【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ③步行 5分鐘到上水 ④步行 35分鐘到紅石勘 l 人和：樓盤(pán)設(shè)計(jì)、定位、素質(zhì)均能給客戶(hù)信心 l 強(qiáng)勢(shì)及針對(duì)性宣傳策略，建立鮮明、高雅的形象 l 漸進(jìn)式定價(jià)策略，減低客戶(hù)觀(guān)望的態(tài)度 l 利用海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售及權(quán)威的評(píng)論進(jìn)一步加強(qiáng)客戶(hù)的信心 l 靈活付款辦法，以促成交 第四章 定位策略 一、住宅產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品定位 港式居家精品 核心產(chǎn)品分析及定位： 居家精品小戶(hù)型 A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析： 功能布局： 樓層 ` 功能分配 地下二層 人防地下車(chē)庫(kù)、設(shè)備用房 地下一層 地下車(chē)庫(kù)、設(shè)備用房 一至三十層 每層 12戶(hù)，均為二房一廳，亦可改為 6戶(hù)四房二廳的大戶(hù)型住宅 A棟三十一至三十二層 6戶(hù)六房三廳復(fù)式住宅 B、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析及建議 ① 優(yōu)勢(shì)分析 l 總平面布局嚴(yán)謹(jǐn)、對(duì)稱(chēng)，富有韻律感。 l 走道、電梯廳疏散樓梯間 都有采光通風(fēng)改善了高層住宅交通部分閉塞的弊病。 l 戶(hù)型面積雖小，但明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)，功能齊備，布局完善，經(jīng)濟(jì)適用。 l 剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無(wú)梁柱，廳臥方方正正，實(shí)用率較高，特別是臥室?guī)У团_(tái)大凸窗，視野開(kāi)闊。 l 首層架空增加了綠化及活動(dòng)空間，減少了項(xiàng)目用地少而產(chǎn)生的居住壓抑感。 ② 產(chǎn)品劣勢(shì)分析及建議 l 平面布局綠化面積較少。 l 缺乏會(huì)所等配套設(shè)施。 l 建議架空層設(shè)置免費(fèi)業(yè)主會(huì)所（如翰林書(shū)齋、棋牌室、臺(tái)球室、茶餐廳等），其余進(jìn)行綠化，這樣既為業(yè)主提供了方便，又添補(bǔ)了項(xiàng)目沒(méi)設(shè)會(huì)所這個(gè)空白。 形式產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品的附加值 A、項(xiàng)目包裝建議 “港田花園”位于漁農(nóng)村內(nèi)，緊鄰的皇崗地鐵站將會(huì)成為深港連接的另一樞紐， 203 路巴士總站的引入，使得交通更加方便，建議利用本項(xiàng)目離口岸極近的優(yōu)勢(shì)，把樓盤(pán)本身作為媒體進(jìn)行包裝來(lái)樹(shù)立物業(yè)形象，達(dá)到宣傳效果，形成視覺(jué)沖擊。 B、物業(yè)樓宇裝飾 樓體外立面，要盡量考慮色彩協(xié)調(diào)、高雅，達(dá)到“小戶(hù)型住宅之精品”的效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。充分考慮各入口功能劃分，入戶(hù)大堂、保安室、電梯間等公用設(shè)施要高貴氣派，色彩要高雅舒適，以“精品”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，但 需盡量控制建設(shè)成本。 C、交樓標(biāo)準(zhǔn) 在內(nèi)裝修方面，考慮到本項(xiàng)目客戶(hù)群體購(gòu)房目的的不同（自用、投資等），以及目標(biāo)客戶(hù)群需求的不同，建議提供以下幾種交樓標(biāo)準(zhǔn)。 ，提供基本裝修，例如： [地面 ]廳房、臥室 —— 中檔復(fù)合地板，衛(wèi)生間、廚房、陽(yáng)臺(tái)為優(yōu)質(zhì)防滑地磚。 [內(nèi)墻 ]優(yōu)質(zhì)白色乳膠漆，廚房、衛(wèi)生間高級(jí)淡雅色瓷片到頂。 [門(mén)窗 ]入戶(hù)門(mén)為高級(jí)堅(jiān)固防火防盜門(mén)，內(nèi)門(mén)為高級(jí)木門(mén)，窗為優(yōu)質(zhì)鋁金彩噴框窗，向橋面采用中空隔音玻璃，背橋面采用高級(jí)彩色玻璃。 [附送 ]衛(wèi)生間三件套、排氣扇、廚房燃?xì)庠?、櫥柜、抽油煙機(jī)。 ，例如： [墻地面部分 ]地面為拼花地板，墻面、天花 ICI內(nèi)墻漆飾面。 [廳窗部分 ]入戶(hù)門(mén)為優(yōu)質(zhì)實(shí)心防盜門(mén)（統(tǒng)一型號(hào)定做），普通夾板內(nèi)門(mén)。塑鋼凸窗配有色玻璃，為防止臨皇崗路及皇崗碼頭的噪音污染，建議采用防噪音玻璃。 [廚、衛(wèi)部分 ]廚房、衛(wèi)生間排水管 （暫略） 。 D、智能化配套系統(tǒng) “精品的物業(yè)突出體現(xiàn)在物業(yè)管理硬件設(shè)計(jì)上”。從以下幾個(gè) 小系統(tǒng)組成智能化管理系統(tǒng)，使產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 安全自動(dòng)化配套系統(tǒng) ● 防盜報(bào)警系統(tǒng) 由于該小區(qū)地處繁華社區(qū)之中，因此，防盜報(bào)警系統(tǒng)會(huì)給業(yè) 主一種安全感。 本項(xiàng)目可設(shè)入口報(bào)警及室內(nèi)報(bào)警。當(dāng)業(yè)主出入鎖門(mén)時(shí)，系統(tǒng) 自動(dòng)掛在小區(qū)中央安全系統(tǒng)上，當(dāng)盜案發(fā)生時(shí)，聲光報(bào)警啟動(dòng)， 中央錄像系統(tǒng)自動(dòng)鎖定和顯示事發(fā)地點(diǎn)的房號(hào)以及事發(fā)區(qū)域的地 圖，保安人員可快速直到現(xiàn)場(chǎng)。 另外，在窗戶(hù)上安裝一個(gè)紅外報(bào)警控測(cè)器，當(dāng)有人撞入時(shí)， 控測(cè)器即會(huì)發(fā)出報(bào)警連帶智能控制主機(jī)隨即發(fā)出聲光報(bào)警信號(hào) ● 防火報(bào)警系統(tǒng) 因智能型的火災(zāi) 探測(cè)器與中央系統(tǒng)主體組成，當(dāng)火災(zāi)發(fā)生 時(shí)，聲光報(bào)警啟動(dòng)，通知業(yè)主和小區(qū)管理中心。 ● 出入口管理系統(tǒng) 設(shè)置于小區(qū)出入口的電視門(mén)衛(wèi)顯示和對(duì)講電話(huà)使業(yè)主能清楚 地識(shí)別來(lái)訪(fǎng)者，便于保安管理。 ● 煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng) 由智能型的煤氣泄漏探測(cè)與防盜報(bào)警系統(tǒng)聯(lián)機(jī)組成，對(duì)煤氣 泄漏實(shí)行自動(dòng)報(bào)警。 ● 通訊自動(dòng)化系統(tǒng) 通訊自動(dòng)化系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)信息網(wǎng)、語(yǔ)言傳真、有線(xiàn)電視、電 腦購(gòu)物、電腦結(jié)算及小區(qū)信息網(wǎng)。 ● 管理自動(dòng)化 系統(tǒng) 管理自動(dòng)化包括（水、電、煤氣）抄報(bào)系統(tǒng)，公共停車(chē)場(chǎng)的 管理和自動(dòng)結(jié)算、查詢(xún)系統(tǒng)。 建議引入小區(qū)寬帶網(wǎng)，營(yíng)造新一代港人社區(qū)，方便其子女、等之上網(wǎng)需求，并把這一點(diǎn)作為社區(qū)買(mǎi)點(diǎn)之一。 E、綠化 本項(xiàng)目在綠化與環(huán)境處理上，考慮到購(gòu)物中心的人流，及項(xiàng)目本身占地較少的因素，盡量增加架空層平面綠化，提高綠化率。 樹(shù)立該物業(yè)有特色的形象，與銷(xiāo)售結(jié)合，讓購(gòu)樓者能在視覺(jué)和感觀(guān)上感到環(huán)境的美妙，使之產(chǎn)生無(wú)限的想象空間。 在成為都市觀(guān)光住宅的同時(shí)，應(yīng) 將綠化引入其中，建成一座空中立體花園。除了市政綠化外，在頂層應(yīng)設(shè)置屋頂花園和陽(yáng)光平臺(tái)上養(yǎng)花、養(yǎng)草、布置座椅和兒童游樂(lè)設(shè)施，使其成為一個(gè)游戲、休憩和散步的觀(guān)光平臺(tái)；在五層架空層可另辟蹊徑，構(gòu)筑別致花架，精心設(shè)置種種景觀(guān)與休閑空間。 F、停車(chē) 本項(xiàng)目自有地下車(chē)位 246個(gè)，周邊有在建 2號(hào)、擬建 3號(hào)停車(chē)場(chǎng)，項(xiàng)目車(chē)位基本能滿(mǎn)足需要。 G、延伸產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品的文化附加值及售后服務(wù)（物業(yè)管理） 利用轉(zhuǎn)換層設(shè)置物業(yè)管理辦公室和業(yè)主免費(fèi)會(huì)所。會(huì)所中設(shè)： ● 健身中心 ● 棋牌室 ● 臺(tái)球室 ● 翰林書(shū)齋 ● 茶餐廳 ● 音像出租店 本項(xiàng)目的產(chǎn)品文化附加值應(yīng)體現(xiàn)在中國(guó)人“安居樂(lè)業(yè)”的傳統(tǒng)之中。 售后服務(wù)體現(xiàn)在物業(yè)管理方面，因此，要盡量在銷(xiāo)售前明確物業(yè)管理的硬件、軟件及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等事項(xiàng)。 文化附加值管理服務(wù)是項(xiàng)目銷(xiāo)售的重要賣(mài)點(diǎn)之一。 產(chǎn)品文化定位 溫馨恬美的港人小家園 產(chǎn)品形象定位 溫馨細(xì)膩、恬靜舒適、個(gè)性鮮明 二、價(jià)格定位 （一）定價(jià)原則 房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造 價(jià)、各種稅費(fèi)、銀行利息和銷(xiāo)售費(fèi)用等因素構(gòu)成?；境杀緝r(jià)加上開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)構(gòu)成基本價(jià)。一般市場(chǎng)定價(jià)原則須從三個(gè)價(jià)值取向來(lái)考慮： 市場(chǎng)價(jià)值取向：需考慮同片區(qū)、同等物業(yè)等因素，采用比較 的手段來(lái)確定。 成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體成本加利潤(rùn)。 消費(fèi)者心理價(jià)值取向：該片區(qū)的物業(yè)在消費(fèi)者心理的“功能 價(jià)格比”。 （二）價(jià)格趨勢(shì)分析 公房上市，帶動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)活躍，將逐漸使房?jī)r(jià)有所上升。由于 該政策將在 2021年 7月 1日后執(zhí)行，短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)促動(dòng)不大。 建筑材料價(jià)格的調(diào)整，會(huì)加大房地產(chǎn)價(jià)格的彈性。 市場(chǎng)總體價(jià)格主要取決于物業(yè)所在地段和開(kāi)發(fā)商為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及服務(wù)，不是所有物業(yè)的價(jià)格都會(huì)上升。 2021年房?jī)r(jià)應(yīng)該是“大盤(pán)平穩(wěn)，個(gè)盤(pán)上升”。 （三）片區(qū)樓盤(pán)價(jià)格、戶(hù)型比較（見(jiàn) 20頁(yè)表格） （四）價(jià)格定位建議 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。結(jié)合深圳市房地產(chǎn)價(jià)格趨勢(shì)及本項(xiàng)目物業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力及消費(fèi)心理，建議“港田花園”按中高檔定位。 本項(xiàng)目可按樓層分三段定價(jià)。 210層受農(nóng)民房 及高架橋的影響，觀(guān)瞻和寧?kù)o性較差，故價(jià)格最低，建議定價(jià)如下： 毛坯 58006500元 / m2 基本裝修 61006800元 / m2 精裝修 68007500元 / m2 （層差 80元 / m2左右） 1130層基本都有景觀(guān)，基本無(wú)噪音干擾，故按常規(guī)定價(jià)原則逐層升價(jià)，層差 100元 / m2 （朝向價(jià)差另議），建議定價(jià)如下： 毛坯 66008500元 / m2 基本裝修 69008800元 / m2 精裝修 76009500元 / m2 （ B棟 3 32層再以上最高價(jià)后各加 100元和 200元。） A棟 3132層復(fù)式價(jià)格最高，明顯有別于普通層，建如下毛坯價(jià)格： 88009000元 / m2 均價(jià)建議控制在 8000元 /m2以?xún)?nèi)。 注：此價(jià)格還需進(jìn)行更深入的市場(chǎng)調(diào)研，特別是通過(guò)房地產(chǎn)交易會(huì)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷(xiāo)售的檢驗(yàn)，作出相應(yīng)的調(diào)整，再參照各交樓標(biāo)準(zhǔn)制定出更詳盡、更合理的價(jià)格。 三、目標(biāo)客戶(hù)定位 本項(xiàng)目為獨(dú)具 優(yōu)勢(shì)的口岸物業(yè)，外銷(xiāo)將是主力市場(chǎng)，內(nèi)銷(xiāo)為輔。 （一）外銷(xiāo)目標(biāo)客戶(hù)定位 外銷(xiāo)市場(chǎng)分析 在外銷(xiāo)市場(chǎng)中，最有可能的還是香港市場(chǎng)。首先分析一下香港人在深購(gòu)房的消費(fèi)群體和類(lèi)別。 香港約 700萬(wàn)人，約一半人住在政府出租的公屋和居屋里，這些人中，究竟哪些人來(lái)深購(gòu)房？ 按屬地分類(lèi)，香港買(mǎi)家可分為香港本地（包括老移民）、內(nèi)地新移民、中資機(jī)構(gòu)派駐的工作人員等類(lèi)型。香港本地人一般在深購(gòu)房的較少，而內(nèi)地“新移民”，因移居時(shí)間較短，收入不多，面對(duì)香港樓市高價(jià)感到力不從心。深圳較低的樓價(jià)和熟悉的生活方式、居住環(huán)境對(duì)其具 有極大的吸引力，而且這些消費(fèi)群體平均收入又高于內(nèi)地。因此，在香港發(fā)展，在深圳買(mǎi)房成為可能。另外，深港兩地的歷史淵源，親情、鄉(xiāng)情、愛(ài)情等使港人在深置業(yè)者中不乏渴求中國(guó)傳統(tǒng)文化及東方人的生活方式等因素的人群。 按年齡細(xì)分，香港買(mǎi)家可分為青年、中年、老年，每年齡段都可能在深圳購(gòu)房。中年人在深購(gòu)房一般都有特殊的目的，但是最值得關(guān)注的是老年人市場(chǎng)，香港社會(huì)許多老人在港生活不如到內(nèi)地生活，另外，這些人有一種“落葉歸根”的心理需求。 按收入水平細(xì)分，收入低于 3萬(wàn)港幣 /月的人，一般沒(méi)有私人住宅，除工作外無(wú)其它需求。 按購(gòu)房 目的細(xì)分，來(lái)深購(gòu)房的有長(zhǎng)住型、度假型、投資型。長(zhǎng)住型的有在深工作的港人，經(jīng)常往返深港兩的的貨柜司機(jī)、生意人、無(wú)力在港購(gòu)房的上班一族、親友在深的香港人、退休的香港人，這些人是一支龐大的隊(duì)伍，是深圳住宅外銷(xiāo)的主要對(duì)象。 香港人購(gòu)房的支付能力分析：一般的支付能力 HK$3060萬(wàn)，部分為 HK$4080萬(wàn)以上的。 香港人喜歡的房型，根據(jù)支付能力和用途的不同，一般選擇面積在 4570平方米和 7085平方米的居多，其次為 90100平方米， 100160平方米的單位，也能得到部分香港人青睞。 香港人選擇樓 盤(pán)特點(diǎn)（附后頁(yè)） 香港人購(gòu)樓心理分析（共性分析） A、盲目從眾：即所謂的“羊群效應(yīng)”，香港歷來(lái)就有炒作的風(fēng)氣， 如果是那個(gè)樓盤(pán)有一批港人介入后，就會(huì)引發(fā)更 多的港人參觀(guān)，越多來(lái)買(mǎi)的人，吸引越多人來(lái)買(mǎi)。 B、沖動(dòng)心態(tài)：由于深圳樓盤(pán)的價(jià)格較香港樓盤(pán)價(jià)格差距大，特 別是首期付款不多，月供 15003000元的樓盤(pán)， 只要用各種包裝、宣傳等手段引起其購(gòu)買(mǎi)欲 為落 定打下良好伏筆。 C、落定迅速：香港人由于不可能長(zhǎng)期在深圳逗留，也沒(méi)有可能 對(duì)深圳樓盤(pán)進(jìn)行一一考察，因而如果有打算在深 圳購(gòu)房的話(huà)，不會(huì)象深圳本地人那樣還要征詢(xún)多 方面的意見(jiàn)，反復(fù)考慮，因而落定往往都比較快， 當(dāng)時(shí)撻定的也較多。 香港人選擇樓盤(pán)的心理分析（共性分析） 項(xiàng)目 影響程度 要 求 交通 較強(qiáng) 方便進(jìn)出口岸，文化背景接近，生活便利 位置 一般 能夠 較便利的搭的士，或有往口岸的專(zhuān)線(xiàn)巴士、地鐵 環(huán)境 一般 暫住人口對(duì)自然環(huán)境要求不高，長(zhǎng)期用家希望有較好景觀(guān) 戶(hù)型 較強(qiáng) 以中、小戶(hù)型較受歡迎，二房二廳 4570，三房二廳 7080 最受歡迎 價(jià)格 一般 對(duì)單價(jià)不敏感，對(duì)總價(jià)較敏感，一般總價(jià)在 80 萬(wàn)份以下都較能承受 付款方式 較強(qiáng) 都要求有按揭，特別希望有境外的銀行提供長(zhǎng)年限，多成數(shù)的按揭 工程進(jìn)度 較強(qiáng) 希望是現(xiàn)樓，如果不是也希望是封頂項(xiàng)目或接近準(zhǔn)現(xiàn)樓 裝修 較強(qiáng) 希望是裝修到位，無(wú)