【導讀】業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級。開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。增幅達到%，投資過熱。全市現(xiàn)轄20個鎮(zhèn)，2個鄉(xiāng)，7個直屬農。作為定位為現(xiàn)代化工貿僑鄉(xiāng)城市的南安，目前在十一五規(guī)劃中，已明確提出確立“雙擎。隨著大泉州城市建設的推進，市政府提。電力供應持續(xù)增長，全社會用電量增長12%，其中工業(yè)用電量增長%；最大日用電量首次突破900萬千瓦時，達975萬千瓦時。房地產市場持續(xù)活躍，全市商品銷售面積萬平方米，年初的全國泵閥水暖展洽會簽訂合同金額億元，展會規(guī)模、參展企業(yè)。和參展產品數(shù)量、簽約項目均達歷年新高。%，均高于去年同期。育質量不斷提高，今年高考600分以上達230人，居泉州各縣（市、區(qū)）首位。創(chuàng)建國家衛(wèi)生城市工作取得新進展，重大疾病防治水平邁上新臺階。新增養(yǎng)老、失業(yè)、醫(yī)療、工傷、生育保險參保人數(shù)萬人。區(qū)交界；西通安溪縣；北連永春縣，東北與仙游縣接壤。全市陸域周長313公里，

　　

【正文】 宜。 （ 3）購買心理分析：受資金流動性的約束，以“求穩(wěn)”心理為主，基本不會有跟風心理，因此，購買的決定性心理因素是商鋪價格與 其內心的預期價格是否一致或接近。 商鋪投資者 （ 1）購買能力分析：該類投資者具有購買能力，且具有專門投資的資金，客戶來源本地占所占比例超過一半，其投資者角色還不夠專業(yè)。 （ 2）投資傾向分析：由于商業(yè)市場的非成熟性，投資者大多屬于非專業(yè)性商鋪投資者，其投資傾向以權威機構和權威政策為轉移，從區(qū)位的選擇到地段價值的判斷都以此為依據。 （ 3）投資心理分析：受政策影響，具有“求先”心理，以先到先得先占便宜的思維來指引購買行動，并且對將來的投資增值空間較為關注。一旦升值空間不理想，其回頭的可能性很少。但若有恰當?shù)囊?導，還能將其“求先”心理，變成購買上的“跟風”心理。 政府高級公務員和企業(yè)高管 （ 1）購買能力分析：具有商鋪購買能力，有少部分具有一次性支付的能力。其購買能力還體現(xiàn)在信息的“先知先覺”方面，因此，即使借款都會爭取買個好鋪位，以便轉售或出租。 （ 2）購買傾向分析：傾向于有直接增值潛力的物業(yè)。 （ 3）購買心理分析：具有“求先、求穩(wěn)、求利”的心理。 其他客戶。某些公司或企業(yè)作為團體可能產生購買欲望，如銀行、電信等單位，一次性購買幾百平方米以上用來作長期經營打算。 第六部分：項目定位 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商 多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 一、項目市 場定位分析決策 任何項目在進行操作之前，都必需明白一點 “開發(fā)的目的是什么” 這是我們必須做的第一步。 我們的項目是給哪些人建的？這些人對住宅有哪些要求？怎樣的設計和配套才能滿足他們的心理需求？才能符合他們的消費心理等等問題，都是我們必需考慮的。這些問題的實際解決也就形成了我們的項目定位。 現(xiàn)代住宅已完全步入商品化時代，任何項目都不能象計劃經濟時代一樣修好了房子再來找買主。住房既然已形成了商品，就應同其它商品的開發(fā)步驟一樣，在確定消費對象的基礎上進行開發(fā)。這樣才能做到有的放矢。 二、項目總體定位分析決 策 從前面的市場分析中我們可以知道，豐州的房地產市場正處于起步階段。部分項目也正從單一化向規(guī)模化，多層為主向小高層為主方向發(fā)展，地產市場的發(fā)展空間還相當巨大，房地產價格有一個很大的上升空間。 ◇ 但從另一方面來看，本案的定位也并不是那么輕松。 項目屬于工業(yè)用地，沒有產權，土地證也只能是統(tǒng)一的，建筑使用年只有 50年； 項目規(guī)模小，無法形成一定規(guī)模式的產權開發(fā)，而且項目屬于自建房項目，產品不具備品派資源優(yōu)勢做傳播； 無產權項目，推出市場時勢必要以價格為導向吸引客戶群，低總價的項目也勢必影響到項目 的開發(fā)檔次和配套，在產品的硬件宣傳上處于一定的劣勢； 項目總體規(guī)模小，材質和配套上受總價的影響，要提煉產品的賣點，勢必從景致戶型和戶型創(chuàng)新設計上優(yōu)于市場上的同類產品。 ◇ 因而本著聽市場說話的原則，結合豐州版塊的遠景規(guī)劃，經過慎重考慮之后決定項目分期推出市場，一期在建項目可先推出市場，對該區(qū)域市場進行試探性反應，再及時的對二期項目進行定位和規(guī)劃的細部調整。 ◇ 將項目核心定位為： 豐州現(xiàn)代情景健康居住社區(qū) ◇ 主題定位語： 豐州首席“健康生 活家”人文社區(qū) 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商 多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 【定位簡析】 現(xiàn)代健康居住社區(qū)是一種新穎居住業(yè)態(tài)，與豐州傳統(tǒng)小區(qū)的區(qū)別在于，健康主題社區(qū)的出現(xiàn)，引導人們的居住生活的一種生活態(tài)度和方式，具獨特性在于：將小區(qū)有限的空間轉化成為人們日常生活中，觸手可及的生活細節(jié)和活動器皿融入社區(qū)中：如在小區(qū)的圍墻周圍注入卡通形象幕墻、中老年人健身娛樂場所、兒童游樂園、項目標志性雕塑、青少年藝術長廊等具有豐富的文化內涵社區(qū)休閑樂園，具有情趣性、時代性，更能滿足人們的居住生活需求。 本項目定位為“現(xiàn)代情景健康居住區(qū)”，就是要在產品定位上，具有現(xiàn)代化、健康化、時尚 化，打破豐州市現(xiàn)有的傳統(tǒng)、單一的常規(guī)居住形式，彰顯項目強大的生命力和競爭力。 綜上所述本案項目定位具有極大的可操作性，只要在產品規(guī)劃上作出特色，在營銷與推廣策略上進行有效的運作，項目必將大有可為。 三、項目的檔次定位與決策 由項目本身地塊性質和市場的反應情況，目前豐州自建房的放量也較大，本案的總建約 20000 ㎡，量體規(guī)模不算大。 本案這樣的規(guī)模對小區(qū)環(huán)境，小配套的塑造沒有什么優(yōu)勢，而且屬于工業(yè)用地，故本案必須突破地塊性質和周邊配套環(huán)境的局限，提出全新的概念和生活方式，建立獨特的銷售主張。 豐州現(xiàn)在 正由低價多層到小高層的住宅小區(qū)發(fā)展的起步階段，周邊的大盤和自建房房項目的建設，必將帶來濃郁的居住氛圍，而且市政設施進一步配套齊全，這些市政配套的完善也為本案的開發(fā)提供了有利的條件。 豐州目前所處房地產市場狀況，商品房性質的項目少，帶電梯的、配套較全的小高層項目也不多，價格仍占據市場的主導因素，其次是產品的品質和配套方面。 因而，在考慮多方因素之后，非常建議產品往中端定位的總體思路。但為了躲避如僑心花苑這樣的大盤項目和有產權項目的直接競爭所帶來的威脅，降低市場風險，縮短資金回籠周期。 我們認為應將物業(yè)檔次定 位在“中檔品質”會較為適應目前的市場，而主體目標客戶則應鎖定在豐州鎮(zhèn)各村和周遍各鎮(zhèn)的中端收入階層。 四、形象定位 結合項目的市場定位，并根據商場的周邊區(qū)域狀況和市類比樓盤的情況，初步將本項目的市場形象定位為： 豐州現(xiàn)代情景健康居住區(qū)，開創(chuàng)豐州健康人居理念！ 后備形象定位： 豐州巨星 現(xiàn)代健康居住區(qū)的誕生！ 鄉(xiāng)村風情 豐州現(xiàn)代情景簡約生活區(qū)！ 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商 多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 五、目標客戶定位分析決策 在項目的可行性研究階段，提出了將目標客戶定位在中端收入、中低消費階層，但這樣定位較為籠統(tǒng)。在項目的市場定位確立以后，目 標客戶也應根據定位做出細分。 項目的檔次既然定位為中檔。那么它所針對的目標客戶也相應為能夠進行中檔消費的這一部分人群。 按照豐州目前的市場價格 1200— 2000 元 /M2 為中檔消費，而本案的戶型面積一般都在 70— 130M2 之間。這樣，目標客戶所能承受的房屋總價自然就在 14—25 萬元之間。 策略手段： 價格促動力＋地域情感促動力＋擇業(yè)而居促動力＋健康生活促動力 目標客戶群重新界定 項目規(guī)模小、文化內涵可塑空間狹小、開發(fā)周期短等因素決定了項目的外延市場只能依靠偶得客戶來補充，因此本項目的目標客戶群定位： 以滿足“地域情緣消費原則”為核心的消費群體（是本案客戶群體的主力軍）。 （ 1）地域情緣客戶群 地域情緣消費群體中的企事業(yè)單位職員：他們希望既能改善原有居住空間又能保持原有鄰里圈子，在選擇住房上他們首先考慮的是原工作、生活區(qū)附近的商品房。 地域情緣消費群體中的個體工商戶：他們不愿意離開這里再次去選擇其它城區(qū)購房，就近擇業(yè)而居對他們來說是最好的選擇。 在區(qū)域內工作，中等收入的單身或兩、三口之家：長期租住的房子令他們深感厭倦，他們對生活水平及生活環(huán)境的要求在不斷提高，追求著一種浪漫如水、溫馨甜蜜、自由自在的生 活環(huán)境，他們會選擇以較實惠的價格換取較大的居住空間。 （ 2）投資客 這類客戶有一定的資金基礎，選擇多種的理財方式，但對房地產投資類即保值又增值的物業(yè)也是他們其中的投資方式之一，也符合這部分投資者的需要。（ 3）外延客戶市場 豐州環(huán)境的改善，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展變化吸引著部分泉州市區(qū)及邊際郊縣鎮(zhèn)部分居民，城外的人想進城只為一種精神的滿足，實現(xiàn)擁有另外一個生活高度之夢想。 眾多外來工業(yè)項目的進駐，隨之而來的也有一群“外來移民”，尤其年青新生代這一城市的創(chuàng)作者，將成為項目外延市場的支撐力量。 結論： 目標客戶群年齡、職業(yè)及收入界定年齡： 2550 歲；所在區(qū)域：項目區(qū)域居住群為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和外來移民為輔；輻射整個城區(qū)職業(yè)：企事業(yè)單位職工、私營業(yè)主、外來城鎮(zhèn)居民；月收入： 1000~2000 元所承受購房總款： 10~20 萬。 六、戶型面積定位 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商 多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 戶型定位原則： 迎合主流，精致實用，適當超前 戶型面積配比定位要具備適當?shù)某靶?，不僅要迎合目前的主流市場需求，更應考慮到項目隨后開發(fā)的可持續(xù)性和不落后性。不僅要在市場具備符合需求，而且還要在一定程度上用產品來引導市場，成為主流。 戶型面積配比 從目前豐 州所開發(fā)項目的住宅銷售情況看， 90 ㎡ — 150 ㎡的戶型最受歡迎，即 90100 ㎡、 100110 ㎡、 110120 ㎡的大二房和三房、 120130 ㎡、 130140 ㎡、140150 ㎡的大三房或四房二廳；而戶型面積在 150 ㎡以上的住宅供求并不熱烈。從戶型的空間布局看，平層是需求的主體。日后開發(fā)的項目，豐州房地產市場的熱銷戶型將會在 80 ㎡ — 130 ㎡之間，其功能將會更合理，并進一步滿足廣大中低收入家庭和工薪階層的購房需求。此外，由于豐州中端收入的家庭結構仍以兩口、三口之家為主，因此對二房、三房的需求仍是強勁。 具體戶型面積比例如下表所示： 戶型 面積（㎡） 比例 樓面形式 兩房兩廳 7580 20% 平層 小三房兩廳 90115 50% 平層 三房兩廳 120130 20 平層 四房兩廳 130150 10% 平層 七、項目主題形象演繹 項目命名： 陽光康城 （以易于傳播為出發(fā)點，突出主題定位和健康訴求點。） 詮釋： 豐州迄今已有 1700 多年的歷史，歷代人文薈萃，古城風韻濃厚，加上現(xiàn)代的建筑元素，現(xiàn)代健康居住社區(qū)是一種新穎居住業(yè)態(tài)，與豐州傳統(tǒng)小區(qū)的區(qū)別在于，健康主題社區(qū)的出現(xiàn)，引導人們的居 住生活的一種生活態(tài)度和方式。 擬定備選案名： 順心閣 豐城鑒筑 朝陽小鎮(zhèn) 富貴康郡 主題概念的訴求（暫定） 廣告語：不一樣的生活空間，健康生活就是不一樣。 闡述項目精致實用的物業(yè)形象，闡述“健康生活”的概念 生活方式的訴求 廣告語： 讓你的身邊到處是陽光，健康生活就是這么簡單 環(huán)境的訴求 廣告語：健康，是居家的最好理由！ 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商 多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 廣告語：實力小學入駐，孩子讀書不愁。 第七部分：規(guī)劃方案建議 一、產品規(guī)劃原則 項目的區(qū)位及現(xiàn)規(guī)劃設計方案； 周邊 項目市場供給現(xiàn)狀及未來 3~5 年內趨勢分析； 城鎮(zhèn)區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來 3~5 年內趨勢分析； 政府對該項目的政策導向； 項目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏； 開發(fā)商利潤回報要求等。 二、產品規(guī)劃定位建立 項目以其較簡潔、富于現(xiàn)代感、新形象的外觀設計進行開發(fā)建設。作為豐州首席現(xiàn)代情景健康群集生活區(qū)。應該擁有其獨特的產品規(guī)劃和內在文化，為此，我們先后就項目的平面布局、商業(yè)規(guī)劃、設備設施的配套、物業(yè)裝修等方面的工作進行了專題討論。在綜合考慮本項目的各種因素后，我司從商住等角度提出項目的物業(yè)標準提出 相關規(guī)劃建議。 三、小區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議 規(guī)劃布局要在充分滿足綠色園林的同時，適當增加體育健身設施的建設，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者的認可。