【正文】 根 據(jù)銷售對(duì)象的不同，網(wǎng)上銷售渠道可以分為 B— B 和 B— C 兩種方式。 ?根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)可以分為①站點(diǎn)法②電子郵件發(fā)③隨機(jī)IP 法④視訊會(huì)議法 56 網(wǎng)上間接調(diào)查的工具 ?利用搜索引擎收集資料 ?利用公告欄 BBS 收集資料 ?利用新聞組 User News 收集資料 ?利用電子郵件 Email 收集信息 57 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的規(guī)劃 ?制定企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo) ?確 定站點(diǎn)的目標(biāo)市場 ?確定網(wǎng)站提供的信息和服務(wù) ?組織站點(diǎn)的建立 58 網(wǎng)上市場調(diào)查的特點(diǎn) ?互動(dòng)性 ?低費(fèi)用 ?速度快 ?客觀性 ?實(shí)施檢驗(yàn)和監(jiān)督 59 網(wǎng)上直接調(diào)查的步驟 ?確定網(wǎng)上直接調(diào)查的目標(biāo)市場 ?確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問卷 ?選擇調(diào)查方式 ?分析調(diào)查結(jié)果 ?撰寫調(diào)查報(bào)告 60 網(wǎng)上間接調(diào)查的內(nèi)容 間接調(diào)查就是二手資料調(diào)查。 53 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的功能 在規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)結(jié)構(gòu)時(shí)，除了應(yīng)該具備一般站點(diǎn)應(yīng)具有的站點(diǎn)結(jié)構(gòu)位圖（ MAP）、站點(diǎn)導(dǎo)航、聯(lián)系方式等基本功能外，還應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)進(jìn)行總和設(shè)計(jì)。 ㈢網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系。實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的雙向溝通，是為了迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化的獲取信息和反饋信息，使?fàn)I銷策略從消極被動(dòng)的適應(yīng)消費(fèi)者向積極主動(dòng)的與消費(fèi)者溝通交流轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的。③在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，企業(yè)可削減廣告但要增加銷售促進(jìn)的力度。企業(yè)在不同的時(shí)期有不同的促銷目標(biāo)，主要有三類：①以產(chǎn)品介紹為目標(biāo)，這種目標(biāo)的促銷組合應(yīng)以廣告為主；②以說服和提示為目標(biāo)，這種目標(biāo)的促銷組合以廣告和人員推銷為主③ 以樹立品牌和企業(yè)形象為目標(biāo)，這種目標(biāo)的促銷組合則應(yīng)以公共關(guān)系和廣告為主，并配合是淡的人員推銷 ?促銷中策略。 38 廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系的特點(diǎn) ?廣告具有高度公開性、極強(qiáng)的普及性、夸張的表現(xiàn)力、非人格化等特點(diǎn)。 ?市場結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品形成企業(yè)定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限。企業(yè)可以選擇的策略：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式；積極開拓新的細(xì)分市場，增加新的分銷 渠道；適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格；調(diào)整產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)，說服顧客購買。企業(yè)可以選擇統(tǒng)一品牌策略、個(gè)別品牌策略和系列化品牌策略。或者淘汰那些進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。包括：確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢和明確顯示其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。 28 產(chǎn)業(yè)市場特征 ?在市場需求方面，產(chǎn)業(yè)市場具有如下特點(diǎn) :產(chǎn)業(yè)市場購買者數(shù)量少，但每次購買數(shù)量大；產(chǎn)業(yè)市場用戶地理位置集中；產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生出來的，并且需求波動(dòng)性大；產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性。生活方式不同的消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求、價(jià)格的敏感、分銷方式的接受以及促銷媒體的選擇上有著很大的差異。?從消費(fèi) 者個(gè)體來看，其收入在很大程度上決定著其購買力，從而影響其消費(fèi)行為。 促銷組合就是將各種促銷方式組合和搭配起來，形成整體效果最佳的促銷決策。 ㈡居間商人。它是指制造商盡可能的通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷其產(chǎn)品。 16 品牌的含義 品牌是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的、有顯著特征的用來識(shí)別商品的名詞、文 字、標(biāo)記、數(shù)字、符號(hào)及其組合。 11 無差異營銷、差異營銷、集中營銷的含義 無差異市場營銷 是企業(yè)不考慮各細(xì)分市場的特性，而突出市場需求的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。 5 借助案例分析市場營銷過程 6 市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 市場營銷環(huán)境分析包括企業(yè)的微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析。如果企業(yè)能夠滿足顧客的需要，它就可以保持和客戶的交換，從而實(shí)現(xiàn)它的盈利目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)。業(yè)務(wù)流程再造的核心是對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性的再思考和徹底性的再設(shè)計(jì)，進(jìn)而顯著提高企業(yè)效率，提升企業(yè)價(jià)值。 另一種形式是重新設(shè)計(jì)。 20 網(wǎng)絡(luò)型組織的概念 網(wǎng)絡(luò)型組織是由多個(gè)獨(dú)立的個(gè)人、部門和企業(yè)為了共同的任務(wù)而組成的聯(lián)合體，它的運(yùn)作不靠傳統(tǒng)的層級(jí)控制，而是在定義成員角色和各自任務(wù)的基礎(chǔ)上通過密集的 多邊聯(lián)系、互利和交互式的合作來完成共同的目標(biāo)。其控制手 段是：母公司憑借所掌握的股權(quán)向子公司派遣產(chǎn)權(quán)代表和董事、監(jiān)事，通過這些人員在子公司股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)中發(fā)揮積極作用而影響子公司的經(jīng)營決策。 13 直線職能制結(jié)構(gòu)的特點(diǎn) 直線職能制結(jié)構(gòu)保持了直線制集中統(tǒng)一指揮又具有職能分工專業(yè)化的優(yōu)點(diǎn)，但存在職能部門之間橫向聯(lián)系較差、信息傳遞路線較長、使用環(huán)境變化差的缺陷。 9 事業(yè)部制結(jié)構(gòu)的概念 組織按地區(qū)或所經(jīng)營的各種產(chǎn)品和事業(yè)來劃分部門，各事業(yè)部獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧，適應(yīng)性和穩(wěn)定性強(qiáng) 10 矩陣型結(jié)構(gòu)的概念和控股型結(jié)構(gòu)的概念 矩陣型結(jié)構(gòu)把按職能劃分的部門同按產(chǎn)品、服務(wù)或工程項(xiàng)目劃分的部門結(jié)合起來的組織形式。建立企業(yè)信息門戶 EIP 是 Web 集成管理的主要工作， EIP 使企業(yè)即使釋放存儲(chǔ)其內(nèi)部和外部的各種信息，從而優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，也有利于客戶從 Web 渠道訪問其所需的個(gè)性化信息，進(jìn)行網(wǎng)上購物或用戶自主服務(wù)等。 18 呼叫中心的功能 呼叫 中心可以定義為一個(gè)集中處理大量打入和打出電話的場所。主要是建立企業(yè)與客戶和供應(yīng)商聯(lián)系的渠道。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊(duì)伍的銷售計(jì)劃，并幫助銷售代表形象的了解各自的銷售業(yè)績。營銷模塊必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料能夠以各種有效地形式散發(fā)到各種銷售渠道。 10 客戶關(guān)系管理中客戶分析的具體步驟 （ 1） 收集客戶數(shù)據(jù) （ 2） 定義和計(jì)算終生價(jià)值 （ 3） 客戶投資與利潤分析 （ 4） 客戶分組 （ 5） 制定相應(yīng) 的客戶措施 11 客戶關(guān)系管理支付流程的具體內(nèi)容 （ 1） 企業(yè)文化及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的支持是任何項(xiàng)目取得成功的必要條件 （ 2） IT和數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)設(shè)施是進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析的必要的信息平臺(tái) （ 3） 要構(gòu)造新的價(jià)值鏈，企業(yè)必須進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程重新設(shè)計(jì) （ 4） 人力資源管理等的支持也是必不可少的 12 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)架構(gòu)包括的子系統(tǒng)名稱 （一） 業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng) （二） 客戶合作管理子系統(tǒng) （三） 數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng) （四） 數(shù)據(jù)技術(shù)管理子系統(tǒng) 13 業(yè)務(wù)操作 管理 子系統(tǒng)包括的模塊 （ 1） 營銷管理模塊：市場分析、市場預(yù)測、市場活動(dòng)管理 （ 2） 銷售管理模塊：銷售部件、現(xiàn)場銷售管理部件、溝通渠道部件 、銷售業(yè)績部件 （ 3） 客戶服務(wù)模塊：服務(wù)部件、合同部件、客戶關(guān)系部件、移動(dòng)現(xiàn)場服務(wù)部件 14 營銷模塊的功能 營銷管理模塊的設(shè)計(jì)目標(biāo)是使市場營銷專業(yè)人員，能夠?qū)κ袌鰻I銷活動(dòng)和戰(zhàn)略的有效性加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析，可以讓營銷部門實(shí)時(shí)跟蹤活動(dòng)的效果，執(zhí)行和管理多樣的多渠道的活動(dòng)。 2 客戶關(guān)系管理的特點(diǎn) （一） 客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營理念 （二） 客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)于客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制 （三） 客戶關(guān)系管理包含一整套解決方案 3 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景 （一） 經(jīng)營理念的需要 （二） 企業(yè)管理模式更新的需要 （三） 提高核心競 爭力的需要 （四） 信息技術(shù)的推動(dòng) 4 客戶關(guān)系管理的意義 （一） 改善營銷功能，提高銷售業(yè)績 （二） 降低企業(yè)成本，提高運(yùn)營效率 （三） 改善客戶服務(wù)，提高客戶滿意度 （四） 優(yōu)化企業(yè)流程，提高市場份額 5 客戶關(guān)系管理價(jià)值鏈的概念 客戶關(guān)系管理的價(jià)值鏈將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的各種活動(dòng)：客戶分析，了解客戶，發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系以及其支持活動(dòng)的作用。它能為企業(yè)進(jìn)入各類市場提供潛在機(jī)會(huì)，能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益做出 重大貢獻(xiàn)，而且不易被競爭對(duì)手所模仿。 3 企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念 企業(yè)戰(zhàn)略管理是依據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化制定戰(zhàn)略，實(shí)施戰(zhàn)略，并根據(jù)結(jié)果的評(píng)價(jià)和反饋來調(diào)整制定新戰(zhàn)略的過程。INTERNET 互聯(lián)網(wǎng)是覆蓋全球的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，是信息高速公路的主體。 14 計(jì)劃的種類 1） 長期計(jì)劃、中期計(jì)劃、短期計(jì)劃 2） 戰(zhàn)略計(jì)劃、具體 行動(dòng)計(jì)劃 3） 綜合計(jì)劃、部門計(jì)劃、具體項(xiàng)目計(jì)劃 4） 指令性計(jì)劃、指導(dǎo)性計(jì)劃 15 計(jì)劃的內(nèi)容和程序 1） 分析和預(yù)測外部環(huán)境、內(nèi)部條件和未來的變化趨勢 2） 制定中長期和近期目標(biāo) 3） 評(píng)價(jià)和選擇可行性方案 4） 編制綜合計(jì)劃和各項(xiàng)專業(yè)計(jì)劃 5） 檢查計(jì)劃的執(zhí)行方案 16 組織職能的內(nèi)容 1） 將為實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)所必須進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)，根據(jù)其內(nèi)在的聯(lián)系及工作量進(jìn)行分類組合，設(shè)計(jì)出各種組織機(jī)構(gòu) 2） 規(guī)定各種職務(wù)和各個(gè)組織機(jī)構(gòu)的責(zé)權(quán)利及上下左右關(guān)系，并對(duì)的權(quán)力，使每個(gè)人都能充分發(fā)揮作用 3） 通過職權(quán)關(guān)系和信息系統(tǒng)把各個(gè)組織機(jī)構(gòu)聯(lián)成一個(gè)嚴(yán)密而又有活力的整體 4） 對(duì)管理組織系統(tǒng) 內(nèi)的職工進(jìn)行教育培訓(xùn)和智力開發(fā)，使他們的知識(shí)不斷更新，更有效的完成自己所承擔(dān)的工作 組織機(jī)構(gòu)、責(zé)任制度、職責(zé)條例、工作守則等形式加以說明 5） 選拔和調(diào)配適合的人員擔(dān)任相應(yīng)的職務(wù)，并授予執(zhí)行職務(wù)所必須 17 領(lǐng)導(dǎo)工作的內(nèi)容 1) 權(quán)利的形成和運(yùn)用 2) 指導(dǎo) 3) 激勵(lì) 4) 溝通 5) 協(xié)調(diào) 6) 營造組織氣氛，建設(shè)組織文化 18 控制職能的必要性 1） 組織環(huán)境的不確定性 2） 組織活動(dòng)的復(fù)雜性 3） 管理失誤的不可避免性 4） 19 運(yùn)用管理職能進(jìn)行分析 20 古典管理理論的代表人物及物理名稱 泰羅的科學(xué)管理理論、法約爾的管理過程理論、韋伯的管理組織理論 21 行為科學(xué)理論的 代表性的理論成果 馬斯洛的需求層次理論、赫茨伯格的雙因素理論、麥克利蘭的激勵(lì)需求理論、麥格雷戈的“ X 理論 — Y 理論” 22“管理理論叢林”的產(chǎn)生及有影響的代表學(xué)派 二戰(zhàn)后的 40 年代到 60 年代，許多管理學(xué)家提出了自己對(duì)管理學(xué)的看法，到 80 年代形成了以巴納德為代表的社會(huì)系統(tǒng)學(xué)派、以西蒙為代表的決策學(xué)派、以德魯克為代表的經(jīng)驗(yàn)（案例）學(xué)派等十一個(gè)不同的學(xué)派，孔茨稱之為“管理理論叢林” 23 戰(zhàn)略管理理論的產(chǎn)生 安索夫的《公司戰(zhàn)略》（ 1965）一書的問世，開創(chuàng)了戰(zhàn)略管理的先河；邁克爾 2 個(gè)人企業(yè)、合伙企業(yè)、公司制企業(yè)的特征 1）個(gè)人企業(yè)規(guī)模一般較小，內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)簡單。 預(yù)先控制、現(xiàn)場控制、反饋控制 12 企業(yè)管理的概念 企業(yè)管理 是企業(yè)管理者或管理機(jī)構(gòu)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)，通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)及其資源進(jìn)行合理配置和有效整合的動(dòng)態(tài)過程。 35 企業(yè)資源計(jì)劃 ERP 企業(yè)資源計(jì) 劃是由美國加特納公司在 90 年代初提出的，它以客戶需求為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外資源優(yōu)化配置，消除生產(chǎn)經(jīng)營過程中一切無效的勞動(dòng)和資源，實(shí)現(xiàn)信息流、物流、資金流和業(yè)務(wù)流的有機(jī)集成和提高客戶滿意度為目標(biāo)，以計(jì)劃和控制為主線，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為平臺(tái)，集客戶、市場、銷售、采購、計(jì)劃、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、質(zhì)量、服務(wù)、信息集成和業(yè)務(wù)流程重組等功能為一體，面向供應(yīng)鏈管理的現(xiàn)代企業(yè)管理思想、方法和工具。這是一場看不見的競爭，然而它卻決定了第二次較量 (市場較量 )的勝敗格局；第二次較量的結(jié)局， 不過是第一次競爭結(jié)果的彰顯而已。 （一） 人口環(huán)境：人口規(guī)模、地理分布、年齡分布、遷移 （二） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、本行業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中的地位和行業(yè)特征、企業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境（人均實(shí)際收入、平均消費(fèi)趨向、消費(fèi)指出分 配模式） （三） 自然環(huán)境：生產(chǎn)的布局、人的生存環(huán)境、自然資源、生態(tài)平衡 （四） 技術(shù)環(huán)境：基礎(chǔ)通用技術(shù)、相關(guān)技術(shù)、本行業(yè)技術(shù) （五） 政治和法律環(huán)境：反壟斷法、有關(guān)標(biāo)識(shí)計(jì)量包裝廣告等法令和條例、保護(hù)自然環(huán)境的法令和條例 （六） 社會(huì)文化環(huán)境：社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗、習(xí)慣、信仰、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng) 7 公司產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 （一） 產(chǎn)業(yè)的特征 （二） 產(chǎn)業(yè)的壽命周期分析 （三） 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r （四） 產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 ： ａ 購買意愿 — 現(xiàn)實(shí)顧客、潛在顧客 ｂ購買用途的差異 — 消費(fèi)者市場、工業(yè)市場、轉(zhuǎn)售市場、政府市場、國際市場 一個(gè)企業(yè)的 現(xiàn)實(shí)競爭者是由一些現(xiàn)在就與其目標(biāo)客戶發(fā)生聯(lián)系的廠商組成的，對(duì)現(xiàn)實(shí)競爭者分析的最常見的誤差是不能全面把握有關(guān)競爭者，致使企業(yè)的有關(guān)競爭活動(dòng)陷入被動(dòng)。企業(yè) 通過構(gòu)建比其競爭廠商較低的成本或較高的質(zhì)量的具有戰(zhàn)略重要性的活動(dòng)而取得競爭優(yōu)勢。只有終生價(jià)值高的客戶才被企業(yè) 視為 長期的真正客戶。 （ 3） 市場活動(dòng)管理。 （ 3） 溝通渠道部件。合同部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得等價(jià)的服務(wù)水平和質(zhì)量。包括報(bào)價(jià)管理、訂單管理、合同管理、銷售機(jī)會(huì)管理、銷售人員管理、指標(biāo)管理、地域管理、日程表、銷售業(yè)績管理等，還包括銷售經(jīng)理對(duì)所管轄的銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)和傭金計(jì)劃，以及簽單后對(duì)付款情況的跟蹤。 （三） 商業(yè)智能 商業(yè)智能是指用計(jì)算機(jī)模擬人的思考和行為來進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。從組織的上層到下層的管理人員之間形成了一條指揮鏈。這種形式適用