【正文】 南京拉德芳斯河西AA2地塊項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議報(bào)告在法國(guó)，在巴黎近郊，有這樣一處聞名世界的地方，她是建筑史上的奇跡，她是規(guī)劃史上的巔峰，她是城市發(fā)展史上的輝煌，她是“真正生活家”的天堂……她，就是令世人憧憬的――拉德方斯，La Defense在這里，蔚藍(lán)的海岸，祥和的綠地，美麗的酒香，拿鐵咖啡的意猶未盡，薰衣草的普羅旺斯，幸福的各種膚色的人們，吃不完的美食，逛不完的街，還有梵高和莫奈等聽不完的故事……拉德方斯，一個(gè)集無數(shù)世界頂尖規(guī)劃、建筑大師心血，在一塊不毛之地上，先后歷時(shí)50年建成的，融超級(jí)發(fā)達(dá)的商務(wù)辦公群、超級(jí)享受的生態(tài)住宅群、超級(jí)豐富的商業(yè)及生活配套群、超級(jí)優(yōu)美的自然及人文環(huán)境為一體的“世界級(jí)新城市典范”，被公認(rèn)為世界真正具有活力的、融辦公、住宅、生活配套、景觀為一體的“KING OF CBD”！在中國(guó)，在南京河西，有這樣一個(gè)地方，數(shù)十家開發(fā)公司云集，數(shù)百萬方的住宅、辦公、商業(yè)等建筑產(chǎn)品將要在3年左右的時(shí)間里，在這個(gè)從前也一樣是不毛之地的地方集中投放、并且想要也需要集中消化……這里有政府美麗的新城市遠(yuǎn)景規(guī)劃，有目前凝聚國(guó)內(nèi)外知名建筑、景觀等設(shè)計(jì)公司心血的紙上之作，有眾多國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)商的蓄勢(shì)待發(fā)，有部分產(chǎn)品短期內(nèi)的價(jià)格表相優(yōu)勢(shì)，有初具雛形的奧體標(biāo)志性建筑及區(qū)域優(yōu)勢(shì)，有一定程度的、但也是可以共享的自然環(huán)境及未來的交通工具的優(yōu)勢(shì)……但是，面對(duì)越來越理智的消費(fèi)者，這里也有真正人氣的隱憂，有目前不成熟、無規(guī)模的生活配套的匱乏現(xiàn)狀及不確定的未來發(fā)展情況，有十運(yùn)會(huì)及奧運(yùn)概念過后的區(qū)域概念停滯真空，有其他板塊項(xiàng)目的圍追堵截，有其他城市同樣規(guī)劃后不成功的案例，有太多未來價(jià)值的不確定性因素的干擾等等……太多的疑問，太多的看不懂，太多的迷茫困擾著政府、發(fā)展商和業(yè)主，顯而**見，這里缺少的是能夠真正支撐目前炒作的未來價(jià)值實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)有力支撐和客觀的信心，缺少的是“后奧體時(shí)代”的區(qū)域發(fā)展支撐和長(zhǎng)期定位，缺少的是一個(gè)真正能夠把政府、開發(fā)商等各方面的優(yōu)勢(shì)和信心完全展現(xiàn)給業(yè)主并且能夠使之深信不疑、順理成章接受的最最核心理念和平臺(tái)，一個(gè)活生生的成功案例！本次送呈貴司之營(yíng)銷策劃構(gòu)想，系從最切實(shí)市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，全面權(quán)衡河西區(qū)域未來同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)白熱化態(tài)勢(shì)及相同的投放時(shí)間、巨大的投放量、過分依托未來價(jià)值所造成的整體營(yíng)銷環(huán)境，在產(chǎn)品規(guī)劃基本確定的前提下，在商業(yè)、辦公、住宅、酒店等多重產(chǎn)品并存的前提下，以差異化營(yíng)銷為手段，以項(xiàng)目產(chǎn)品系統(tǒng)功能整合化為目標(biāo)，提出整體營(yíng)銷理念構(gòu)思。并由理念落實(shí)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以期達(dá)成理念從產(chǎn)品側(cè)面便具備良好的可執(zhí)行性，使產(chǎn)品與營(yíng)銷能在真正意義上達(dá)成統(tǒng)一與貫徹。在產(chǎn)品唯一性的前提下實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷差異化，在未來的營(yíng)銷戰(zhàn)中獲得市場(chǎng)先機(jī)。故，本文以理念導(dǎo)出及理念對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的滲透為主要闡述方向。并致力于理念的構(gòu)筑能使產(chǎn)品內(nèi)部各功能間有機(jī)結(jié)合形成產(chǎn)品形態(tài)上的整體性，從而具備統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)合力，完成各不同功能產(chǎn)品的有效、有機(jī)的整合互動(dòng)與互補(bǔ)。金石地產(chǎn)始終認(rèn)為，精湛、貼切的產(chǎn)品理念是營(yíng)銷成功的基石，若產(chǎn)品力能在整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值系統(tǒng)中優(yōu)勢(shì)特出，則一切營(yíng)銷策略與執(zhí)行便能水到渠成。 本方案的確定原則是基于下述四個(gè)方面l 整合。整合項(xiàng)目的所有優(yōu)勢(shì)（包括發(fā)展商、地塊本身、眾多設(shè)計(jì)及施工單位、周邊環(huán)境、產(chǎn)品等等），整合幾年來金大地地產(chǎn)的品牌等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)及金石公司的客戶積累、銷售觸角、對(duì)于市場(chǎng)了解、全新高形象銷售團(tuán)隊(duì)組織等優(yōu)勢(shì)，整合綜合住宅（3＋11層、18層）、商業(yè)、辦公、（指金奧大廈，我司認(rèn)為本案的推廣一定要充分把金奧也作為一個(gè)整體或事先搭建一個(gè)大的平臺(tái)，為今后金奧的推廣做足準(zhǔn)備和鋪墊）酒店及酒店式公寓等幾種不同產(chǎn)品的特性后突出其項(xiàng)目強(qiáng)大的平臺(tái)，使其做成一個(gè)真正具有發(fā)達(dá)觸角和生命力的房地產(chǎn)傳世精品品牌，而不是松散羅列式的推廣，難以形成后續(xù)的市場(chǎng)影響和真正品牌的成形。徹底完成項(xiàng)目的綜合互動(dòng)與互補(bǔ)，形成巨大的產(chǎn)品合力，從而帶來真正世界級(jí)的高品質(zhì)生活和其他如旅游、會(huì)展等產(chǎn)業(yè)的高附加值。l 理解。深刻理解符合本案特定客戶喜好的生活習(xí)慣、生活方式和生活狀態(tài)，與他們的內(nèi)心深處產(chǎn)生理念上的共鳴。盡可能的使項(xiàng)目的配套、景觀、房型以及所要表達(dá)、引導(dǎo)和展現(xiàn)的生活方式、生活內(nèi)容及區(qū)域內(nèi)未來的無限價(jià)值真正為客戶所認(rèn)同和接受。l 尋找與目前房地產(chǎn)市場(chǎng)常用及慣用的營(yíng)銷推廣手段及方案有出新并且有可執(zhí)行、可操作、特色化、差異化、真正適合自己的、有前瞻性、互動(dòng)互補(bǔ)性的方案，包括從案名開始直至所有的營(yíng)銷思路和SP活動(dòng)。找出與項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、客戶需要、市場(chǎng)認(rèn)可相吻合并能引起轟動(dòng)和關(guān)注的營(yíng)銷推廣主動(dòng)脈，從而可以使項(xiàng)目的骨架和血肉、靈魂等銜接變得順暢自如、水到渠成，不生硬，不做作。l 充分考慮開發(fā)商的品牌推廣、相關(guān)細(xì)節(jié)及至項(xiàng)目銷售結(jié)束的時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化和項(xiàng)目自身整體的順利過度銜接。保證項(xiàng)目的分批次開發(fā)推廣的實(shí)用和時(shí)效性（也就是使施工和營(yíng)銷推廣相配合）。如項(xiàng)目與開發(fā)商的最佳結(jié)合、成本控制、配套落實(shí)、內(nèi)外部景觀的協(xié)調(diào)、項(xiàng)目如何使分期推廣既有聯(lián)系又有升華、如何使推廣主線及產(chǎn)品定位在未來二－三年左右的時(shí)間內(nèi)不脫離市場(chǎng)發(fā)展等等。而且還不能使整個(gè)項(xiàng)目的諸多優(yōu)點(diǎn)形成羅列排布，那樣的話就會(huì)讓客戶感覺很亂，往往優(yōu)點(diǎn)多了就變成沒有優(yōu)點(diǎn)了。必須找到一個(gè)主線把上述多重產(chǎn)品幾個(gè)方面直接串連起來，確保在實(shí)際銷售的過程中不至于出現(xiàn)雜亂無章的情況。為此，我們?cè)趯徱暫兔媾R競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、投放時(shí)間嚴(yán)重重和、同區(qū)域內(nèi)投放量巨大的南京河西房地產(chǎn)現(xiàn)狀的同時(shí)，應(yīng)該梳理好自己的思路，先拋開價(jià)格等因素不談，看看我們接下去到底要面臨哪些競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)際問題，這樣才能有針對(duì)性的進(jìn)行項(xiàng)目整合及市場(chǎng)推廣。l 市場(chǎng)的重復(fù)性、推廣的平淡性導(dǎo)致項(xiàng)目無熱度、亮點(diǎn)及牢固的客戶基礎(chǔ)，加大項(xiàng)目的推廣風(fēng)險(xiǎn)及難度。l 分期開發(fā)、分散種類（如辦公、住宅、商業(yè)、酒店等）的交叉銷售推廣會(huì)加大項(xiàng)目的推廣難度及推廣費(fèi)用的投入，難以形成真正的產(chǎn)品合力。甚至?xí)纬勺约籂拷O自己的實(shí)際情況。l 區(qū)域內(nèi)必須要形成一個(gè)比“河西新城市及奧體概念”更加有說服力的超級(jí)綜合平臺(tái)和成功概念做支撐(即超越奧體，這樣才能永恒)，用以實(shí)現(xiàn)對(duì)未來價(jià)值的唯美詮釋以及對(duì)未來生活的唯美預(yù)演。l 在挖掘上述概念的同時(shí)，必須結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)迅速確立其市場(chǎng)營(yíng)銷推廣唯一性的地位，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重圍中脫穎而出，從而形成不可復(fù)制的獨(dú)特的生活方式。這里的生活當(dāng)然指廣義的生活，是含工作、娛樂、休閑、SHOPPING、酒店等為一體的“泛生活概念”，而不僅僅是狹義、單一的辦公或居住。l 在明年十運(yùn)會(huì)之前，大量的炒家怕“后奧體時(shí)代”的到來，紛紛拋出“新二手房”，這將使整個(gè)區(qū)域在沒有強(qiáng)大的升值保證和未來切實(shí)規(guī)劃的現(xiàn)狀下產(chǎn)生難以預(yù)料的銷售難度和結(jié)果。l 價(jià)格目前在整個(gè)市場(chǎng)中趨于迷亂、復(fù)雜狀態(tài)。從奧體新城的不超過5000元/平米（總量120萬平米），到萬科的7000元/平米，都將使項(xiàng)目遇到前所未有的挑戰(zhàn)。l 銷售時(shí)間緊迫。必須在保證項(xiàng)目合理利潤(rùn)及品牌的前提下，加速銷售，不能拖過十運(yùn)會(huì)后再去看市場(chǎng)的臉色。須盡早落袋為安！ 市場(chǎng)分析篇一、房地產(chǎn)開發(fā)宏觀環(huán)境分析1．1全國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的宏觀形勢(shì)房地產(chǎn)行業(yè)依然保持較為強(qiáng)勁的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但由于央行121號(hào)令和國(guó)務(wù)院18號(hào)令的出臺(tái)，行業(yè)的總體增幅有放緩的跡象，結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)開始啟動(dòng)。中國(guó)人民銀行于2003年6月初發(fā)出加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知(121號(hào)文件)，意在抑制房地產(chǎn)發(fā)展中產(chǎn)生的泡沫。其中包括嚴(yán)格控制土地儲(chǔ)備貸款的發(fā)放，對(duì)購(gòu)買第二套以上(含第二套)住房的，應(yīng)適當(dāng)提高首付款比例等。121號(hào)令的意圖就是通過收緊房地產(chǎn)信貸的銀根，以防范金融風(fēng)險(xiǎn)、提前消除房地產(chǎn)泡沫。一方面，通過收緊信貸可以使過快發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)減速；另一方面，提高高檔房和二次購(gòu)房的信貸門檻可以加快推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。隨后出臺(tái)的國(guó)務(wù)院18號(hào)文首次在國(guó)務(wù)院文件的層面，提出“房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)”。此外，正如文件名稱所示，它還提出要“促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展”18號(hào)文依然強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)房地產(chǎn)貸款監(jiān)管”，“加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目貸款審核管理，嚴(yán)禁違規(guī)發(fā)放房地產(chǎn)貸款；加強(qiáng)對(duì)預(yù)售款和信貸資金使用方向的監(jiān)督管理，防止挪作他用。要加快建立個(gè)人征信系統(tǒng)，完善房地產(chǎn)抵押登記制度，嚴(yán)厲打擊各種騙貸騙資行為?！?121號(hào)令和18號(hào)文在控制金融風(fēng)險(xiǎn)、嚴(yán)控高檔房、加大經(jīng)濟(jì)適用房、推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整方面是完全一致的，在今后的一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)沿著健康、規(guī)范的發(fā)展方向穩(wěn)步發(fā)展。1．2南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)根據(jù)南京房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)處公布的資料，％；，％。全市共新發(fā)商品房銷售許可證381個(gè)，新批上市商品房面積598萬平方米。其中市區(qū)（不包括原三縣）共新發(fā)商品房銷售許可證225個(gè)。，％、％。，%。全市存量房交**，交**，％％。全市房屋租賃合同備案登記面積385萬平方米，，分別比去年增長(zhǎng)40%、34%、34%和26%。房屋租賃市場(chǎng)明顯趨于活躍。1．2．1 2003年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行呈現(xiàn)六大特征在2003年全國(guó)房地產(chǎn)投資保持高速增長(zhǎng)的情況下，南京房地產(chǎn)投資增速相對(duì)平穩(wěn)，略高于全國(guó)，但低于全省14個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)低于我市固定資產(chǎn)投資增速近16個(gè)百分點(diǎn)，房地產(chǎn)投資額占固定資產(chǎn)投資比例由2002年的23%%，在2003年南京經(jīng)濟(jì)向好，%高速增長(zhǎng)情況下，房地產(chǎn)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，房地產(chǎn)投資增速高于GDP的增速近18個(gè)百分點(diǎn)，%%，%，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為南京新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和居民的消費(fèi)熱點(diǎn)。l ，，從價(jià)格上看，住宅用地平均價(jià)格3237元/平方米，樓面地價(jià)1952元/平方米，分別較同期上浮112元/平方米、267元/平方米。地塊單價(jià)成交在2003年又創(chuàng)新高，小粉橋地鐵物業(yè)地塊單價(jià)達(dá)22000元/平方米。同時(shí)，政府也加強(qiáng)對(duì)土地市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，調(diào)整土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，六月份以來，政府開始加大中低價(jià)房及經(jīng)濟(jì)實(shí)用房土地供應(yīng)量，全年建成經(jīng)濟(jì)適用房100萬平方米。l 2003年南京新批商品房上市面積為598萬平方米，與2002年基本持平。同時(shí)，由于政府加大城市建設(shè)、加快舊城改造力度（全年共完成國(guó)有土地拆遷項(xiàng)目115個(gè)，加上集體土地拆遷，）、契稅調(diào)整、企業(yè)改制等原因，全年市場(chǎng)需求旺盛，同比增長(zhǎng)34%。市場(chǎng)供需比為 :1 ，預(yù)售總量略大于供給，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、排隊(duì)買房的現(xiàn)象逐漸增多，供給相對(duì)不足。l 近幾年南京二手房市場(chǎng)極為活躍，交**面積平均每年以60%以上的速度增加，特別是2002年5月份南京出臺(tái)實(shí)施《進(jìn)一步搞活房地產(chǎn)市場(chǎng)的若干意見》及其實(shí)施細(xì)則以來，效果極為顯著，2002年增長(zhǎng)72%，2003年增長(zhǎng)68%，2003年南京房地產(chǎn)買賣實(shí)現(xiàn)交**，每萬人住房交**，處于全國(guó)領(lǐng)先地位，，二手房與商品房交**：1。異?；钴S的房地產(chǎn)一二三級(jí)市場(chǎng)一方面說明市民的消費(fèi)觀念發(fā)生著較大的變化，“賣舊買新賣小買大”梯級(jí)消費(fèi)、二次消費(fèi)的觀念已經(jīng)普及，使得一二手房市場(chǎng)良性互動(dòng)的局面得以形成；另一方面梯度消費(fèi)使2003年約為全市8%的住戶改善居住條件，每戶居住面積凈增加40平方米以上。l 商品住宅供求結(jié)構(gòu)基本合理，部分區(qū)域供不應(yīng)求。2003南京市商品住宅供求總量基本平衡，供求結(jié)構(gòu)基本合理，但也存在價(jià)格比例、區(qū)域結(jié)構(gòu)不平衡潛在因素，需要通過市場(chǎng)來自發(fā)調(diào)節(jié)。從住宅開發(fā)區(qū)域看：216。 2003年新上市樓盤熱點(diǎn)區(qū)域，即從行政區(qū)劃看依次為鼓樓、白下、玄武區(qū)；從板塊看，以江寧、城東、河西、城中板塊為主；從土地級(jí)別看，以六級(jí)、五級(jí)地為主，最高的占市場(chǎng)份額26%，最少份額占10%左右，供應(yīng)趨于相對(duì)平衡；216。 2003年住宅銷售熱點(diǎn)區(qū)域，即從行政劃分上看依次為江寧區(qū)、鼓樓區(qū)、白下區(qū)；從板塊劃分上看又以江寧、城中、河西板塊居多；從土地級(jí)別上看，以六級(jí)、五級(jí)和二級(jí)地為主，最高的占市場(chǎng)份額28%，最少份額占6%左右?？傮w來看，供給市場(chǎng)份額較高的區(qū)域也是銷售量較大的區(qū)域，市場(chǎng)區(qū)域供求相對(duì)平衡，但不排除部分區(qū)域供不應(yīng)求，部分區(qū)域供略大于求的情況，通過市場(chǎng)調(diào)節(jié)，可以達(dá)到相對(duì)平衡。l 房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)步上升，部分區(qū)域漲幅明顯。2003年南京房?jī)r(jià)指數(shù)一、三季度盡管政府調(diào)控有所回落。2003年，南京商品房預(yù)售均價(jià)為3676元/平方米，商品住宅預(yù)售均價(jià)為3360元/平方米，%，%。主城區(qū)內(nèi)商品住宅均價(jià)在5000元左右，市中心少數(shù)高檔公寓達(dá)到8000元/平方米，環(huán)境較好的高檔別墅價(jià)位在15000元/平方米左右。商品房預(yù)售均價(jià)在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中排名第五，在全國(guó)35個(gè)大中城市中排名第八，與全國(guó)同等規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市相比處于中等水平，但略高于蘇州、無錫、寧波等長(zhǎng)三角地區(qū)次重量級(jí)城市。1．2．2　2004年南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展契機(jī)中新社江蘇新聞網(wǎng)2003年南京9月12日電:“中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力10強(qiáng)城市”9月10日出爐，上海、北京、深圳、廣州、廈門、寧波、杭州，南京、成都、天津分列1至10名。這是國(guó)內(nèi)首次對(duì)城市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力進(jìn)行評(píng)估并作出排名。l 從城市規(guī)模來看，房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)178。 一是大城市具備較大的市場(chǎng)空間。規(guī)模較大的城市不僅擁有持續(xù)穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求，而且大城市的市場(chǎng)空間使得房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)的過程中擁有相當(dāng)寬泛的余地來進(jìn)行市場(chǎng)定位，尋找市場(chǎng)的縫隙，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。178。 大城市的另一大特點(diǎn)是對(duì)周邊地區(qū)具有集聚效應(yīng)。 從房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)來看，呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)l178。 一是市場(chǎng)潛在需求越大、潛在供給越小則預(yù)示城市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力越大，房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在需求主要受到潛在需求方的購(gòu)買能力的影響。178。 二是房地產(chǎn)市場(chǎng)本身的素質(zhì)，比如空置消化能力和市場(chǎng)吸納能力，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)潛力的影響也非常大。南京盡管城市和房地產(chǎn)規(guī)模不如特大城市，但由于其較強(qiáng)的市場(chǎng)吸納能力和較低的空置率使得其潛在開發(fā)投資潛力較大。l 就南京本地的房地產(chǎn)而言還具有明顯的市場(chǎng)特征178。 強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求保證了房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱潮從住宅市場(chǎng)總體需求來看，推動(dòng)市場(chǎng)需求穩(wěn)步上升的主要原因；潛在的市場(chǎng)需求成為住宅業(yè)持續(xù)發(fā)展的巨大動(dòng)力。近年來，南京經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市建設(shè)、拆遷改造不斷加快，住房貨幣化制度改革進(jìn)一步深入，以及城