【導(dǎo)讀】第一章企業(yè)管理概論。企業(yè)是指從事商品生產(chǎn)、流通或服務(wù)等活動，為滿足社會需要進(jìn)行自。主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、承擔(dān)風(fēng)險、獨立核算，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)單位。1）個人企業(yè)規(guī)模一般較小，內(nèi)部管理機構(gòu)簡單。2）合伙企業(yè)是由兩個或兩個以上的個人共同出資的，不是法人，合伙人分享企業(yè)所得，并對虧損共同承擔(dān)無限連帶責(zé)任。3）公司制企業(yè)是法人，實行有限責(zé)任制，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離。3按不同標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。1）企業(yè)所屬的經(jīng)濟(jì)部門：農(nóng)業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、金融企業(yè)、商業(yè)企。4）企業(yè)財產(chǎn)構(gòu)成和所負(fù)法律責(zé)任：個體企業(yè)、合伙企業(yè)、公司制企。6)企業(yè)之間的競爭激烈，加速了企業(yè)之間的兼并與收購，使生產(chǎn)進(jìn)一。計劃職能是對既定的目標(biāo)進(jìn)行具體的安排，作為全體員工在一定時。組織職能是指為了有效地完成既定的計劃，通過建立組織機構(gòu)，確?？椷M(jìn)行監(jiān)督、檢查，發(fā)現(xiàn)偏差，采取正確的措施是組織按照預(yù)定的計。22“管理理論叢林”的產(chǎn)生及有影響的代表學(xué)派。的宣言書》中提出

　　

【正文】 化、提高市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等。 ?產(chǎn)品成本。產(chǎn)品形成企業(yè)定價的最低經(jīng)濟(jì)界限。產(chǎn)品 成本包括生產(chǎn)成本和流通成本。 ?企業(yè)的營銷組合。如果價格是產(chǎn)品市場定位的主要因素，其他營銷組合的決策就要以定價策略為轉(zhuǎn)移，否則，其他營銷組合因素就會成為定價決策的依據(jù)。 ㈡外部因素 ?市場需求。市場需求形成企業(yè)定價的最高經(jīng)濟(jì)界限。需求的價格彈性對企業(yè)定價影響頗大。如果某一個產(chǎn)品的需求富有彈性，企業(yè)應(yīng)降低價格，薄利多銷；如果一個產(chǎn)品的需求缺乏彈性，企業(yè)應(yīng)采用穩(wěn)定提價策略。 ?市場結(jié)構(gòu)。①在完全競爭市場下，價格由市場供求決定，無論買主或買主只能是價格的接受者；②在完全壟斷市場下，壟斷者可以根據(jù)自己的經(jīng)營目標(biāo)在法 律允許的范圍內(nèi)自由定價；③在壟斷競爭市場下，企業(yè)由于對自己的產(chǎn)品擁有壟斷權(quán)，因此可以利用產(chǎn)品的獨特性制定和控制價格；④在寡頭壟斷市場下，產(chǎn)品的價格不是通過市場供求決定，而是通過各企業(yè)之間的妥協(xié)來決定。 ?國家政策及其外部因素。國家往往會通過行政、法律、經(jīng)濟(jì)等措施對企業(yè)定價及社會整體物價水平進(jìn)行控制和調(diào)節(jié)。 37 影響分銷渠道 選擇 的主要因素 企業(yè)設(shè)計分銷渠道首先要決定是否需要中間商以及需要幾個層次的中間商，而這取決于①顧客特性：體現(xiàn)在顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素。 ②產(chǎn)品特性：體現(xiàn)為產(chǎn)品的易腐性、流行性、體積、技術(shù)復(fù)雜程度、單價以及提供富家服務(wù)的多少等因素。③企業(yè)特性：體現(xiàn)在企業(yè)的規(guī)模、財務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策等方面。此外還需考慮①競爭特性②中間商特性等因素。 38 廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系的特點 ?廣告具有高度公開性、極強的普及性、夸張的表現(xiàn)力、非人格化等特點。?人員推銷具有很強的靈活性和針對性，信息傳遞具有雙向性，注重人際關(guān)系的建立，但其成本費用價高。?銷售促進(jìn)具有效果強烈但也有可能會對產(chǎn)品的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。?公共關(guān)系具有高度的可信性，并 可消除防衛(wèi)心理，而且公共關(guān)系活動和報道具有故事性，引人入勝。 39 促銷組合的影響因素 ?產(chǎn)品種類和市場類型。一般來說，在消費品市場上，最重要的促銷方式是廣告，人員推銷則是產(chǎn)業(yè)市場最重要的促銷工具。廣告比較適合于價格較低、技術(shù)復(fù)雜程度不高、買主多而分散的消費者市場，人員推銷比較適合于價格較高、技術(shù)強，買主少而集中的產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場。 ?促銷目標(biāo)。企業(yè)在不同的時期有不同的促銷目標(biāo)，主要有三類：①以產(chǎn)品介紹為目標(biāo)，這種目標(biāo)的促銷組合應(yīng)以廣告為主；②以說服和提示為目標(biāo)，這種目標(biāo)的促銷組合以廣告和人員推銷為主③ 以樹立品牌和企業(yè)形象為目標(biāo)，這種目標(biāo)的促銷組合則應(yīng)以公共關(guān)系和廣告為主，并配合是淡的人員推銷 ?促銷中策略。企業(yè)促銷中策略可以有兩種選擇：“推”和“拉”?！巴啤笔且灾虚g商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，進(jìn)而推向最終市場?！袄眲t是以最終消費者為主要推銷對象，通過他們向中間商詢購該產(chǎn)品，促使中間商向制造商進(jìn)貨。“推”的策略下，企業(yè)會更重視人員推銷，“拉”的策略下，企業(yè)對廣告會更重視。 ?產(chǎn)品生命周期所處階段。①當(dāng)產(chǎn)品處于引入期時，企業(yè)會采用廣告和公共關(guān)系會獲得更好的提高知名度的效果，銷售促進(jìn)也有一定的效果。②在產(chǎn)品的成長期，企業(yè)還需要進(jìn)一步加強廣告和公共關(guān)系以宣傳產(chǎn)品的特色，銷售促進(jìn)則可以減少。③在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，企業(yè)可削減廣告但要增加銷售促進(jìn)的力度。④衰退期的產(chǎn)品，銷售促進(jìn)仍然可以起一定的作用。 40 促銷組合的決策過程 ?確定目標(biāo)受眾 ?確定溝通目標(biāo) ?信息設(shè)計 ?選擇信息傳播媒體 ?制定促銷預(yù)算 ?確定促銷組合 ?評估促銷效果 41 借助案例分析消費者購買決策過程 42 借助案例分析企業(yè)的產(chǎn)品組合和品牌策略 43 借助案例分析某種產(chǎn)品的分銷渠道 44 借助案例分析某個企業(yè)的促銷組合 45 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組合部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。 46 4C 的核心含義 ?企業(yè)不要急于制定產(chǎn)品 product 策略，而要以研究消費者的需求和欲望（ consumer wants and needs）為中心，不再賣你所生產(chǎn)制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。 ?企業(yè)暫時不考慮定價（ price）策略，而要研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（ cost）。 ?忘掉渠道（ product）策略，著重考慮怎樣為消費者購買產(chǎn)品提供方便 （ convenience）。 ?拋開促銷（ promotion）策略，著重于加強與消費者溝通和交流（ munication）。 47 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 ?網(wǎng)上宣傳 ?網(wǎng)上調(diào)研 ?網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 ?網(wǎng)上直接銷售 ?網(wǎng)上銷售集成 48 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展、信息時代人們消費觀念的變革和市場競爭加劇共同作用的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展迎合了現(xiàn)代社會消費觀念的變革。網(wǎng)絡(luò)營銷也是市場日趨激烈的產(chǎn)物。 49 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 ?跨時空 ?交互性 ?高效性 ? 經(jīng)濟(jì)性 ?整合性 50 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 ?從產(chǎn)品策略來看，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊 ?網(wǎng)絡(luò)營銷還會對品牌的全球化管理帶來沖擊 ?從定價策略來看，互聯(lián)網(wǎng)的公開性將打破原來由于地域分割所造成的信息障礙 ?從渠道策略來看，通過互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)銷可以直接聯(lián)系，弱化了中間商的地位 ?從促銷來看，傳統(tǒng)廣告的障礙將被消除。 51 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的實質(zhì) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一，雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。整合營銷首先就是把消費者整合到整個營銷過程中 來，使消費者這個角色在整個營銷過程中的地位得以提高。而且，在整個營銷過程中要不斷的與消費者交互，每一個營銷決策都要從消費者出發(fā)而不是從企業(yè)自身出發(fā)。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在傳播上的統(tǒng)一，是為了整合媒體從而發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢，最終實現(xiàn)在企業(yè)與消費者之間建立長期、雙向、穩(wěn)固的關(guān)系。實現(xiàn)和消費者的雙向溝通，是為了迅速、準(zhǔn)確、個性化的獲取信息和反饋信息，使?fàn)I銷策略從消極被動的適應(yīng)消費者向積極主動的與消費者溝通交流轉(zhuǎn)化。 52 網(wǎng)絡(luò)營銷的層次和內(nèi)容 ㈠網(wǎng)上宣傳。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的應(yīng)用方式，大多數(shù)企業(yè)開展的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動 就是從網(wǎng)上宣傳開始的。網(wǎng)上所宣傳的既可以是企業(yè)形象，也可以是企業(yè)的新產(chǎn)品、服務(wù)或某種理念。企業(yè)往往通過建立自己的網(wǎng)站或利用專業(yè)性網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告來進(jìn)行網(wǎng)上宣傳。 ㈡網(wǎng)上調(diào)研。互聯(lián)網(wǎng)作為一個信息平臺，為企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研提供了便利場所。更多的企業(yè)則把互聯(lián)網(wǎng)作為載體開展市場調(diào)查。 ㈢網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)所具有的高效及時的雙向溝通功能為加強企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的工具。 ㈣網(wǎng)上直接銷售。企業(yè)銷售的目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。網(wǎng)上直接銷售是互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的高級形態(tài)。 ㈤網(wǎng)上營銷集成。這是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營 銷的最高級形態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。這種模式是指企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)與原料供應(yīng)商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，通過互聯(lián)網(wǎng)收集消費者需求，充分利用商業(yè)伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程。 53 網(wǎng)絡(luò)營銷站點的功能 在規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點結(jié)構(gòu)時，除了應(yīng)該具備一般站點應(yīng)具有的站點結(jié)構(gòu)位圖（ MAP）、站點導(dǎo)航、聯(lián)系方式等基本功能外，還應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)進(jìn)行總和設(shè)計。一般來說，一個結(jié)構(gòu)完整、設(shè)計合理的綜合型網(wǎng)絡(luò)營銷站點應(yīng)該能夠方便客戶獲取信息、訂購 產(chǎn)品和尋求售后服務(wù)。 54 網(wǎng)上市場調(diào)查的本質(zhì) 從網(wǎng)上市場調(diào)查的本質(zhì)來看，它包含三個含義即調(diào)查工具、資料庫和營銷工具。如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，網(wǎng)上市場調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對公司和消費者進(jìn)行的市場調(diào)查；如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一個巨大的資料庫，網(wǎng)上市場調(diào)查可以看作是搜尋互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源，可見互聯(lián)網(wǎng)即使調(diào)查工具又是調(diào)查對象；如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種營銷工具，網(wǎng)上市場調(diào)查可視為是對互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具本身的特征和效率進(jìn)行調(diào)查。 55 網(wǎng)上直接調(diào)查的方法 ?根據(jù)調(diào)查方法不同，可以分為①網(wǎng)上問卷調(diào)查法、②網(wǎng)上實驗法和③網(wǎng)上 觀察法，常用的是網(wǎng)上問卷調(diào)查法。 ?根據(jù)調(diào)查者組織調(diào)查樣本的不同，可分為①主動調(diào)查法②被動調(diào)查法。主動調(diào)查法是調(diào)查者主動組織調(diào)查樣本，完成統(tǒng)計調(diào)查的方法。被動調(diào)查法是調(diào)查者被動的等待調(diào)查樣本造訪，完成統(tǒng)計調(diào)查的方法。 ?根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)可以分為①站點法②電子郵件發(fā)③隨機IP 法④視訊會議法 56 網(wǎng)上間接調(diào)查的工具 ?利用搜索引擎收集資料 ?利用公告欄 BBS 收集資料 ?利用新聞組 User News 收集資料 ?利用電子郵件 Email 收集信息 57 網(wǎng)絡(luò)營銷站點的規(guī)劃 ?制定企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo) ?確 定站點的目標(biāo)市場 ?確定網(wǎng)站提供的信息和服務(wù) ?組織站點的建立 58 網(wǎng)上市場調(diào)查的特點 ?互動性 ?低費用 ?速度快 ?客觀性 ?實施檢驗和監(jiān)督 59 網(wǎng)上直接調(diào)查的步驟 ?確定網(wǎng)上直接調(diào)查的目標(biāo)市場 ?確定調(diào)查方法和設(shè)計問卷 ?選擇調(diào)查方式 ?分析調(diào)查結(jié)果 ?撰寫調(diào)查報告 60 網(wǎng)上間接調(diào)查的內(nèi)容 間接調(diào)查就是二手資料調(diào)查。二手資料的內(nèi)容：?互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計特征 ?與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費者以及宏觀營銷環(huán)境等信息?專利和商標(biāo)調(diào)查 61 分析具體的站點的特色和風(fēng)格 62 擬定一份網(wǎng)上調(diào)查方案 63 網(wǎng)上銷售渠道的功能 ?訂貨系統(tǒng)。此系統(tǒng)為消費者提供產(chǎn)品信息，完成訂購活動，同時方便廠家獲取消費者的需求信息從而實現(xiàn)供求的平衡。 ?結(jié)算系統(tǒng)。網(wǎng)上支付系統(tǒng)包括：①電子錢包②電子通道③電子銀行④認(rèn)證機構(gòu) ?配送系統(tǒng)。無形產(chǎn)品的配送可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳送。有形產(chǎn)品的比較復(fù)雜。 64 網(wǎng)上銷售渠道的類型 根據(jù)是否有中間環(huán)節(jié)分為兩種類型：一是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)上直接營銷渠道，網(wǎng)上直接渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通；二是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。 根 據(jù)銷售對象的不同，網(wǎng)上銷售渠道可以分為 B— B 和 B— C 兩種方式。 65 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 ?按鈕型廣告 ?旗幟型廣告 ?主頁型廣告 ?彈出式廣告 ?電子郵件廣告 ?文字鏈接 66 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式 ?用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告 ?在他人的網(wǎng)站上發(fā)布廣告 ?使用旗幟廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?在網(wǎng)上報紙或雜志發(fā)布廣告 ?電子郵件發(fā)布廣告 ?在虛擬社區(qū)和公告欄上 bbs 發(fā)布廣告 ?使用新聞組發(fā)布廣告 67 網(wǎng)上銷售渠道的特點 ?低成本 ?方便快捷 ?交互性 68 網(wǎng)上交易的過程 ?購物者上網(wǎng)瀏覽商品 ?購買者挑選商品 ?購買者 接受訂貨表，它可由銷售商的服務(wù)器直接傳送到購買者的PC 機上 ?購買者選擇決算的方法 ?購買者填完訂單后，向銷售商提供訂貨表，告知結(jié)算方式 ?銷售商要求購買者的銀行提供結(jié)算授權(quán) ?銷售商向購買者寄出裝運和結(jié)算的確認(rèn)書 ?銷售商按照訂貨表裝運貨物，或提供購買者所要求的服務(wù) ?銷售商要求購買者的銀行進(jìn)行結(jié)算 69 網(wǎng)上售后服務(wù)的特點 ?便捷性 ?靈活性和個性化 ?低廉性 ?直接性 70 網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)站設(shè)計 ?提供產(chǎn)品分類信息和技術(shù)資料以及相關(guān)鏈接，方便客戶獲取所需的產(chǎn)品、技術(shù)、資料 ?設(shè)計好 FAQ（常見問題解答 ），幫助客戶直接從網(wǎng)上尋找問題的答案 ?建立網(wǎng)上虛擬社區(qū)（ BBS 和 Chat），給客戶提供發(fā)表評論和相互學(xué)習(xí)的園地 ?建立電子郵件用戶支持渠道 ?利用交互式表格（ Form） 71 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 ?傳播范圍廣泛 ?強烈的互動性 ?快捷性 ?豐富性 ?費用低廉 ?易統(tǒng)計性 72 分析某個銷售網(wǎng)站的網(wǎng)上交易過程 73 設(shè)計網(wǎng)路廣告發(fā)布方案 第六章 企業(yè)運作管理 1 運作的概念 運作 泛指將投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的過程，該過程既可以是制造有形產(chǎn)品，也可以提供服務(wù)。是指組織通過其產(chǎn)品服務(wù)獲取利潤的各項活動的總稱，其核心是 將投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)，并形成價值增值的過程。 2 運作管理的概念 運作管理 是組織為了達(dá)成其目標(biāo)，對運作系統(tǒng)與運作過程進(jìn)行計劃、組織與控制等一系列管理工作的總稱。 3 運作管理的基本內(nèi)容 ?運作管理的基本指導(dǎo)思想與運作戰(zhàn)略決策 ?運作系統(tǒng)設(shè)計、構(gòu)建與管理 ?運作系統(tǒng)的運行與管理 ?上述三個方面的評估、完善、改進(jìn)以及變革 4 企業(yè)運作管理的任務(wù)及目標(biāo) ?合理利用資源 ?正確處理效率與效益問題 ?競爭優(yōu)勢 5 企業(yè)運作管理的意義與作用