【正文】 艇商娛拉動，后期區(qū)域成熟、游艇圈層形成，大量跟風(fēng)客戶涌入 66 [啟動期客戶定位 ]核心客戶 邊緣客戶 重要客戶 核心客戶 核心客戶一： 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人 購買力： 高 臵業(yè)驅(qū)動： 商務(wù)接待，生意洽談、嘉獎員工 臵業(yè)需求： 闊綽、顯豪、完善周到的服務(wù) 對應(yīng)物業(yè)類型： 大面積、超大面積獨棟 對游艇的看法： 必不可少的社交平臺 核心客戶二： 游艇玩家 購買力： 高 臵業(yè)驅(qū)動： 便于維護保養(yǎng)、就近臵業(yè) 臵業(yè)需求： 配套設(shè)施完善、私家泊位 對應(yīng)物業(yè)類型： 游艇入戶的獨棟 對游艇的看法： 彰顯個性的玩具 67 邊緣客戶 重要客戶 核心客戶 重要客戶一： 普通富豪 購買力： 高 臵業(yè)驅(qū)動： 資源、天倫之樂、保值增值 臵業(yè)需求： 資源占有、安全私密、高品質(zhì) 對應(yīng)物業(yè)類型： 中小獨棟、類別墅 對游艇的看法： 可以嘗試的娛樂工具 重要客戶二： 專業(yè)投資客 購買力： 較高 臵業(yè)驅(qū)動： 物業(yè)增值、資源地段稀缺 臵業(yè)需求： 低總價、升值潛力高、易于出手 對應(yīng)物業(yè)類型： 公寓、小獨棟 對游艇的看法： 物業(yè)升值的重要保障 邊緣客戶： 金領(lǐng)階層 購買力： 一般 臵業(yè)驅(qū)動： 度假養(yǎng)老、圈層效應(yīng) 臵業(yè)需求： 環(huán)境好、身份象征 對應(yīng)物業(yè)類型： 類別墅、公寓、小獨棟 對游艇的看法： 地位財富的標(biāo)簽 [啟動期客戶定位 ]重要客戶 邊緣客戶 68 項目開發(fā)方向研判 Part. 1 客戶定位 項目定位分析 Part. 2 形象定位 項目物業(yè)發(fā)展建議 Part. 3 產(chǎn)品定位 69 形象定位： 南中國 首席游艇社區(qū) 國內(nèi)領(lǐng)先的游艇維護保養(yǎng)補給設(shè)施 國內(nèi)第一個物業(yè)全面捆綁游艇權(quán)益的社區(qū) 國內(nèi)最大的游艇文化精英圈層聚集地 何謂首席？ ?設(shè)施之 “ 首 ” ?模式之 “ 首 ” ?圈層之 “ 首 ” 70 只管把游艇交給保利，我們的任務(wù) 就是享受 71 在這里，您所 “ 享 ” 的是 您不敢 “ 想 ” 的 享受無以復(fù)加的游艇權(quán)益，只在神州會！ 72 “ 嗨，比爾今天約我出海釣魚。 ” “ 比爾？哪個比爾？ ” “ 哦，就是那個搞軟件的比爾 〃 蓋茨，我們都叫他比爾。 ” 您擁有的遠非一套房子，而是一群 志同道合的伙伴 中國最大的游艇文化精英圈層，與頂層人士比鄰而居的感覺！ 73 項目開發(fā)方向研判 Part. 1 客戶定位 項目定位分析 Part. 2 形象定位 項目物業(yè)發(fā)展建議 Part. 3 產(chǎn)品定位 74 中信泰富原規(guī)劃方案中的物業(yè)配比需要結(jié)合市場和測算結(jié)果作出進一步調(diào)整 物業(yè)類型 建筑面積 建面占比 獨棟 /雙拼 34924 ％ 聯(lián)排 24480 ％ 高層公寓 392702 ％ 游艇設(shè)施 19422 ％ 總計 471528 100％ 中信泰富規(guī)劃方案下物業(yè)配比： 原規(guī)劃方案基于容積率分解下的高低密度物業(yè)搭配，利潤最大化導(dǎo)向下，該規(guī)劃方案成立的前提在于 類別墅物業(yè)的總體利潤空間以及市場實現(xiàn)度 75 R=，采用高低搭配的物業(yè)組合模式，關(guān)鍵在于低密度產(chǎn)品的選擇 占地面積 建筑面積 容積率 限高 291373㎡ 471528㎡ 65m R=，物業(yè)類型選擇的核心思想仍然是高低搭配 獨棟、聯(lián)排和高層是可選擇的物業(yè)組合，其中高層是本項目的回現(xiàn)主力，獨棟（游艇入戶）是游艇社區(qū)不可缺少的產(chǎn)品，是整個項目的標(biāo)桿 ?目前市場上雙拼價格與聯(lián)排趨同，價值難以實現(xiàn)，且容積率貢獻較低 ?洋房、疊拼類產(chǎn)品接受度不高，難以營造度假氛圍 ?多層、小高層價格無法與高層拉開，且容積率浪費嚴重，看海效果不佳 物業(yè)類型配比的關(guān)鍵問題在于要不要做聯(lián)排？做多少聯(lián)排合適？ 經(jīng)濟測算 市場表現(xiàn) 客戶評價 物業(yè)模式選取原則： ?物業(yè)選擇符合地塊的客戶定位； ?產(chǎn)品線富有層級，避免內(nèi)部競爭； ?降低市場風(fēng)險； ?結(jié)合地塊條件設(shè)臵物業(yè)類型。 地塊經(jīng)濟指標(biāo)： 76 測算前提：按照平穩(wěn)市場下均價確定本項目各類型物業(yè)入市價格 項目名稱 均價 入市時間 富力灣 /㎡ 08年 紅磡香水灣 /㎡ 08年 香水灣 1號 /㎡ 08年 魯能三亞灣新城 /㎡ 09年 雅居樂清水灣 4萬 /㎡ 09年 公主郡 /㎡ 08年 基準(zhǔn)均價 /㎡ 獨棟： 項目名稱 均價 入市時間 富力灣 /㎡ 08年 紅磡香水灣 /㎡ 08年 中信千舟灣 /㎡ 09年 魯能三亞灣新城 /㎡ 09年 公主郡 /㎡ 08年 基準(zhǔn)均價 /㎡ 聯(lián)排： 項目名稱 均價 入市時間 富力灣 /㎡ 08年 紅磡香水灣 /㎡ 08年 中信千舟灣 /㎡ 09年 魯能三亞灣新城 /㎡ 09年 雅居樂清水灣 /㎡ 09年 基準(zhǔn)均價 /㎡ 公寓： ?通過與 09年平穩(wěn)市場環(huán)境典型項目價格進行比較，得到本項目的基準(zhǔn)均價為： 獨棟 /㎡ 、聯(lián)排 /㎡ 、公寓 /㎡ ?考慮項目將于 2023年左右入市，結(jié)合政策激勵和市場追捧因素，預(yù)計濱海物業(yè)價格年增長率為12%，得到本項目入市價格為： 獨棟 /㎡ 、聯(lián)排 /㎡ 、公寓 /㎡ 77 容積率做滿情況下各物業(yè)體量匡算 取兩種極限狀態(tài)下高、低密度產(chǎn)品在容積率做滿情況下的出現(xiàn)的體量： 物業(yè)類型 經(jīng)驗容積率 獨棟 － 聯(lián)排 － 高層 － 物業(yè)類型 容積率 占地面積 占地比例 建筑面積 建面比例 獨棟 122335㎡ 42% 48934㎡ % 高層 169037㎡ 58% 422593㎡ % 物業(yè)類型 容積率 占地面積 占地比例 建筑面積 建面比例 聯(lián)排 142724㎡ 49% 99907㎡ 21% 高層 148648㎡ 51% 371620㎡ 79% ?鑒于本項目用地范圍內(nèi)還建有相關(guān)游艇設(shè)施配套，各類型物業(yè)在保證品質(zhì)的情況下容積率盡量調(diào)高 ?極限狀況下只做獨棟和高層，獨棟體量 48934㎡ ，占比為 %；極限狀況下只做聯(lián)排和高層，聯(lián)排體量 99907㎡ ，占比為 % 78 各種物業(yè)類型建面比例與凈利潤，利潤率之間的關(guān)系0%20%40%60%80%100%120%140%方案6 方案5 方案4 方案3 方案2 方案14 3 . 64 3 . 8444 4 . 24 4 . 44 4 . 64 4 . 8454 5 . 2獨棟聯(lián)排高層凈利潤（億）成本利潤率容積率既定條件下通過經(jīng)濟測算，高層公寓與獨棟的組合 經(jīng)濟價值（凈利潤）實現(xiàn)最高，高層公寓與聯(lián)排的組合 經(jīng)濟效率（成本利潤率） 最高 方案 獨棟占比 聯(lián)排占比 高層占比 投資（億） 利潤（億） 成本利潤率 建面 占地 建面 占地 建面 占地 方案 1 % 42% 0 0 % 58% ％ 方案 2 8% 32% 5% % 87% % ％ 方案 3 % 22% 10% 23% % 55% ％ 方案 4 3% % 15% % 82% % ％ 方案 5 % % 18% % % 52% ％ 方案 6 0 0 % 49% % 51% ％ 成本數(shù)據(jù)： ?綜合樓面地價為 1500元 /㎡ ?根據(jù)海南省經(jīng)驗值，獨棟建安成本為 2023元 /㎡ ，景觀成本 800元 /㎡ ；聯(lián)排建安成本為1800元 /㎡ ，景觀成本 600元 /㎡ ；高層建安成本為 2400元 / ㎡ ，景觀成本 400元 /㎡ ?基礎(chǔ)設(shè)施費用按 120元 /㎡ 計算 ?管理費用為建安成本的 3%，不可預(yù)見費為建安成本的 % ?只考慮住宅成本，不考慮其它相關(guān)費用 ?極限狀態(tài)下高層公寓 +獨棟的組合方式可實現(xiàn)最高利潤 ?高層建面比例在 78%89%之間，獨棟建面比例在極限條件下不大于 % ?隨著獨棟建面比例不斷增加，利潤直線上升 ?隨著獨棟建面比例不斷增加，成本利潤率不斷下降 79 綜合經(jīng)濟價值、經(jīng)濟效率和產(chǎn)品多元化三方面考慮，確定 獨棟＋聯(lián)排＋高層 的產(chǎn)品組合 經(jīng)濟價值 從經(jīng)濟價值的角度考慮， 獨棟與高層 的組合凈利潤最高 經(jīng)濟效率 從經(jīng)濟效率的角度考慮， 聯(lián)排與高層 的組合成本利潤率最高 多元化 從物業(yè)類型多元化的角度而言，加入少量類別墅物業(yè)，減少部分高層物業(yè)，豐富的產(chǎn)品線組合有利于拓寬客戶面，有利于項目價值實現(xiàn) ?綜合數(shù)量與效率兩方面因素考慮， “聯(lián)排＋高層”和“獨棟＋高層”的組合方式都是片面的，本項目的低密度物業(yè)應(yīng)該是獨棟和聯(lián)排的組合 ?由于獨棟帶來的利潤額較高，未來本項目應(yīng)堅持獨棟最大化的原則，在獨棟最大化的前提下做聯(lián)排調(diào)整產(chǎn)品線，提高效率 ?物業(yè)多元化原則也決定了本項目不可能只有一種低密度產(chǎn)品 80 ? 03年三亞的別墅單價平均為 15000元 /㎡ ，逐漸上升至07年的平均 30000元 /㎡ ，單價走高趨勢明顯。 ?別墅年均消化的速度加快。03年開盤的別墅每年消化20%， 05年開盤的別墅年均消化量達 57%71%，而 08年海南福灣的入市，開盤別墅銷售 80%以上； ?在全國禁止別墅物業(yè)開發(fā)的大背景下，對海資源及土地資源的占有使得別墅物業(yè)客戶接受度顯著提高。 2 . 01 . 4 1 . 52 . 5 2 . 62 . 03 . 0 3 . 0 3 . 04 . 0 4 . 03 . 000 . 511 . 522 . 533 . 544 . 5帝王花園 憑海臨風(fēng) 海岸藝墅 嘉和國際國光濱?；▓@半島龍灣亞龍灣五號半山半島 海棠福灣紅勘香水灣福力灣 清水灣2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 銷售均價演變 20%36%40%57%71%41%90% 90% 90%80%0%20%40%60%80%100%帝王花園 海岸藝墅翡翠谷國光濱?；▓@半島龍灣亞龍灣五號 紅勘香水灣海棠福灣富力灣 清水灣年均銷售速度 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 [市場表現(xiàn) ]獨棟產(chǎn)品能夠最好地占有景觀資源及土地資源，成為市場的主力產(chǎn)品和價值標(biāo)桿 81 ?客戶對雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品偏好度較低，是在以前獨棟面積過大、總價過高的情況下的被動選擇，隨著市場上小獨棟產(chǎn)品的盛行，雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品更多成為因地塊條件限制、產(chǎn)品多元化下的附屬類產(chǎn)品。 樓盤名稱 聯(lián)排價格 獨棟價格 時代海岸 1萬 6 2萬 4 公主郡 2萬 5 4萬 富力灣 1萬 6 2萬 8 紅磡香水灣 2萬 3萬 [市場表現(xiàn) ]聯(lián)排和雙拼都是容積率約束下的副產(chǎn)品，從市場表現(xiàn)來看，小獨棟對此類產(chǎn)品沖擊較大 44%36% 35%14%17% 15%42% 47%50%0%20%40%60%80%100%廣深 北京 上海普通公寓 聯(lián)排別墅 獨棟別墅主流消費群體物業(yè)類型偏好 紅勘香水灣一期 56套 126平米聯(lián)排直至 10年初才去化完畢，而 18套 350平米大獨棟在 09年下半年售罄 亞龍灣公主郡二期 90平米小獨棟在 6個月內(nèi)快速售罄，而一期滯留 230－ 240平米雙拼去化周期長達一年左右 控制聯(lián)排產(chǎn)品規(guī)模，作為項目補缺產(chǎn)品填補空白銷售期，尤其需要注意與小獨棟產(chǎn)品的競爭 82 ? 相同價格水平下，酒店式公寓由于其較高的投資回報率，銷售速度優(yōu)于普通公寓的市場銷售； ? 同一區(qū)域公寓總價較低，銷售速度快于別墅的市場實現(xiàn)。 ?08年 3月底開盤，首批推出 800多套公寓，7個月內(nèi)售罄，總價在 40100萬之間，月均去化量 100套左右； ?同期推出聯(lián)排和獨棟別墅 100套左右，直至 09年 12月才全部售罄，總價 250— 300萬，月均 5套。 紅磡香水灣 富力灣 代表項目 入市時間 銷售套數(shù) 月均銷售 總價 鹿回頭半山半島 08年初 600 100套 /月 東和福灣 08年初 1700 70套 /月 50－ 150萬 紅磡香水灣 08年初 800 100套 /月 40－ 100萬 清水灣蔚藍海岸 09年 2月 600 200套 /月 80－ 180萬 清水灣瀚海銀灘 09年 5月 400公寓 250套 /月 150－ 400萬