(chǎn)開發(fā)投資額 2000年同期 173。 19% 2001年19月，比2000年同期增長19%，%，%。上海房地產(chǎn)開發(fā)投資額從去年第二季度開始扭轉(zhuǎn)連續(xù)下降局面，現(xiàn)在已是保持第6個季度連續(xù)增長，而且同比的增速基本上都在1020%之間，盡管增長速度較快，但市場發(fā)展仍較為理性，與全國房地產(chǎn)開發(fā)投資額增長幅度相比，上海仍屬中等水平。 從全國來看，%。%，超過上海。目前我國房地產(chǎn)市場正進入新一輪發(fā)展周期，在其他消費市場沒有大的起色情況下，各地紛紛將商品住宅作為新的經(jīng)濟增長點和消費熱點，從而使房地產(chǎn)市場迅速升溫，今年上半年房地產(chǎn)價格上漲幅度超過10%，引得政府主管部門急呼價格上漲速度過快，幅度過大，要進行必要的干預和調(diào)控，使房地產(chǎn)價格上漲保持在合理的水平。第三季度房地產(chǎn)價格的漲幅與第二季度相比有所回落。 （二）一級市場新政策，內(nèi)外并軌譜新章新增經(jīng)營性項目土地出讓面積 比2000年同期 173。 % 2001年19月，，%。這主要是從今年開始，市有關(guān)部門決定一級土地市場實行內(nèi)外銷并軌，土地出讓方式由原先的協(xié)議轉(zhuǎn)讓向逐步采用招標、拍賣方式轉(zhuǎn)變。因此，今年上半年嚴控土地上市量，基本上處于停止供應狀況。第三季度隨著新的政策出臺，%，基本上恢復上年度的水平。但從今年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢，。 （三）二級市場供需旺，住宅依然唱主角 商品房批準預售面積 比2000年同期 173。 %已登記的商品房預售面積 比2000年同期 173。 %供求比 1： 今年上半年由于執(zhí)行新的商品房預售政策，上海二級市場供應一時處于相對供不應求的狀態(tài)。隨著時間的推移，這種狀況在第三季度有所改善。，%。，基本上與去年同期持平。，%，供求比為1：。，供求比為1：，從而顯示住宅需求強勁的勢頭。而預售量大大高于上市量，這說明上海這幾年在加快市場消化空置商品房有所起色。上海從1999年對空置商品房實施有效控制，2000年開始消化部分空置商品房，看來今年將要消化一批空置商品房。 從商品房批準銷售面積來看，，增幅5%。，%，供求比由去年同期的1：：。，%，，%。由此可見，上海商品房正處于供需兩旺階段，尤其是需求的增長大大超過供給的速度，這也是培育市場、發(fā)展市場的必然結(jié)果。 從房屋銷售分類情況來看，住宅依然是主角，%，%。從2001年8月1日開始，上海實行內(nèi)外銷商品房統(tǒng)一并軌，%。%房源銷售情況沒有細分，因此對辦公樓和商場銷售情況難以作分析判斷，估計應該能保持去年同期水平。 從購房對象來看，2001年19月個人購買商品房比重繼續(xù)上升，%，，%。 從銷售區(qū)域來看，2001年19月商品房銷售量前三甲依然為浦東、閔行、徐匯，%、%%，%。盡管這三個區(qū)依然保持全市房地產(chǎn)熱點區(qū)域格局，但與前兩個季度50%以上的份額相比，很明顯有所下降，這說明上海市房地產(chǎn)市場的熱點區(qū)域正逐步擴散。商品房預售的前三甲則依然是浦東、閔行、普陀，%、%%。隨著寶山、嘉定、松江等地區(qū)輕軌建設，這些地區(qū)的房地產(chǎn)市場必將逐步升溫。 （四）三級市場交易忙，如火如荼創(chuàng)新高 存量房交易面積 比2000年同期 173。 % ，%，%，已經(jīng)大大超過2000年全年存量房779萬平方米的交易量，預計2001年全年存量房可達12501350萬平方米。其中2001年19月已售公房上市出售成交51156套，%，%。，平均出售單價每平方米為2574元，比去年同期增加285元。 因此，上海房地產(chǎn)三級市場的發(fā)展勢頭相當猛，倘若按此發(fā)展速度，2002年三級市場交易量就能和二級市場并駕齊驅(qū)了。 仔細分析上海存量房市場火爆的主要原因是：市民改善住房愿望仍十分迫切。近幾年來，上海居民住宅條件發(fā)生較大變化，但仍有相當一部分人單位分房無望，動拆遷有沒份，只好自己掏錢來改善住房條件。然而，日前走高的商品房價令這部分消費者望而卻步，只能退其次把眼光轉(zhuǎn)向二手房。一般說，2030萬一套的二手房是相當不錯的，加上原有住房的置換，花上十多萬就能住上二室一廳甚至三室一廳。動拆遷居民買二手房來安置。隨著上海新一輪舊區(qū)改造啟動，上海每年拆除200300萬平方米的舊房，在這些動拆遷居民中，相當多的人選擇貨幣化動遷。今年19月共有22972戶居民選擇貨幣化動遷，%，比去年同期提高近10個百分點，只要自己再拿一點，就能購一套比較滿意的二手房。上海購房需求呈現(xiàn)多元化格局。實力人士、“星一族”、“款一族”盡可能開著大奔去買豪華別墅。高級白領(lǐng)、私營業(yè)主則可以去買聯(lián)體別墅、高級公寓。一般白領(lǐng)是成為普通商品房的消費主力軍。而二手房的購買對象基本鎖定工薪族，因此，二手房將會繼續(xù)受到工薪族的青睞。 綜上所述，上海房地產(chǎn)市場依然將呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。 二、上海房地產(chǎn)市場走勢n 整體走勢上海房地產(chǎn)開發(fā)投資額從去年第二季度開始扭轉(zhuǎn)連續(xù)下降局面，現(xiàn)在已是保持第六個季度連續(xù)增長，而且同比的增速基本上都在10~20%之間，盡管增長速度較快，但市場發(fā)展仍較為理性，市場需求同步擴大，供需兩旺，尤其需求的增長大大超過供給增長的速度，目前供求比為1：，市場發(fā)展前景良好。同時，政策的及時出臺，對市場的規(guī)范起了較大的引導作用，尤其下半年實行內(nèi)外銷并軌，土地逐步采用招標、拍賣的出讓方式，避免了幕后的黑箱操作，而且明年1月1日起又將實行房地產(chǎn)市場明碼標價方案，再一次為房地產(chǎn)市場創(chuàng)造良好空間。當然，我們也應當看到，影響了一批購房者的信心，房地產(chǎn)各項指標的增長幅度（尤其是價格指標）已經(jīng)明顯回落，這些回落將直接對明年上半年的房地產(chǎn)市場帶來眾多不利因素。因此，總體上來說，上海樓市“穩(wěn)中有升”態(tài)勢還將持續(xù)一段時期，但隨著市場的成熟和飽和，以及受整體經(jīng)濟條件的影響，這種增長將趨向緩和。n 價格走勢今年以來上海房價始終處于上揚態(tài)勢，只是幅度有高有低。譬如中房上海指數(shù)升幅顯示：１月升３點，２月僅升１點，３、４、５月升５點，６、７月升１１點，９月升２點，幅度降９點之多，10月再次上升11點。 按上述情況，我們發(fā)現(xiàn)２００１年上海房價總體呈螺旋式上升態(tài)勢，但期間出現(xiàn)一個個反復性周期。這些反復性周期的出現(xiàn)，主要原因是一些突如其來的不可抗力，致使升幅大受影響。譬如９月升幅與美國“”事件不無關(guān)系。 據(jù)統(tǒng)計，區(qū)域價格從高到低排列依次是黃浦、長寧、盧灣、浦東、普陀、閘北、楊浦、閔行、寶山、虹口，第三季度市場總體平均成交價每平方米４２１２元，明顯比前兩季度的增長幅度降低。預計第四季度冬日旺季價格將繼續(xù)攀升，但走勢趨緩。區(qū)域市場分析一、楊浦區(qū)基本情況概述（一）區(qū)域概況 楊浦區(qū)地處上海市區(qū)的東北角。東南方瀕臨黃浦江，并與崇明島、浦東新區(qū)隔江相望；西起大連路與虹口區(qū)接壤；北起江灣機場、軍工路與寶山相連。人為可將該區(qū)以五角場為中心，四平路、翔鷹路為界，以南定為老楊浦，以北劃為新楊浦。 。全區(qū)轄管10個街道，1個鎮(zhèn)，共376個居委會。 楊浦區(qū)是上海最早的工業(yè)發(fā)源地之一，區(qū)內(nèi)有千余家工廠，工廠密集性。由于大多數(shù)工廠面臨倒閉及市政拆遷，為該區(qū)的開發(fā)商提供了相當多的開發(fā)機遇，但廠房遷移與土地使用權(quán)移交帶來的諸多困難又使得該區(qū)的開發(fā)緩慢。 365危棚簡屋拆除改造工程已于2000年年底全面完成，楊浦區(qū)是改造的重點，占全市的62%，這一利好消息帶動了2001年該區(qū)的房產(chǎn)開發(fā)。 同時，楊浦區(qū)又是高等學府、科研機構(gòu)云集的區(qū)域，聞名遐爾的復旦大學、同濟大學、財經(jīng)大學、第二軍醫(yī)大學等高校26所，還有各類科研院所101家。 楊浦區(qū)還是上海最大的綠化區(qū)，區(qū)內(nèi)黃興綠地、有117公頃共青森林公園及楊浦公園、復興島公園等公共園林10個。 長期以來楊浦區(qū)被上海人稱為下只角，開發(fā)商并不象對閔行、浦東那樣熱衷于開發(fā)該區(qū)的樓盤，但自1999年年中房產(chǎn)市場的回暖，加之區(qū)政府對該區(qū)的住宅開發(fā)逐步重視，一系列利好政策的影響，使得東北角的房產(chǎn)不再寂寞，越來越多的房產(chǎn)商看好此地，具有相當?shù)拈_發(fā)潛力。比較整個上海房地產(chǎn)市場，楊浦區(qū)的房價屬于中低價位。南面房價與北面相比要高出千元左右。1. 交通條件 從整體上分析，楊浦區(qū)的交通可達性尚可，交通輻射面較廣，可到達諸多滬上重要商業(yè)網(wǎng)點，如人民廣場、火車站、外灘、陸家嘴、淮海路等。斜拉式楊浦大橋把楊浦區(qū)和浦東新區(qū)緊連一起，它跨越黃浦江，連接內(nèi)環(huán)線與浦東新區(qū)的外高橋保稅區(qū)、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)和上海市中心區(qū)近在咫尺，交通便捷，是上海主要的交通運輸樞紐，極大程度的緩解了區(qū)內(nèi)交通狀況。，也是浦江游覽的主要景線。區(qū)內(nèi)有道路200多條。原先區(qū)內(nèi)交通工具較為單一，地鐵及輕軌尚未進入該區(qū)，但隨著地鐵楊浦M8線的拆遷及全面開工，交通狀況將得到進一步的多元化改善。區(qū)內(nèi)主要的交通有：四平路、大連路、周家嘴路、控江路、寧國路、黃興路、中山北二路、中原路、楊樹浦路、軍工路、長陽路、平?jīng)雎返取?2. 商業(yè)服務設施 楊浦區(qū)的商業(yè)服務設施主要受該區(qū)的道路交通條件的影響，分布較為分散，缺少領(lǐng)導全區(qū)的靈魂中心。大多商業(yè)中心是以商業(yè)副中心的形式出現(xiàn)，且總體的商業(yè)服務設施水平較低，服務的輻射面較小，大多可輻射至周邊地區(qū)500米左右。已成氣候的商業(yè)中心有五角場市級副中心和控江路鞍山路商業(yè)中心。 3. 人文環(huán)境 楊浦區(qū)屬于上海老的工業(yè)園區(qū)，人口密度較大，本地人口占主導地位。但由于地處上海的東北角，距離市中心較遠，來滬打工的外來流動人口由此聚集于楊浦與寶山的偏遠交接地帶。區(qū)內(nèi)雖有內(nèi)環(huán)線穿越西南部，但覆蓋區(qū)域較少，只占區(qū)域面積的五分之一，是該區(qū)域房價上升的阻力之一。由于歷史原因楊浦區(qū)的工業(yè)較為發(fā)達，導致該區(qū)的空氣污染程度較其他區(qū)域嚴重，為此該區(qū)興建了117公頃共青森林公園及楊浦公園、復興島公園等公共園林10個和有上海綠肺之稱、7倍于人民廣場的黃興綠地，成為全國綠化先進區(qū)。 （二）、樓市概況 楊浦區(qū)目前的房產(chǎn)開發(fā)區(qū)域較為集中，大多集中在：周家嘴路沿線、黃興綠地周邊、大學城地帶、江灣飛機場改造這四大地帶。該區(qū)域人口密度大，居住人口多為工薪階層和外來流動人口，故樓盤定位為中低檔。受市場接受能力影響，該區(qū)域的新建樓盤大多以多層為主，同時受到房地產(chǎn)開發(fā)成本影響，輔以開發(fā)少量小高層，高層樓盤的開發(fā)量較少。近年來本區(qū)樓盤開發(fā)中小高層的推出量有明顯的上升。 靜觀滬上樓市，我們不難發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)的開發(fā)熱已從滬上西南角逐漸向東北方向蔓延，預示著東北地區(qū)楊浦區(qū)這樣的老工業(yè)區(qū)正在改變其單一的工業(yè)化布局，正朝著多元化的行政區(qū)發(fā)展。樓盤開發(fā)主要呈現(xiàn)以下開發(fā)熱點： 教育引導樓盤開發(fā)楊浦區(qū)的高等院校較多，如同濟大學、復旦大學、財經(jīng)大學等知名學府均分布于該區(qū)域西南部，使得本區(qū)極富文化氣息。該地塊北至三門路，西靠逸仙路高架，東南方有紀念路武川路包圍。圍繞教育，展開開發(fā)住宅，成為楊浦區(qū)的一大開發(fā)熱點。例如在以大武川地區(qū)大學城為開發(fā)對象的文化花園、三湘世紀花城和新海城等樓盤的帶動下使這一地區(qū)均價達到每平方米4000元。同樣以同濟為主要目標的同濟綠園均價為每平方米5000元，價位高于周邊樓盤每平方米200~300元。由于樓盤圍繞教育展開，故開發(fā)的小區(qū)均引入了寬