【正文】 第一階段開發(fā)面積 400畝，其中低密度住宅物業(yè)約有 4萬平方米，最快將于 2021年 6月推出。 區(qū)域規(guī)劃用地 ，規(guī)劃居住人口 8萬人 德國小鎮(zhèn) 目前正在建設(shè)的車城公寓主要以小高層和多層為主，預(yù)計(jì) 2021 年竣工，其規(guī)劃中的低密 度聯(lián)排住宅將在 2021年才后出現(xiàn)。 價(jià)格 將參照本項(xiàng)目而定 普陀區(qū)、嘉定區(qū)，市區(qū)，兩外人士等 潛在板塊競爭較多，對本案影響較小，但對 2100畝有較大影響。估計(jì) 79 月進(jìn)行打樁。 獨(dú)棟： 265304 M2雙拼： M2 聯(lián)排： 173— 194 M2 競爭力小結(jié)： 屬于獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排的復(fù)合型社區(qū)， 容積率 米的面寬、根據(jù)歐式立面風(fēng)格使用較多飄窗，增加空間視野。 產(chǎn) 品 篇 一、典型樓盤產(chǎn)品力分析 美墅 項(xiàng)目 位置 均價(jià) 容積率 規(guī)模 客戶特點(diǎn) 戶型面積 美墅 普陀區(qū)古浪路 8 號 目前 5500 元 /平方米 占地面積 13萬平方米 普陀區(qū)人士、在附近各經(jīng)濟(jì)、工業(yè)園區(qū)投資的臺灣、香港人士 主力戶型面積 173 M2207M2 產(chǎn)品競爭力分析：優(yōu)勢： 親水性、特色庭院、裝修出售（已鋪木地板） 。 現(xiàn)有嘉定高尚排屋市場不足和供應(yīng)的現(xiàn)狀低下有關(guān)，存在逐步創(chuàng)造市場的機(jī)會。 安亭汽車城的產(chǎn)業(yè)精英是一特殊的排屋的潛在市場。 目前區(qū)域市場實(shí)際需求存在，但規(guī)模不大（除安亭汽車城）且較為分散，成為本案現(xiàn)實(shí)市場需 要較強(qiáng)促動。以下是 2021年上海各區(qū)域聯(lián)排別墅（包含疊加）的價(jià)格情況： 表 2：上海各區(qū)域聯(lián)排別墅價(jià)格分布表 區(qū)域 價(jià)格約（元 /平方米） 浦東地區(qū) 10000（張江高科、龍陽路） 南匯、奉賢地區(qū) 35005500 九亭地區(qū) 35004500 新橋地區(qū) 35005000 泗涇地區(qū) 31003500 318國道沿線 35004500 虹橋地區(qū) 800015000 莘閔地區(qū) 44008000 寶山地區(qū) 30004000 嘉定地區(qū) 35004300 三、嘉定區(qū)聯(lián)排別墅市場求略大于供 目前嘉定聯(lián)排別墅產(chǎn)品供 應(yīng)量少 嘉定區(qū)別墅開發(fā)落后，開發(fā)的節(jié)奏已經(jīng)跟不上市場的需求。按 2021 年上?？傎彿咳丝?206174人次，平均單套聯(lián)排別墅 180平方米計(jì)，上海聯(lián)排別墅的年需求量約 110萬平方米，則在未來 3年內(nèi)，保守 估計(jì)市場對聯(lián)排的總需求量也將超過 300萬平方米，更何況近幾年內(nèi)上海對別墅特別是總價(jià)在 150萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅需求比例在持續(xù)增加。 二、上海市聯(lián)排別墅市場供求平衡 排屋供應(yīng)量呈增長趨勢 2021年上海別墅市場的總供應(yīng)量為 548萬平方米，其中聯(lián)排別墅的供應(yīng)量約在 150萬平方米左右。對 200 畝加 2100畝的研究，不是與具體樓盤的競爭研究，而是著眼整個(gè)上海低密度住宅板塊的競爭研究，格林春曉項(xiàng)目不僅僅是單個(gè)樓盤的運(yùn)作，而是肩負(fù)著金地在南翔的城市化新興社區(qū)運(yùn)作的序幕。 ? 格林春曉項(xiàng)目由于其臨界于市區(qū)與郊區(qū)邊緣，目標(biāo)市場立足“大”區(qū)域性客戶，全力爭取突破全市性客戶。格林春曉項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 目錄 前言 3 市 場 篇 4 一、西北低密度板塊的崛起 4 二、上海市聯(lián)排別墅市場供求平衡 4 三、嘉定區(qū)聯(lián)排別墅市場求略大于供 6 產(chǎn)品篇 8 一、典型樓盤產(chǎn)品力分析 8 二、項(xiàng)目周邊未來潛在競爭性分析 9 三、立足板塊研究的營銷思考……………………………………………………… ...10 四、本項(xiàng)目核心競爭力分析…………………… .…………………………………… ..16 營銷篇……………………………………… .……………………………………………… .18 一、營銷定位……………………………………………………… ..……………… 18 二、營銷策略…………………………………………………………… .…………… ..20 三、營銷計(jì)劃…………………………………………………………… .…………… ..23 四、營銷預(yù)算………………………………………………………………………… ..39 五、產(chǎn)品價(jià)格策略及產(chǎn)品組合策略……………………………… ..…… .………… ...41 六、開盤前營銷準(zhǔn) 備計(jì)劃…… ..……………………… ..…………………… .…… .… .44. 附：格林春曉媒體投放策略………………………………………………… 47 前 言 格林春曉項(xiàng)目營銷策劃基于以下背景及期望： ? 格林春曉是金地集團(tuán)上海公司在上海市開發(fā)的第一個(gè)具有品牌性的項(xiàng)目，該項(xiàng)目營銷推廣不僅僅是單個(gè)項(xiàng)目的推廣，而是結(jié)合金地品牌的整合推廣。因此，將兩個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)動推廣是我們報(bào)告中的重要思考。 市 場 篇 南翔有希望成為上海西北區(qū)中低密度住宅的聚集地、大型生活板塊。是否能夠掘起新興板塊，并成為諸板塊的領(lǐng)頭羊，是本項(xiàng)目亟待解決的問題。 潛在需求呈成長勢態(tài) 在對上海購房人口的調(diào)查顯示，有約 5%的將購買別墅，而其中又有 61%的人將選擇總價(jià)在 120萬以下的別墅（基本是聯(lián)排別墅）。 上海市區(qū)域聯(lián)排別墅價(jià)格分布狀況 表 1 迄今為止，聯(lián)體別墅市場供應(yīng)單價(jià)市郊多在 30005000元 /平米，浦東高尚地段和市區(qū)的單價(jià)已達(dá)到 8000— 10000元 /平米左右，面積在 170～ 200平方米左右，總價(jià)集中在 60 萬～110萬。目前僅有的新興聯(lián)排社區(qū)（愛麗舍花園）與獨(dú)立別墅的價(jià)格基本一致，這主要是由于目前在售的獨(dú)立別墅多為前幾年竣工的樓盤，在配套、規(guī)劃以及房型設(shè)計(jì)上都已經(jīng)落后，拉低了價(jià)格（如古漪莊園、東渡園景）。新的南翔鎮(zhèn)的工業(yè)園區(qū)的開發(fā)較為成功，存在一批具有較高消費(fèi)能力的私營業(yè)主，加上當(dāng)?shù)卣賳T，構(gòu)成了南翔鎮(zhèn)聯(lián)排住宅市場的區(qū)域消費(fèi)群體，但在我們消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)私營業(yè)主對本地聯(lián)排產(chǎn)品存在觀望態(tài)度和選擇替代產(chǎn)品別墅的傾向，而政府官員對本案價(jià)格心理上有一定抗性，因此可以認(rèn)為本項(xiàng)目的區(qū)域市場較為分散，尚未形成明確的聚集市場。但這一市場的開發(fā)需要一定的周期。 周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)及軌道交通的引入，將使南翔有機(jī)會成為聚集區(qū)內(nèi)與區(qū)外的外引型市場 隨著嘉定區(qū)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，安亭國際汽車城的啟動、政府加大對舊鎮(zhèn)改造的力度加上中環(huán)線和軌道 R3 線的規(guī)劃建設(shè)的落實(shí)，結(jié)合現(xiàn)有別墅的供應(yīng)狀況的分析，認(rèn)為嘉定別墅市場有發(fā)展?jié)摿?，而緊鄰城市，交通便捷，具有歷史文化底蘊(yùn)的南翔鎮(zhèn)排別墅市場將有很好的發(fā)展前景。 愛麗舍 項(xiàng)目 位置 價(jià)格 容積率 規(guī)模 客戶特點(diǎn) 戶型面積 愛麗舍花園 嘉定鎮(zhèn) 由最初的 3800 元 /平方米漲到目前的約 4300 元 /平方米 占地面積 萬平方米 嘉定本地客、外地投資客，以及少量市區(qū)客。 潛在競爭 基地位置 規(guī)模 物業(yè)類型 進(jìn)度情況 價(jià)格 目標(biāo)客戶源 美墅對面地塊（原真北副食品批發(fā)市場） 北臨古浪路、東靠真北路，西至真大路 占地面積約 1315 萬平方米，容積率估計(jì)在 之間 聯(lián)排別墅 2021 年 6 月基地土地平整完成。 普陀區(qū)東渡園景別墅后面地塊 緊鄰真南路，西靠現(xiàn)古漪莊園，南對規(guī)劃中青少年運(yùn)動員公園 約 1000畝，容積率低于 1 躍層式的低密度高檔公寓 目前正在進(jìn)行規(guī)劃，最早在 2021年初開始開發(fā)。 安亭板塊 嘉定南部安亭鎮(zhèn)位于安亭鎮(zhèn)，吳淞江南岸，滬寧高速公路北面，西至墨玉南路。 華江板塊 江橋鎮(zhèn)，緊鄰普陀區(qū)。板塊生態(tài)環(huán)境較好，周遭臟、亂、差，交通不通暢。目前本地市場容量小，無較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)依托。 僅有美墅對面地塊項(xiàng)目將有可能成為本項(xiàng)目一期的競爭對手，而美墅對面項(xiàng)目將有效阻隔普陀區(qū)及寶山大華客源，目前其開發(fā)定位和價(jià)格情況尚無準(zhǔn)確的了解需緊密跟蹤。 從潛在競爭對手的開發(fā)時(shí)間來看，主要集中在 2021 底和 2021 年上半年項(xiàng)目才開始啟動，而真正上市時(shí)間則會集中在 2021 年第三季度左右，與格林春曉項(xiàng)目在進(jìn)入時(shí)間上 錯(cuò)開，與格林風(fēng)范項(xiàng)目可能存在競爭。但是如果不能樹立整個(gè)南翔星城是汽車城后花園的板塊形象，單以本項(xiàng)目不一定能強(qiáng)力啟動安亭市場，潛在消費(fèi)群存在等待觀望的可能。如何整合板塊資源，將本案和 2100畝整合，營造板塊優(yōu)勢扭轉(zhuǎn)市區(qū)這一潛在市場對現(xiàn)有南翔的認(rèn)識和錯(cuò)誤的距離觀念是本項(xiàng)目成功銷售和為后期 2100畝成功開發(fā)作好鋪墊的重要課題。 新的思考： 1） 我們認(rèn)為板塊的核心優(yōu)勢絕不僅僅是規(guī)模優(yōu)勢； 2） 我們認(rèn)為板塊的核心優(yōu)勢絕不僅僅是創(chuàng)造區(qū)位地標(biāo)優(yōu)勢； 3） 我 們認(rèn)為本板塊的核心優(yōu)勢最根本的是“造特征鮮明的新城”、 “造全新對象的市場”、“造專屬的新生活方式”； 4） 我們認(rèn)為本板塊的核心優(yōu)勢最重要的是“造鮮明特征的城市次副中心”。格林春曉將是該新城的第一排。 ：新生活方式 新南翔將面對一個(gè)正在興起的新階層，這個(gè)新階層有自己的亞文化特征，形成一種新的生活方式即中產(chǎn)階層生活方式。 格林春曉與格林世界的關(guān)系： 兩者是母子品牌關(guān)系，格林品牌是格林世界及格林春曉的統(tǒng)一品牌，其中格林世界更具有代表這一格林品牌的生活方式，從板塊格林世界也能支撐“新南翔”這一概念。 B、理念與品牌統(tǒng)一 品牌皆為金地，其理念是共同的，表現(xiàn)為： 1）中產(chǎn)階層及其預(yù)備隊(duì)的生活方式； 2）健康、自然、世界性、現(xiàn)代時(shí)尚； 3）獨(dú)門獨(dú)院、有天有地、以車代步的生活。 有天有地，自備小車類別墅生活； 通透的森林庭院。 品牌 企業(yè)（金地）品牌 板塊品牌 產(chǎn)品品牌 企業(yè)（金地）品牌產(chǎn)品品牌 格林春曉無板塊品牌。 1）對南翔的發(fā)展不了解 2）追求較為高檔的別墅區(qū) 普陀區(qū) 物流園企業(yè)管理人員以及當(dāng)?shù)厮綘I主 大規(guī)劃的前景 １）生活設(shè)施不完善；２）交通不便利 嘉定以及市區(qū) 臺灣人士 １）良好的規(guī)劃前景２）生態(tài)環(huán)境 3）價(jià)格適中 4）社區(qū)文化的營造， 1）生活不便利 2）產(chǎn)品非中高檔獨(dú)棟產(chǎn)品 市區(qū) 具有較高收入的人士 1）生態(tài)環(huán) 境 2）人文特點(diǎn)； 距離太偏遠(yuǎn)。Oslash。 amp。 創(chuàng)新空間，無限體驗(yàn)： ～ 、 ~、 6米開間的雙車位、充足的棟距、超大的主臥及屋頂露臺、私密寬敞的主人空間、 7～ 10平米的主人洗手間室內(nèi)室外空間高低的變化等諸多特點(diǎn)。Oslash。Oslash。 amp。 號召一個(gè)階層 有產(chǎn)者的生活方向 amp。 全市范圍內(nèi)（包括本區(qū)域）成長中的中產(chǎn)階層及其預(yù)備隊(duì) amp。 少量投資性和兩外市場 號召客層 —— 中產(chǎn)階層以及預(yù)備隊(duì)特征分析： 生活特征： ① 具有文化兼容性和城市引領(lǐng)性生活方式； ② 追求成功 個(gè)性獨(dú)立 ③ 熱愛自然環(huán)境，卻又承擔(dān)城市主角； ④ 健康、家庭、事業(yè)三者并重 ⑤ 喜歡旅游 喜歡異國風(fēng)情； ⑥ 喜歡有底蘊(yùn)的時(shí)尚生活 居住特征： ① 即注重居住環(huán)境的生態(tài)性，也注重人文性； ② 喜歡 有自己的獨(dú)立庭院，有天有地的生活空間，但害怕離開城市； ③ 目前他們徘徊在市區(qū)的高層與別墅之間； ④ 每家都有一輛轎車，未來 35年后將實(shí)現(xiàn)每戶兩輛轎車； ⑤ 他們中絕大多數(shù)都已經(jīng)有一套住房。 兩外客源購買動機(jī)：投資性 購買的動機(jī)更為強(qiáng)烈； 營銷主題定位 （ 1）格林世界營銷主題定位： 有產(chǎn)者的生活方向 詮釋： amp。 引發(fā)對“有產(chǎn)者”不同觀念爭論，吸引業(yè)界及理論界的眼球； amp。 “歷史與未來同在”的地理觀點(diǎn)； amp。 母子品牌聯(lián)動 關(guān)鍵詞 —— 先賣城，后賣房