【正文】 尚化，但在生活方式上缺乏與現(xiàn)代化接軌的渠道。經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，對(duì)外交流擴(kuò)大，東莞人眼界擴(kuò)寬，日常生活中所用的世界品牌越來(lái)越多，去過(guò)的地方越來(lái)越廣，富裕的東莞人見(jiàn)多識(shí)廣，考量事物已經(jīng)是“放眼全球”，國(guó)際化與現(xiàn)代時(shí)尚成為生活水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。東莞原來(lái)在人們的印象中就是鄉(xiāng)村，因此東莞人對(duì)現(xiàn)代化的理解中有很濃的大都市情結(jié)，時(shí)尚生活與藝術(shù)烙印成為尊貴生活最重要標(biāo)志。居住觀念 觀念的變遷城市化不僅是東莞城市發(fā)展的目標(biāo)更成為東莞人生活方式的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)尊貴一直是東莞中堅(jiān)階層生活方式的重要內(nèi)容，但其表現(xiàn)形式在不斷進(jìn)步！從以“洋建筑”為美，發(fā)展為“中西合璧”不僅是建筑符號(hào)的美還要求符號(hào)背后的內(nèi)涵，品味的美、文化的美、藝術(shù)的美東莞人對(duì)社區(qū)、住宅尊貴標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展變化不僅是單一的室內(nèi)空間美，還要求公共空間、大環(huán)境整體的美，人與人之間交流的真善美，合居空間成為中堅(jiān)階層重要的生活空間。 平等類(lèi)聚：回歸群居，注重社區(qū)規(guī)模產(chǎn)生的公共空間與交流氛圍，在事業(yè)成就后在意重拾親情與鄰里概念，倡導(dǎo)與相類(lèi)別的人同居同樂(lè)；不過(guò)分關(guān)注貧富，在意同類(lèi)相聚，接受鄰里中志趣相投的同價(jià)人；消費(fèi)道德：消費(fèi)建筑的同時(shí)，注重道德消費(fèi)，鄙視奢侈消費(fèi)與富貴消費(fèi)，崇尚教養(yǎng)，講究在消費(fèi)中展示自己的原則與容智，期望在居住消費(fèi)中充分體現(xiàn)生活的藝術(shù)與個(gè)人品味；注重品質(zhì)：接受專(zhuān)業(yè)的品質(zhì)，哪怕這些東西與自己毫不相干；生活追求已經(jīng)較經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后的東莞中堅(jiān)人生活需求更高層面的精神場(chǎng)所，還未到達(dá)極簡(jiǎn)藝術(shù)與抽象真空的生活品味階段，但充滿快樂(lè)色彩的人性交流空間與藝術(shù)時(shí)尚感、回歸群體鄰里往來(lái)的生活形態(tài)，接受周邊同價(jià)人的真善美的和護(hù)，是格林小城目標(biāo)客戶居住生活的追求目標(biāo)。(三)目標(biāo)客戶關(guān)于小圍合院落的市場(chǎng)基礎(chǔ)調(diào)研（源于目標(biāo)客戶深度訪談會(huì)）客戶對(duì)圍合式住宅的態(tài)度客戶愿意接受?chē)鲜阶≌?，且圍合式建筑布局?duì)多數(shù)客戶有吸引力，但圍合式建筑布局不是客戶購(gòu)房的主要關(guān)注點(diǎn)，即客戶不會(huì)因?yàn)閲鲜讲刨?gòu)買(mǎi)該住宅。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，層次越高的人，或是越有錢(qián)的人，反而不會(huì)接受?chē)鲜降慕ㄖ季郑欢卸丝蛻羧簩?duì)圍合式建筑布局較為接受，但這一部分人群也不會(huì)因?yàn)槭菄鲜讲湃ベ?gòu)買(mǎi)，在行列式和圍合式的選擇上，還是要看小區(qū)的整體質(zhì)素、綠化環(huán)境等。地域之間的差異訪談發(fā)現(xiàn)，凡是東莞本地人對(duì)朝向的需求更大，對(duì)其購(gòu)房影響程度則會(huì)更高，加之對(duì)鄰里之間的交流和溝通需求慢慢在減弱，自然對(duì)院落式的建筑布局的偏好相對(duì)較低，但期有增加鄰里溝通的機(jī)會(huì)。而外地人對(duì)朝向的需求并不強(qiáng)烈，向南的朝向當(dāng)然最好，但也不是非得要正南或是東南的朝向。他們更加看重鄰里之間的交流和溝通，正所謂“遠(yuǎn)親不如近鄰”，可能這與身處外地，身邊的親人、朋友相對(duì)較少的緣故，則更向往一種親情。所以外地人則比較偏好于院落式的建筑布局。年齡的區(qū)別相對(duì)來(lái)說(shuō)，年輕人較為喜歡追求新穎的東西，加之處在事業(yè)的奮斗期，大部分的心思會(huì)放在工作中，對(duì)朝向不是特別的關(guān)注，他們學(xué)歷較高，也有一定的經(jīng)濟(jì)能力。院落式的建筑布局較受這類(lèi)人青睞。業(yè)主選擇圍合式住宅的原因?qū)τ趪鲜阶≌?，許多消費(fèi)者更看重是其外觀造型較為新穎、有相對(duì)獨(dú)立的景觀和更安全的小區(qū)管理；認(rèn)同院落是傳統(tǒng)鄰里關(guān)系重要的表現(xiàn)形式。從目標(biāo)客戶深訪分析：目標(biāo)客戶普遍認(rèn)同院落對(duì)鄰里關(guān)系營(yíng)造，同時(shí)認(rèn)為獨(dú)立院落較其它規(guī)劃形式更安全、更能體現(xiàn)專(zhuān)屬擁有感。針對(duì)本項(xiàng)目以外來(lái)白領(lǐng)與東莞年輕新貴為主，年青一族對(duì)圍合式院落有較高的接受程度，院落住宅能夠較好發(fā)體現(xiàn)目標(biāo)客戶群體的心理需求。營(yíng)造以價(jià)值為核心的院落精神，突出院落住宅的優(yōu)勢(shì)，將有利于創(chuàng)造項(xiàng)目在市場(chǎng)的差異突破。二、主題概念的項(xiàng)目基礎(chǔ)項(xiàng)目缺乏外部自然景觀資源。環(huán)境因素尤其是外部自然景觀因素對(duì)樹(shù)立項(xiàng)目形象，提升市場(chǎng)接受度有很強(qiáng)的作用，如東莞新世紀(jì)豪園就以黃旗山景創(chuàng)造了“人造一半，天造一半”推廣費(fèi)用不到一半就將樓盤(pán)迅消化的業(yè)績(jī)。城市中心區(qū)的優(yōu)越地段。區(qū)位是項(xiàng)目?jī)r(jià)值與市場(chǎng)接受度的重要因素，也將是項(xiàng)目先天利好。由于項(xiàng)目所處地理位置已在市場(chǎng)中形成清晰的概念（如凱旋城的推廣等），加上中心區(qū)成熟仍需時(shí)日，城市概念在本案中是重要的形象基礎(chǔ)但不是最直接的差異價(jià)值點(diǎn)。城市生活、時(shí)尚前衛(wèi)、藝術(shù)品質(zhì)是項(xiàng)目已具有氣質(zhì)背景。院落小圍合規(guī)劃設(shè)計(jì)與精細(xì)化、小尺度空間感是項(xiàng)目有別于東莞其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大差異價(jià)值點(diǎn)。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大尺度圍合設(shè)計(jì)，小圍合院落有更怡人的人緣空間，同一院落的居民更容易認(rèn)識(shí)與熟悉，較其它規(guī)劃更容易形成快樂(lè)、成熟，充滿安全與信任感的鄰里關(guān)系。大量的架空層設(shè)計(jì)，可營(yíng)造更的社區(qū)交流配套與公共活動(dòng)空間，促進(jìn)快樂(lè)鄰里關(guān)系的形成；較少的私家花園，讓出更充裕的公共空間，減少私人領(lǐng)地對(duì)鄰里空間的干擾；入口式中心廣場(chǎng)與商業(yè)步行街，形成有別傳統(tǒng)意義城鎮(zhèn)模式的新城市主義街坊概念，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、文化、商業(yè)與休閑產(chǎn)業(yè)的交集，營(yíng)造了全新的現(xiàn)代鄰里交流方式。新城市主義提倡的新城鎮(zhèn)街坊交流模式，使公共場(chǎng)所成為聯(lián)結(jié)各院落生活方式的紐帶，增加了人與人之間的交往，能較好地把多樣性、社區(qū)感、人性化等傳統(tǒng)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境結(jié)合起來(lái)。項(xiàng)目以愉悅為主題設(shè)計(jì)的現(xiàn)代景觀園林，充分考慮人與人交流，人與空間交流及人與建筑交流的輕松感受，表達(dá)成年人智慧的快樂(lè)心情，使快樂(lè)成為項(xiàng)目獨(dú)有的情趣。以快樂(lè)與時(shí)尚藝術(shù)為主題的格林印象館（無(wú)邊緣會(huì)所），進(jìn)一步強(qiáng)化了項(xiàng)目現(xiàn)代城市、藝術(shù)時(shí)尚與輕松快樂(lè)的生活意境。因此可見(jiàn)，在項(xiàng)目資源中，現(xiàn)代鄰里與院落、時(shí)尚藝術(shù)、快樂(lè)感受是格林小城最重的關(guān)鍵詞，也是項(xiàng)目形成的競(jìng)爭(zhēng)差異優(yōu)勢(shì)的最大亮點(diǎn)。三、項(xiàng)目的主題形象定位（一）項(xiàng)目命名格林小城（二）項(xiàng)目形象格林小城的形象目標(biāo)：東莞中心區(qū)一個(gè)重要的城市景觀。 東莞中心區(qū)一個(gè)人性真誠(chéng)交往的城市客廳。 在小城很快樂(lè)，時(shí)尚藝術(shù)與院落人文形成了小城高檔具親和力的社區(qū)形象。（三）項(xiàng)目主題思想主題：“復(fù)蘇的鄰里，現(xiàn)代的院落” 推廣主題：“親親庭院，美麗小城”我們重拾鄰里概念，賦予藝術(shù)時(shí)尚的現(xiàn)代城市背影，提倡親近庭院的快樂(lè)“現(xiàn)代鄰里”生活方式，倡導(dǎo)“院落住宅”概念。（四）項(xiàng)目主題的內(nèi)涵新城市主義下的新街坊合居模式，院落的公有品質(zhì)決定了整體社區(qū)的生活價(jià)值。半圍合的院落是開(kāi)放的，因?yàn)檫@里有美善相隨的鄰里人，他們有著共同的背景，有最佳的可以親近的院落條件，這是一個(gè)共同語(yǔ)言群落交流的平臺(tái)與精神院落，可以告別別墅深宅大院的獨(dú)寂行列建筑的繁陌，院落的公有價(jià)值決定了整體社區(qū)的品質(zhì)。社區(qū)的開(kāi)放是有層次的，不是無(wú)序的全面開(kāi)放，整體社區(qū)的絕對(duì)安全封閉與各院落的相對(duì)封閉，使整體社區(qū)開(kāi)放給所有人享受與院落平臺(tái)開(kāi)放給區(qū)域分享得到合理的資源分配。格林合居生活是立體而有層次的。鄰里的交往是現(xiàn)代開(kāi)放式，可以在庭院進(jìn)行傳統(tǒng)的兩人靜聊，也可以三五知名坐在喧嘩的商業(yè)步道的咖啡座上消遣時(shí)光，與朋友分享一種很“現(xiàn)代”的休閑生活。不但開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，更開(kāi)發(fā)社區(qū)。小城極力營(yíng)造居住的精神環(huán)境，擇鄰而居決定了小城居住者的同質(zhì)化傾向：讓具有相同特征的人住在一起，營(yíng)造有共同精神思想的社區(qū)。小城更注重社區(qū)氛圍的營(yíng)造，注重給業(yè)主提供精神交流的場(chǎng)所和平臺(tái)，小城的業(yè)主可以與發(fā)展商一起打造屬于自己的社區(qū)文化。具有積極人生與共同價(jià)值觀人群合居的時(shí)尚領(lǐng)地，教養(yǎng)與睿智是合居者的生活法則。一群追求人生真善美的具有相同價(jià)值觀的人們，他們贊同“第三種文化”，拒絕以炫耀身價(jià)的生活方式而揮金如土，鄙視奢侈的消費(fèi)法則。他們希望有積極的人生態(tài)度與生活狀態(tài)，能得到鄰里的重視與尊重，但更愿意選擇在教養(yǎng)與容智消費(fèi)中得到身邊人的接受。快樂(lè)是一種輕松的智慧，也是一種簡(jiǎn)單的心情。社區(qū)里蓄意著不經(jīng)意的愉悅元素，從入口廣場(chǎng)到格林印象館，放大的花盆與喚起記憶的生活符號(hào)總能在詫異中得到會(huì)意驚喜?？鞓?lè)在這里是一種藝術(shù)，藝術(shù)也成為一種快樂(lè)。生活在城市中心身離城市很近，心離城市很遠(yuǎn)，離塵不離城，交通很便利，生活很繁華，家就在城市中心。生活在院子里院落是一種文化，格林小城對(duì)院落的繼承，在于建筑文化的一磚一瓦，一花一木，更在于承載著生活形態(tài)。院落是一種精神，中國(guó)幾千年來(lái)的聚居生存與自給狀態(tài)沉淀了一脈的人文精神，喚起了居住者對(duì)自然的記憶，并修身養(yǎng)性。小城的院落是有色彩的院落，正如小城里即將上演的生活故事，斑斕多姿。合居者在對(duì)親人的關(guān)注中能夠有更多的鄰里交流，在格林群落中沒(méi)有生活主義，只有生活方式，親朋相鄰是最佳的合居生活形態(tài)，但家中的長(zhǎng)者與稚者在院落中能尋到更多的伙伴同樣也能讓同價(jià)人們感到生活滿意的愉悅。（五）人居合一，關(guān)于“院落住宅”的建筑說(shuō)法：格林小城的規(guī)劃建筑思想來(lái)源于新城市主義的建筑構(gòu)想。作為新城市主義，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的鄰里開(kāi)發(fā)，建立公共中心形成以步行距離為尺度的居住社區(qū)，其最大的特點(diǎn)在于很好地在私人空間與公共建筑、商業(yè)空間與城市空間之間的平衡，表現(xiàn)出來(lái)的是傳統(tǒng)高密度、小尺度和新近行人的建筑空間，住宅城圍合出一些公共空間，布置能夠喚起傳統(tǒng)記憶的老人小孩活動(dòng)場(chǎng)所，零售商店，營(yíng)造親切的社區(qū)氛圍。這一點(diǎn)在格林小城的院落住宅形態(tài)與商業(yè)中心廣場(chǎng)中得以體現(xiàn)。作為新城市主義的生活方式化，我們?cè)谕茝V中將不運(yùn)用“主義”，而強(qiáng)調(diào)“方式”，即生活的方式。提出“合居住宅”概念，一方面強(qiáng)化了規(guī)劃與建筑的新城市主義特征，突出格林小城院落式合居的規(guī)劃特色，另一方面也強(qiáng)調(diào)圍而不合的生活模式，即建筑院落是相對(duì)封閉的，但生活是開(kāi)放的，小城的院落是開(kāi)放的院落，小城的生活是親切充滿溫情的快樂(lè)鄰里生活。（六）復(fù)蘇的鄰里，關(guān)于傳統(tǒng)鄰里到現(xiàn)代街坊中國(guó)綿延幾千年的文化底蘊(yùn)，是建立在深厚的鄰里和血緣關(guān)系基礎(chǔ)上的，這幾十年來(lái)受到改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)發(fā)展和通訊手段的沖擊，特別是高層住宅的出現(xiàn)，將傳統(tǒng)生機(jī)盎然的胡同變成了僵硬的電梯井，傳統(tǒng)鄰里關(guān)系呈土崩瓦解的趨勢(shì)。但是，無(wú)論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，交往畢竟是人的根本需要，鄰里交往是最基本、最直接、最容易實(shí)現(xiàn)的交往方式。美國(guó)新城市主義對(duì)鄰里的回歸充分說(shuō)明了并不是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)了，人就可以互相疏遠(yuǎn)了。因此如今我國(guó)有些小區(qū)雖然環(huán)境做的很精致，但是人氣不旺，只見(jiàn)保安來(lái)回踱步，這種鄰里交往的缺失實(shí)在是可惜的，這應(yīng)該從環(huán)境行為學(xué)的方面加以研究改善，不讓環(huán)境徒為擺設(shè)。在東莞，中檔社區(qū)最吸引消費(fèi)層是規(guī)模配套與社區(qū)氛圍，本土人與親朋合居在一個(gè)組團(tuán)或一個(gè)梯間是常事，外來(lái)創(chuàng)業(yè)者更注重家庭成員與外界安全的交往，同時(shí)也期望鄰的同價(jià)關(guān)系與相處和睦。快樂(lè)鄰里生活其實(shí)是可求可及的。傳統(tǒng)鄰里 VS 現(xiàn)代街坊l 現(xiàn)代鄰里包容了傳統(tǒng)鄰里關(guān)系中強(qiáng)調(diào)和睦、關(guān)愛(ài)、互助的鄰里精神，關(guān)注老人與兒童的生活空間與精神空間，追求真善美的中國(guó)傳統(tǒng)道德觀念同樣是現(xiàn)代鄰里關(guān)系最重要的部分；l 現(xiàn)代鄰里關(guān)系更注重鄰里價(jià)值取向與身份的對(duì)等，讓同價(jià)人住在一起，是現(xiàn)代鄰里人擇居的重要條件，群居者身份匹配同樣是現(xiàn)代人獲得優(yōu)越社會(huì)地位感受的標(biāo)簽。l 建立在現(xiàn)代科技交往手段與現(xiàn)代時(shí)尚生活平臺(tái)是現(xiàn)代鄰里人有別于傳統(tǒng)鄰里的顯著差異。現(xiàn)代街坊的鄰里交往不僅僅局限于走門(mén)竄戶，老人下棋兒童玩樂(lè)，相幫相助的親情式友善往來(lái)，志同道合的三五鄰里人相約在會(huì)所分享音樂(lè)沙龍或交流業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在音樂(lè)坊陶醉一部激情大片，或約上各家的好友在家門(mén)口的露天咖啡坐坐均成為鄰里交往的新方式。社區(qū)協(xié)會(huì)及俱樂(lè)部、業(yè)主委員會(huì)等成為現(xiàn)代鄰里關(guān)系的組織橋梁，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)與BBS小區(qū)論談也成為現(xiàn)代鄰里關(guān)系的連接。（七）小城現(xiàn)代鄰里關(guān)系的實(shí)現(xiàn)l 小圍合院落規(guī)劃形式，更近人的尺度空間有效復(fù)原傳統(tǒng)鄰里關(guān)系，老人與孩童更容易在安全、有序的小圈子內(nèi)找到感情傳達(dá)的對(duì)象，頻度更高的相遇也加深了鄰里信任與相助的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)鄰里真誠(chéng)與關(guān)愛(ài)，將會(huì)在怡人的尺度中得到最大的實(shí)現(xiàn)。在規(guī)劃設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)院落里交流設(shè)施的配備。l 小城網(wǎng)站。在銷(xiāo)售階段即著手建立小城網(wǎng)站與小城網(wǎng)上論壇，設(shè)立發(fā)展商與業(yè)主互動(dòng)，業(yè)主與業(yè)主認(rèn)識(shí)與交流的平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式提前實(shí)現(xiàn)鄰里關(guān)系的形成；l 小城休閑廣場(chǎng)。在銷(xiāo)售階段即營(yíng)造濃郁的現(xiàn)代鄰里交往場(chǎng)所與場(chǎng)景，向客戶傳達(dá)強(qiáng)調(diào)鄰里的社區(qū)精神。l 家天下俱樂(lè)部。在銷(xiāo)售階段即開(kāi)始組織準(zhǔn)業(yè)主開(kāi)展多種形式的社區(qū)交流活動(dòng)，以社區(qū)團(tuán)體的組織形促使現(xiàn)代街坊鄰里關(guān)系的形成。l 各種協(xié)會(huì)與社團(tuán)活動(dòng)。通過(guò)小城網(wǎng)站等渠道倡導(dǎo)準(zhǔn)業(yè)主成立棋社、體育協(xié)會(huì)、自駕車(chē)等自發(fā)興趣型協(xié)會(huì)，推動(dòng)小城業(yè)主關(guān)系的提前形成。l 利用小城音樂(lè)坊，建立孔祥東兒童音樂(lè)學(xué)校，以對(duì)下一代的教育鏈接各家庭成年人之間的交流交往關(guān)系。三、格林小城的項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)整合l 品牌 中國(guó)房地產(chǎn)上市公司十強(qiáng)企業(yè)，業(yè)績(jī)與實(shí)力為市場(chǎng)信心的保證； 金地格林中國(guó)的系列產(chǎn)品，高品質(zhì)與建筑藝術(shù)美感構(gòu)成格林生活系列的成功參照； 從深圳到東莞，中國(guó)房地產(chǎn)第一陣營(yíng)的深圳品質(zhì)地產(chǎn)模式來(lái)到東莞。l 規(guī)劃 新城市主義 新院落生活樣板，25萬(wàn)平方米七大合居建筑組團(tuán)； 三級(jí)高差景觀分布，龐大立體綠量的景致規(guī)劃；l 建筑 新建筑形式：現(xiàn)代北歐藝術(shù)建筑立面； 開(kāi)放式院落，開(kāi)合有度； 臨東莞景觀大道院落組群采6911退臺(tái)式院落拼接； 全景致洋房：大凸窗，首創(chuàng)東莞全落地窗，雙層高入戶花園，頂層私用大面積天臺(tái)花園，l