【正文】 排住宅將在 2021年才后出現(xiàn)。 南翔星城板 塊 嘉定北部，南翔鎮(zhèn) 5000 畝 上海西部低密度住宅聚集地 目前僅格林春曉在運作。溢盈別墅項目目前的銷售產(chǎn)品對本項目無競爭影響，但其擁有的后期 1000畝開發(fā)將有可能同本案后期的競爭，值得我們緊密關(guān)注。對于華江板塊，南翔板塊的開發(fā)定位將高于華江板塊，因此華江板塊僅起到少量的分流作用，不構(gòu)成項目成敗的直接威脅。 對本案新的認(rèn)識 ：新板塊，新南翔 南翔新城 5000畝項目可形成近 4萬人的居住規(guī)模，南翔將在 810年里建設(shè)成為一個有別于現(xiàn)有 5萬人口舊南翔的新南翔，其以低密度居住為主的生活方式，決定了未來絕大多數(shù)居民的生活層次高于目前南翔人群，從而將徹底改變現(xiàn)有南翔面貌，形成一個新的居住板塊。 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，決大多數(shù)者都表達出喜歡聯(lián)排的共同點： A、希望改變現(xiàn)有的生活方式，追求新的生活方式； B、追求新的空間和居住環(huán)境的生態(tài)性； C、彼此分散在不同的區(qū)域，但在社會地位和身份上相似，希望能聚集。 C、區(qū)位的統(tǒng)一 相距 500米，共同的區(qū)位，共同的會所、共同的鄰里中心。 通過上述分析，我們認(rèn)為在未來的格林春曉的營銷中，需要注意： 除未確定特點外，應(yīng)大力置入格林品牌； 格林春曉不能只依賴格林世界，應(yīng)將自己的賣點向目標(biāo)群進行推廣。 規(guī)模優(yōu)勢： 5000畝新南翔的序幕 amp。 amp。 立面的和式風(fēng)格同庭院的鄰里親情突顯東方神韻 amp。Oslash。 （ 2）格林春曉目標(biāo)客源構(gòu)成： 本地及區(qū)域地緣性客源（包括普陀區(qū)市區(qū)客源） 65%、市區(qū) 20%、兩外 10%，其他 5% 本地及區(qū)域地緣性客源： ①、本地客源：主要指（ 1）當(dāng)?shù)厮綘I業(yè)主和政府公務(wù)員（ 2）外資企業(yè)（尤其是安亭汽車城）中方中高層管理人員及其他事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層，購買動機：期望提升居住品質(zhì)，追求高尚居住板塊； ②、 區(qū)域性地緣性客源主要指普陀客源：在普陀西區(qū)工業(yè)園工作的企業(yè)主及中高層人員、長征區(qū)域和曹楊區(qū)域的私營業(yè)主，其中不乏外地置業(yè)者。Oslash。 母子品牌聯(lián)動的實施 通過母品牌創(chuàng)造全上海滿城皆知的傳播效果 利用大盤創(chuàng)造中產(chǎn)階層預(yù)備隊這一在全市分散的市場 利用世界風(fēng)情小鎮(zhèn)在城市引擎支持格林春曉產(chǎn)品銷售 A、 既避免了在規(guī)劃確定之前進行過多的宣傳，又可通過造城引擎吸引消費者； B、格林世界宣傳重在宣傳中產(chǎn)階層的生活方式這一精神層面； C、同時不會由于宣傳不實而違反廣告法。根據(jù)目前的 SARS 的發(fā)展形式以及本項目工程進度情況判斷，我們認(rèn)為本項目的營銷將面臨三種情況： 10 月 1 日前現(xiàn)場售樓處建設(shè)完畢，交付使用；同時 SARS的影響已經(jīng)減弱，十一房展會舉行； 10月 1日前，現(xiàn)場售樓處未完工，無法使用，只能利用臨時售樓處進行銷售； 10月 1日前不但現(xiàn)場售樓處未能使用，同時因為 SARS原因，十一的房展也無法舉行。 媒體運作：新聞報道、熱點追蹤 新聞統(tǒng)發(fā)稿：格林世界 —— 南翔飛來一只金鳳凰（暫定） 格林世界第一排格林春曉即將上市 媒體選擇：東方電視臺；上海電視臺；上廣、東廣廣播電臺；解放日報、新民晚報、新聞晨報等各大報紙媒體、房地產(chǎn)專業(yè)媒體及當(dāng)?shù)孛襟w。 母子品牌聯(lián)動：同時展開格林世界大板塊宣傳和格林春曉產(chǎn)品宣傳，通過兩波不同層面的 沖擊波促成最大的預(yù)定意向。 營銷組團： 第一波：格林世界城市展館開幕（ 9月 20日） 廣告宣傳 格林世界真情告白 格林世界城市展館開幕 奠基 第一個中產(chǎn)階層生活樂園誕生 新聞發(fā)布會 請各界記者發(fā)布城市展館開放的新聞統(tǒng)發(fā)稿。 從追蹤“游南翔 。通過運動作戰(zhàn)，加長市區(qū)推廣縱深線，實施多次攻擊來實現(xiàn)銷售目標(biāo)。此次座談拍攝成電視短片在房產(chǎn)專欄欄目和售樓現(xiàn)場進行投放。 第二階段：三次銷售 迅速去化 本階段解決的難題：如何實現(xiàn)有效的銷售并形成口碑效應(yīng) 時間： 9月 20日 —— 11月 1日 工 作重點： 完成 8月 — 9月底的蓄水后， 10 月 1日正式內(nèi)部銷售進行大訂； 在市區(qū)四個點繼續(xù)進行全市區(qū)蓄水，并拉動消費者在 10月 3日 —— 8日至 現(xiàn)場進行參觀； 在 10月 18日樣板房交付使用時，正式開盤，推出新房源，當(dāng)日下訂； 在 11月 1日 集中簽約，形成口碑運動，推出新房源，當(dāng)日下訂； 推出針對產(chǎn)品及開盤系列廣告。 (2)、在簽約儀式當(dāng)日推出新房源，以現(xiàn)場簽約氛圍帶動銷售，使購房者充分體會到產(chǎn)品的熱銷，激發(fā)其購買的欲望，最終實現(xiàn)銷售 的目的。 雜志：推出《格林生活》雜志第二期，重點展示環(huán)球城市廣場、環(huán)球運動公園的方案。 二、如果前二個階段銷售情況不好，則最有可能是對板塊有抗性，為此本階段除了繼續(xù)去化一期的房源外，再次通過板塊炒作，重樹購房者信心。 廣告宣傳： 證言廣告（如方案一） 蓄水廣告：訴求方向 —— 請到指定地點來參觀格林世界展示 我和格林有個約會 —— **地 *月 *日舉辦格林世界展示 媒體選擇：《新聞晨報》《新民晚報》《解放日報》 簽約儀式 11月 1日 內(nèi)容： (1)、將 10月 1日及 10月 18日已下訂的客戶聚集至售樓處進行集中簽約儀式，以期形成區(qū)域內(nèi)良好的口碑傳播作用，并就簽約儀式舉辦“答謝會”活動。 道具準(zhǔn)備：格林世界沙盤、格林春曉規(guī)劃、格林春曉宣傳單片、金地企業(yè)宣傳資料、客戶登記表、現(xiàn)場看房車。 第二子階段：板塊營造 掩護市區(qū)蓄水 時間： 8月 1日 —— 10月 7日 第一波 板塊營造 時間： 8月 1日 10月 31日 主題：南翔 新上海黃金地帶 格林世界 新上海動感世界 推廣目的： 在全市范圍內(nèi)形成熱點，讓南翔成為熱點房產(chǎn)板塊，改變消費者對南翔固有認(rèn)識，了解南翔將全新推出“格林世界” 提出“中產(chǎn)階層生活”方式這一大話題營造這一全市范圍的潛在市場； 廣告宣傳： 內(nèi)容： 立體媒體組合 通過立體媒體組合進行板塊熱點炒作，以電視為龍頭，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、雜志報刊連續(xù)三個月對格林板塊進行密集型、轟炸式的滾動播放，實現(xiàn)全方位立體宣傳，以使南翔板塊 短期內(nèi)成為家喻戶曉的熱點房產(chǎn)板塊。 媒介預(yù)算（按第一套營銷策略）： 周期 媒體 階段 時間 報紙 電視 雜志 戶外 活動 網(wǎng)絡(luò) 小計 總計 第一階段 第 一 子 階段 15 15 415 第 二 子 階段 30 5 20 320 10 15 400 第 二 階段 100 50 20 50 220 220 第 三 階段 60 25 85 85 第 四 階段 60 20 80 80 小計 250 80 40 320 95 15 單位：萬元（注：活動費含相應(yīng)廣告費） 800 第二套策略： 假設(shè)： “十一”房展會不能舉辦、 10月 1日售樓處 未建好。 第三波：樣板房參觀和開盤告之 時間：開盤前 1周或前 10天 廣告主題： 誰是格林生活第一人 文案訴求：格林春曉樣板房推出 明天 未來從這里開始 文案訴求：開盤告知廣告 新聞宣傳： 在雜志和其他房地產(chǎn)專業(yè)媒體上，如《上海樓市》發(fā)布樣板房照片和設(shè)計師采訪，進行看房宣傳； 現(xiàn)場： 通知客戶看房； 對房源進行進一步的順位確認(rèn)； 加強對于產(chǎn)品空間訴求的說介； 可在現(xiàn)場設(shè)置電視，播放金地的宣傳資料和葉蓉對金地老板的采訪。 從房展會報道“嘉定房產(chǎn)雄起 —— 金地引領(lǐng)南翔新城”，如有可能，可以采訪嘉定及南翔的領(lǐng)導(dǎo)。 形象代言人助攻：推出“財富人生”主持人葉蓉為形象代言人，在現(xiàn)場拍攝“格林人生”節(jié)目在全市宣傳。 有產(chǎn)者的生活方向 大眾精英走向中產(chǎn)階層（備案） 以市電視臺或嘉定區(qū)電視臺為載體，邀請大眾公司白領(lǐng)代表和金地公司白領(lǐng)代表在電視臺進行話題討論。 第一階段：格林序曲和城市營造 本階段解決的難題：如何提高南翔在購房者中的認(rèn)知度？ 第一子階段：格林序曲 時間： 6月 1日 —— 6月 30日，結(jié)合開工時點展開 主題：為城市有產(chǎn)者打造一片“新天地” —— 寫在“格林世界”開工前 形式：以開工典禮新聞發(fā)布會等新聞軟性形式進行引導(dǎo)性宣傳 內(nèi)容： 掀起“格林”品牌第一個新聞宣傳，同時將金地品牌推向市場； 介紹格林春曉項目； 如有可能，同時把格林世界項目概況進行宣傳。 A、廣場 —— 樹立格林世界的大廣告牌； B、會館 —— 展示格林世界大沙盤和一期小沙盤； C、內(nèi)街 —— 通過一些休閑設(shè)施強化生活體驗； D、商鋪 —— 自我經(jīng)營，時尚活動參與； E、銷售處、樣板房展示 （ 3） 、筑池蓄水策略（客戶會） 通過房展會、售樓現(xiàn)場客戶登記以及精品雜志征集的形式申請加入“格林會”，入會者將優(yōu)先享受金地項目的預(yù)購、免費收取金地定期贈送的刊物、金地組織各項活動、在指定的場所消費優(yōu)惠等（注：具體的實施辦法以及各項優(yōu)惠措施將和金地協(xié)商）。 子品牌 — — 即格林春曉，是格林世界第一排： A、創(chuàng)造無限空間的森林庭院； B、代表中產(chǎn)階層生活方式的先行者。Oslash。Oslash。Oslash。 7000平方米商業(yè)會館有景、有情、有商、有閑、有品 amp。Oslash。 四、本項目核心競爭力分析 從更高的角度來看，本項目核心競爭力具有三個層次： 板塊優(yōu)勢：“從屬”中產(chǎn)階級生活第一城 我們必須把格林世界的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為格林春曉的優(yōu)勢 amp。 格林世界的市場號召力遠(yuǎn)強于格林春曉 引擎動力 公園引擎（建議建成環(huán)球運動公園）廣場引擎（建議建成城市商業(yè)廣場與酒店式公寓結(jié)合）商業(yè)引擎（建議建成游樂性、休閑性、開放性商業(yè)街）教育引擎（引進著名大學(xué)的附中、附小乃至一些分部）文化藝術(shù)引擎（建議建成一座文化藝術(shù)館） 7000M2會所； 商業(yè)內(nèi)街 綠化景觀 格林世界以泛地產(chǎn)概念超過了簡單的居住概念；格林春曉則僅有居住小區(qū)配套好的概念，沒有形成泛地產(chǎn)概念，動力較弱。 ◆ 格林春曉和格林世界的共性： A、產(chǎn)品特征具有相同性 低密度、生態(tài)的、現(xiàn)代時尚、多種空間 體驗的高尚居住。根據(jù)上海這一階層的成長周期，我們可以把這一階層的界定放大，使之包括正在向中產(chǎn)階層挺進的成長群體， 我們稱之為中產(chǎn)階層預(yù)備隊。 基于上述分析，結(jié)合考慮格林春曉的使命，必須用新的思考方式重新認(rèn)識本項目，制定更有效的營銷策略。 在嘉定區(qū)，安亭板塊，由于其前期啟動的是公寓產(chǎn)品，因此不存在競爭威脅。Oslash。是舊鎮(zhèn) 改造項目，其發(fā)展受到物流園經(jīng)濟以及安亭汽車產(chǎn)業(yè)的輻射。 嘉定鎮(zhèn)的舊鎮(zhèn)改造，范圍13平方公里 近期定位： 嘉定鎮(zhèn)原有居民遠(yuǎn)期定位： 未來安亭汽車城居民 地鐵通后的城市居民 正在規(guī)劃和征地中，目前開發(fā)的主要是多層住宅，其中未來規(guī)劃的低密度住宅也將在 2021年出現(xiàn) 嘉定鎮(zhèn)是本區(qū)的政治商業(yè)中心，人口有近 40萬，生活配套完善；有較強的嘉定工業(yè)園產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟依托。 二、項目周邊未來潛在競爭性分析 潛在個案競爭較少，雖有大盤