【導(dǎo)讀】業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級。開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。增幅達(dá)到%，投資過熱。全市現(xiàn)轄20個鎮(zhèn)，2個鄉(xiāng)，7個直屬農(nóng)。作為定位為現(xiàn)代化工貿(mào)僑鄉(xiāng)城市的南安，目前在十一五規(guī)劃中，已明確提出確立“雙擎。隨著大泉州城市建設(shè)的推進(jìn)，市政府提。電力供應(yīng)持續(xù)增長，全社會用電量增長12%，其中工業(yè)用電量增長%；最大日用電量首次突破900萬千瓦時，達(dá)975萬千瓦時。房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，全市商品銷售面積萬平方米，年初的全國泵閥水暖展洽會簽訂合同金額億元，展會規(guī)模、參展企業(yè)。和參展產(chǎn)品數(shù)量、簽約項目均達(dá)歷年新高。%，均高于去年同期。育質(zhì)量不斷提高，今年高考600分以上達(dá)230人，居泉州各縣（市、區(qū)）首位。創(chuàng)建國家衛(wèi)生城市工作取得新進(jìn)展，重大疾病防治水平邁上新臺階。新增養(yǎng)老、失業(yè)、醫(yī)療、工傷、生育保險參保人數(shù)萬人。區(qū)交界；西通安溪縣；北連永春縣，東北與仙游縣接壤。全市陸域周長313公里，

　　

【正文】 宜。 （ 3）購買心理分析：受資金流動性的約束，以“求穩(wěn)”心理為主，基本不會有跟風(fēng)心理，因此，購買的決定性心理因素是商鋪價格與 其內(nèi)心的預(yù)期價格是否一致或接近。 商鋪投資者 （ 1）購買能力分析：該類投資者具有購買能力，且具有專門投資的資金，客戶來源本地占所占比例超過一半，其投資者角色還不夠?qū)I(yè)。 （ 2）投資傾向分析：由于商業(yè)市場的非成熟性，投資者大多屬于非專業(yè)性商鋪投資者，其投資傾向以權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威政策為轉(zhuǎn)移，從區(qū)位的選擇到地段價值的判斷都以此為依據(jù)。 （ 3）投資心理分析：受政策影響，具有“求先”心理，以先到先得先占便宜的思維來指引購買行動，并且對將來的投資增值空間較為關(guān)注。一旦升值空間不理想，其回頭的可能性很少。但若有恰當(dāng)?shù)囊?導(dǎo)，還能將其“求先”心理，變成購買上的“跟風(fēng)”心理。 政府高級公務(wù)員和企業(yè)高管 （ 1）購買能力分析：具有商鋪購買能力，有少部分具有一次性支付的能力。其購買能力還體現(xiàn)在信息的“先知先覺”方面，因此，即使借款都會爭取買個好鋪位，以便轉(zhuǎn)售或出租。 （ 2）購買傾向分析：傾向于有直接增值潛力的物業(yè)。 （ 3）購買心理分析：具有“求先、求穩(wěn)、求利”的心理。 其他客戶。某些公司或企業(yè)作為團(tuán)體可能產(chǎn)生購買欲望，如銀行、電信等單位，一次性購買幾百平方米以上用來作長期經(jīng)營打算。 第六部分：項目定位 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商 多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 一、項目市 場定位分析決策 任何項目在進(jìn)行操作之前，都必需明白一點(diǎn) “開發(fā)的目的是什么” 這是我們必須做的第一步。 我們的項目是給哪些人建的？這些人對住宅有哪些要求？怎樣的設(shè)計和配套才能滿足他們的心理需求？才能符合他們的消費(fèi)心理等等問題，都是我們必需考慮的。這些問題的實(shí)際解決也就形成了我們的項目定位。 現(xiàn)代住宅已完全步入商品化時代，任何項目都不能象計劃經(jīng)濟(jì)時代一樣修好了房子再來找買主。住房既然已形成了商品，就應(yīng)同其它商品的開發(fā)步驟一樣，在確定消費(fèi)對象的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)。這樣才能做到有的放矢。 二、項目總體定位分析決 策 從前面的市場分析中我們可以知道，豐州的房地產(chǎn)市場正處于起步階段。部分項目也正從單一化向規(guī)?；?，多層為主向小高層為主方向發(fā)展，地產(chǎn)市場的發(fā)展空間還相當(dāng)巨大，房地產(chǎn)價格有一個很大的上升空間。 ◇ 但從另一方面來看，本案的定位也并不是那么輕松。 項目屬于工業(yè)用地，沒有產(chǎn)權(quán)，土地證也只能是統(tǒng)一的，建筑使用年只有 50年； 項目規(guī)模小，無法形成一定規(guī)模式的產(chǎn)權(quán)開發(fā)，而且項目屬于自建房項目，產(chǎn)品不具備品派資源優(yōu)勢做傳播； 無產(chǎn)權(quán)項目，推出市場時勢必要以價格為導(dǎo)向吸引客戶群，低總價的項目也勢必影響到項目 的開發(fā)檔次和配套，在產(chǎn)品的硬件宣傳上處于一定的劣勢； 項目總體規(guī)模小，材質(zhì)和配套上受總價的影響，要提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，勢必從景致戶型和戶型創(chuàng)新設(shè)計上優(yōu)于市場上的同類產(chǎn)品。 ◇ 因而本著聽市場說話的原則，結(jié)合豐州版塊的遠(yuǎn)景規(guī)劃，經(jīng)過慎重考慮之后決定項目分期推出市場，一期在建項目可先推出市場，對該區(qū)域市場進(jìn)行試探性反應(yīng)，再及時的對二期項目進(jìn)行定位和規(guī)劃的細(xì)部調(diào)整。 ◇ 將項目核心定位為： 豐州現(xiàn)代情景健康居住社區(qū) ◇ 主題定位語： 豐州首席“健康生 活家”人文社區(qū) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商 多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 【定位簡析】 現(xiàn)代健康居住社區(qū)是一種新穎居住業(yè)態(tài)，與豐州傳統(tǒng)小區(qū)的區(qū)別在于，健康主題社區(qū)的出現(xiàn)，引導(dǎo)人們的居住生活的一種生活態(tài)度和方式，具獨(dú)特性在于：將小區(qū)有限的空間轉(zhuǎn)化成為人們?nèi)粘Ｉ钪校|手可及的生活細(xì)節(jié)和活動器皿融入社區(qū)中：如在小區(qū)的圍墻周圍注入卡通形象幕墻、中老年人健身娛樂場所、兒童游樂園、項目標(biāo)志性雕塑、青少年藝術(shù)長廊等具有豐富的文化內(nèi)涵社區(qū)休閑樂園，具有情趣性、時代性，更能滿足人們的居住生活需求。 本項目定位為“現(xiàn)代情景健康居住區(qū)”，就是要在產(chǎn)品定位上，具有現(xiàn)代化、健康化、時尚 化，打破豐州市現(xiàn)有的傳統(tǒng)、單一的常規(guī)居住形式，彰顯項目強(qiáng)大的生命力和競爭力。 綜上所述本案項目定位具有極大的可操作性，只要在產(chǎn)品規(guī)劃上作出特色，在營銷與推廣策略上進(jìn)行有效的運(yùn)作，項目必將大有可為。 三、項目的檔次定位與決策 由項目本身地塊性質(zhì)和市場的反應(yīng)情況，目前豐州自建房的放量也較大，本案的總建約 20000 ㎡，量體規(guī)模不算大。 本案這樣的規(guī)模對小區(qū)環(huán)境，小配套的塑造沒有什么優(yōu)勢，而且屬于工業(yè)用地，故本案必須突破地塊性質(zhì)和周邊配套環(huán)境的局限，提出全新的概念和生活方式，建立獨(dú)特的銷售主張。 豐州現(xiàn)在 正由低價多層到小高層的住宅小區(qū)發(fā)展的起步階段，周邊的大盤和自建房房項目的建設(shè)，必將帶來濃郁的居住氛圍，而且市政設(shè)施進(jìn)一步配套齊全，這些市政配套的完善也為本案的開發(fā)提供了有利的條件。 豐州目前所處房地產(chǎn)市場狀況，商品房性質(zhì)的項目少，帶電梯的、配套較全的小高層項目也不多，價格仍占據(jù)市場的主導(dǎo)因素，其次是產(chǎn)品的品質(zhì)和配套方面。 因而，在考慮多方因素之后，非常建議產(chǎn)品往中端定位的總體思路。但為了躲避如僑心花苑這樣的大盤項目和有產(chǎn)權(quán)項目的直接競爭所帶來的威脅，降低市場風(fēng)險，縮短資金回籠周期。 我們認(rèn)為應(yīng)將物業(yè)檔次定 位在“中檔品質(zhì)”會較為適應(yīng)目前的市場，而主體目標(biāo)客戶則應(yīng)鎖定在豐州鎮(zhèn)各村和周遍各鎮(zhèn)的中端收入階層。 四、形象定位 結(jié)合項目的市場定位，并根據(jù)商場的周邊區(qū)域狀況和市類比樓盤的情況，初步將本項目的市場形象定位為： 豐州現(xiàn)代情景健康居住區(qū)，開創(chuàng)豐州健康人居理念！ 后備形象定位： 豐州巨星 現(xiàn)代健康居住區(qū)的誕生！ 鄉(xiāng)村風(fēng)情 豐州現(xiàn)代情景簡約生活區(qū)！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商 多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 五、目標(biāo)客戶定位分析決策 在項目的可行性研究階段，提出了將目標(biāo)客戶定位在中端收入、中低消費(fèi)階層，但這樣定位較為籠統(tǒng)。在項目的市場定位確立以后，目 標(biāo)客戶也應(yīng)根據(jù)定位做出細(xì)分。 項目的檔次既然定位為中檔。那么它所針對的目標(biāo)客戶也相應(yīng)為能夠進(jìn)行中檔消費(fèi)的這一部分人群。 按照豐州目前的市場價格 1200— 2000 元 /M2 為中檔消費(fèi)，而本案的戶型面積一般都在 70— 130M2 之間。這樣，目標(biāo)客戶所能承受的房屋總價自然就在 14—25 萬元之間。 策略手段： 價格促動力＋地域情感促動力＋擇業(yè)而居促動力＋健康生活促動力 目標(biāo)客戶群重新界定 項目規(guī)模小、文化內(nèi)涵可塑空間狹小、開發(fā)周期短等因素決定了項目的外延市場只能依靠偶得客戶來補(bǔ)充，因此本項目的目標(biāo)客戶群定位： 以滿足“地域情緣消費(fèi)原則”為核心的消費(fèi)群體（是本案客戶群體的主力軍）。 （ 1）地域情緣客戶群 地域情緣消費(fèi)群體中的企事業(yè)單位職員：他們希望既能改善原有居住空間又能保持原有鄰里圈子，在選擇住房上他們首先考慮的是原工作、生活區(qū)附近的商品房。 地域情緣消費(fèi)群體中的個體工商戶：他們不愿意離開這里再次去選擇其它城區(qū)購房，就近擇業(yè)而居對他們來說是最好的選擇。 在區(qū)域內(nèi)工作，中等收入的單身或兩、三口之家：長期租住的房子令他們深感厭倦，他們對生活水平及生活環(huán)境的要求在不斷提高，追求著一種浪漫如水、溫馨甜蜜、自由自在的生 活環(huán)境，他們會選擇以較實(shí)惠的價格換取較大的居住空間。 （ 2）投資客 這類客戶有一定的資金基礎(chǔ)，選擇多種的理財方式，但對房地產(chǎn)投資類即保值又增值的物業(yè)也是他們其中的投資方式之一，也符合這部分投資者的需要。（ 3）外延客戶市場 豐州環(huán)境的改善，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展變化吸引著部分泉州市區(qū)及邊際郊縣鎮(zhèn)部分居民，城外的人想進(jìn)城只為一種精神的滿足，實(shí)現(xiàn)擁有另外一個生活高度之夢想。 眾多外來工業(yè)項目的進(jìn)駐，隨之而來的也有一群“外來移民”，尤其年青新生代這一城市的創(chuàng)作者，將成為項目外延市場的支撐力量。 結(jié)論： 目標(biāo)客戶群年齡、職業(yè)及收入界定年齡： 2550 歲；所在區(qū)域：項目區(qū)域居住群為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和外來移民為輔；輻射整個城區(qū)職業(yè)：企事業(yè)單位職工、私營業(yè)主、外來城鎮(zhèn)居民；月收入： 1000~2000 元所承受購房總款： 10~20 萬。 六、戶型面積定位 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商 多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 戶型定位原則： 迎合主流，精致實(shí)用，適當(dāng)超前 戶型面積配比定位要具備適當(dāng)?shù)某靶?，不僅要迎合目前的主流市場需求，更應(yīng)考慮到項目隨后開發(fā)的可持續(xù)性和不落后性。不僅要在市場具備符合需求，而且還要在一定程度上用產(chǎn)品來引導(dǎo)市場，成為主流。 戶型面積配比 從目前豐 州所開發(fā)項目的住宅銷售情況看， 90 ㎡ — 150 ㎡的戶型最受歡迎，即 90100 ㎡、 100110 ㎡、 110120 ㎡的大二房和三房、 120130 ㎡、 130140 ㎡、140150 ㎡的大三房或四房二廳；而戶型面積在 150 ㎡以上的住宅供求并不熱烈。從戶型的空間布局看，平層是需求的主體。日后開發(fā)的項目，豐州房地產(chǎn)市場的熱銷戶型將會在 80 ㎡ — 130 ㎡之間，其功能將會更合理，并進(jìn)一步滿足廣大中低收入家庭和工薪階層的購房需求。此外，由于豐州中端收入的家庭結(jié)構(gòu)仍以兩口、三口之家為主，因此對二房、三房的需求仍是強(qiáng)勁。 具體戶型面積比例如下表所示： 戶型 面積（㎡） 比例 樓面形式 兩房兩廳 7580 20% 平層 小三房兩廳 90115 50% 平層 三房兩廳 120130 20 平層 四房兩廳 130150 10% 平層 七、項目主題形象演繹 項目命名： 陽光康城 （以易于傳播為出發(fā)點(diǎn)，突出主題定位和健康訴求點(diǎn)。） 詮釋： 豐州迄今已有 1700 多年的歷史，歷代人文薈萃，古城風(fēng)韻濃厚，加上現(xiàn)代的建筑元素，現(xiàn)代健康居住社區(qū)是一種新穎居住業(yè)態(tài)，與豐州傳統(tǒng)小區(qū)的區(qū)別在于，健康主題社區(qū)的出現(xiàn)，引導(dǎo)人們的居 住生活的一種生活態(tài)度和方式。 擬定備選案名： 順心閣 豐城鑒筑 朝陽小鎮(zhèn) 富貴康郡 主題概念的訴求（暫定） 廣告語：不一樣的生活空間，健康生活就是不一樣。 闡述項目精致實(shí)用的物業(yè)形象，闡述“健康生活”的概念 生活方式的訴求 廣告語： 讓你的身邊到處是陽光，健康生活就是這么簡單 環(huán)境的訴求 廣告語：健康，是居家的最好理由！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商 多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 廣告語：實(shí)力小學(xué)入駐，孩子讀書不愁。 第七部分：規(guī)劃方案建議 一、產(chǎn)品規(guī)劃原則 項目的區(qū)位及現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計方案； 周邊 項目市場供給現(xiàn)狀及未來 3~5 年內(nèi)趨勢分析； 城鎮(zhèn)區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來 3~5 年內(nèi)趨勢分析； 政府對該項目的政策導(dǎo)向； 項目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏； 開發(fā)商利潤回報要求等。 二、產(chǎn)品規(guī)劃定位建立 項目以其較簡潔、富于現(xiàn)代感、新形象的外觀設(shè)計進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。作為豐州首席現(xiàn)代情景健康群集生活區(qū)。應(yīng)該擁有其獨(dú)特的產(chǎn)品規(guī)劃和內(nèi)在文化，為此，我們先后就項目的平面布局、商業(yè)規(guī)劃、設(shè)備設(shè)施的配套、物業(yè)裝修等方面的工作進(jìn)行了專題討論。在綜合考慮本項目的各種因素后，我司從商住等角度提出項目的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提出 相關(guān)規(guī)劃建議。 三、小區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議 規(guī)劃布局要在充分滿足綠色園林的同時，適當(dāng)增加體育健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。