【導讀】第一章企業(yè)管理概論。企業(yè)是指從事商品生產、流通或服務等活動，為滿足社會需要進行自。主經營、自負盈虧、承擔風險、獨立核算，具有法人資格的經濟單位。1）個人企業(yè)規(guī)模一般較小，內部管理機構簡單。2）合伙企業(yè)是由兩個或兩個以上的個人共同出資的，不是法人，合伙人分享企業(yè)所得，并對虧損共同承擔無限連帶責任。3）公司制企業(yè)是法人，實行有限責任制，所有權和經營權分離。3按不同標準對企業(yè)的劃分標準。1）企業(yè)所屬的經濟部門：農業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、金融企業(yè)、商業(yè)企。4）企業(yè)財產構成和所負法律責任：個體企業(yè)、合伙企業(yè)、公司制企。6)企業(yè)之間的競爭激烈，加速了企業(yè)之間的兼并與收購，使生產進一。計劃職能是對既定的目標進行具體的安排，作為全體員工在一定時。組織職能是指為了有效地完成既定的計劃，通過建立組織機構，確。織進行監(jiān)督、檢查，發(fā)現偏差，采取正確的措施是組織按照預定的計。22“管理理論叢林”的產生及有影響的代表學派。的宣言書》中提出

　　

【正文】 化、提高市場占有率、產品質量領先等。 ?產品成本。產品形成企業(yè)定價的最低經濟界限。產品 成本包括生產成本和流通成本。 ?企業(yè)的營銷組合。如果價格是產品市場定位的主要因素，其他營銷組合的決策就要以定價策略為轉移，否則，其他營銷組合因素就會成為定價決策的依據。 ㈡外部因素 ?市場需求。市場需求形成企業(yè)定價的最高經濟界限。需求的價格彈性對企業(yè)定價影響頗大。如果某一個產品的需求富有彈性，企業(yè)應降低價格，薄利多銷；如果一個產品的需求缺乏彈性，企業(yè)應采用穩(wěn)定提價策略。 ?市場結構。①在完全競爭市場下，價格由市場供求決定，無論買主或買主只能是價格的接受者；②在完全壟斷市場下，壟斷者可以根據自己的經營目標在法 律允許的范圍內自由定價；③在壟斷競爭市場下，企業(yè)由于對自己的產品擁有壟斷權，因此可以利用產品的獨特性制定和控制價格；④在寡頭壟斷市場下，產品的價格不是通過市場供求決定，而是通過各企業(yè)之間的妥協來決定。 ?國家政策及其外部因素。國家往往會通過行政、法律、經濟等措施對企業(yè)定價及社會整體物價水平進行控制和調節(jié)。 37 影響分銷渠道 選擇 的主要因素 企業(yè)設計分銷渠道首先要決定是否需要中間商以及需要幾個層次的中間商，而這取決于①顧客特性：體現在顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性等因素。 ②產品特性：體現為產品的易腐性、流行性、體積、技術復雜程度、單價以及提供富家服務的多少等因素。③企業(yè)特性：體現在企業(yè)的規(guī)模、財務能力、產品組合、渠道經驗、營銷政策等方面。此外還需考慮①競爭特性②中間商特性等因素。 38 廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系的特點 ?廣告具有高度公開性、極強的普及性、夸張的表現力、非人格化等特點。?人員推銷具有很強的靈活性和針對性，信息傳遞具有雙向性，注重人際關系的建立，但其成本費用價高。?銷售促進具有效果強烈但也有可能會對產品的形象產生負面影響。?公共關系具有高度的可信性，并 可消除防衛(wèi)心理，而且公共關系活動和報道具有故事性，引人入勝。 39 促銷組合的影響因素 ?產品種類和市場類型。一般來說，在消費品市場上，最重要的促銷方式是廣告，人員推銷則是產業(yè)市場最重要的促銷工具。廣告比較適合于價格較低、技術復雜程度不高、買主多而分散的消費者市場，人員推銷比較適合于價格較高、技術強，買主少而集中的產業(yè)市場和中間商市場。 ?促銷目標。企業(yè)在不同的時期有不同的促銷目標，主要有三類：①以產品介紹為目標，這種目標的促銷組合應以廣告為主；②以說服和提示為目標，這種目標的促銷組合以廣告和人員推銷為主③ 以樹立品牌和企業(yè)形象為目標，這種目標的促銷組合則應以公共關系和廣告為主，并配合是淡的人員推銷 ?促銷中策略。企業(yè)促銷中策略可以有兩種選擇：“推”和“拉”?！巴啤笔且灾虚g商為主要促銷對象，把產品推進分銷渠道，進而推向最終市場?！袄眲t是以最終消費者為主要推銷對象，通過他們向中間商詢購該產品，促使中間商向制造商進貨?！巴啤钡牟呗韵拢髽I(yè)會更重視人員推銷，“拉”的策略下，企業(yè)對廣告會更重視。 ?產品生命周期所處階段。①當產品處于引入期時，企業(yè)會采用廣告和公共關系會獲得更好的提高知名度的效果，銷售促進也有一定的效果。②在產品的成長期，企業(yè)還需要進一步加強廣告和公共關系以宣傳產品的特色，銷售促進則可以減少。③在產品進入成熟期后，企業(yè)可削減廣告但要增加銷售促進的力度。④衰退期的產品，銷售促進仍然可以起一定的作用。 40 促銷組合的決策過程 ?確定目標受眾 ?確定溝通目標 ?信息設計 ?選擇信息傳播媒體 ?制定促銷預算 ?確定促銷組合 ?評估促銷效果 41 借助案例分析消費者購買決策過程 42 借助案例分析企業(yè)的產品組合和品牌策略 43 借助案例分析某種產品的分銷渠道 44 借助案例分析某個企業(yè)的促銷組合 45 網絡營銷的概念 網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組合部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網的特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。 46 4C 的核心含義 ?企業(yè)不要急于制定產品 product 策略，而要以研究消費者的需求和欲望（ consumer wants and needs）為中心，不再賣你所生產制造的產品，而賣消費者想購買的產品。 ?企業(yè)暫時不考慮定價（ price）策略，而要研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（ cost）。 ?忘掉渠道（ product）策略，著重考慮怎樣為消費者購買產品提供方便 （ convenience）。 ?拋開促銷（ promotion）策略，著重于加強與消費者溝通和交流（ munication）。 47 網絡營銷的內容 ?網上宣傳 ?網上調研 ?網絡分銷聯系 ?網上直接銷售 ?網上銷售集成 48 網絡營銷的產生和發(fā)展 網絡營銷的產生是現代科學技術發(fā)展、信息時代人們消費觀念的變革和市場競爭加劇共同作用的結果。網絡營銷是伴隨信息技術的發(fā)展而產生的。網絡營銷的發(fā)展迎合了現代社會消費觀念的變革。網絡營銷也是市場日趨激烈的產物。 49 網絡營銷的特點 ?跨時空 ?交互性 ?高效性 ? 經濟性 ?整合性 50 網絡營銷對傳統營銷的沖擊 ?從產品策略來看，網絡營銷對傳統的標準化產品產生沖擊 ?網絡營銷還會對品牌的全球化管理帶來沖擊 ?從定價策略來看，互聯網的公開性將打破原來由于地域分割所造成的信息障礙 ?從渠道策略來看，通過互聯網，產銷可以直接聯系，弱化了中間商的地位 ?從促銷來看，傳統廣告的障礙將被消除。 51 網絡營銷與傳統營銷整合的實質 網絡營銷與傳統營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現以消費者為中心的傳播統一，雙向溝通，實現企業(yè)的營銷目標。整合營銷首先就是把消費者整合到整個營銷過程中 來，使消費者這個角色在整個營銷過程中的地位得以提高。而且，在整個營銷過程中要不斷的與消費者交互，每一個營銷決策都要從消費者出發(fā)而不是從企業(yè)自身出發(fā)。網絡營銷和傳統營銷在傳播上的統一，是為了整合媒體從而發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢，最終實現在企業(yè)與消費者之間建立長期、雙向、穩(wěn)固的關系。實現和消費者的雙向溝通，是為了迅速、準確、個性化的獲取信息和反饋信息，使營銷策略從消極被動的適應消費者向積極主動的與消費者溝通交流轉化。 52 網絡營銷的層次和內容 ㈠網上宣傳。這是網絡營銷最基本的應用方式，大多數企業(yè)開展的互聯網營銷活動 就是從網上宣傳開始的。網上所宣傳的既可以是企業(yè)形象，也可以是企業(yè)的新產品、服務或某種理念。企業(yè)往往通過建立自己的網站或利用專業(yè)性網站發(fā)布網絡廣告來進行網上宣傳。 ㈡網上調研?；ヂ摼W作為一個信息平臺，為企業(yè)開展網上市場調研提供了便利場所。更多的企業(yè)則把互聯網作為載體開展市場調查。 ㈢網絡分銷聯系。互聯網所具有的高效及時的雙向溝通功能為加強企業(yè)與其分銷商的聯系提供了有力的工具。 ㈣網上直接銷售。企業(yè)銷售的目標是為了實現產品或服務的銷售。網上直接銷售是互聯網營銷活動的高級形態(tài)。 ㈤網上營銷集成。這是企業(yè)開展網絡營 銷的最高級形態(tài)，是互聯網對傳統商業(yè)關系的整合，它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。這種模式是指企業(yè)依靠互聯網與原料供應商、制造商、消費者建立密切聯系，通過互聯網收集消費者需求，充分利用商業(yè)伙伴的生產能力，實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。 53 網絡營銷站點的功能 在規(guī)劃企業(yè)網絡營銷站點結構時，除了應該具備一般站點應具有的站點結構位圖（ MAP）、站點導航、聯系方式等基本功能外，還應該結合企業(yè)的網絡營銷目標進行總和設計。一般來說，一個結構完整、設計合理的綜合型網絡營銷站點應該能夠方便客戶獲取信息、訂購 產品和尋求售后服務。 54 網上市場調查的本質 從網上市場調查的本質來看，它包含三個含義即調查工具、資料庫和營銷工具。如果將互聯網視為一種調查工具，網上市場調查就是指借助互聯網對公司和消費者進行的市場調查；如果將互聯網視為一個巨大的資料庫，網上市場調查可以看作是搜尋互聯網上的信息資源，可見互聯網即使調查工具又是調查對象；如果將互聯網視為一種營銷工具，網上市場調查可視為是對互聯網作為營銷工具本身的特征和效率進行調查。 55 網上直接調查的方法 ?根據調查方法不同，可以分為①網上問卷調查法、②網上實驗法和③網上 觀察法，常用的是網上問卷調查法。 ?根據調查者組織調查樣本的不同，可分為①主動調查法②被動調查法。主動調查法是調查者主動組織調查樣本，完成統計調查的方法。被動調查法是調查者被動的等待調查樣本造訪，完成統計調查的方法。 ?根據網上調查采用的技術可以分為①站點法②電子郵件發(fā)③隨機IP 法④視訊會議法 56 網上間接調查的工具 ?利用搜索引擎收集資料 ?利用公告欄 BBS 收集資料 ?利用新聞組 User News 收集資料 ?利用電子郵件 Email 收集信息 57 網絡營銷站點的規(guī)劃 ?制定企業(yè)建立網站的目標 ?確 定站點的目標市場 ?確定網站提供的信息和服務 ?組織站點的建立 58 網上市場調查的特點 ?互動性 ?低費用 ?速度快 ?客觀性 ?實施檢驗和監(jiān)督 59 網上直接調查的步驟 ?確定網上直接調查的目標市場 ?確定調查方法和設計問卷 ?選擇調查方式 ?分析調查結果 ?撰寫調查報告 60 網上間接調查的內容 間接調查就是二手資料調查。二手資料的內容：?互聯網用戶的人口統計特征 ?與企業(yè)營銷相關的市場、競爭者、消費者以及宏觀營銷環(huán)境等信息?專利和商標調查 61 分析具體的站點的特色和風格 62 擬定一份網上調查方案 63 網上銷售渠道的功能 ?訂貨系統。此系統為消費者提供產品信息，完成訂購活動，同時方便廠家獲取消費者的需求信息從而實現供求的平衡。 ?結算系統。網上支付系統包括：①電子錢包②電子通道③電子銀行④認證機構 ?配送系統。無形產品的配送可以直接通過網絡進行傳送。有形產品的比較復雜。 64 網上銷售渠道的類型 根據是否有中間環(huán)節(jié)分為兩種類型：一是通過互聯網實現的從生產者到消費者的網上直接營銷渠道，網上直接渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通；二是通過融入互聯網技術后的中間商提供網絡間接營銷渠道。 根 據銷售對象的不同，網上銷售渠道可以分為 B— B 和 B— C 兩種方式。 65 網絡廣告的類型 ?按鈕型廣告 ?旗幟型廣告 ?主頁型廣告 ?彈出式廣告 ?電子郵件廣告 ?文字鏈接 66 網絡廣告的發(fā)布方式 ?用自己的網站發(fā)布廣告 ?在他人的網站上發(fā)布廣告 ?使用旗幟廣告交換服務網絡 ?在網上報紙或雜志發(fā)布廣告 ?電子郵件發(fā)布廣告 ?在虛擬社區(qū)和公告欄上 bbs 發(fā)布廣告 ?使用新聞組發(fā)布廣告 67 網上銷售渠道的特點 ?低成本 ?方便快捷 ?交互性 68 網上交易的過程 ?購物者上網瀏覽商品 ?購買者挑選商品 ?購買者 接受訂貨表，它可由銷售商的服務器直接傳送到購買者的PC 機上 ?購買者選擇決算的方法 ?購買者填完訂單后，向銷售商提供訂貨表，告知結算方式 ?銷售商要求購買者的銀行提供結算授權 ?銷售商向購買者寄出裝運和結算的確認書 ?銷售商按照訂貨表裝運貨物，或提供購買者所要求的服務 ?銷售商要求購買者的銀行進行結算 69 網上售后服務的特點 ?便捷性 ?靈活性和個性化 ?低廉性 ?直接性 70 網上產品服務網站設計 ?提供產品分類信息和技術資料以及相關鏈接，方便客戶獲取所需的產品、技術、資料 ?設計好 FAQ（常見問題解答 ），幫助客戶直接從網上尋找問題的答案 ?建立網上虛擬社區(qū)（ BBS 和 Chat），給客戶提供發(fā)表評論和相互學習的園地 ?建立電子郵件用戶支持渠道 ?利用交互式表格（ Form） 71 網絡廣告的優(yōu)勢 ?傳播范圍廣泛 ?強烈的互動性 ?快捷性 ?豐富性 ?費用低廉 ?易統計性 72 分析某個銷售網站的網上交易過程 73 設計網路廣告發(fā)布方案 第六章 企業(yè)運作管理 1 運作的概念 運作 泛指將投入轉化為產出的過程，該過程既可以是制造有形產品，也可以提供服務。是指組織通過其產品服務獲取利潤的各項活動的總稱，其核心是 將投入轉化為產品或服務，并形成價值增值的過程。 2 運作管理的概念 運作管理 是組織為了達成其目標，對運作系統與運作過程進行計劃、組織與控制等一系列管理工作的總稱。 3 運作管理的基本內容 ?運作管理的基本指導思想與運作戰(zhàn)略決策 ?運作系統設計、構建與管理 ?運作系統的運行與管理 ?上述三個方面的評估、完善、改進以及變革 4 企業(yè)運作管理的任務及目標 ?合理利用資源 ?正確處理效率與效益問題 ?競爭優(yōu)勢 5 企業(yè)運作管理的意義與作用