【導(dǎo)讀】六、開盤前營銷準(zhǔn)備計劃……格林春曉是金地集團上海公司在上海市開發(fā)的第一個具有品牌性的項目，該項目營銷推。廣不僅僅是單個項目的推廣，而是結(jié)合金地品牌的整合推廣。格林春曉在一定意義上是吹響了2100畝開發(fā)的號角，擔(dān)負著2100畝項目的前期鋪墊和。前期造勢使命，該項目的亮相對2100畝順利入市有著深遠的影響。的推廣也將大大有利于本項目在推廣中突破自身產(chǎn)品和規(guī)模的局限性。格林春曉項目由于其臨界于市區(qū)與郊區(qū)邊緣，目標(biāo)市場立足“大”區(qū)域性客戶，全力爭。本報告基于對以上因素的綜合考慮，對營銷推廣方面采取了整合營銷措施。南翔有希望成為上海西北區(qū)中低密度住宅的聚集地、大型生活板塊。體需求大于供給，市場存在發(fā)展契機。物業(yè)供應(yīng)量中的比例也呈增長態(tài)勢。嘉定區(qū)域分散，房產(chǎn)圍繞中心鎮(zhèn)發(fā)展，現(xiàn)尚無軌道交通，相互聯(lián)系不緊密。高消費能力的私營業(yè)主，加上當(dāng)?shù)卣賳T，構(gòu)成了南翔鎮(zhèn)聯(lián)排住宅市場的區(qū)域消費群體，

　　

【正文】 5人、市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)型客戶 4— 5人到南翔 圍繞“格林世界”進行座談活動，在其中同時介紹格林春曉產(chǎn)品特色。此次座談拍攝成電視短片在房產(chǎn)專欄欄目和售樓現(xiàn)場進行投放。 媒體推薦：《住在上?！贰缎戮訒r代》 ② 網(wǎng)絡(luò)、報刊媒體部分： 廣告標(biāo)題： ● 金地引領(lǐng)南翔新城 ● 格林世界 —— 一幅有產(chǎn)者的世界風(fēng)情長卷 ● 新生活宣言 格林世界有話要說 媒體選擇：《理財周刊》《新民周刊》、安家網(wǎng)、搜房網(wǎng)等 雜志炒作： 主題：中產(chǎn)階層的生活藝術(shù) 內(nèi)容：在雜志上展開中產(chǎn)階層代表人物生活方式的典型調(diào)查，代表人物可 以選擇時尚名人、律師、空姐、 F1 公司老總等。在調(diào)查中，采訪金地公司領(lǐng)導(dǎo)人，提出金地所倡導(dǎo)的中產(chǎn)階層生活方式，引導(dǎo)公眾關(guān)注中產(chǎn)階層生活動向及格林世界作為中產(chǎn)階層第一生活板塊的誕生。 媒體選擇：電視臺、理財周刊、新民周刊 公關(guān)活動： 主題：有產(chǎn)者生活論壇 —— 上海中產(chǎn)階層的生活藝術(shù) 形式：名人與消費者面對面討論 內(nèi)容：請葉蓉或其他主持人就“上海中產(chǎn)階層的生活藝術(shù)”作為主題與潛在消費群及名人進行討論，同時，加入金地的看法，并將討論內(nèi)容在雜志上報道。 媒體選擇：理財周刊、新民周刊 第二波 潛銷運動 全市蓄水 時間： 8月 1日 — 9月 20日 格林世界展示會 時間： 8月 1日 — 9月 20日的每個周末 展示地點：靜安梅隴鎮(zhèn)廣場、普陀麥德龍、古北家樂福、徐家匯港匯中心以及安亭汽車城（星級賓館或俱樂部） 順序：靜安外 普陀 古北 徐家匯（注每周僅一處），安亭擇日進行，不在排序內(nèi)。 目的：區(qū)域重點公關(guān)，引起目標(biāo)關(guān)注，形成首批意向名單并實現(xiàn)全市蓄水 內(nèi)容：介紹格林世界概況； 進行“格林春曉”項目的展示及說介； 現(xiàn)場組織意向客戶至南翔參觀現(xiàn)場，至臨時售樓處了解“格林春曉”項目； 推出格林會，現(xiàn) 場表格填寫意向登記； 進行紅、藍、綠籌卡發(fā)放； 對意向者免費贈送格林（金地）會刊。 道具準(zhǔn)備：格林世界沙盤、格林春曉規(guī)劃、格林春曉宣傳單片、金地企業(yè)宣傳資料、客戶登記表、現(xiàn)場看房車。 戶外媒體： 自制燈箱：在基地 —— 古漪園、滬宜公路 —— 寶安公路、真南路 —— 基地沿線雙側(cè)設(shè)置自制燈箱 100個； 路牌：在全市范圍內(nèi)，延安路高架、外環(huán)近嘉定處及其他西區(qū)有效地點。 第二階段：三次銷售 迅速去化 本階段解決的難題：如何實現(xiàn)有效的銷售并形成口碑效應(yīng) 時間： 9月 20日 —— 11月 1日 工 作重點： 完成 8月 — 9月底的蓄水后， 10 月 1日正式內(nèi)部銷售進行大訂； 在市區(qū)四個點繼續(xù)進行全市區(qū)蓄水，并拉動消費者在 10月 3日 —— 8日至 現(xiàn)場進行參觀； 在 10月 18日樣板房交付使用時，正式開盤，推出新房源，當(dāng)日下訂； 在 11月 1日 集中簽約，形成口碑運動，推出新房源，當(dāng)日下訂； 推出針對產(chǎn)品及開盤系列廣告。 銷售組團： 策略：運動作戰(zhàn)，短期引爆 內(nèi)部銷售： 10月 1日 通過 8月 — 9月的市 區(qū)蓄水，以邀請函的形式，邀請紅、藍籌客戶 10 月 1 日參觀毛坯房并優(yōu)先挑選房源。 內(nèi)容： 邀請紅藍籌卡客戶參觀毛坯房，優(yōu)先挑選房源，并給予相應(yīng)的優(yōu)惠購房政策 邀請客戶至綠谷別墅參加冷餐會并根據(jù)第一波所推房源當(dāng)場下定 工程配合： 1）干凈的臨時看房通道； 2） 34戶不同房型的清房（毛坯）； 3）外立面已基本完成； 4）售樓大廳一樓已交付使用； 5）商業(yè)部分已初具雛形； 廣告配合： 產(chǎn)品廣告：（如方案一） 媒 體選擇：《新聞晨報》《新民晚報》《解放日報》 開盤銷售： 10月 18日 內(nèi)容： 1）、在 10月 3日 —— 10月 8日期間在普陀、虹橋、徐匯、靜安四地（每日一地）再舉辦格林世界展示“看房游園” —— 活動，為吸引更多意向客戶當(dāng)日現(xiàn)場看房，凡看房客戶均由看房車直送現(xiàn)場，并能得到古漪園門票一張，凡當(dāng)日在現(xiàn)場購買綠籌卡客戶均可參加當(dāng)日價值500元的抽獎活動。通過現(xiàn)場體驗式銷售及參觀毛坯房，為 10月 18日正式開盤積累客戶，對于當(dāng)日看房后猶豫型客戶，加強客戶聯(lián)系，發(fā)送格林會刊，力爭此部分客戶等待參觀樣板房。 2）、 10月 18日，除城市展館外，啟動生活體驗中心（即部分會所休閑、運動、商業(yè)設(shè)施），充分利用樣板房、城市展館、生活體驗中心進行現(xiàn)場宣傳，引導(dǎo)消費者看完樣板房的同時，感受未來的生活實景色，爭取使其產(chǎn)生購買欲望，進行現(xiàn)場下定。 工程配合：樣板段景觀完成、樣板房完成、售樓處、會所商業(yè)完成。 廣告宣傳： 證言廣告（如方案一） 蓄水廣告：訴求方向 —— 請到指定地點來參觀格林世界展示 我和格林有個約會 —— **地 *月 *日舉辦格林世界展示 媒體選擇：《新聞晨報》《新民晚報》《解放日報》 簽約儀式 11月 1日 內(nèi)容： (1)、將 10月 1日及 10月 18日已下訂的客戶聚集至售樓處進行集中簽約儀式，以期形成區(qū)域內(nèi)良好的口碑傳播作用，并就簽約儀式舉辦“答謝會”活動。在當(dāng)天組織 F1 賽車展示，力爭邀請葉蓉、郁知非、大眾高管等社會公眾人物參與，以名人與賽車的活動聚集更多人氣，并形成強烈的新聞效應(yīng)。 (2)、在簽約儀式當(dāng)日推出新房源，以現(xiàn)場簽約氛圍帶動銷售，使購房者充分體會到產(chǎn)品的熱銷，激發(fā)其購買的欲望，最終實現(xiàn)銷售 的目的。 廣告主題： 誰是格林生活第一人 文案訴求：格林春曉樣板房推出 明天 未來從這里開始 文案訴求：開盤告知廣告 媒體配合：東方家園、住在上海、房屋買賣、新居時代進行新聞報道 第三階段 時間： 11月 2日 — 12月 31日 在經(jīng)過前二個階段的推廣后，視銷售效果的不同，我們推出相應(yīng)的銷售策略： 針對銷售情況良好的策略準(zhǔn)備： 利用熱銷口碑效應(yīng)，推出新房源，實施正常銷售。利用價差去化抗性房源。 工作重點： A、推出新房源組合，造熱市場 B、推出兩套新的樣板房，造 成新的看點 C、推出介紹有禮，格林會內(nèi)部銷售運動、強化口碑運動 D、如有精力展開客戶公關(guān)活動 廣告宣傳 A、活動廣告： 簽約有情 介紹有禮 在現(xiàn)場舉行簽約客戶的公關(guān)活動，如周末冷餐會或格林之夜聯(lián)誼活動。同時推出介紹新客戶有禮的 SP活動，禮品是旅游券 1000元。 B、 產(chǎn)品廣告：舒展空間的別墅（ L型別墅） C、 產(chǎn)品廣告：奇妙的雙玄關(guān)（疊加別墅） 直銷 除展開“介紹有禮”的客戶內(nèi)部銷售外，還在安亭大眾以及根據(jù)實際銷售情況獲得的重要區(qū)域進行銷售單片的投遞。 二、如果前二個階段銷售情況不好，則最有可能是對板塊有抗性，為此本階段除了繼續(xù)去化一期的房源外，再次通過板塊炒作，重樹購房者信心。 本階段主題：金色南翔 世界格林 廣告宣傳： 第一座環(huán)球城市廣場落座上海 寫在格林世界開工之前 第一座環(huán)球運動公園入駐格林世界 有產(chǎn)者的生活方向 內(nèi)容：慶祝格林世界規(guī)劃方案審批通過 環(huán)球城市廣場、環(huán)球運動公園即將開工建設(shè) 新聞：通過電視、雜志、報紙連續(xù)報道格林世界 城市廣場、環(huán)球運動公園的配套設(shè)施。 雜志：推出《格林生活》雜志第二期，重點展示環(huán)球城市廣場、環(huán)球運動公園的方案。 活動： 11月 14日在售樓現(xiàn)場舉辦“金色南翔 世界格林”主題活動 活動內(nèi)容：①現(xiàn)場推出格林世界 3DS投影； ②推出多家公司對格林世界環(huán)球城市廣場和環(huán)球運動公園規(guī)劃方案。 針對二期產(chǎn)品發(fā)放紅、藍籌卡 現(xiàn)場銷售注意： 根據(jù)銷售情況，及時在 11月初或中旬，告之仍未下訂客戶房價將上漲的信息，在心理上給客戶造成壓迫，促使其迅速決策購買； 約老客戶參觀格林城市廣場規(guī)劃方案，加 強他們信心，促使購買。 媒介預(yù)算（按第二套營銷策略）： 周期 媒體 階段 時間 報紙 電視 雜志 戶外 活動 網(wǎng)絡(luò) 小計 總計 第一階段 第 一 子 階段 25 15 40 522 第 二 子 階段 10 40 30 320 80 2 482 第 二 階段 100 10 50 160 160 第 三 階段 80 10 20 110 110 小計 190 50 40 320 175 17 單位：萬元（注：活動費含相應(yīng)廣告費） 792 四、營銷預(yù)算 營銷預(yù)算（按第一套營銷策略） （單位：萬元 ） 2021年 2021年 分類 用途 第二季度 第三季度 第四季度 第一季度 第二季度 第三季度 小計 媒體投放 報 紙 廣告 50 200 100 60 410 雜志 20 20 10 50 電視電臺 5 50 10 65 路牌 300 300 網(wǎng)絡(luò) 15 15 橫幅 1 1 1 3 小計 843 售 點 包 裝 售 樓 處 包裝 20 60 80 大型看板 15 30 45 圍墻 5 5 樣板房 60 小計 190 引導(dǎo)系統(tǒng) 特 色 燈箱 20 20 迎風(fēng)旗 5 5 10 小計 30 銷 售 道 具 宣 傳 印 刷品 2 10