【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定位： amp。Oslash。 全市范圍內(nèi)（包括本區(qū)域）成長(zhǎng)中的中產(chǎn)階層及其預(yù)備隊(duì) amp。Oslash。 本區(qū)域及區(qū)域地緣性市場(chǎng)中各種分散的排屋需求客源 amp。Oslash。 少量投資性和兩外市場(chǎng) 號(hào)召客層 —— 中產(chǎn)階層以及預(yù)備隊(duì)特征分析： 生活特征： ① 具有文化兼容性和城市引領(lǐng)性生活方式； ② 追求成功 個(gè)性獨(dú)立 ③ 熱愛(ài)自然環(huán)境，卻又承擔(dān)城市主角； ④ 健康、家庭、事業(yè)三者并重 ⑤ 喜歡旅游 喜歡異國(guó)風(fēng)情； ⑥ 喜歡有底蘊(yùn)的時(shí)尚生活 居住特征： ① 即注重居住環(huán)境的生態(tài)性，也注重人文性； ② 喜歡 有自己的獨(dú)立庭院，有天有地的生活空間，但害怕離開(kāi)城市； ③ 目前他們徘徊在市區(qū)的高層與別墅之間； ④ 每家都有一輛轎車(chē)，未來(lái) 35年后將實(shí)現(xiàn)每戶(hù)兩輛轎車(chē)； ⑤ 他們中絕大多數(shù)都已經(jīng)有一套住房。 （ 2）格林春曉目標(biāo)客源構(gòu)成： 本地及區(qū)域地緣性客源（包括普陀區(qū)市區(qū)客源） 65%、市區(qū) 20%、兩外 10%，其他 5% 本地及區(qū)域地緣性客源： ①、本地客源：主要指（ 1）當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)業(yè)主和政府公務(wù)員（ 2）外資企業(yè)（尤其是安亭汽車(chē)城）中方中高層管理人員及其他事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：期望提升居住品質(zhì)，追求高尚居住板塊； ②、 區(qū)域性地緣性客源主要指普陀客源：在普陀西區(qū)工業(yè)園工作的企業(yè)主及中高層人員、長(zhǎng)征區(qū)域和曹楊區(qū)域的私營(yíng)業(yè)主，其中不乏外地置業(yè)者。 本地及區(qū)域地緣性客源購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：以自住需求為主。 市區(qū)客源： 受本項(xiàng)目吸引以中產(chǎn)階層預(yù)備隊(duì)為主體的置業(yè)者，他們主要是分布在 —— 虹橋地區(qū)、徐匯地區(qū)、靜安地區(qū)的各行各業(yè)較高級(jí)白領(lǐng)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：自住需求和投資需求皆有； 兩外客源： ● 在嘉定或普陀有產(chǎn)業(yè)的臺(tái)、港商及境外人士； ● 受本項(xiàng)目吸引的港臺(tái)等境外人士； ● 外地投資客：江蘇省和浙江省為主。 兩外客源購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：投資性 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈； 營(yíng)銷(xiāo)主題定位 （ 1）格林世界營(yíng)銷(xiāo)主題定位： 有產(chǎn)者的生活方向 詮釋?zhuān)? amp。Oslash。 廣告口號(hào)張力十足； amp。Oslash。 引發(fā)對(duì)“有產(chǎn)者”不同觀念爭(zhēng)論，吸引業(yè)界及理論界的眼球； amp。Oslash。 引導(dǎo)成長(zhǎng)中的中產(chǎn)階級(jí)關(guān)注未來(lái)的生活方向 生活方向詮釋?zhuān)? 城市觀： city and town 她的城市，他的小鎮(zhèn) 未來(lái)觀： history and future 她愛(ài)到古漪園漫步 他愛(ài)到公園運(yùn) 動(dòng) 鄰里觀： left and right 5點(diǎn)鐘后院見(jiàn) 居住觀： sky and earth 天上的星星有幾顆 地上花花有幾朵 時(shí)尚觀： fashion and nature 這里生態(tài)無(wú)限 這里時(shí)尚萬(wàn)千 空間觀： in and out 家內(nèi)收藏陽(yáng)光 家外珍藏友誼 廣告口號(hào)： 世界風(fēng)情小鎮(zhèn)，有產(chǎn)者生活第一城 在上海找到未來(lái) 在格林找回自己 （ 2） 格林春曉產(chǎn)品主題營(yíng)銷(xiāo)定位： 格林世界的第一道風(fēng)景線(xiàn) 創(chuàng)造無(wú)限空間體驗(yàn)的森林庭院 （ 3）格林春曉文化形象定位 “中國(guó)味 ? 世界觀” 詮釋?zhuān)? amp。Oslash。 “歷史與未來(lái)同在”的地理觀點(diǎn)； amp。Oslash。 中韻西體的建筑風(fēng)格，融入中國(guó)文化的景觀藝術(shù)； 二、營(yíng)銷(xiāo)策略 兩大原則 （ 1）、母子品牌原則 母品牌 —— 5000畝中的 2100畝格林世界，代表兩層含義： A、造城而不是造盤(pán)； B、格林世界生活方式，即為中產(chǎn)階層的新生活方式。 子品牌 — — 即格林春曉，是格林世界第一排： A、創(chuàng)造無(wú)限空間的森林庭院； B、代表中產(chǎn)階層生活方式的先行者。 母子品牌聯(lián)動(dòng) 關(guān)鍵詞 —— 先賣(mài)城，后賣(mài)房 先賣(mài)生活方式而后賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 先賣(mài)大盤(pán)概念，再做小盤(pán)銷(xiāo)售 “格林春曉”僅為“格林世界”的序幕，它與格林世界有一定區(qū)別， 既要依托大盤(pán)推廣，又要強(qiáng)調(diào)獨(dú)立行銷(xiāo)。 母子品牌聯(lián)動(dòng)的實(shí)施 通過(guò)母品牌創(chuàng)造全上海滿(mǎn)城皆知的傳播效果 利用大盤(pán)創(chuàng)造中產(chǎn)階層預(yù)備隊(duì)這一在全市分散的市場(chǎng) 利用世界風(fēng)情小鎮(zhèn)在城市引擎支持格林春曉產(chǎn)品銷(xiāo)售 A、 既避免了在規(guī)劃確定之前進(jìn)行過(guò)多的宣傳，又可通過(guò)造城引擎吸引消費(fèi)者； B、格林世界宣傳重在宣傳中產(chǎn)階層的生活方式這一精神層面； C、同時(shí)不會(huì)由于宣傳不實(shí)而違反廣告法。 格林世界的造鎮(zhèn)宣言：通過(guò)二大二特的賣(mài)點(diǎn)傳播達(dá)成板塊的確立： 兩大 A、規(guī)模造城； B、世界風(fēng)情小鎮(zhèn)。 兩特 A、環(huán)球運(yùn)動(dòng)公園； B、環(huán)球城市會(huì)館。 傳播格林的中產(chǎn)階層生活思想； 展示格林形象；（展示格林世界概念、格林春曉產(chǎn)品） 引起春曉熱銷(xiāo)。 （ 2） 創(chuàng)造未來(lái)市場(chǎng)原則 ①本案不僅 僅針對(duì)傳統(tǒng)的區(qū)域市場(chǎng)，而是要通過(guò)創(chuàng)造創(chuàng)造特殊性的低密度生活方式來(lái)創(chuàng)造第一個(gè)上海中產(chǎn)階層生活特區(qū)，使市區(qū)的廣為分散的中高級(jí)白領(lǐng)向這一板塊靠攏，并形成對(duì)自己生活要求的“革命性”自覺(jué)： ②本案只有 260畝，僅僅是格林世界的序幕，既要大量吸收原有區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)又要為大盤(pán)和自己創(chuàng)造市區(qū)中產(chǎn)階層預(yù)備隊(duì)這一市場(chǎng)榜樣，并利用它來(lái)聚合其他過(guò)于分散化的目標(biāo)市場(chǎng)。 營(yíng)銷(xiāo)策略： （ 1）反彈琵琶策略 創(chuàng)造一個(gè)榜樣消費(fèi)者，通過(guò)榜樣消費(fèi)者引導(dǎo)一個(gè)小規(guī)模領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，進(jìn)而帶動(dòng)市區(qū)和區(qū)域等多個(gè)目標(biāo)群體； A、通過(guò)形象 代言人樹(shù)立榜樣客戶(hù)； B、通過(guò)榜樣客戶(hù)引導(dǎo)第一批領(lǐng)導(dǎo)型客戶(hù)群； C、通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)客戶(hù)群帶動(dòng)市區(qū)和區(qū)域客戶(hù)群； （ 2）、體驗(yàn)式銷(xiāo)售策略：即利用客戶(hù)會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所兩大道具使消費(fèi)者能夠親臨金地的城市會(huì)館、休閑內(nèi)街生活，同時(shí)，力爭(zhēng)讓榜樣消費(fèi)者和代言人作為客戶(hù)會(huì)活動(dòng)的核心，展開(kāi)活動(dòng)，寓銷(xiāo)售于生活體驗(yàn)，轉(zhuǎn)生活體驗(yàn)為銷(xiāo)售促進(jìn)。 A、廣場(chǎng) —— 樹(shù)立格林世界的大廣告牌； B、會(huì)館 —— 展示格林世界大沙盤(pán)和一期小沙盤(pán)； C、內(nèi)街 —— 通過(guò)一些休閑設(shè)施強(qiáng)化生活體驗(yàn)； D、商鋪 —— 自我經(jīng)營(yíng)，時(shí)尚活動(dòng)參與； E、銷(xiāo)售處、樣板房展示 （ 3） 、筑池蓄水策略（客戶(hù)會(huì)） 通過(guò)房展會(huì)、售樓現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)登記以及精品雜志征集的形式申請(qǐng)加入“格林會(huì)”，入會(huì)者將優(yōu)先享受金地項(xiàng)目的預(yù)購(gòu)、免費(fèi)收取金地定期贈(zèng)送的刊物、金地組織各項(xiàng)活動(dòng)、在指定的場(chǎng)所消費(fèi)優(yōu)惠等（注：具體的實(shí)施辦法以及各項(xiàng)優(yōu)惠措施將和金地協(xié)商）。格林會(huì)將舉辦一系列活動(dòng)，并延續(xù)下去； 格林會(huì)的組織將分為發(fā)行、聯(lián)絡(luò)、活動(dòng)、銷(xiāo)售四個(gè)過(guò)程 發(fā)行（現(xiàn)場(chǎng)發(fā)行、活動(dòng)發(fā)行、定向發(fā)行） 聯(lián)絡(luò)（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、會(huì)刊進(jìn)行聯(lián)絡(luò)） 活動(dòng)（通過(guò)在城市會(huì)館內(nèi)組織活動(dòng)；電視節(jié)目中于名人一道進(jìn)行專(zhuān)題活動(dòng)） 銷(xiāo)售（開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售享受會(huì)員待遇：介紹客戶(hù)有優(yōu)惠、購(gòu)房有優(yōu)惠） 三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，作為一個(gè)最重要的考量即“十一”期間城市蓄水的成功性將直接影響本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定。根據(jù)目前的 SARS 的發(fā)展形式以及本項(xiàng)目工程進(jìn)度情況判斷，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)將面臨三種情況： 10 月 1 日前現(xiàn)場(chǎng)售樓處建設(shè)完畢，交付使用；同時(shí) SARS的影響已經(jīng)減弱，十一房展會(huì)舉行； 10月 1日前，現(xiàn)場(chǎng)售樓處未完工，無(wú)法使用，只能利用臨時(shí)售樓處進(jìn)行銷(xiāo)售； 10月 1日前不但現(xiàn)場(chǎng)售樓處未能使用，同時(shí)因?yàn)?SARS原因，十一的房展也無(wú)法舉行。 根據(jù)上述的判斷，我們提出兩種假設(shè)： 10 月 1 日前現(xiàn)場(chǎng)售樓處建設(shè)完畢，交付使用；同時(shí) SARS的影響已經(jīng)減弱，十一房展會(huì)舉行。 10 月 1 日前，現(xiàn)場(chǎng)售樓處未完工，無(wú)法使用，同時(shí)因?yàn)?SARS原因，十一的房展也無(wú)法舉行。 根據(jù)這兩種假設(shè)，我們提出了兩套策略，并依次制定兩套營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 第一套策略： 假設(shè)： “十一”房展會(huì)能夠正常召開(kāi)， 10月 1日現(xiàn)場(chǎng)售樓處也能交付使用 策略解決： “三次蓄水、一次總攻、開(kāi)盤(pán)決戰(zhàn)”。在 10月 18 日開(kāi)盤(pán)前，組 織形成三次蓄水，鎖定本區(qū)域、市區(qū)客源，然后在開(kāi)盤(pán)時(shí)引爆。 第一階段：格林序曲和城市營(yíng)造 本階段解決的難題：如何提高南翔在購(gòu)房者中的認(rèn)知度？ 第一子階段：格林序曲 時(shí)間： 6月 1日 —— 6月 30日，結(jié)合開(kāi)工時(shí)點(diǎn)展開(kāi) 主題：為城市有產(chǎn)者打造一片“新天地” —— 寫(xiě)在“格林世界”開(kāi)工前 形式：以開(kāi)工典禮新聞發(fā)布會(huì)等新聞軟性形式進(jìn)行引導(dǎo)性宣傳 內(nèi)容： 掀起“格林”品牌第一個(gè)新聞宣傳，同時(shí)將金地品牌推向市場(chǎng)； 介紹格林春曉項(xiàng)目； 如有可能，同時(shí)把格林世界項(xiàng)目概況進(jìn)行宣傳。 活動(dòng)：開(kāi)工典禮新聞發(fā)布會(huì) 邀請(qǐng)對(duì)象：嘉定 區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、市區(qū)及嘉定區(qū)新聞媒體記者、大眾公司嘉賓及公司媒體記者； 現(xiàn)場(chǎng)道具：格林春曉的規(guī)劃看板、格林世界各家爭(zhēng)標(biāo)方案的沙盤(pán)、金地公司宣傳資料。 媒體運(yùn)作：新聞報(bào)道、熱點(diǎn)追蹤 新聞統(tǒng)發(fā)稿：格林世界 —— 南翔飛來(lái)一只金鳳凰（暫定） 格林世界第一排格林春曉即將上市 媒體選擇：東方電視臺(tái)；上海電視臺(tái)；上廣、東廣廣播電臺(tái)；解放日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)等各大報(bào)紙媒體、房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)媒體及當(dāng)?shù)孛襟w。 備案：網(wǎng)上開(kāi)工典禮儀式 考慮非典的影響，如果不能舉行較大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)工典禮新聞 發(fā)布會(huì)，則利用網(wǎng)絡(luò)舉行網(wǎng)上開(kāi)工典禮儀式，邀請(qǐng)嘉定區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，金地老總網(wǎng)上剪彩，同時(shí)準(zhǔn)備好新聞發(fā)布稿，通過(guò)以上媒體進(jìn)行全面宣傳。 戶(hù)外廣告：路牌 第二子階段：城市營(yíng)造 時(shí)間： 7月中旬 —— 9月 19日 主題：格林世界 —— 有產(chǎn)者的生活方向 行銷(xiāo)目的：通過(guò)宣傳格林世界項(xiàng)目，以引起全市范圍內(nèi)對(duì)這一板塊營(yíng)造的關(guān)注，并進(jìn)而關(guān)注格林春曉項(xiàng)目。 推廣目的： 在全市目標(biāo)受眾范圍內(nèi)，定位格林世界為中產(chǎn)階層生活第一城； 推出中產(chǎn)階層生活方式這一大話(huà)題營(yíng)造這一全市范圍的潛在市場(chǎng)； 展示世界風(fēng)情小鎮(zhèn)美景，營(yíng)造新南翔印象。 廣 告宣傳： 明天 你生活的好嗎？！ 上海白領(lǐng)挺進(jìn)中產(chǎn)階層 格林世界 —— 一幅有產(chǎn)者的世界風(fēng)情長(zhǎng)卷 新生活宣言 格林世界有話(huà)要說(shuō) 公關(guān)活動(dòng)： 中產(chǎn)階層居住與生活調(diào)查 金地同上海的部分時(shí)尚雜志簽約聯(lián)合發(fā)起針對(duì)中產(chǎn)階層代表人物的典型調(diào)查，其中加入對(duì)金地公司領(lǐng)導(dǎo)人的采訪(fǎng)，提出新的生活方式。引導(dǎo)大家關(guān)注中產(chǎn)階層生活動(dòng)向及格林世界這中產(chǎn)階層第一生活板塊即將誕生。 有產(chǎn)者的生活方向 大眾精英走向中產(chǎn)階層（備案） 以市電視臺(tái)或嘉定區(qū)電視臺(tái)為載體，邀請(qǐng)大眾公司白領(lǐng)代表和金地公司白領(lǐng)代表在電視臺(tái)進(jìn)行話(huà)題討論。主要話(huà)題：未來(lái)住什么，未來(lái)坐什么車(chē)，什么時(shí)候買(mǎi)車(chē)，什么時(shí)候買(mǎi)排屋，南翔是個(gè)好地方！ 媒體選擇：電視臺(tái)、新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、理財(cái)周刊、新民周刊、生活速遞、航空雜志等 主要廣告形式：在報(bào)紙上軟硬結(jié)合，在雜志上以專(zhuān)訪(fǎng)調(diào)查展開(kāi)、在電視上話(huà)題討論 潛銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)： 格林世界展示會(huì) 展示地點(diǎn)：安亭汽車(chē)城（星級(jí)賓館或俱樂(lè)部） 目的：區(qū)域重點(diǎn)公關(guān)，引起目標(biāo)關(guān)注，形成首批意向名單 內(nèi)容：格林世界 和格林春曉展示及說(shuō)介會(huì) 推出格林會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)表格填寫(xiě)意向登記 道具準(zhǔn)備：格林世界沙盤(pán)、格林春曉規(guī)劃、格林春曉宣傳單片、金地企業(yè)宣傳資料、客戶(hù)登記表 南翔鎮(zhèn)政府及工業(yè)園區(qū)和主要干道橫幅宣傳 對(duì)象：南翔工業(yè)園區(qū)及南翔鎮(zhèn)政府官員 內(nèi)容：傳達(dá)格林世界展示館即將開(kāi)幕 戶(hù)外媒體： 自制燈箱：在基地 —— 古漪園、滬宜公路 —— 寶安公路、真南路 —— 基地沿線(xiàn)雙側(cè)設(shè)置自制燈箱 100個(gè) 路牌：在全市范圍內(nèi)，延安路高架、外環(huán)近嘉定處及其他西區(qū)有效地點(diǎn) 第二階段：客戶(hù)蓄水 本階段解決的難題：如何吸引有產(chǎn)者？ 時(shí)間： 9月 20日 —— 10月 17 日 工作重點(diǎn)： 通過(guò)格林世界城市展館在現(xiàn)場(chǎng)蓄水 通過(guò) 10/1黃金周房展會(huì)向全市蓄水 通過(guò)開(kāi)盤(pán)前 3日樣板房看房日進(jìn)行開(kāi)盤(pán)前最后蓄水 行銷(xiāo)任務(wù)：展示板塊形象、引導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、鎖定客層意向 推廣策略： 三點(diǎn)蓄水：圍繞推出現(xiàn)場(chǎng)格林世界城市展覽館（即現(xiàn)場(chǎng)售樓處）、十一房展會(huì)、樣板房參觀 3個(gè)活動(dòng)進(jìn)行最廣泛的蓄水和鎖定，力爭(zhēng)達(dá)到 150套買(mǎi)卡客戶(hù)。 母子品牌聯(lián)動(dòng)：同時(shí)展開(kāi)格林世界大板塊宣傳和格林春曉產(chǎn)品宣傳，通過(guò)兩波不同層面的 沖擊波促成最大的預(yù)定意向。 文武雙線(xiàn)訴求：格林春曉的廣告宣傳以產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)為主要訴求，輔以對(duì)象型