【正文】 深圳經(jīng)典外銷項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告目 錄第一章 深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)分析一、 2004年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)分析二、 深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)第二章 項(xiàng)目概況及分析一、 項(xiàng)目概況二、 項(xiàng)目分析第三章 相關(guān)樓盤對(duì)比一、 皇崗片區(qū)樓盤比較二、 重點(diǎn)樓盤分析第四章 定位策略一、 住宅產(chǎn)品定位二、 價(jià)格定位三、 目標(biāo)客戶定位第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、 先入為主策略二、 形象差異化策略三、 兵分多路策略四、 放心策略五、 借勢(shì)策略六、 滾動(dòng)式整合銷售推廣策略七、 其他策略第六章 開(kāi)盤前準(zhǔn)備工作第七章 廣告策略第八章 合作方式 第一章 深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 一、2004年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）市場(chǎng)總體發(fā)展特點(diǎn) 開(kāi)發(fā)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大,銷售狀況日趨好轉(zhuǎn)我市房地產(chǎn)市場(chǎng)上半年以健康、平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)發(fā)展，、業(yè)績(jī)喜人。，%；，%；，%。在銷售方面，%；，%。在銷售總面積中，%；，%；。市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)中有降從96年至今，深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體價(jià)格呈緩慢下跌的態(tài)勢(shì)。雖然亞洲經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，香港、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，但市場(chǎng)供大于求的狀況不能徹底改變，是價(jià)格下滑的主要原因之一。另外，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力度加大，許多開(kāi)發(fā)商迫于資金壓力降價(jià)促銷，消費(fèi)者的理性選擇，又迫使開(kāi)發(fā)商為取悅消費(fèi)者盲目增加配套，從而加大建設(shè)成本，最終導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格消費(fèi)者又不能接受等因素。深圳地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格下滑，又吸引了大量境外買家，2004年上半年外銷市場(chǎng)相對(duì)比較活躍，對(duì)深圳地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)起到了重要作用。外銷市場(chǎng)日趨活躍由于香港經(jīng)濟(jì)已逐漸走出低谷，市民對(duì)未來(lái)信心增強(qiáng)，加上香港經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，向別國(guó)吸收大量高科技人才,使香港的人口增加 (到目前為止，香港人口已由原來(lái)的680萬(wàn)增至目前的697萬(wàn))。另一方面在深圳市政府積極完善基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，許多樓盤在戶型設(shè)計(jì)、裝修配套、促銷推廣等方面都充分迎合了港人口味，從而吸引了不少香港買家。如果深圳的發(fā)展商能夠在物業(yè)管理、法律手續(xù)等方面充分尊重港人的習(xí)慣，相信會(huì)更進(jìn)一步拓寬外銷市場(chǎng)?？傊怃N市場(chǎng)已成為深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要組成部分。外銷市場(chǎng)特點(diǎn)港人選擇國(guó)內(nèi)樓盤五大因素從以上調(diào)查資料可知，近七成的港人深圳買樓將首先考慮物業(yè)質(zhì)素69%及交通配套67%，正反映買家選擇物業(yè)時(shí)不再只抱著貪便宜的心態(tài)，交通方便及具質(zhì)素的物業(yè)才是最受歡迎。l 物業(yè)質(zhì)素、交通位置最關(guān)鍵 港人選擇物業(yè)購(gòu)買的最重要因素是樓盤的素質(zhì)，第二為交通，其次為價(jià)錢和其他因素，所以物業(yè)的質(zhì)素在一定程度上將成為影響物業(yè)銷售的關(guān)鍵。今年外銷盤旺銷的主要位置還是在一類口岸附近，基本集中羅湖口岸和皇崗口岸片區(qū)，多數(shù)港人購(gòu)房還是認(rèn)同了此處的交通優(yōu)勢(shì)，加上深圳地鐵的修建也賦予了該片區(qū)以地鐵概念，所以今年該片區(qū)內(nèi)多個(gè)外銷盤走紅主要是靠地勢(shì)的因素。l 戶型和售價(jià)相當(dāng)重要 去年開(kāi)始，小戶型的樓盤占據(jù)了地產(chǎn)銷售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，港人首先介入的亦是小戶型的樓盤，從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，住房面積在75平方米的以下占據(jù)了總銷售的90%以上，售價(jià)在60007000元/平方米之間為最多，整套售從大致控制在4050萬(wàn)元左右，較99年度銷售較好的外銷盤（3040萬(wàn)元）要高出10萬(wàn)元，雖然價(jià)格有所走高，但消費(fèi)者主體仍然是香港的的中等到偏低收入者。深圳地區(qū)的的少數(shù)發(fā)展商針對(duì)這部分購(gòu)房者的需求開(kāi)發(fā)的個(gè)盤雖然在位置上并不占太大的優(yōu)勢(shì)，但銷售狀況同樣不錯(cuò)，如蓮塘地區(qū)的一些個(gè)盤，其主要的銷售對(duì)象就是面對(duì)香港的貨柜車司機(jī)。由于位置的原因，基本上今年旺銷的戶型都談不上什么景觀，不過(guò)有兩點(diǎn)需求是共同的。l 共性的需求 一是物業(yè)管理是港式管理；二是要帶裝修。 港人購(gòu)房注重港式管理是很容易理解的，這是一個(gè)生活習(xí)慣問(wèn)題，相比目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)物業(yè)管理來(lái)說(shuō)，港式管理的水平要高得多，深圳幾家有名的物業(yè)管理公司在經(jīng)營(yíng)上就是嚴(yán)格遵循了港式管理的眾多標(biāo)準(zhǔn)而定的，所以外銷盤大部分也是由這些公司來(lái)進(jìn)行物業(yè)管理。 目前多數(shù)港人選擇帶裝修的住房多是為了方便，雖然裝修的標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格不一定十分符合置業(yè)者的要求，但由于目前裝修市場(chǎng)的不完善，導(dǎo)致業(yè)主自主選擇國(guó)內(nèi)的裝修公司進(jìn)行裝修出現(xiàn)了種種問(wèn)題，港人為了避免日后的麻煩，多是干脆選擇發(fā)展商來(lái)提供裝修，使得住房的裝修質(zhì)量得以一定的保障，而且目前的外銷盤發(fā)展商在面對(duì)業(yè)主的裝修上有著相當(dāng)?shù)撵`活度，在很大程度上也提高了購(gòu)買欲，甚至有的發(fā)展商在裝修上也賺取了相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。l 大戶型、高售價(jià)的豪宅受冷遇 去年以來(lái)，深圳數(shù)家高檔的大戶型樓盤在香港地區(qū)做了聲勢(shì)浩大的推廣，但至今絕大多數(shù)樓盤的銷售情況都是很差的，個(gè)別盤的銷售情況完全可以用“一敗涂地”一詞來(lái)形容，業(yè)內(nèi)專業(yè)分析認(rèn)定產(chǎn)品定位不準(zhǔn)是主要的原因，沒(méi)有自身的特色亦是一個(gè)重要的方面。單從港人對(duì)深圳住房的購(gòu)買力來(lái)說(shuō)，目前尚未有突破的跡象，也就是說(shuō)香港人高收入者對(duì)入深購(gòu)房的意愿是較低的，從這次調(diào)查后的數(shù)據(jù)就可以看得出來(lái)，其中高收入者在10年內(nèi)入深購(gòu)房的意愿不足15%，較中低收入者的購(gòu)房意愿要低得多。雖然這些高檔的大戶型樓盤在本地的“名氣”不小，但在港人高收入者的心目中卻多處于高不成低不就的地位，加上其它的一些因素自然就受到冷遇了。小戶型商務(wù)公寓中高檔看景樓盤仍有市場(chǎng) 雖然港人中等收入者對(duì)入深購(gòu)房的意愿也不很高，但找準(zhǔn)的產(chǎn)品的定位也是不愁市場(chǎng)的，目前一些小戶型商務(wù)公寓和看景盤的開(kāi)發(fā)成功就說(shuō)明了這一點(diǎn)，但現(xiàn)在針對(duì)港人中等收入者的開(kāi)發(fā)相對(duì)深圳地產(chǎn)整體開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)還是很不足的。 小戶型商務(wù)公寓外銷近年來(lái)最為成功的，業(yè)內(nèi)多認(rèn)同位于市中心的“名仕閣”，該盤在具備了一定交通優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，其最大的賣點(diǎn)就是在營(yíng)造商務(wù)環(huán)境上，反銷售的目光放在了香港高級(jí)白領(lǐng)人士身上，特別是經(jīng)常來(lái)往于深港兩地的一類人。為了創(chuàng)造這種便利條件，“嘉匯新城”亦在近期推出了這種小戶型商務(wù)公寓。 另一外銷較好的就是絕對(duì)的看景高檔盤，這部分樓盤主要是在深圳銀湖及東部海岸，由于受自然條件的制約，其售價(jià)基本在香港看景戶型的四分之一左右，差不多在300萬(wàn)元左右最為暢銷，如銀湖的“鳴翠谷”，目前即將正式推出的銀湖國(guó)際會(huì)議中心公寓同屬這一類型。東部海岸的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地目前還未開(kāi)放，開(kāi)發(fā)的樓盤寥寥可數(shù)（現(xiàn)在可圈可點(diǎn)的只有“金海灘”和“華僑海景山莊”），加之道路交通尚在進(jìn)一步完善中，所以目前該地區(qū)外銷看景樓盤的升溫還需待一些時(shí)間。 （二）住宅市場(chǎng)形勢(shì)分析%，而商品住宅的銷售額占商品房總銷售額的88%，今年上半年同樣也呈現(xiàn)了這種趨勢(shì)，可見(jiàn)住宅市場(chǎng)仍是房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力軍。其發(fā)展特點(diǎn)如下：市場(chǎng)熱點(diǎn)已開(kāi)始由羅湖區(qū)向福田區(qū)、南山區(qū)轉(zhuǎn)移99年19月份，%，%，%。羅湖區(qū)多層住宅均價(jià)為5169元/M2，%，而福田區(qū)為5811元/ M2，%，南山區(qū)為3975元/ M2，同比下降幅度不大；羅湖高層住宅均價(jià)為7805元/ M2，%，福田區(qū)為7482元/ M2，同比上升5%，南山區(qū)為5421元/ M2，%。由此可見(jiàn)，福田區(qū)、南山區(qū)的開(kāi)發(fā)規(guī)模大于羅湖區(qū)，價(jià)格亦呈上升態(tài)勢(shì)，已漸漸成為投資消費(fèi)的熱點(diǎn)。 以下是從一份港人在深置業(yè)意向的調(diào)查中得出的結(jié)果，從調(diào)查結(jié)果顯示，福田區(qū)已躍升為現(xiàn)時(shí)港人深圳置業(yè)的首選，占45%，而羅湖僅居第二占39%。國(guó)內(nèi)人士所熟悉的南山區(qū)只占8%，由此可見(jiàn)，港人在深置業(yè)的意向仍然集中在福田和羅湖。新概念住宅初現(xiàn)市場(chǎng)新概念住宅即人們常稱的第三代住宅。這種新型住宅產(chǎn)品主要表現(xiàn)在設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)“以人為本”的理念；另一方面對(duì)于開(kāi)發(fā)該住宅產(chǎn)品還有一定的量化標(biāo)準(zhǔn)要求，即占地面積要在5萬(wàn)平方米以上，建筑面積要在10萬(wàn)平方米以上，目前尚在開(kāi)發(fā)中的大型社區(qū)樓盤如中海華庭、蔚藍(lán)海岸等都屬第三代住宅。三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展加快據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，,%.。二、深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 受入世的臨近、深圳經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)、東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇及國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)各種扶持政策和措施的出臺(tái)和完善等諸多因素影響，2004年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展并呈一定程度的拉升態(tài)勢(shì)，其特點(diǎn)可總結(jié)如下： （一）開(kāi)發(fā)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大由于各種利好因素存在，開(kāi)發(fā)規(guī)模擴(kuò)大勢(shì)在必然，但由于近幾年積壓的商品房仍在消化中，故開(kāi)發(fā)規(guī)模增長(zhǎng)幅度不會(huì)太大。 （二）總體房?jī)r(jià)趨于平穩(wěn)，但會(huì)略有上升國(guó)家降息減稅政策的影響在今年將更加明顯，開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)將更接近社會(huì)平均水平，價(jià)格的盲目定位只能令樓盤的銷售陷入困境，因此市場(chǎng)的總體價(jià)格仍會(huì)趨于平穩(wěn)，但由于深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)已步入規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展階段，質(zhì)優(yōu)樓盤即使價(jià)高，只要能符合消費(fèi)者多方面高層次需求，仍具生命力，另外由于消費(fèi)者購(gòu)買力的相對(duì)增強(qiáng)與消費(fèi)需求的增加，房?jī)r(jià)將會(huì)有一定程度的提升。 （三）規(guī)模化與品牌化發(fā)展將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主流規(guī)?；_(kāi)發(fā)不僅可以降低商品房成本，而且有利于刺激消費(fèi)者購(gòu)買力，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使之更有能力創(chuàng)造出精品占領(lǐng)市場(chǎng)。（四）三級(jí)市場(chǎng)將進(jìn)一步活躍隨著國(guó)家房改政策的推進(jìn)與深圳二次置業(yè)人數(shù)的顯著增多，三級(jí)市場(chǎng)將更趨活躍。2004年7月公房上市，屆時(shí)將有14萬(wàn)套安居房獲準(zhǔn)上市，若有10%進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成巨大沖擊，將會(huì)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)成交量，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。 （五）住宅市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限從99年深圳住宅開(kāi)發(fā)投資額和住宅銷售額所占的比重不難看出，住宅市場(chǎng)是深市房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的主力軍，隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的扶持，特別是居民需求的增加、購(gòu)買力的進(jìn)一步增強(qiáng)，住宅市場(chǎng)將會(huì)展現(xiàn)無(wú)限商機(jī)。第二章 項(xiàng)目概況及分析 一、項(xiàng)目概況 （一）背景依據(jù) “港田花園”項(xiàng)目位于皇崗口岸邊，保稅區(qū)一號(hào)通道附近；按總體規(guī)劃，共興建二棟32層的住宅樓。 （二）規(guī)劃指標(biāo)（附表）根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)容許之“港田花園”項(xiàng)目建設(shè)要點(diǎn)為據(jù)，計(jì)劃建設(shè)二棟高層住宅，（ M2），其中計(jì)容積率面積40870M2，%，住宅戶數(shù)522戶，其中二房二廳360戶，四房二廳156套,復(fù)式（六房三廳、七房三廳）6戶，停車位為204個(gè)，其中：地上138個(gè)，地下66個(gè)。詳細(xì)技術(shù)指標(biāo)：項(xiàng) 目 面積（M2） 項(xiàng) 目 數(shù) 量建筑用地面積 容積率 建筑占地面積 覆蓋率 %建筑總面積 居住戶數(shù) 522戶計(jì)容積率 40870 建筑層數(shù) 32層不計(jì)容積率 車位 204個(gè) （三）工程進(jìn)度建議根據(jù)銷售計(jì)劃需要，建議工程進(jìn)度安排如下：序號(hào) 項(xiàng) 目 時(shí) 間1 基礎(chǔ)工程 2004年10月2 主體工程竣工 2001年5月3 內(nèi)外裝飾工程竣工 2001年9月4 室外環(huán)境工程竣工 2001年11月5 竣工驗(yàn)收 2001年11月6 入伙日期 2001年12月二、項(xiàng)目分析 （一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 交通優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目緊臨皇崗口岸及擬建的皇崗地鐵總站，深港往返十分方便。公共交通十分便利，項(xiàng)目所處位置有4路、219路、212路、203路、225路、103路、26路312等路大巴經(jīng)過(guò)福強(qiáng)路，其中203路直達(dá)本項(xiàng)目所在地；校巴有S10S10S113等路，中巴有43424645414470、4241428路。漁農(nóng)村除203路總站外，將開(kāi)通一班中巴線路，總站即設(shè)在本項(xiàng)目所在地。 社區(qū)優(yōu)勢(shì)(1)學(xué)校有“麗城幼兒園”、“麗中小學(xué)”、“福民小學(xué)”、“福田小學(xué)”、“皇崗中學(xué)”和麗中中學(xué)”。(2)醫(yī)院有“皇崗婦幼保健院”和“彩田醫(yī)院”。(3)大型購(gòu)物場(chǎng)所主要有 “百佳超市”、“瑞都聯(lián)合購(gòu)物廣場(chǎng)”、“人人樂(lè)”,本項(xiàng)目周圍有眾多的士多店,漁農(nóng)村肉菜綜合市場(chǎng)離本項(xiàng)目不過(guò)30米左右，且緊鄰的港庭華城預(yù)設(shè)了15000平方米的大商場(chǎng)，這實(shí)際也是為本項(xiàng)目預(yù)設(shè)的大型配套服務(wù)。(4)“福田苑郵政支局”、“交通銀行”、“深圳商業(yè)銀行”和“深圳發(fā)展銀行”近在咫尺。附近還有加油站和煤氣公司。(5)由于天澤花園、海悅?cè)A城以及嘉福花園等保稅區(qū)樓盤的推出， 使?jié)O農(nóng)村周邊社區(qū)條件日趨成熟，居家前景為廣大買家看好，有利于片區(qū)個(gè)盤銷售。位置優(yōu)勢(shì)“港田花園”緊臨皇崗口岸及地鐵站出口，未來(lái)新的口岸聯(lián)檢站將設(shè)在離本項(xiàng)目不過(guò)100米的地方，得天獨(dú)厚的位置優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，且周邊可供開(kāi)發(fā)的土地又是鳳毛麟角，可謂“絕版”。值得一提的是，當(dāng)“港庭華城”落成后，本項(xiàng)目偏居一隅，獨(dú)得鬧中取靜之優(yōu)勢(shì)，特別適宜港人居家選擇。 環(huán)境優(yōu)勢(shì)“港田花園”緊臨皇崗口岸及地鐵站出口，周邊物業(yè)都是以外銷為主，而且業(yè)績(jī)驕人，尤其是“海悅?cè)A城”的熱銷，帶動(dòng)了整個(gè)片區(qū)物業(yè)外銷熱潮，不但消化了不少沉積的物業(yè)，也增添了房地產(chǎn)商們的信心，紛紛在皇崗片區(qū)上項(xiàng)目，且大部分的物業(yè)都是以港人的習(xí)慣設(shè)計(jì)戶型，外銷環(huán)境非常有利。每天總有數(shù)百香港貨柜車司機(jī)逗留漁農(nóng)村，加之海悅?cè)A城業(yè)主對(duì)此地的熟悉，有利于本項(xiàng)目的人際傳播，而且海悅?cè)A城的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，必會(huì)令本項(xiàng)目在香港的宣傳省力很多。戶型優(yōu)勢(shì)“港田花園”—，在單戶型上比海悅?cè)A城小30平方米左右，按海悅?cè)A城均價(jià)計(jì)每套房總價(jià)將少近30萬(wàn)元，如果單價(jià)比海悅?cè)A城再低一些，總價(jià)將更低。同樣，與近在咫尺的“港庭華城”相比亦具備類似的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，對(duì)香港工薪人士、貨柜車司機(jī)及投資者而言，這些戶型又是他們最喜愛(ài)的。因而，本項(xiàng)目戶型既投其“經(jīng)濟(jì)”所好，又投其“實(shí)用”之好。根據(jù)我們考察的本片區(qū)近期正銷的24個(gè)樓盤情況（詳情參見(jiàn)20頁(yè)表格），發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：盡管