【正文】 第七章 廣告策略（注：暫以“NN花園”為項(xiàng)目名稱作此廣告推廣策略規(guī)劃，我方將提供以此名稱為出發(fā)點(diǎn)的廣告策劃方案。售樓處內(nèi)的基本設(shè)備配置：三部電話、電腦、柜式空調(diào)機(jī)、飲水機(jī)、財(cái)務(wù)部門應(yīng)配備點(diǎn)鈔機(jī)、驗(yàn)鈔機(jī)。要求統(tǒng)一著裝，并統(tǒng)一佩帶胸卡，按照規(guī)范上崗要求，進(jìn)行崗前為期12周的上崗培訓(xùn)。圍墻外：● 小區(qū)平面規(guī)劃效果牌立于進(jìn)出口外，工地入口處應(yīng)有“港田花園” 字樣的指示牌，有“歡迎參觀”字樣。采用靈活多樣的首期款支付方式，可增大消費(fèi)人群的需求，讓更多的人買得起皇崗片區(qū)的房子，對(duì)銷售工作幫助不少。主要選擇應(yīng)用如下：A、推盤價(jià)格策略在樓盤推出初期的定價(jià)應(yīng)低于均價(jià)，以后愈近現(xiàn)樓價(jià)格逐漸升高，這種規(guī)律和運(yùn)用可激發(fā)買家的增值預(yù)期，產(chǎn)生的吸引力不可低估，故采用“低開高走”的價(jià)格策略和“單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理”的定價(jià)原則來強(qiáng)勢(shì)吸引廣大的首次置業(yè)者和引導(dǎo)二次購(gòu)房者、投資者進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買。C、充分利用主體已建至足夠高大的優(yōu)勢(shì)，懸掛大幅戶外廣告，促進(jìn)氣氛營(yíng)造。B、組織看樓團(tuán)參觀示范單位，以購(gòu)房贈(zèng)山姆會(huì)員卡和抽獎(jiǎng)家電為內(nèi)容進(jìn)行銷售促動(dòng)。B、現(xiàn)場(chǎng)包裝及銷售準(zhǔn)備就緒，良好現(xiàn)場(chǎng)形象推出，物管公司進(jìn)駐。 付款方式 （同上）停車位拍賣活動(dòng)典型業(yè)主采訪活動(dòng)社服攤位競(jìng)租活動(dòng)廣告主題:港人家園訴求點(diǎn)(暫略)廣告創(chuàng)意（暫略) 媒體廣告的強(qiáng)力支持。 樓書及其他售樓物料設(shè)計(jì)制作。G、銷售現(xiàn)場(chǎng)、銷售工具布設(shè)（如售樓處展板內(nèi)容安排），售后承諾均以“海悅?cè)A城”參照，令看樓人在樓盤素質(zhì)上的認(rèn)識(shí)與“海悅?cè)A城”趨同。五、借勢(shì)策略 “海悅?cè)A城”開了漁農(nóng)村物業(yè)外銷之先河，極大拓寬了本片區(qū)外銷市場(chǎng)。E、編制業(yè)主公約提供專業(yè)意見，協(xié)助草擬物業(yè)公共契約及計(jì)算各單元所占之管理份額給各使用者，使其能在公平情況下分擔(dān)物業(yè)管理的支出及擁有的權(quán)益。同時(shí)仍依據(jù)各個(gè)業(yè)主個(gè)人的消費(fèi)能力，消費(fèi)層次等因素產(chǎn)生不同之需求，為本項(xiàng)目業(yè)主提供各種個(gè)性化套餐式服務(wù)，突出“以人為本”的售后服務(wù)保證，滿足各層面的需求，也將為銷售增加亮點(diǎn)。香港物管公司前期介入有利點(diǎn)如下：A、香港物業(yè)管理公司提供港式封閉管理，其優(yōu)秀的素質(zhì)可令港人放心，尤其是以規(guī)范文本形式展現(xiàn)的服務(wù)項(xiàng)目、承諾將令樓盤獲得港認(rèn)認(rèn)同。C、可借東亞銀行在港人心目中的信譽(yù)，增強(qiáng)港人對(duì)本物業(yè)的信心，同時(shí)東亞銀行在深圳亦有業(yè)務(wù)開展，對(duì)常往返深港人士具有一定親和力。永伯樂公司自身在近年銷售口岸物業(yè)過程中積累了多種外銷渠道、外銷手段與豐富的外銷經(jīng)驗(yàn)，并具有了一定外銷客源儲(chǔ)備，我們銷售“天澤花園”、“紫光名苑”等口岸物業(yè)中充分利用了這些資源，取得了良好業(yè)績(jī)。，偏于一隅，使用“美鄰居”名稱則能透露出一種求安、求靜、求偏的性格，很符合本物業(yè)特征，從而有利于從名稱性格上使物業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短。 （2）售樓處的位置及思路建議另案提交。l 尋求差異化形象包裝，建議采用項(xiàng)目名稱——美鄰居。 ③戶型：—。香港人選擇樓盤的心理分析（共性分析）項(xiàng)目影響程度要 求交通較強(qiáng)方便進(jìn)出口岸，文化背景接近，生活便利位置一般能夠較便利的搭的士，或有往口岸的專線巴士、地鐵環(huán)境一般暫住人口對(duì)自然環(huán)境要求不高，長(zhǎng)期用家希望有較好景觀戶型較強(qiáng)以中、小戶型較受歡迎，二房二廳4570，三房二廳7080最受歡迎價(jià)格一般對(duì)單價(jià)不敏感，對(duì)總價(jià)較敏感，一般總價(jià)在80萬份以下都較能承受付款方式較強(qiáng)都要求有按揭，特別希望有境外的銀行提供長(zhǎng)年限，多成數(shù)的按揭工程進(jìn)度較強(qiáng)希望是現(xiàn)樓，如果不是也希望是封頂項(xiàng)目或接近準(zhǔn)現(xiàn)樓裝修較強(qiáng)希望是裝修到位，無需花時(shí)間去自己搞裝修法律條文較強(qiáng)希望得到正式政府批文，預(yù)售證、外銷許可證等，有香港律師進(jìn)行公證發(fā)展商形象一般樓盤本身勝于發(fā)展商，但香港人熟知的和記黃埔、中國(guó)海外有一定的號(hào)召力。按收入水平細(xì)分，收入低于3萬港幣/月的人，一般沒有私人住宅，除工作外無其它需求。首先分析一下香港人在深購(gòu)房的消費(fèi)群體和類別。 （三）片區(qū)樓盤價(jià)格、戶型比較（見20頁(yè)表格） （四）價(jià)格定位建議根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。一般市場(chǎng)定價(jià)原則須從三個(gè)價(jià)值取向來考慮：市場(chǎng)價(jià)值取向：需考慮同片區(qū)、同等物業(yè)等因素，采用比較 的手段來確定。除了市政綠化外，在頂層應(yīng)設(shè)置屋頂花園和陽(yáng)光平臺(tái)上養(yǎng)花、養(yǎng)草、布置座椅和兒童游樂設(shè)施，使其成為一個(gè)游戲、休憩和散步的觀光平臺(tái)；在五層架空層可另辟蹊徑，構(gòu)筑別致花架，精心設(shè)置種種景觀與休閑空間。 ● 出入口管理系統(tǒng) 設(shè)置于小區(qū)出入口的電視門衛(wèi)顯示和對(duì)講電話使業(yè)主能清楚 地識(shí)別來訪者，便于保安管理。塑鋼凸窗配有色玻璃，為防止臨皇崗路及皇崗碼頭的噪音污染，建議采用防噪音玻璃。充分考慮各入口功能劃分，入戶大堂、保安室、電梯間等公用設(shè)施要高貴氣派，色彩要高雅舒適，以“精品”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，但需盡量控制建設(shè)成本。l 戶型面積雖小，但明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)，功能齊備，布局完善，經(jīng)濟(jì)適用。占60%，業(yè)主以商人為主且屬二次置業(yè)，選擇大面積高層都較多。l 配套、環(huán)境分析項(xiàng)目名稱配套環(huán)境海悅?cè)A城豪華會(huì)所，功能齊全；裙樓商場(chǎng)，裙樓頂層為熱帶園林公園，游泳池，網(wǎng)球場(chǎng)、溜冰場(chǎng)，周邊市政配套不太好：離小學(xué)、中學(xué)和菜場(chǎng)較遠(yuǎn)。l 價(jià)格及付款方式小析項(xiàng)目名稱起價(jià)（港元）均價(jià)（港元）付款方式海悅?cè)A城6655元/平方米9500元/平方米 一次性付款92折；銀行按揭，首期三成45天付清95折首期三成五個(gè)月付清，入伙后辦理按揭，按標(biāo)價(jià)皇御苑4200元/平方米63006500元/平方米 一次性付款90折； 銀行按揭，首期三成三個(gè)月付清93折 首期一成，余下二成兩年內(nèi)付清95折0首期，兩年內(nèi)付清三成 首期96折天澤花園4500元/平方米6150元/平方米一次性付款93折銀行按揭，七成20年，首期三成付清97折首期一成，余下二成一年內(nèi)付清98折可打折上折l 戶型、面積建筑規(guī)模小析項(xiàng)目名稱規(guī)模、總單位戶型面積海悅?cè)A城3棟高層740戶小三房?jī)蓮d、大三房?jī)蓮d各占一半小三房?jī)蓮d面積80平方米大三房?jī)蓮d面積88平方米皇御苑一期6棟高層1844戶一房一廳、二房二廳、三房?jī)蓮d和復(fù)式一房一廳：3048平方米二房二廳：5178平方米三房?jī)蓮d：100101平方米天澤花園5棟高層758戶一房一廳、二房二廳、三房?jī)蓮d和少量復(fù)式一房一廳：3048平方米二房二廳：5075平方米三房?jī)蓮d：83105平方米l 促銷方法小析項(xiàng)目名稱促銷方法海悅?cè)A城 送價(jià)值10萬元的裝修和家電； 展銷會(huì)期間額外97折優(yōu)惠。 （二）項(xiàng)目劣勢(shì)分析“港田花園”為一座純住宅樓，總用地面積較小，使項(xiàng)目略 顯孤立，難以完善自身配套，只有與周邊物業(yè)進(jìn)行融合。戶型優(yōu)勢(shì)“港田花園”—，在單戶型上比海悅?cè)A城小30平方米左右，按海悅?cè)A城均價(jià)計(jì)每套房總價(jià)將少近30萬元，如果單價(jià)比海悅?cè)A城再低一些，總價(jià)將更低。(3)大型購(gòu)物場(chǎng)所主要有 “百佳超市”、“瑞都聯(lián)合購(gòu)物廣場(chǎng)”、“人人樂”,本項(xiàng)目周圍有眾多的士多店,漁農(nóng)村肉菜綜合市場(chǎng)離本項(xiàng)目不過30米左右，且緊鄰的港庭華城預(yù)設(shè)了15000平方米的大商場(chǎng)，這實(shí)際也是為本項(xiàng)目預(yù)設(shè)的大型配套服務(wù)。 （五）住宅市場(chǎng)商機(jī)無限從99年深圳住宅開發(fā)投資額和住宅銷售額所占的比重不難看出，住宅市場(chǎng)是深市房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)之無愧的主力軍，隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的扶持，特別是居民需求的增加、購(gòu)買力的進(jìn)一步增強(qiáng)，住宅市場(chǎng)將會(huì)展現(xiàn)無限商機(jī)。新概念住宅初現(xiàn)市場(chǎng)新概念住宅即人們常稱的第三代住宅。 另一外銷較好的就是絕對(duì)的看景高檔盤，這部分樓盤主要是在深圳銀湖及東部海岸，由于受自然條件的制約，其售價(jià)基本在香港看景戶型的四分之一左右，差不多在300萬元左右最為暢銷，如銀湖的“鳴翠谷”，目前即將正式推出的銀湖國(guó)際會(huì)議中心公寓同屬這一類型。 港人購(gòu)房注重港式管理是很容易理解的，這是一個(gè)生活習(xí)慣問題，相比目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)物業(yè)管理來說，港式管理的水平要高得多，深圳幾家有名的物業(yè)管理公司在經(jīng)營(yíng)上就是嚴(yán)格遵循了港式管理的眾多標(biāo)準(zhǔn)而定的，所以外銷盤大部分也是由這些公司來進(jìn)行物業(yè)管理?？傊怃N市場(chǎng)已成為深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要組成部分。在銷售總面積中，%；，%；。市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)中有降從96年至今，深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體價(jià)格呈緩慢下跌的態(tài)勢(shì)。外銷市場(chǎng)特點(diǎn)港人選擇國(guó)內(nèi)樓盤五大因素從以上調(diào)查資料可知，近七成的港人深圳買樓將首先考慮物業(yè)質(zhì)素69%及交通配套67%，正反映買家選擇物業(yè)時(shí)不再只抱著貪便宜的心態(tài)，交通方便及具質(zhì)素的物業(yè)才是最受歡迎。 目前多數(shù)港人選擇帶裝修的住房多是為了方便，雖然裝修的標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格不一定十分符合置業(yè)者的要求，但由于目前裝修市場(chǎng)的不完善，導(dǎo)致業(yè)主自主選擇國(guó)內(nèi)的裝修公司進(jìn)行裝修出現(xiàn)了種種問題，港人為了避免日后的麻煩，多是干脆選擇發(fā)展商來提供裝修，使得住房的裝修質(zhì)量得以一定的保障，而且目前的外銷盤發(fā)展商在面對(duì)業(yè)主的裝修上有著相當(dāng)?shù)撵`活度，在很大程度上也提高了購(gòu)買欲，甚至有的發(fā)展商在裝修上也賺取了相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。東部海岸的地產(chǎn)開發(fā)用地目前還未開放，開發(fā)的樓盤寥寥可數(shù)（現(xiàn)在可圈可點(diǎn)的只有“金海灘”和“華僑海景山莊”），加之道路交通尚在進(jìn)一步完善中，所以目前該地區(qū)外銷看景樓盤的升溫還需待一些時(shí)間。這種新型住宅產(chǎn)品主要表現(xiàn)在設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)“以人為本”的理念；另一方面對(duì)于開發(fā)該住宅產(chǎn)品還有一定的量化標(biāo)準(zhǔn)要求，即占地面積要在5萬平方米以上，建筑面積要在10萬平方米以上，目前尚在開發(fā)中的大型社區(qū)樓盤如中海華庭、蔚藍(lán)海岸等都屬第三代住宅。第二章 項(xiàng)目概況及分析一、項(xiàng)目概況 （一）背景依據(jù) “港田花園”項(xiàng)目位于皇崗口岸邊，保稅區(qū)一號(hào)通道附近；按總體規(guī)劃，共興建二棟32層的住宅樓。(4)“福田苑郵政支局”、“交通銀行”、“深圳商業(yè)銀行”和“深圳發(fā)展銀行”近在咫尺。同樣，與近在咫尺的“港庭華城”相比亦具備類似的優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目周邊建筑物及規(guī)劃都比較落后，與本項(xiàng)目反差較大，造 成環(huán)境視覺不協(xié)調(diào)。天澤花園尾樓，折上折優(yōu)惠?！翱诎洞濉保F路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；海景資源豐富，視覺遼闊。外銷客戶分析占85%以上，以自用者多，業(yè)主群為在港上班之中低收入者、在深工作者、往來深港商人和深港司機(jī)，選擇原因有地鐵，交通好，24小時(shí)通關(guān)。l 剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無梁柱，廳臥方方正正，實(shí)用率較高，特別是臥室?guī)У团_(tái)大凸窗，視野開闊。 C、交樓標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)裝修方面，考慮到本項(xiàng)目客戶群體購(gòu)房目的的不同（自用、投資等），以及目標(biāo)客戶群需求的不同，建議提供以下幾種交樓標(biāo)準(zhǔn)。[廚、衛(wèi)部分]廚房、衛(wèi)生間排水管（暫略）。 ● 煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng) 由智能型的煤氣泄漏探測(cè)與防盜報(bào)警系統(tǒng)聯(lián)機(jī)組成，對(duì)煤氣 泄漏實(shí)行自動(dòng)報(bào)警。F、停車本項(xiàng)目自有地下車位246個(gè)，周邊有在建2號(hào)、擬建3號(hào)停車場(chǎng)，項(xiàng)目車位基本能滿足需要。 成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體成本加利潤(rùn)。結(jié)合深圳市房地產(chǎn)價(jià)格趨勢(shì)及本項(xiàng)目物業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力及消費(fèi)心理，建議“港田花園”按中高檔定位。香港約700萬人，約一半人住在政府出租的公屋和居屋里，這些人中，究竟哪些人來深購(gòu)房？按屬地分類，香港買家可分為香港本地（包括老移民）、內(nèi)地新移民、中資機(jī)構(gòu)派駐的工作人員等類型。按購(gòu)房目的細(xì)分，來深購(gòu)房的有長(zhǎng)住型、度假型、投資型。對(duì)不知名發(fā)展商如果能做到宣傳到位、形象到位也能接受廣告模式較強(qiáng)買家多數(shù)是通過廣告來看盤的樣板間較強(qiáng)優(yōu)質(zhì)樣板間，自然給他們較多的聯(lián)想現(xiàn)場(chǎng)包裝較強(qiáng)好的地盤包裝，感召力就強(qiáng)，接待中心的氣氛對(duì)買家的影響也很大代理較強(qiáng)代理商的品牌形象十分重要物業(yè)管理較強(qiáng)對(duì)于安全性的要求很高，希望有港式化的封閉管理 香港客戶購(gòu)買趨勢(shì)分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字（見附表）表明，“香港工作，深圳居住”（其實(shí)質(zhì)為香港掙錢深圳消費(fèi)）模式已開始形成，就住宅來說，在香港買民宅，在深圳便可買到豪宅，而在香港買豪宅，在深圳便可買到別墅了。 ④價(jià)格：總價(jià)都在70萬元以下。l 營(yíng)銷手法奇正結(jié)合，以奇勝、以正和。二、形象差異化策略 海悅?cè)A城通過強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳在港人及周邊居民心目中形成了“高大威猛”的剛性市場(chǎng)形象，加之面對(duì)港庭華城的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，結(jié)合本項(xiàng)目地處偏狹，居于農(nóng)民樓陣營(yíng)之一隅的現(xiàn)實(shí)，建議在同片區(qū)住宅中建立如下差異化形象：溫馨細(xì)膩，恬靜舒適，個(gè)性鮮明。B、建筑包裝差異化“美鄰居”的物業(yè)性格出發(fā)，創(chuàng)造一種溫馨寧?kù)o的外立面形象，樹立一種非常別致而誘人的口岸居家形象，建議一反口岸物業(yè)多用粉、褐、黃色之習(xí)慣，采用溫馨寧?kù)o的綠、藍(lán)等柔色，營(yíng)造寧?kù)o居家氛圍的同時(shí)，亦形成鮮明的識(shí)別差異與視覺沖擊。例如“天澤花園”，我們將房套總量的60%通過努力開拓售給了香港客戶。D、如由東亞銀行向客戶提供外銷按揭，對(duì)客戶而言，售前、售中、售后服務(wù)一條龍，非常方便。B、銷售前期即提供物業(yè)管