【正文】 艇商娛拉動(dòng)，后期區(qū)域成熟、游艇圈層形成，大量跟風(fēng)客戶涌入 66 [啟動(dòng)期客戶定位 ]核心客戶 邊緣客戶 重要客戶 核心客戶 核心客戶一： 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人 購(gòu)買(mǎi)力： 高 臵業(yè)驅(qū)動(dòng)： 商務(wù)接待，生意洽談、嘉獎(jiǎng)員工 臵業(yè)需求： 闊綽、顯豪、完善周到的服務(wù) 對(duì)應(yīng)物業(yè)類型： 大面積、超大面積獨(dú)棟 對(duì)游艇的看法： 必不可少的社交平臺(tái) 核心客戶二： 游艇玩家 購(gòu)買(mǎi)力： 高 臵業(yè)驅(qū)動(dòng)： 便于維護(hù)保養(yǎng)、就近臵業(yè) 臵業(yè)需求： 配套設(shè)施完善、私家泊位 對(duì)應(yīng)物業(yè)類型： 游艇入戶的獨(dú)棟 對(duì)游艇的看法： 彰顯個(gè)性的玩具 67 邊緣客戶 重要客戶 核心客戶 重要客戶一： 普通富豪 購(gòu)買(mǎi)力： 高 臵業(yè)驅(qū)動(dòng)： 資源、天倫之樂(lè)、保值增值 臵業(yè)需求： 資源占有、安全私密、高品質(zhì) 對(duì)應(yīng)物業(yè)類型： 中小獨(dú)棟、類別墅 對(duì)游艇的看法： 可以嘗試的娛樂(lè)工具 重要客戶二： 專業(yè)投資客 購(gòu)買(mǎi)力： 較高 臵業(yè)驅(qū)動(dòng)： 物業(yè)增值、資源地段稀缺 臵業(yè)需求： 低總價(jià)、升值潛力高、易于出手 對(duì)應(yīng)物業(yè)類型： 公寓、小獨(dú)棟 對(duì)游艇的看法： 物業(yè)升值的重要保障 邊緣客戶： 金領(lǐng)階層 購(gòu)買(mǎi)力： 一般 臵業(yè)驅(qū)動(dòng)： 度假養(yǎng)老、圈層效應(yīng) 臵業(yè)需求： 環(huán)境好、身份象征 對(duì)應(yīng)物業(yè)類型： 類別墅、公寓、小獨(dú)棟 對(duì)游艇的看法： 地位財(cái)富的標(biāo)簽 [啟動(dòng)期客戶定位 ]重要客戶 邊緣客戶 68 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方向研判 Part. 1 客戶定位 項(xiàng)目定位分析 Part. 2 形象定位 項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議 Part. 3 產(chǎn)品定位 69 形象定位： 南中國(guó) 首席游艇社區(qū) 國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的游艇維護(hù)保養(yǎng)補(bǔ)給設(shè)施 國(guó)內(nèi)第一個(gè)物業(yè)全面捆綁游艇權(quán)益的社區(qū) 國(guó)內(nèi)最大的游艇文化精英圈層聚集地 何謂首席？ ?設(shè)施之 “ 首 ” ?模式之 “ 首 ” ?圈層之 “ 首 ” 70 只管把游艇交給保利，我們的任務(wù) 就是享受 71 在這里，您所 “ 享 ” 的是 您不敢 “ 想 ” 的 享受無(wú)以復(fù)加的游艇權(quán)益，只在神州會(huì)！ 72 “ 嗨，比爾今天約我出海釣魚(yú)。 ” “ 比爾？哪個(gè)比爾？ ” “ 哦，就是那個(gè)搞軟件的比爾 〃 蓋茨，我們都叫他比爾。 ” 您擁有的遠(yuǎn)非一套房子，而是一群 志同道合的伙伴 中國(guó)最大的游艇文化精英圈層，與頂層人士比鄰而居的感覺(jué)！ 73 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方向研判 Part. 1 客戶定位 項(xiàng)目定位分析 Part. 2 形象定位 項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議 Part. 3 產(chǎn)品定位 74 中信泰富原規(guī)劃方案中的物業(yè)配比需要結(jié)合市場(chǎng)和測(cè)算結(jié)果作出進(jìn)一步調(diào)整 物業(yè)類型 建筑面積 建面占比 獨(dú)棟 /雙拼 34924 ％ 聯(lián)排 24480 ％ 高層公寓 392702 ％ 游艇設(shè)施 19422 ％ 總計(jì) 471528 100％ 中信泰富規(guī)劃方案下物業(yè)配比： 原規(guī)劃方案基于容積率分解下的高低密度物業(yè)搭配，利潤(rùn)最大化導(dǎo)向下，該規(guī)劃方案成立的前提在于 類別墅物業(yè)的總體利潤(rùn)空間以及市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)度 75 R=，采用高低搭配的物業(yè)組合模式，關(guān)鍵在于低密度產(chǎn)品的選擇 占地面積 建筑面積 容積率 限高 291373㎡ 471528㎡ 65m R=，物業(yè)類型選擇的核心思想仍然是高低搭配 獨(dú)棟、聯(lián)排和高層是可選擇的物業(yè)組合，其中高層是本項(xiàng)目的回現(xiàn)主力，獨(dú)棟（游艇入戶）是游艇社區(qū)不可缺少的產(chǎn)品，是整個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)桿 ?目前市場(chǎng)上雙拼價(jià)格與聯(lián)排趨同，價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)，且容積率貢獻(xiàn)較低 ?洋房、疊拼類產(chǎn)品接受度不高，難以營(yíng)造度假氛圍 ?多層、小高層價(jià)格無(wú)法與高層拉開(kāi)，且容積率浪費(fèi)嚴(yán)重，看海效果不佳 物業(yè)類型配比的關(guān)鍵問(wèn)題在于要不要做聯(lián)排？做多少聯(lián)排合適？ 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 市場(chǎng)表現(xiàn) 客戶評(píng)價(jià) 物業(yè)模式選取原則： ?物業(yè)選擇符合地塊的客戶定位； ?產(chǎn)品線富有層級(jí)，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)； ?降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)； ?結(jié)合地塊條件設(shè)臵物業(yè)類型。 地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 76 測(cè)算前提：按照平穩(wěn)市場(chǎng)下均價(jià)確定本項(xiàng)目各類型物業(yè)入市價(jià)格 項(xiàng)目名稱 均價(jià) 入市時(shí)間 富力灣 /㎡ 08年 紅磡香水灣 /㎡ 08年 香水灣 1號(hào) /㎡ 08年 魯能三亞灣新城 /㎡ 09年 雅居樂(lè)清水灣 4萬(wàn) /㎡ 09年 公主郡 /㎡ 08年 基準(zhǔn)均價(jià) /㎡ 獨(dú)棟： 項(xiàng)目名稱 均價(jià) 入市時(shí)間 富力灣 /㎡ 08年 紅磡香水灣 /㎡ 08年 中信千舟灣 /㎡ 09年 魯能三亞灣新城 /㎡ 09年 公主郡 /㎡ 08年 基準(zhǔn)均價(jià) /㎡ 聯(lián)排： 項(xiàng)目名稱 均價(jià) 入市時(shí)間 富力灣 /㎡ 08年 紅磡香水灣 /㎡ 08年 中信千舟灣 /㎡ 09年 魯能三亞灣新城 /㎡ 09年 雅居樂(lè)清水灣 /㎡ 09年 基準(zhǔn)均價(jià) /㎡ 公寓： ?通過(guò)與 09年平穩(wěn)市場(chǎng)環(huán)境典型項(xiàng)目?jī)r(jià)格進(jìn)行比較，得到本項(xiàng)目的基準(zhǔn)均價(jià)為： 獨(dú)棟 /㎡ 、聯(lián)排 /㎡ 、公寓 /㎡ ?考慮項(xiàng)目將于 2023年左右入市，結(jié)合政策激勵(lì)和市場(chǎng)追捧因素，預(yù)計(jì)濱海物業(yè)價(jià)格年增長(zhǎng)率為12%，得到本項(xiàng)目入市價(jià)格為： 獨(dú)棟 /㎡ 、聯(lián)排 /㎡ 、公寓 /㎡ 77 容積率做滿情況下各物業(yè)體量匡算 取兩種極限狀態(tài)下高、低密度產(chǎn)品在容積率做滿情況下的出現(xiàn)的體量： 物業(yè)類型 經(jīng)驗(yàn)容積率 獨(dú)棟 － 聯(lián)排 － 高層 － 物業(yè)類型 容積率 占地面積 占地比例 建筑面積 建面比例 獨(dú)棟 122335㎡ 42% 48934㎡ % 高層 169037㎡ 58% 422593㎡ % 物業(yè)類型 容積率 占地面積 占地比例 建筑面積 建面比例 聯(lián)排 142724㎡ 49% 99907㎡ 21% 高層 148648㎡ 51% 371620㎡ 79% ?鑒于本項(xiàng)目用地范圍內(nèi)還建有相關(guān)游艇設(shè)施配套，各類型物業(yè)在保證品質(zhì)的情況下容積率盡量調(diào)高 ?極限狀況下只做獨(dú)棟和高層，獨(dú)棟體量 48934㎡ ，占比為 %；極限狀況下只做聯(lián)排和高層，聯(lián)排體量 99907㎡ ，占比為 % 78 各種物業(yè)類型建面比例與凈利潤(rùn)，利潤(rùn)率之間的關(guān)系0%20%40%60%80%100%120%140%方案6 方案5 方案4 方案3 方案2 方案14 3 . 64 3 . 8444 4 . 24 4 . 44 4 . 64 4 . 8454 5 . 2獨(dú)棟聯(lián)排高層凈利潤(rùn)（億）成本利潤(rùn)率容積率既定條件下通過(guò)經(jīng)濟(jì)測(cè)算，高層公寓與獨(dú)棟的組合 經(jīng)濟(jì)價(jià)值（凈利潤(rùn)）實(shí)現(xiàn)最高，高層公寓與聯(lián)排的組合 經(jīng)濟(jì)效率（成本利潤(rùn)率） 最高 方案 獨(dú)棟占比 聯(lián)排占比 高層占比 投資（億） 利潤(rùn)（億） 成本利潤(rùn)率 建面 占地 建面 占地 建面 占地 方案 1 % 42% 0 0 % 58% ％ 方案 2 8% 32% 5% % 87% % ％ 方案 3 % 22% 10% 23% % 55% ％ 方案 4 3% % 15% % 82% % ％ 方案 5 % % 18% % % 52% ％ 方案 6 0 0 % 49% % 51% ％ 成本數(shù)據(jù)： ?綜合樓面地價(jià)為 1500元 /㎡ ?根據(jù)海南省經(jīng)驗(yàn)值，獨(dú)棟建安成本為 2023元 /㎡ ，景觀成本 800元 /㎡ ；聯(lián)排建安成本為1800元 /㎡ ，景觀成本 600元 /㎡ ；高層建安成本為 2400元 / ㎡ ，景觀成本 400元 /㎡ ?基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用按 120元 /㎡ 計(jì)算 ?管理費(fèi)用為建安成本的 3%，不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)為建安成本的 % ?只考慮住宅成本，不考慮其它相關(guān)費(fèi)用 ?極限狀態(tài)下高層公寓 +獨(dú)棟的組合方式可實(shí)現(xiàn)最高利潤(rùn) ?高層建面比例在 78%89%之間，獨(dú)棟建面比例在極限條件下不大于 % ?隨著獨(dú)棟建面比例不斷增加，利潤(rùn)直線上升 ?隨著獨(dú)棟建面比例不斷增加，成本利潤(rùn)率不斷下降 79 綜合經(jīng)濟(jì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效率和產(chǎn)品多元化三方面考慮，確定 獨(dú)棟＋聯(lián)排＋高層 的產(chǎn)品組合 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 從經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度考慮， 獨(dú)棟與高層 的組合凈利潤(rùn)最高 經(jīng)濟(jì)效率 從經(jīng)濟(jì)效率的角度考慮， 聯(lián)排與高層 的組合成本利潤(rùn)率最高 多元化 從物業(yè)類型多元化的角度而言，加入少量類別墅物業(yè)，減少部分高層物業(yè)，豐富的產(chǎn)品線組合有利于拓寬客戶面，有利于項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn) ?綜合數(shù)量與效率兩方面因素考慮， “聯(lián)排＋高層”和“獨(dú)棟＋高層”的組合方式都是片面的，本項(xiàng)目的低密度物業(yè)應(yīng)該是獨(dú)棟和聯(lián)排的組合 ?由于獨(dú)棟帶來(lái)的利潤(rùn)額較高，未來(lái)本項(xiàng)目應(yīng)堅(jiān)持獨(dú)棟最大化的原則，在獨(dú)棟最大化的前提下做聯(lián)排調(diào)整產(chǎn)品線，提高效率 ?物業(yè)多元化原則也決定了本項(xiàng)目不可能只有一種低密度產(chǎn)品 80 ? 03年三亞的別墅單價(jià)平均為 15000元 /㎡ ，逐漸上升至07年的平均 30000元 /㎡ ，單價(jià)走高趨勢(shì)明顯。 ?別墅年均消化的速度加快。03年開(kāi)盤(pán)的別墅每年消化20%， 05年開(kāi)盤(pán)的別墅年均消化量達(dá) 57%71%，而 08年海南福灣的入市，開(kāi)盤(pán)別墅銷售 80%以上； ?在全國(guó)禁止別墅物業(yè)開(kāi)發(fā)的大背景下，對(duì)海資源及土地資源的占有使得別墅物業(yè)客戶接受度顯著提高。 2 . 01 . 4 1 . 52 . 5 2 . 62 . 03 . 0 3 . 0 3 . 04 . 0 4 . 03 . 000 . 511 . 522 . 533 . 544 . 5帝王花園 憑海臨風(fēng) 海岸藝墅 嘉和國(guó)際國(guó)光濱?；▓@半島龍灣亞龍灣五號(hào)半山半島 海棠福灣紅勘香水灣福力灣 清水灣2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 銷售均價(jià)演變 20%36%40%57%71%41%90% 90% 90%80%0%20%40%60%80%100%帝王花園 海岸藝墅翡翠谷國(guó)光濱海花園半島龍灣亞龍灣五號(hào) 紅勘香水灣海棠福灣富力灣 清水灣年均銷售速度 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 [市場(chǎng)表現(xiàn) ]獨(dú)棟產(chǎn)品能夠最好地占有景觀資源及土地資源，成為市場(chǎng)的主力產(chǎn)品和價(jià)值標(biāo)桿 81 ?客戶對(duì)雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品偏好度較低，是在以前獨(dú)棟面積過(guò)大、總價(jià)過(guò)高的情況下的被動(dòng)選擇，隨著市場(chǎng)上小獨(dú)棟產(chǎn)品的盛行，雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品更多成為因地塊條件限制、產(chǎn)品多元化下的附屬類產(chǎn)品。 樓盤(pán)名稱 聯(lián)排價(jià)格 獨(dú)棟價(jià)格 時(shí)代海岸 1萬(wàn) 6 2萬(wàn) 4 公主郡 2萬(wàn) 5 4萬(wàn) 富力灣 1萬(wàn) 6 2萬(wàn) 8 紅磡香水灣 2萬(wàn) 3萬(wàn) [市場(chǎng)表現(xiàn) ]聯(lián)排和雙拼都是容積率約束下的副產(chǎn)品，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，小獨(dú)棟對(duì)此類產(chǎn)品沖擊較大 44%36% 35%14%17% 15%42% 47%50%0%20%40%60%80%100%廣深 北京 上海普通公寓 聯(lián)排別墅 獨(dú)棟別墅主流消費(fèi)群體物業(yè)類型偏好 紅勘香水灣一期 56套 126平米聯(lián)排直至 10年初才去化完畢，而 18套 350平米大獨(dú)棟在 09年下半年售罄 亞龍灣公主郡二期 90平米小獨(dú)棟在 6個(gè)月內(nèi)快速售罄，而一期滯留 230－ 240平米雙拼去化周期長(zhǎng)達(dá)一年左右 控制聯(lián)排產(chǎn)品規(guī)模，作為項(xiàng)目補(bǔ)缺產(chǎn)品填補(bǔ)空白銷售期，尤其需要注意與小獨(dú)棟產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 82 ? 相同價(jià)格水平下，酒店式公寓由于其較高的投資回報(bào)率，銷售速度優(yōu)于普通公寓的市場(chǎng)銷售； ? 同一區(qū)域公寓總價(jià)較低，銷售速度快于別墅的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。 ?08年 3月底開(kāi)盤(pán)，首批推出 800多套公寓，7個(gè)月內(nèi)售罄，總價(jià)在 40100萬(wàn)之間，月均去化量 100套左右； ?同期推出聯(lián)排和獨(dú)棟別墅 100套左右，直至 09年 12月才全部售罄，總價(jià) 250— 300萬(wàn)，月均 5套。 紅磡香水灣 富力灣 代表項(xiàng)目 入市時(shí)間 銷售套數(shù) 月均銷售 總價(jià) 鹿回頭半山半島 08年初 600 100套 /月 東和福灣 08年初 1700 70套 /月 50－ 150萬(wàn) 紅磡香水灣 08年初 800 100套 /月 40－ 100萬(wàn) 清水灣蔚藍(lán)海岸 09年 2月 600 200套 /月 80－ 180萬(wàn) 清水灣瀚海銀灘 09年 5月 400公寓 250套 /月 150－ 400萬(wàn)