【正文】 海印長(zhǎng)城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 目 錄 第一章 市場(chǎng)調(diào)研 第二章 項(xiàng)目分析 第三章 項(xiàng)目定位 第四章 品牌策略 第五章 營(yíng)銷策略 第六章 宣傳推廣策略 第七章 開(kāi)盤方案 長(zhǎng)城地產(chǎn)是深圳乃至中國(guó)最具歷史、規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)類上市公司之一，以其本地化（成都剛開(kāi)始介入）、社區(qū)化（白沙嶺）和穩(wěn)健化（無(wú)項(xiàng)目失誤）的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)而深得深圳市民的信賴。由于公司的開(kāi)發(fā)區(qū)域過(guò)于集中、市場(chǎng)推廣低調(diào)謹(jǐn)慎。事實(shí)上已積累的扎實(shí)深厚的公司信譽(yù)和品牌資源，而未能產(chǎn)生充分的市場(chǎng)效應(yīng)。因此本項(xiàng)目作為長(zhǎng)城新 世紀(jì)走出福田、羅湖的開(kāi)山之作，在市場(chǎng)推廣上，應(yīng)集中大力挖掘和傳播長(zhǎng)城地產(chǎn)已有的市場(chǎng)信譽(yù)和品牌。 第一章 市場(chǎng)調(diào)研 一、南山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）南山區(qū)概況 地理位置： 地處深圳特區(qū)西部，東臨深圳灣，西瀕珠江口，北靠羊臺(tái)山，南至內(nèi)伶仃島，與香港元朗隔海相望。 行政區(qū)劃： 南山區(qū)下屬七個(gè)街道辦事處 —— 南頭、南山、西麗、沙河、蛇口、粵海、招商。 總面積： 全區(qū) 平方公里。其中二線內(nèi) 平方公里 , 二線外 平方公里 (含內(nèi)伶仃島和大鏟島 ), 海岸線長(zhǎng)度 公里。建成區(qū) 面積： 40 平方公里。規(guī)劃建成區(qū)面積 平方公里。 人口 20xx 年 萬(wàn)人，戶籍人口 萬(wàn)人，暫住人口 。20xx 年規(guī)劃人口 萬(wàn)。 南山區(qū)擁有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)美的生活環(huán)境，是深圳的旅游、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和西部物流中心。 （二）南山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 相對(duì)于羅湖、福田區(qū)而言，以南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)為代表的南山樓市啟動(dòng)較晚，但發(fā)展速度最快，開(kāi)發(fā)規(guī)模逐年增加，在特區(qū)樓市占有非常重要的地位，并在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手法、開(kāi)發(fā)規(guī)模、創(chuàng)新度上一度引領(lǐng)風(fēng)騷。 南山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng) 具以下總體特征： 供應(yīng)增量高，且以住宅物業(yè)為主。 目前創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@三期、蔚藍(lán)海岸二期、招商海月晴海洲、星海名城二期、保利城花園、青春家園、西海灣花園、海洋星苑、海洋之心、美廬錦園、世紀(jì)村二期、陽(yáng)光棕櫚園等已進(jìn)入公開(kāi)發(fā)售或內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，待售項(xiàng)目有漾日灣畔、佳嘉豪園、海岸明珠、鼎太項(xiàng)目、山海人家、陽(yáng)光帶海濱城、南山中心花園等。規(guī)劃中還有不少地塊將建住宅，相信今后幾年整個(gè)南山半島的住宅供應(yīng)量將繼續(xù)呈快步上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)銷售也呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢(shì)，其中不乏商業(yè)物業(yè)。 20xx 年，南山區(qū)全年銷售已竣工商品房面積為 萬(wàn)平方米，占全市銷售已竣工面積的 %。 供應(yīng)質(zhì)量高，且供應(yīng)的區(qū)域、時(shí)間集中。 經(jīng)過(guò)近幾年的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，南山集中了大批的商務(wù)機(jī)構(gòu)，即將成為深圳的商業(yè)、貿(mào)易、金融信息和交通中心之一。 1996 年至 20xx 年南山區(qū)商品房銷售狀況如下圖所示： （ 1）南山區(qū)熱點(diǎn)區(qū)域 南山商業(yè)文化中心、后海片區(qū)、前海片區(qū)、華僑城片區(qū)、深圳灣填海區(qū)、蛇口 （ 2）南山區(qū)熱點(diǎn)區(qū)域商品房特征 ① 主力戶型基本上為二房二廳的和三房二廳，建筑面積分別為 7085 平方米和 100120 平方米，目標(biāo)客戶以南山區(qū)工作的人士、福田區(qū)和 羅湖區(qū)首次置業(yè)或投資目的占多數(shù)。 ② 自濱海大道開(kāi)通以來(lái)，近兩年，南山區(qū)的購(gòu)房均價(jià)普遍呈上揚(yáng)趨勢(shì)，特別是南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)漲幅有 20xx 元 /平方米。 ③ 南山區(qū)商品房的客戶群前幾年基本集中在南山區(qū)，其次為福田、羅湖區(qū)的客戶，且所占市場(chǎng)份額呈上升趨勢(shì)；所占比例較小份額的為外地居民。 南山區(qū)商品房客戶群特征 （ 1）目標(biāo)客戶群細(xì)分 ① 在南山區(qū)有較高收入的高科技企業(yè)中的中高層管理人員、技術(shù)人員及業(yè)務(wù)員、金融、證券、教育界人士、私營(yíng)企業(yè)主、南山舊村居民等； ② 來(lái)自福田、羅湖的首次置業(yè)者，其中包括企業(yè) 中高層管理人員、高新技術(shù)人員、公務(wù)員、金融、證券、教育界人士及自由職業(yè)者等； ③ 來(lái)自外地的各階層人士以及香港的中低收入階層。 （ 2）目標(biāo)客戶群的主要特征 ① 現(xiàn)無(wú)自有住宅，急需自置物業(yè)，并要求有良好的居住條件和實(shí)惠的價(jià)格； ② 已有住宅，但更注重居住環(huán)境，尤其是房型的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)小區(qū)配套、教育設(shè)施及交通條件； ③ 長(zhǎng)期居住或工作在南山區(qū)，對(duì)項(xiàng)目所屬區(qū)域和地段認(rèn)同度高； ④ 有投資置業(yè)地產(chǎn)的意識(shí)和富余資金實(shí)力； ⑤ 外地（非深圳市）客戶群。 最具競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)已從本區(qū)需求轉(zhuǎn)為本市和少量外銷需求，且 以消費(fèi)性需求為主。 商業(yè)氣氛與人口增加的作用相輔相成，彼此帶動(dòng)了眾多人群的聚居和商業(yè)物業(yè)的發(fā)展。 沃爾瑪、家樂(lè)福、海雅百貨、人人樂(lè)、順電家居南油店以及即將入駐南山的萬(wàn)佳百貨等眾多國(guó)內(nèi)外知名商家進(jìn)駐，使得區(qū)內(nèi)商業(yè)氛圍愈加濃厚，居家環(huán)境也不斷邁向成熟與優(yōu)越。 二、南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）區(qū)域概況 交通條件 南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)交通體系日益健全。后海路呈直線貫通南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)，并與南山區(qū)的其它主次干道一起將片區(qū)分割成方格網(wǎng)狀骨架結(jié)構(gòu)，形成了較為完善的網(wǎng)絡(luò)化 交通體系。 發(fā)展條件 南山商業(yè)文化中心區(qū)作為與華僑城、蛇口兩大片區(qū)相媲美的南山區(qū)另一黃金片區(qū)，具有高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)和開(kāi)放性的國(guó)際化濱海新城的定位，其深圳西部城市中心的地位也逐漸為世人所認(rèn)同。加上濱海大道的開(kāi)通、地鐵的修建以及西部通道將于 20xx 年底交付使用，將進(jìn)一步提升南山特別是南山商業(yè)文化中心區(qū)在整個(gè)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的地位，改變南山區(qū)的人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)層次，這些都是本片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的有力條件。 區(qū)域功能定位 南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)北接高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園，南連蛇口片區(qū)，是近年來(lái)南山房 地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域和新興住宅密集區(qū)，是特區(qū)西部城市次中心區(qū)，是南山區(qū)政府第一形象工程，擬建設(shè)成為特區(qū)西部的商業(yè)、金融和文化中心，是南山乃至深圳新一輪房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)。 區(qū)域規(guī)劃 南山商業(yè)文化中心區(qū)規(guī)劃占地 萬(wàn)平方米，總建筑面積 萬(wàn)平方米。商業(yè)文化中心區(qū)以中央東西向大道為軸線，兩側(cè)以大型公共配套設(shè)施為核心，漸次展開(kāi)。規(guī)劃中主要配套有：步行商業(yè)街、金融中心、展覽中心、文化娛樂(lè)中心、城市廣場(chǎng)、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、派出所、地鐵站、變電站、醫(yī)院、液化氣站、郵電局、體育中心等。其中后海路、北環(huán)路、 后海濱路、環(huán)南路包圍的地區(qū)為南山文化中心的核心區(qū)，主要功能為商業(yè)、辦公、文化用地。 （二）項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)狀 建成啟用項(xiàng)目 南山商業(yè)文化中心區(qū)及相近區(qū)域建成啟用的商住物業(yè)有天悅園、創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@二期、蔚藍(lán)海岸一期、藍(lán)月灣畔、學(xué)林雅園以及最近入伙的保利城花園小高層住宅。 在建在售項(xiàng)目 在建的商品房項(xiàng)目有招商海月二期晴海洲、蔚藍(lán)海岸二期（ 萬(wàn) ㎡ ）、陽(yáng)光棕櫚園一期（ 萬(wàn) ㎡ ）、創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@三期（ ㎡ ）、西海灣花園（ 萬(wàn) ㎡ ）、青春家園（ ㎡ ）、海洋之心（ 萬(wàn) ㎡ ）、海洋星苑（ 萬(wàn) ㎡ ）、星海名城二期（ 20多萬(wàn) ㎡ ）以及保利城花園高層住宅等。 擬建項(xiàng)目 正在規(guī)劃（預(yù)計(jì)明年上半年開(kāi)工）的商住項(xiàng)目主要有：陽(yáng)光帶海濱城（ 32 萬(wàn) ㎡ ）、勁力地產(chǎn)海岸明珠（ 萬(wàn) ㎡ ）、觀海臺(tái)花園（ 13 萬(wàn)㎡ ）、漾日灣畔（ 15 萬(wàn) ㎡ ）、鼎太項(xiàng)目（ 30 萬(wàn) ㎡ ）、佳嘉豪苑及本項(xiàng)目（ 20 萬(wàn) ㎡ ）等。 （三）總體分析 南山商業(yè)文化中心區(qū)的建設(shè)現(xiàn)狀，總體具有以下特征： 本區(qū)商業(yè)用房供應(yīng)面積大 南山商業(yè)文化中心區(qū)規(guī)劃商品房總建筑面積 120 萬(wàn)平方米，占本區(qū)總建筑面積的 %。 近期開(kāi)發(fā)項(xiàng)目主要集中在西部 南山商業(yè) 文化中心區(qū)以后海路為界分為東西兩部分，東部尚未開(kāi)發(fā)。西部開(kāi)發(fā)主要集中在濱海大道以北及南油大道、龍崗路、環(huán)西路、創(chuàng)業(yè)路包圍的本項(xiàng)目所處的地區(qū)。本項(xiàng)目緊鄰的周邊地區(qū)相繼開(kāi)發(fā)對(duì)本項(xiàng)目利好。 項(xiàng)目集中開(kāi)發(fā)上市 南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)商住項(xiàng)目如蔚藍(lán)海岸三期（ 20 余萬(wàn) ㎡ ）、勁力地產(chǎn)海岸明珠（ ㎡ ）、觀海臺(tái)花園（ 13萬(wàn) ㎡ ）、漾日灣畔（ 15 萬(wàn) ㎡ ）、佳嘉豪苑及長(zhǎng)城地產(chǎn)項(xiàng)目（ 20 余萬(wàn) ㎡ ）等項(xiàng)目預(yù)計(jì)20xx20xx 年陸續(xù)上市。 物業(yè)檔次中檔偏上 本區(qū)域內(nèi)的物業(yè)無(wú)論在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工方面均走中偏上路線，具有較 高的水平，直接決定本區(qū)域的總體中高檔形象。 商業(yè)價(jià)值看好 本區(qū)域發(fā)展商紛紛看好商業(yè)裙樓價(jià)值，在規(guī)劃中盡量體現(xiàn)商業(yè)優(yōu)先原則，大力發(fā)展商鋪裙樓，尤其保利城花園（ 萬(wàn) ㎡ ）、天悅園（ 萬(wàn) ㎡ ）、西海灣花園（ 萬(wàn) ㎡ ）、長(zhǎng)城地產(chǎn)本項(xiàng)目（ 1 萬(wàn) ㎡ ）、青春家園（ 萬(wàn) ㎡ ）、海洋之心（僅出租）以及海岸明珠等中大型的商業(yè)規(guī)劃既利于商業(yè)的“成行成市”的培育，又直接構(gòu)成對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)。 商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮? 本區(qū)域建設(shè)作為南山第一形象工程，尤其片區(qū)內(nèi)及后海片區(qū)住宅的大幅供應(yīng)以及本區(qū)域商業(yè)環(huán)境的培育，該區(qū)未來(lái)商業(yè)發(fā) 展?jié)摿φT人。 三、南山區(qū)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤分析 目前，南山房地產(chǎn)市場(chǎng)上于本項(xiàng)目“同類、同質(zhì)、同區(qū)”的樓盤，雖在本項(xiàng)目上市時(shí)部分已銷售完畢，但消耗本項(xiàng)目的部分目標(biāo)客戶群，故可視為競(jìng)爭(zhēng)樓盤。 （一）本項(xiàng)目按競(jìng)爭(zhēng)性可分為三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈： 第一競(jìng)爭(zhēng)圈： 第一競(jìng)爭(zhēng)圈 是指以南山商業(yè)文化中心為主以及分布于其周圍的“同類、同質(zhì)”樓盤，包括蔚藍(lán)海岸二期、招商海月二期晴海洲、陽(yáng)光棕櫚園、漾日灣畔、鼎太項(xiàng)目等。其周邊生活?yuàn)蕵?lè)配套設(shè)施日趨完善，人人樂(lè)、沃爾瑪、家樂(lè)福、海雅百貨、 順電南油店、風(fēng)華劇院、四海公園、南山郵局、 東華假日酒店、唐人食 街、肯德雞 等分布其中；趨于成熟的生活片區(qū)及山、海、林風(fēng)景是該片區(qū)樓盤的房地產(chǎn)主要銷售熱點(diǎn)。 該類型主要樓盤分析： 項(xiàng)目名稱 建筑面積 （㎡） 總戶數(shù) 主力戶型 /面積 均價(jià) （元 / ㎡） 銷售 狀況 發(fā)展 商 性質(zhì) 備注 蔚藍(lán)海岸 二期 258906 2167 3 房 2廳 2衛(wèi) 4 房 2廳 2衛(wèi) 100126 138154 6200 50% 卓越 地產(chǎn) 小高層及高層純住宅 招商海月 晴海洲 22余萬(wàn) 1227 2 房 2廳 1衛(wèi) 3 房 2廳 2衛(wèi) 4 房 2廳 2衛(wèi) 7086 98120 140160 多層： 5500 小高層： 5800 —— 招商 地產(chǎn) 多層及小高層住宅 陽(yáng)光 棕櫚園 萬(wàn) 1114 3 房 2廳 2衛(wèi) 91113 5000 （預(yù)計(jì)） —— 中海 地產(chǎn) 高層 預(yù)計(jì)與長(zhǎng)城項(xiàng)目同期上市 漾日灣畔 20多萬(wàn) 1500左右 3 房 2廳 2衛(wèi) 90120 未定 未售 國(guó)基 地產(chǎn) 高層純住宅 鼎太項(xiàng)目 30多萬(wàn) —— —— —— —— —— 鼎太 地產(chǎn) —— 該競(jìng)爭(zhēng)圈主要為大型住宅高尚小區(qū)，其發(fā)展商大都注重小區(qū)人文景觀的營(yíng)造。主力戶型主要為 三房二廳二衛(wèi)、二房二廳一衛(wèi)， 建筑面積分別為 90126平方米 、 7086 平方米 ，平面住宅均價(jià) 55006200 元 /平方米。高層主要為一梯四戶和一梯六戶，暢銷戶型為三房二廳二衛(wèi)，面積基本在 110 平方米左右。目標(biāo)客戶群大致為在南山區(qū)有較高收入的白領(lǐng)階層、私營(yíng)業(yè)主、投資客以及來(lái)自福田、羅湖的首次置業(yè)者。 第二競(jìng)爭(zhēng)圈： 第二競(jìng)爭(zhēng)圈 是指以后海路為核心，分布于其周圍的正在銷售或近年內(nèi)即將開(kāi)發(fā)的樓盤，包括佳嘉豪苑、海岸明珠、保利城花園、創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@ 3期、西海灣花園、青春家園、海洋之心、海洋星苑、星海名城 2 期以及方興達(dá)地產(chǎn)項(xiàng)目等等。其周邊生活?yuàn)蕵?lè)配套設(shè)施較完美，如： 海王大廈的好世 界、假日酒店、海珠城、南油食街、海暉食街及海雅百貨的美食世界等 。 該類型主要樓盤分析： 項(xiàng)目名稱 建筑面積 （㎡） 總戶數(shù) 主力戶型 /面積 均價(jià) （元 / ㎡） 銷售 狀況 發(fā)展商 性質(zhì) 佳嘉豪苑 —— —— —— —— —— 在建 佳嘉豪 投資 —— 海岸明珠 —— —— 2房 2廳 1衛(wèi) 3房 2廳 2衛(wèi) 75 左右 100 左右 —— 在建 勁力 地產(chǎn) —— 西海灣 花園 582 2房 2廳 1衛(wèi) 3房 2廳 2衛(wèi) ~ ~ 5100 30% 新海興 /南島 小 高層 商住樓 青春家園 540 2房 2廳 1衛(wèi) 3房 2廳 2衛(wèi) ~ ~ 5200 (帶裝修 ) 60% 福浩銘實(shí)業(yè) 高層 商住樓 保利城花園 119800 970 2房 2廳 1衛(wèi) 3房 2廳 2衛(wèi) ~ ~ 5500 55% 保利城 實(shí)業(yè) 高層 商住樓 創(chuàng)世紀(jì)濱海花園 3 期 萬(wàn) 625 2房 2廳 1衛(wèi) 3房 2廳 2衛(wèi) ~ 6000 40% 澎柏 地產(chǎn) 小高層 海洋之心 380 2房 2廳 1衛(wèi) 3房 2廳 2衛(wèi) 60~70 90~120 5200 75% 天源 物產(chǎn) 高層 商住 海洋星苑