【正文】 l 規(guī)劃 新城市主義 新院落生活樣板，25萬平方米七大合居建筑組團； 三級高差景觀分布，龐大立體綠量的景致規(guī)劃；l 建筑 新建筑形式：現(xiàn)代北歐藝術(shù)建筑立面； 開放式院落，開合有度； 臨東莞景觀大道院落組群采6911退臺式院落拼接； 全景致洋房：大凸窗，首創(chuàng)東莞全落地窗，雙層高入戶花園，頂層私用大面積天臺花園，l 地段
。l 利用小城音樂坊，建立孔祥東兒童音樂學校，以對下一代的教育鏈接各家庭成年人之間的交流交往關(guān)系。l 各種協(xié)會與社團活動。l 家天下俱樂部。在銷售階段即著手建立小城網(wǎng)站與小城網(wǎng)上論壇，設立發(fā)展商與業(yè)主互動，業(yè)主與業(yè)主認識與交流的平臺，以網(wǎng)絡社區(qū)的形式提前實現(xiàn)鄰里關(guān)系的形成；l 小城休閑廣場。在規(guī)劃設計中強調(diào)院落里交流設施的配備。社區(qū)協(xié)會及俱樂部、業(yè)主委員會等成為現(xiàn)代鄰里關(guān)系的組織橋梁，社區(qū)網(wǎng)絡與BBS小區(qū)論談也成為現(xiàn)代鄰里關(guān)系的連接。l 建立在現(xiàn)代科技交往手段與現(xiàn)代時尚生活平臺是現(xiàn)代鄰里人有別于傳統(tǒng)鄰里的顯著差異?？鞓粪徖锷钇鋵嵤强汕罂杉暗?。因此如今我國有些小區(qū)雖然環(huán)境做的很精致，但是人氣不旺，只見保安來回踱步，這種鄰里交往的缺失實在是可惜的，這應該從環(huán)境行為學的方面加以研究改善，不讓環(huán)境徒為擺設。但是，無論經(jīng)濟如何發(fā)展，交往畢竟是人的根本需要，鄰里交往是最基本、最直接、最容易實現(xiàn)的交往方式。提出“合居住宅”概念，一方面強化了規(guī)劃與建筑的新城市主義特征，突出格林小城院落式合居的規(guī)劃特色，另一方面也強調(diào)圍而不合的生活模式，即建筑院落是相對封閉的，但生活是開放的，小城的院落是開放的院落，小城的生活是親切充滿溫情的快樂鄰里生活。這一點在格林小城的院落住宅形態(tài)與商業(yè)中心廣場中得以體現(xiàn)。（五）人居合一，關(guān)于“院落住宅”的建筑說法：格林小城的規(guī)劃建筑思想來源于新城市主義的建筑構(gòu)想。小城的院落是有色彩的院落，正如小城里即將上演的生活故事，斑斕多姿。生活在院子里院落是一種文化，格林小城對院落的繼承，在于建筑文化的一磚一瓦，一花一木，更在于承載著生活形態(tài)?？鞓吩谶@里是一種藝術(shù)，藝術(shù)也成為一種快樂?？鞓肥且环N輕松的智慧，也是一種簡單的心情。一群追求人生真善美的具有相同價值觀的人們，他們贊同“第三種文化”，拒絕以炫耀身價的生活方式而揮金如土，鄙視奢侈的消費法則。小城更注重社區(qū)氛圍的營造，注重給業(yè)主提供精神交流的場所和平臺，小城的業(yè)主可以與發(fā)展商一起打造屬于自己的社區(qū)文化。不但開發(fā)產(chǎn)品，更開發(fā)社區(qū)。格林合居生活是立體而有層次的。半圍合的院落是開放的，因為這里有美善相隨的鄰里人，他們有著共同的背景，有最佳的可以親近的院落條件，這是一個共同語言群落交流的平臺與精神院落，可以告別別墅深宅大院的獨寂行列建筑的繁陌，院落的公有價值決定了整體社區(qū)的品質(zhì)。（三）項目主題思想主題：“復蘇的鄰里，現(xiàn)代的院落” 推廣主題：“親親庭院，美麗小城”我們重拾鄰里概念，賦予藝術(shù)時尚的現(xiàn)代城市背影，提倡親近庭院的快樂“現(xiàn)代鄰里”生活方式，倡導“院落住宅”概念。 東莞中心區(qū)一個人性真誠交往的城市客廳。因此可見，在項目資源中，現(xiàn)代鄰里與院落、時尚藝術(shù)、快樂感受是格林小城最重的關(guān)鍵詞，也是項目形成的競爭差異優(yōu)勢的最大亮點。項目以愉悅為主題設計的現(xiàn)代景觀園林，充分考慮人與人交流，人與空間交流及人與建筑交流的輕松感受，表達成年人智慧的快樂心情，使快樂成為項目獨有的情趣。大量的架空層設計，可營造更的社區(qū)交流配套與公共活動空間，促進快樂鄰里關(guān)系的形成；較少的私家花園，讓出更充裕的公共空間，減少私人領(lǐng)地對鄰里空間的干擾；入口式中心廣場與商業(yè)步行街，形成有別傳統(tǒng)意義城鎮(zhèn)模式的新城市主義街坊概念，實現(xiàn)社會、文化、商業(yè)與休閑產(chǎn)業(yè)的交集，營造了全新的現(xiàn)代鄰里交流方式。院落小圍合規(guī)劃設計與精細化、小尺度空間感是項目有別于東莞其它競爭對手最大差異價值點。由于項目所處地理位置已在市場中形成清晰的概念（如凱旋城的推廣等），加上中心區(qū)成熟仍需時日，城市概念在本案中是重要的形象基礎(chǔ)但不是最直接的差異價值點。城市中心區(qū)的優(yōu)越地段。二、主題概念的項目基礎(chǔ)項目缺乏外部自然景觀資源。針對本項目以外來白領(lǐng)與東莞年輕新貴為主，年青一族對圍合式院落有較高的接受程度，院落住宅能夠較好發(fā)體現(xiàn)目標客戶群體的心理需求。業(yè)主選擇圍合式住宅的原因?qū)τ趪鲜阶≌S多消費者更看重是其外觀造型較為新穎、有相對獨立的景觀和更安全的小區(qū)管理；認同院落是傳統(tǒng)鄰里關(guān)系重要的表現(xiàn)形式。年齡的區(qū)別相對來說，年輕人較為喜歡追求新穎的東西，加之處在事業(yè)的奮斗期，大部分的心思會放在工作中，對朝向不是特別的關(guān)注，他們學歷較高，也有一定的經(jīng)濟能力。他們更加看重鄰里之間的交流和溝通，正所謂“遠親不如近鄰”，可能這與身處外地，身邊的親人、朋友相對較少的緣故，則更向往一種親情。地域之間的差異訪談發(fā)現(xiàn)，凡是東莞本地人對朝向的需求更大，對其購房影響程度則會更高，加之對鄰里之間的交流和溝通需求慢慢在減弱，自然對院落式的建筑布局的偏好相對較低，但期有增加鄰里溝通的機會。(三)目標客戶關(guān)于小圍合院落的市場基礎(chǔ)調(diào)研（源于目標客戶深度訪談會）客戶對圍合式住宅的態(tài)度客戶愿意接受圍合式住宅，且圍合式建筑布局對多數(shù)客戶有吸引力，但圍合式建筑布局不是客戶購房的主要關(guān)注點，即客戶不會因為圍合式才購買該住宅。居住觀念 觀念的變遷城市化不僅是東莞城市發(fā)展的目標更成為東莞人生活方式的一個發(fā)展趨勢尊貴一直是東莞中堅階層生活方式的重要內(nèi)容，但其表現(xiàn)形式在不斷進步！從以“洋建筑”為美，發(fā)展為“中西合璧”不僅是建筑符號的美還要求符號背后的內(nèi)涵，品味的美、文化的美、藝術(shù)的美東莞人對社區(qū)、住宅尊貴標準的發(fā)展變化不僅是單一的室內(nèi)空間美，還要求公共空間、大環(huán)境整體的美，人與人之間交流的真善美，合居空間成為中堅階層重要的生活空間。經(jīng)濟實力增強，對外交流擴大，東莞人眼界擴寬，日常生活中所用的世界品牌越來越多，去過的地方越來越廣，富裕的東莞人見多識廣，考量事物已經(jīng)是“放眼全球”，國際化與現(xiàn)代時尚成為生活水平的重要標準。? 處于地級市，社會階層結(jié)構(gòu)簡單，同城內(nèi)信息傳播快，? 該群落消費觀念很理性，同時有著強烈的出人頭地、高人一等的虛榮心。東莞中堅階層特征? 捱世界的同時嘆世界，“享受生活”和“享受工作”不矛盾? 注重商品品質(zhì)和價格的對等? 事業(yè)與家庭并重，重視子女成長與家人的交流，注重與周邊人建立同價關(guān)系。（二）目標客戶群心理特征目標階層東莞城市中堅階層，包括企業(yè)主、企業(yè)、機關(guān)高級白領(lǐng)與穩(wěn)定的個體經(jīng)營者，他們中的領(lǐng)頭羊是用新經(jīng)濟游戲規(guī)則獲取財富的一群新貴，務實與成熟是該群落的特征。總結(jié)東莞這座城每一個現(xiàn)代時尚的城市總是從由一個個村子出發(fā)形成的！每一個值得愛并讓人們駐留的城市總是從市民生活的情感開始形成的！每一個讓人們眷戀的家園總是泄漏著一個城市文化的底細！東莞正走向這一步東莞是一座從農(nóng)村快速邁向都市化進程的城市，其優(yōu)越的地理位置及發(fā)展機會、和廣州深圳不同的發(fā)展過程，決定了東莞具有獨特的跳躍式發(fā)展與跳躍式居住思維。2002年以來“現(xiàn)代化制造業(yè)名城”的提出與城市化進程的加速，外來文化的沖擊，文化新城、文明新城得以再次回歸，對現(xiàn)代文明與時尚生活的追求逐步成為現(xiàn)代東莞人居生活的主調(diào)。6） 改革開放的經(jīng)濟浪潮給東莞人帶發(fā)家致富的機會，先富起來的東莞人生活觀念與價值取向也發(fā)生了一定的改變。5） 東莞是具有悠久與傳統(tǒng)住宅形式的古城，嶺南院落庭園“可園”與明清深宅大院“南社”是東莞最具代表性的人文居住形態(tài)。荔枝、香蕉等新鮮水果四季不絕，虎門膏蟹、白沙油鴨、厚街臘腸、烏頭魚、水鴨、水魚、三蛇燴，三禾宴等美食不勝枚舉。自然風景優(yōu)美、有仙鵝湖、石排燕嶺、綠色世界、清溪山水天地以及珠江口濱海秀色、稻海蕉林，荔紅荷香，旗峰勝跡等。東莞是英雄的土地，鴉片戰(zhàn)爭揭開中國近代史第一頁，有中外聞名的林則徐銷煙池、水質(zhì)角炮臺、威遠炮臺等抗英古戰(zhàn)場遺址，有鴉片戰(zhàn)爭博物館、海戰(zhàn)館等愛國主義教育基地；抗日戰(zhàn)爭時期這里是東江眾人民的根據(jù)地，大嶺山抗日史實陳列館和榴花抗日紀念亭，吸引不少游客瞻仰。3） 東莞市是廣東省歷史文化名城，名勝古跡甚多，旅游資源豐富。唐肅宗至德二年（757年）更名東莞，縣治置于涌（今莞城）。2） 新石器時代，東莞境內(nèi)東江沿岸已有原始人群聚居。與廣州市、惠州市隔江為鄰，與深圳市相連，毗鄰港澳，處于廣州至深圳經(jīng)濟走廊中間。39′23176。31′114176。第三部分：格林小城推廣主題及項目賣點整合一、 主題概念生成的市場基礎(chǔ)（一）城市文脈1） 東莞市位于廣東中南部，珠江口東岸，東江下游的珠江三角洲。以商業(yè)氛圍、優(yōu)美實景與藝術(shù)空間為主體的銷售環(huán)境展示（開盤時開放）：開盤時于項目入口商業(yè)廣場處營造濃郁的休閑商業(yè)氛圍，爭取引入開業(yè)具有時尚特色與休閑氛圍的商業(yè)配套如露天咖啡屋、茶館等，并進行成熟商業(yè)氛圍包裝；率先在東莞進行實景環(huán)境銷售，中心景區(qū)，會所周邊景觀竣工開放，以優(yōu)美的景觀環(huán)境感染客戶；開盤時啟用音樂坊與藝術(shù)長廊，營造項目獨有的藝術(shù)氣質(zhì)與文化氛圍，充分表現(xiàn)格林項目人文內(nèi)涵；：“服務式”物業(yè)“管理”：設立物業(yè)“客戶服務中心”，在銷售階段即開始以酒店總臺式對社區(qū)進行服務。（具體策略見第三部分：格林小城推廣主題）制定針對性強的推廣策略與價格策略，控制推貨節(jié)奏，把握市場機會。營造符合項目產(chǎn)品優(yōu)勢特征的推廣主題與生活概念：主題與生活方式的建立有利于形成項目獨有的項目形象與氣質(zhì)，提高項目整體附加價值，從而實現(xiàn)“東莞第一品質(zhì)樓盤”的人文內(nèi)涵部分。實景建筑與景觀展示策略建筑規(guī)劃與產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)與領(lǐng)先工藝專業(yè)品質(zhì)的包裝展示產(chǎn)品劣勢的解決消除 （二）項目的市場突破點獨特的生活主張格林小城主題概念結(jié)合產(chǎn)品設計的優(yōu)勢特征，營造小城獨有的生活方式與價值觀，徹底顛覆東莞原有的奢侈的消費法則，建立全新的以健康、積極人生為取向的新生活模式。突破方向以產(chǎn)品核心突破市場，建立“東莞品質(zhì)樓盤的專業(yè)樣板”的市場形象與“中端樓盤中的高端物業(yè)”的占位。項目市場占位品牌：東莞最專業(yè)的“燈塔式“品牌產(chǎn)品：東莞品質(zhì)樓盤的專業(yè)樣板生活：東莞中堅階層的生活方向突破方向突破方向獨特的生活主張建立以價值觀為導向生活主張，徹底顛覆東莞原有的奢侈的消費法則，建立全新的價值觀念與生活準則。宏觀經(jīng)濟、莞城市場：總體經(jīng)濟向好，房地產(chǎn)發(fā)展空間大，整體供需穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)性機會較大，價格穩(wěn)定，戶型分布趨于合理；策略方向策略方向策略方向建立小城獨有的價值觀念建立高尚有品味的社區(qū)地位營造強烈的人文氣息；營造小城獨有的藝術(shù)、時尚與現(xiàn)代氣質(zhì)；突出項目優(yōu)勢，解決劣勢，提供物超所值的產(chǎn)品，營造城市化、時尚化的生活方式與具有獨特內(nèi)涵的居住文化。（3）高市場占位將通過產(chǎn)品核心價值、項目生活內(nèi)涵與服務附加價值實現(xiàn)支撐；項目的市場占位與突破方向目標客戶城市中堅階層：企業(yè)主、企業(yè)中高層管理者穩(wěn)定經(jīng)營的個體工商戶、政府及事業(yè)單位干部等城市中發(fā)展貢獻中堅力量階層。（1）面對激烈的市場競爭，小城需突破東莞原有樓盤形象的瓶脛與同質(zhì)樓盤同一層面的挑戰(zhàn)，以高占位的市場姿態(tài)迅速脫穎而出，借獨有的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢拉開與競爭對手的距離。希望私密性強、外部干擾較少的位置，會所設施希望有麻雀房、泳池。性別：男職業(yè)：信托投資公司投資部經(jīng)理年齡：35歲生活狀態(tài)：東莞萬江鎮(zhèn)人，現(xiàn)居住中信東泰花園康怡居（2000年置業(yè)，與妻兒共四人居?。?，在康怡居購有商鋪一間，廣州本田汽車一輛。n 子女入戶，提升教育環(huán)境n 投資回報良好預期購求特征n 主力戶型：3房戶型n 主力面積區(qū)間：95130M2 n 主力總價位：3045萬心理特征n 理性、務實，注重產(chǎn)品功能n 傳統(tǒng)的家庭價值觀，注重對現(xiàn)代城市生活的追求；n 追求親情感受，渴望自己與家人的安全；n 注重同價人對自己的認同與尊重，渴望交流；n 有高人一等的強烈虛榮心重點關(guān)注因素價格、配套、交通價格、環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)客戶特征詮釋性別：男職業(yè)：新科電子廠行政部主辦年齡：27歲生活狀態(tài)：1998年畢業(yè)于北京國際關(guān)系學院，一直在新科電子廠從事行政管理工作，月收入5000元。n 產(chǎn)品品質(zhì)吸引，改善居住條件。n 三類：東莞四區(qū)外商投資及民營企業(yè)。 價格定位在同質(zhì)樓盤中居高，在總價上有受低價競爭樓盤擠壓的可能，市場壓力較大； 新市場新品牌，市場認知度與忠誠度偏低，競爭優(yōu)勢不如中信、光大等本土發(fā)展商。 受退紅線影響，項目容積率偏高、密度較大，各項目經(jīng)濟指標略有劣勢； 無原生內(nèi)外自然景觀，南邊滯銷樓盤新中銀與東邊廠房對小城項目檔次形象有干擾； 項目與主生活區(qū)一路相隔，商業(yè)氛圍與人氣缺乏，生活配套、公共商業(yè)及交通配套不足是小城項目軟肋。（二）項目劣勢 道路噪音影響較大。一、 項目SWOT分析（一）項目優(yōu)勢 專業(yè)與實力，多年優(yōu)異產(chǎn)品制造已在市場形象樹立優(yōu)異的企業(yè)形象，格林產(chǎn)品在市場上得以好評，格林小城經(jīng)過系統(tǒng)推廣后將具有很強的品牌競爭力； 項目地處東莞城市中心區(qū)，城市資源豐富，路網(wǎng)發(fā)達，交通便捷，城市景觀優(yōu)越； 規(guī)劃設計合理，小合圍及全景致洋房創(chuàng)新，會所及區(qū)內(nèi)景觀設計特色鮮明，建筑產(chǎn)品設計差異化優(yōu)勢明顯； 房型與戶型規(guī)劃合理，主力戶型具有較強的市場需求，并在推廣時間上有把握市場空白的機會；