【正文】 ?廣告創(chuàng)意表現的指引； ?廣告訴求內容的指引； ?現場環(huán)境布置風格的指引； ?營銷手法的甄選； ?置業(yè)顧問的介紹風格指引； ?目標客戶的心理暗示。 40 / 104 文化定位在房地產項目策劃與市場定位過程中，除功能定位、形象定位、價格定位外，文化定位同樣重要。由于房地產項目在地理位置、周邊環(huán)境、歷史沿革、目標客戶、規(guī)劃設計等方面的差異，決定了每個項目均有其獨到的文化特色。準確地把握或提煉項目的文化特色，著意提升與塑造其文化形象，并通過物業(yè)命名、廣告宣傳、文化展示等多種形式，創(chuàng)造濃郁的文化氛圍，使硬性的建筑變得鮮活、親切起來。物業(yè)文化定位的目的在于：? 通過文化定位提高項目的知名度和可識別性；? 文化定位與文化環(huán)境的塑造有助于提升項目品質形象，文化品味已成為社會的共同追求；? 文化定位與文化融合能使目標客戶產生認同感和歸屬感；? 文化定位有助于指導營銷、管理等從文化環(huán)境的角度確定工作目標；? 項目文化定位往往逐漸成為開發(fā)企業(yè)自身的企業(yè)文化組成；? 項目文化定位能使項目更好地融入周邊的文化環(huán)境。41 / 104項目的文化定位主要是為了迎合目標客戶的心理特征，在規(guī)劃理念、建筑風格以及未來居住氛圍的營造上賦予文化象征的含義，本項目鎖定的目標客戶的主要心理特征如下： ? 新城市規(guī)劃理念項目規(guī)劃理念——新城市主義（NewUrbanism）是近年來較為引人注目的一個城市設計流派。顧名思義，作為對現代城市非人性化的問題的一種反省，從傳統的歐美城鎮(zhèn)格局中發(fā)掘出的一些可運用于當今人們生活方式的空間形態(tài)。它主張著重從生活的角度去設計城市，特別是溫情的、近人尺度的、給人以家和家鄉(xiāng)概念的城市景象。? 新現代主義風格產品風格新現代主義風格。? 注重生活質量，生活氛圍：在住宅的設計與建造過程中，重視了建筑的明快與生機活力，注重了“親情” 、 “平和” 、 “恬靜”等生活氛圍的營造。? 新加坡花園城市的生活遐想：漫步在新加坡花園城市黃昏的廣場，花香陣陣，恬雅閑適，詩意朦朧，和自然景色渾為一體，撩人心魄。當我們承受了巨大的工作壓力，工作之余渴望回歸自然，充分地放松；在新加坡花園風情式的豪宅內外能充分體會到健康、自然、生態(tài)、休閑、環(huán)保的生活方式。42 / 104? 重視多元化、個性化發(fā)展：思維活躍，追求創(chuàng)新，可嘗試在同一風格下不同的空中花園設計形式，只是設計時要充分考慮尊重業(yè)主的個性化發(fā)展。? 注重人際交往：對新鮮事物充滿好奇，年齡層次接近，沒有代溝，很容易溝通，人際交往廣泛，沒有隔閡感。基于以上的分析，本項目的文化定位總體控制方向為：溫情、多彩、現代的建筑風格； 溫馨、愜意、親切的居住氛圍；溫馨、愜意、親切的居住氛圍； 健康、文明、積極向上的生活形態(tài)；健康、文明、積極向上的生活形態(tài)； 城市精英和中產階級的生活景象；城市精英和中產階級的生活景象； 43 / 104 案名推介 華新地王華新地王 生活領秀生活領秀新加坡花園人居典范新加坡花園人居典范釋義：? 體現項目整體定位，注重文化內涵，有利于產生產品聯想；? 雁城：采用衡陽市簡稱作為項目名字前綴，使項目高度得到張揚；? 世家：體現目標消費者的身份、地位、文化、品位，符合項目形象定位；? 字面整體組合瑯瑯上口，易于傳播。44 / 104其他案名推薦： 新城新城 ■■ 王座王座華新地王 生活領秀新都市新都市 新經濟新經濟 新生活新生活新加坡花園人居典范新加坡花園人居典范釋 義：? 新城：華新開發(fā)區(qū)，城市新動力；? 王座：門戶位置，地標性建筑，享有華新制高點，同時也是消費者身份地位的象征；? 新都市：衡陽市新的政治、經濟、文化中心；? 新經濟：高新經濟技術開發(fā)區(qū)，新經濟增長點；? 新生活：出則出入繁華，入則寧靜致遠。45 / 104■■ 盛世風景盛世風景 ■■ 華新地王 生活領秀盡享盛世繁華盡享盛世繁華 人間美景人間美景新加坡花園人居典范新加坡花園人居典范假日假日 ■■ 擎天擎天華新地王 生活領秀擎天有度擎天有度 假日無期假日無期新加坡花園人居典范新加坡花園人居典范城市之星城市之星 新城峰尚新城峰尚46 / 104天驕華庭天驕華庭 風華盛世風華盛世博雅名苑博雅名苑 假日假日 .晴天晴天華基華基 .假日名城假日名城 華基華基 .藍博灣藍博灣（（ ））項目名稱選取遵循的原則項目名稱同樣是項目推廣的基礎之一，與項目標識相比較而言，項目名稱無需視覺上的表現，因而更加具有可傳播性，在項目的宣傳推廣過程中，很大一部分客戶的第一次信息告知和其后的信息暗示都來源于項目名稱，項目名稱的好壞，直接影響到客戶決定是否到現場咨詢的強烈程度，因此作為項目名稱的選取，需要注意以下幾點：a、充分體現項目特征，直接或間接表達項目的一個或多個主要賣點；b、易于發(fā)音，無生僻字；c、獨有性；d、同樣需要具有極強的延展性，就現階段房地產市場而言，項目名稱一般是賣點的整合或者項目主題的體現，因此項目名稱的延展性其實就是項目主題或賣點的體現，項目名稱所表達的延展方向，其實就是項目建設、銷售乃至入伙后的主題方向，在這一點上，項目名稱可能表達得更加直白。47 / 104產品核心競爭能力分析HOUSE 的主要核心要素：? 新加坡花園風情的建筑風格 ? 優(yōu)美的廣場花園 ? 典雅的文化內涵 ? 舒適的房型布局 ? 完善的商業(yè)配套 ? 周到的管理服務 ? 追求私密性 ? 注重個性化 自身素質■塑造迎合目標客戶心理特征的產品個性：主要體現在建筑風格（包括外立面造型、色彩組合、建筑符號、細部處理）上能夠完美地迎合目標客戶對明快、通透、簡潔、精細等方面的追求；而在環(huán)境的營造上，人與自然、建筑的和諧統一也是唯美追求的體現?！鰟?chuàng)造獨特的景觀環(huán)境：由于本項目自身及周邊可直接利用的景觀資源較多，因此營造獨特的內部環(huán)境景觀，使得內部環(huán)境和外部環(huán)境相協調，是本項目用于打動目標客戶的亮點所在。在景觀設計中，融入生態(tài)概念，采用生態(tài)環(huán)保的材料，或從自然與人文組48 / 104合的設計觀點出發(fā)，塑造表現天人合一 、回歸自然的生態(tài)小品；融入健康概念，花園中種植藥材植物或有明顯清脾通肺等藥用價值的花草；■獨特的空間營造：在滿足建筑規(guī)范的基礎上，運用創(chuàng)新的設計手法，如凸窗、室內庭院、花園陽臺、屋頂天窗、附送空間等，可擴大室內的使用空間，并使得室外空間與室內空間自然過度。■精致的細節(jié)處理及高標準的工程質量：嚴格要求工程質量，嚴格按操作章程施工，絕對不偷工減料，特別注重細節(jié)的處理，在設計理念和工程施工質量上同時體現建筑的美譽度，提升物業(yè)的自身素質。 賣點營造注意力經濟時代已經來臨，優(yōu)質的產品也需要優(yōu)質的包裝，尤其在信息膨脹的競爭態(tài)勢下，如何最大程度地獲取客戶的眼球關注成為現代房地產營銷的重要課題。在設計和施工上提升產品的自身素質是項目成功的基礎條件，但在影響消費者的購買誘因中，產品之外的“賣點”同樣舉足輕重。 【可營造的銷售賣點】：■標榜本項目產品為衡陽引領性創(chuàng)新物業(yè)：帶來一個風暴，一種模式，一種風情，一種讓人向往的生活，有著極高社會認同感的群體和地方； ■華新地王 生活領秀地位；49 / 104■新加坡花園人居典范；■新都市 新經濟 新生活■新加坡風情的空中花園；■五星級入戶大堂尊貴感覺；■廣場花園的泛會所概念；■無梁無柱框架結構建筑；■綠化覆蓋率是建筑覆蓋率的 倍；■華新區(qū)門戶位置“出則通達繁華，入則靜謐幽雅” ；■幽雅、舒適、健康、環(huán)保、高貴的生活方式；■國家康居樣板（湖南品牌樓盤） ；■引進著名物業(yè)管理公司或管理顧問；■營銷中心銷售環(huán)境的營造；■賣場環(huán)境的誘導；■現場活動的造勢；■銷售啟動前的軟性文章鋪墊；■組織工程師“質量工程”座談會；■組織衡陽城市精英置業(yè)論壇；■組織衡陽小康居住形態(tài)論壇…… 項目附加值分析本項目給業(yè)主帶來的生活，簡而言之，就是休閑、自然與尊貴的花園棲居生活。在設計住宅時，關注容納各種生活活動的空間，使傳統的居住和交往空間得到50 / 104充分延續(xù)，家、空中花園、花園廣場這些因素組成了一個和諧、溫馨的居住場所，為業(yè)主營造一個具有親和力和歸屬感的家園和一種獨特的生活方式。■康居概念的提升：對“人居環(huán)境的健康性、自然環(huán)境的親和性、居住環(huán)境的保護、健康環(huán)境的保障”標準指標定期測試。入住業(yè)主將享受健康尊貴服務，即以會員價享受華新區(qū)**醫(yī)院的醫(yī)療保健設施和保健品（待與發(fā)展商商榷） ?！鲂录悠禄▓@豪宅概念的提升：空中花園按照新加坡園林風格設計，種植花卉、熱帶草木等，兼以新加坡名勝小品點綴，設躺椅與咖啡桌等休閑設施；廣場花園同上，還可考慮擺設新加坡的標志性建筑魚尾獅塔等，提升物業(yè)檔次；引導物業(yè)具有新加坡花園風情的舒適、優(yōu)美、環(huán)保、健康、生態(tài)的生活空間，引導客戶擁有尊貴的、滿足的居住心理認同。■情感型價值提升：與主題統一、具有文化特色命名體系（新加坡風情）空中花園名： 萬代蘭花園（新加坡國花） 、玫瑰園、蝴蝶園……廣場名：魚尾獅廣場泛會所名：圣淘沙園林風格的具體化51 / 104新加坡風情統一形象與目標客戶相類似的形象代言人（35—40 歲的成熟、品味、風度的職業(yè)人 ） ，與產品特征相匹配的樓盤包裝（標準字/標準色/設計風格） ■文化價值的提升：定期組織“健康講座” 、 “認識大自然” 、 “生態(tài)旅游”等人文活動，強調社區(qū)文化和鄰里關系。■經濟價值的提升：高貴不貴。項目定位（方案二）52 / 104本案從要表現樓盤的不同氣質出發(fā)，特別根據另外一條線索設計了以下項目定位。 項目主題定位 項目名稱香逸花都案名闡釋 “香”：為“湘”的諧音，進一步引申為空中花園中鮮花、綠草的芬芳氣息；“逸”：悠閑，安逸、閑散的生活；“花”：項目中空中大花園、市政綠化廣場四季鮮花不斷；“都”：強調一種大都市的感覺，時尚、是高貴人士的專屬特區(qū)，也是項目與其他樓盤進行有效區(qū)隔的標志。 項目主題推廣概念（1 ）推廣主題流香溢彩 都市傳奇“慢 的 樂 趣 怎 么 失 傳 了 呢 ？ 以 前 那 些 閑 逛 的 人 們 到 哪 里 去 了 ？ 在 我 們 的 世 界里 ， 悠 閑 怎 么 會 被 扭 曲 為 無 所 事 事 呢 ？ 悠 閑 的 人 是 在 凝 視 上 帝 的 窗 口 ， 他 很 幸福 ！ ”　 　 　 　 　　 　 ——米 蘭 昆 德 拉 《 慢 (La lenteur)》53 / 104衡陽首席高品質社區(qū)（2 ）主題內涵A：都心悠閑家園“都心”是在概念上對華新新區(qū)的一種嶄新的區(qū)域包裝定位，符合華新新區(qū)本身的區(qū)位特點，以及政府對華新新區(qū)規(guī)劃與未來發(fā)展的定位導向?！岸夹摹笔潜卷椖块_發(fā)的一個宏觀區(qū)位背景，充分發(fā)現和挖掘本項目所處地段的價值是我們開發(fā)本項目的出發(fā)點。它暗示三層含義：一是凸顯地段和區(qū)位價值；二是體現發(fā)展商選擇在這里開發(fā)具有超前意識和戰(zhàn)略眼光；三是對客戶而言，有心理上的成就感和滿足感，選擇購買本項目是明智之舉，物有所值或物超所值。“都心”是對項目的間接定位，此為“虛”線。 （宏觀層面） ?！坝崎e”是本項目對生活方式的倡導，是一種富足、安逸、舒適的高品質生活。B：衡陽首席高品質社區(qū)? “高品質社區(qū)”是對項目的直接定位，此為“實”線；? 推廣“陽光、生態(tài)、健康、人文、悠閑”的概念，貼近百姓，貼近生