【正文】 是指組織通過其產(chǎn)品服務(wù)獲取利潤的各項(xiàng)活動(dòng)的總稱，其核心是 將投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)，并形成價(jià)值增值的過程。有形產(chǎn)品的比較復(fù)雜。此系統(tǒng)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，完成訂購活動(dòng)，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息從而實(shí)現(xiàn)供求的平衡。主動(dòng)調(diào)查法是調(diào)查者主動(dòng)組織調(diào)查樣本，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方法。 54 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì) 從網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)來看，它包含三個(gè)含義即調(diào)查工具、資料庫和營銷工具。這是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營 銷的最高級(jí)形態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營銷的核心地位。 ㈣網(wǎng)上直接銷售。互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)信息平臺(tái)，為企業(yè)開展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研提供了便利場(chǎng)所。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的應(yīng)用方式，大多數(shù)企業(yè)開展的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng) 就是從網(wǎng)上宣傳開始的。而且，在整個(gè)營銷過程中要不斷的與消費(fèi)者交互，每一個(gè)營銷決策都要從消費(fèi)者出發(fā)而不是從企業(yè)自身出發(fā)。網(wǎng)絡(luò)營銷也是市場(chǎng)日趨激烈的產(chǎn)物。 ?拋開促銷（ promotion）策略，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流（ munication）。 40 促銷組合的決策過程 ?確定目標(biāo)受眾 ?確定溝通目標(biāo) ?信息設(shè)計(jì) ?選擇信息傳播媒體 ?制定促銷預(yù)算 ?確定促銷組合 ?評(píng)估促銷效果 41 借助案例分析消費(fèi)者購買決策過程 42 借助案例分析企業(yè)的產(chǎn)品組合和品牌策略 43 借助案例分析某種產(chǎn)品的分銷渠道 44 借助案例分析某個(gè)企業(yè)的促銷組合 45 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組合部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。①當(dāng)產(chǎn)品處于引入期時(shí)，企業(yè)會(huì)采用廣告和公共關(guān)系會(huì)獲得更好的提高知名度的效果，銷售促進(jìn)也有一定的效果?！巴啤笔且灾虚g商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，進(jìn)而推向最終市場(chǎng)。廣告比較適合于價(jià)格較低、技術(shù)復(fù)雜程度不高、買主多而分散的消費(fèi)者市場(chǎng)，人員推銷比較適合于價(jià)格較高、技術(shù)強(qiáng)，買主少而集中的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)。?銷售促進(jìn)具有效果強(qiáng)烈但也有可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。③企業(yè)特性：體現(xiàn)在企業(yè)的規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營銷政策等方面。 ?國家政策及其外部因素。需求的價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)定價(jià)影響頗大。 ?企業(yè)的營銷組合。企業(yè)常用的定價(jià)目標(biāo)有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、提高市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等。企業(yè)可以采用的策略：改良市場(chǎng)，開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新顧客；改良產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、使用功能、安全性和方便性、款式、服務(wù)等方面實(shí)施改良；優(yōu)化營銷組合，通過改變定價(jià)、銷售渠道和促銷方式等吸引顧客購買。企業(yè)可以選擇的策略：提供有特色的產(chǎn)品，自行銷售或者選擇愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商來銷售，針對(duì)新產(chǎn)品的明顯優(yōu)點(diǎn)與潛在顧客進(jìn)行溝通，針對(duì)顧客的需求潛力、對(duì)價(jià)格的敏感程度、潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅以及產(chǎn)品的知名度等因素選擇快速撇脂定價(jià)（高價(jià)高促銷）、緩慢撇指定價(jià)（高價(jià)低促銷）、快速滲透定價(jià)（低價(jià)高促銷）、緩慢滲透定價(jià)（低價(jià)低促銷）等策略。 ?多品牌策略。經(jīng)銷商使用自己的品牌則可以從制造商處或的較低的進(jìn)貨價(jià)格，并樹立自己的信譽(yù)，而且可以加強(qiáng)對(duì)制造商產(chǎn)品的價(jià)格控制。首先，它有利于商品的廣告宣傳和推銷；其次，它可以維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷商的經(jīng) 濟(jì)利益；第三，它有助于消費(fèi)者選購商品，并建立品牌偏好。 ?縮減或淘汰產(chǎn)品組合。市場(chǎng)定位的方法：①競(jìng)爭(zhēng)定位②空白定位 32 產(chǎn)品組合的構(gòu)成 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的構(gòu)成和比例關(guān)系。 31 市場(chǎng)定位的步驟 市場(chǎng)定位就是企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為其培養(yǎng)出一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心 目中形成一種特殊的偏愛。 ?在購買決策行為上，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有如下特點(diǎn)：直接采購；購買過程復(fù)雜但規(guī)范化；互惠購買。 市場(chǎng)營銷人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用的信息來源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其各自的重要程度，以及詢問消費(fèi)者最初接受品牌信息時(shí)的感想。 ㈡消費(fèi)者行為要受動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等心理因素的影響。 26 個(gè)人因素、心理 因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響 ㈠個(gè)人因素主要體現(xiàn)在個(gè)人的年齡、性別、職業(yè)、生活方式、個(gè)性以及家庭生命周期。 相關(guān)群體和家庭是重要的社會(huì)因素。?從宏觀來看，一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)情況，既會(huì)影響消費(fèi)者的富裕程度，又會(huì)影響消費(fèi)者預(yù)期，從而影響其消費(fèi)行為。 人員推銷是指企業(yè)的推銷人 員直接與顧客或潛在顧客接觸洽談，介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動(dòng)過程。無店鋪零售商 有：①直復(fù)市場(chǎng)營銷②直銷③自動(dòng)售貨④購物服務(wù)公司 22 促銷的含義和促銷組合的構(gòu)成 促銷是指企業(yè)為了擴(kuò)大銷售、提高市場(chǎng)占有率，通過各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)的具有說服力的信息傳遞給目標(biāo)顧客，促使其產(chǎn)生購買的活動(dòng)。主要職能是促成產(chǎn)品的交易，所承擔(dān)的職能比有限服務(wù)批發(fā)商還要少，通過獲取傭金來盈利。主要職能是將大批的貨物分成小批銷售出去。它是指制造商在某一地區(qū)僅以少數(shù)精選的、最適合的中間商推銷其產(chǎn)品。 類型 。 18 企業(yè)的各種定價(jià)方法 ?成本導(dǎo)向定價(jià)法，是一種以成本作為主要定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。 14 市場(chǎng)營銷組合的概念 一般把企業(yè)對(duì)可以控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用稱為市場(chǎng)營銷組合。 集中營銷是企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較小的子市場(chǎng)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。它是某些耐用消費(fèi)品和時(shí)尚消費(fèi)品的常用的市場(chǎng)細(xì)分變量。宏觀環(huán)境是那些對(duì)給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境 威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。為了保證選擇出適宜的營銷組合并付諸實(shí)施，企業(yè)還需要進(jìn)行營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。 4 市場(chǎng)營銷的過程 在營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者是核心。 3 市場(chǎng)營銷的原理 市場(chǎng)營銷的基本原理是：通過滿足顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 36 學(xué)習(xí)型組織的特點(diǎn) ?組織成員擁有一個(gè)共同的愿景 ?組織是由多個(gè)創(chuàng)造性個(gè)體組成 的團(tuán)隊(duì) ?善于不斷學(xué)習(xí) ?自主管理 ?領(lǐng)導(dǎo)者的新角色 ?建立知識(shí)聯(lián)盟 37 共同愿景的概念 共同愿景是組織中所有員工共同愿望的景象，是他們的共同理想。 ㈠企業(yè)再造需要從根本上重新思考 業(yè)已形成的基本信念 ㈡以顧客為中心是企業(yè)再造的出發(fā)點(diǎn) ㈢企業(yè)再造 是 一次徹底的變革 ㈣企業(yè)通過業(yè)務(wù)流程再造可望取得顯著的進(jìn)步 ㈤企業(yè)再造從重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程著手 ㈥企業(yè)再造實(shí)質(zhì)上是管理 組織的創(chuàng)新 ㈦企業(yè)再造實(shí)施人本管理 ㈧企業(yè)再造從事信息技術(shù)的應(yīng)用 29 三 C 理論 ㈠顧客 Customer ：更好的滿 足顧客的需求是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵 ㈡競(jìng)爭(zhēng) Competition ：全球經(jīng)濟(jì)一體化使得原本激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈 ㈢變化 Change ：市場(chǎng)需求日益多變，信息技術(shù)發(fā)展使變化的節(jié)奏不斷加快，產(chǎn)品生命周期也越來越短 30 流程的概念 流程 是企業(yè)以輸入各種原料和顧客需求為起點(diǎn)到企業(yè)創(chuàng)造出對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)為終點(diǎn)的一系列活動(dòng)。 25 組織外部虛擬化的具體形式：外包，戰(zhàn)略聯(lián)盟，網(wǎng)絡(luò)型組織的特征及類型 ?外包 是把企業(yè)不擅長的一部分工作交給外部企業(yè)去做。 24 柔性化的典型組織形式 典型的組織形式是 臨時(shí)團(tuán)隊(duì) 。 集權(quán)和分權(quán)的統(tǒng)一是指：一方面組織可以保 持松散分權(quán)和差異，以具備主動(dòng)和靈活反應(yīng)的創(chuàng)造能力；另一方面組織 可以有嚴(yán)格的集中管理，管理相互依存的單位，減少?zèng)Q策和行動(dòng)上的時(shí)間遲滯。企業(yè)組織間的關(guān)系虛擬化是指具有不同功能的多個(gè)企業(yè)組織為了實(shí)現(xiàn)共同的目的，圍繞一個(gè)核心組織，以信任和契約為基礎(chǔ)，通過 IT 網(wǎng)絡(luò)連接起來，形成一種臨時(shí)合作的組織。組織結(jié)構(gòu)減少管理層次、擴(kuò)大管理幅度的趨勢(shì)。母公司處于企業(yè)集團(tuán)的核心層，子公司和關(guān)聯(lián)公司就是圍繞母公司的緊密層和半緊密層。 14 事業(yè)部制結(jié)構(gòu)的特點(diǎn) 組織按地區(qū)或所經(jīng)營的各種產(chǎn)品和事業(yè)來劃分部門，各事業(yè)部獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧，適應(yīng)性和穩(wěn)定性強(qiáng)，有利于組織的最高管理者擺脫日常事務(wù)而專心致力于組織的戰(zhàn)略決策和長期規(guī)劃，有利于調(diào)動(dòng)各事業(yè)部的積極性和主動(dòng)性，并且有利于企業(yè)對(duì)各事業(yè)部的績(jī)效進(jìn)行考評(píng)，缺點(diǎn)是資源重復(fù)配置，管理費(fèi)用較高，且事業(yè)部之間 協(xié)作較差。其缺陷是多頭領(lǐng)導(dǎo)，極大地違背了統(tǒng)一指揮原則。被持股單位仍保留具體業(yè)務(wù)自主經(jīng)營權(quán)和獨(dú)立的 法人地位。 7 職能制結(jié)構(gòu)的概念 在組織中設(shè)置若干職能專門化的機(jī)構(gòu) ，這些職能機(jī)構(gòu)在自己的職責(zé)范圍內(nèi)，都有權(quán)向下級(jí)發(fā)布命令和指示。 （ 1） 企業(yè)組織是根據(jù)一定的目的建立的，組織是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的有效方式 （ 2） 組織需要管理 （ 3） 在組織中要確立一種規(guī)范的秩序，即制度 （ 4） 組織是一種權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu) （ 5） 在組織的不同權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)之間存在著溝通和協(xié)調(diào) （ 6） 組織的基礎(chǔ)是活動(dòng)，組織是為了完成某種目標(biāo)而將有關(guān)人、物等組織起來 （ 7） 組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的開放系統(tǒng) 2 企 業(yè)組織管理的概念 組織管理是為了有效地配置企業(yè)內(nèi)部的有限資源，為了實(shí)現(xiàn)一定的共同目標(biāo)而按照一定的規(guī)則和程序構(gòu)成的一種責(zé)權(quán)結(jié)構(gòu)安排和人事安排，其目的是在于確保以最高的效率，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。商業(yè)智能的課題是如何提高綜合數(shù)據(jù)的能力并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行快速的準(zhǔn)確分析，從而使企業(yè)的各級(jí)決策者獲得知識(shí)或洞察力，做出更好的商業(yè)決策，為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （ 1） 提供每周 7 天、每天 24 小時(shí)的不間斷服務(wù)，允許顧客在與業(yè)務(wù)代表聯(lián)絡(luò)時(shí)選擇語音、 IP 電話、電子郵件、傳真、 IP傳真、文字交談、視頻系統(tǒng)等任何通訊方式 （ 2） 能事先了解有關(guān)顧客的各種信息，對(duì)不同用戶安排不同業(yè)務(wù)代表與之交談 （ 3） 可以把從用戶那里說獲取的各種信息、數(shù)據(jù)全部存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中，供企業(yè)做分析和決策之用 （ 4） 采用現(xiàn)代化的技術(shù)和良好 的管理系統(tǒng)，隨時(shí)可以觀察到呼叫中心的運(yùn)行情況和業(yè)務(wù)代表的工作情況 19 客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù) （一） 呼叫中心技術(shù) 呼叫中心可以定義為一個(gè)集中處理大量打入和打出電話的場(chǎng)所。 17 企業(yè)與客戶互動(dòng)的渠道 建立客戶合作管理子系統(tǒng)的目的在于形成企業(yè)與客戶的互動(dòng)。 （ 4） 移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)部件。還可以使企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期、利用事件功能表安排預(yù)防性的維護(hù)活動(dòng)。服務(wù)部件作為客戶 服務(wù)模塊的中心，包括現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)分配、客戶管理、客戶產(chǎn)品生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案管理、區(qū)域管理等功能。主要功能包括網(wǎng)絡(luò)接入、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應(yīng)管理、報(bào)價(jià)生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理。這是銷售管理模式的基礎(chǔ)，用來幫助解決決策者管理銷售業(yè)務(wù)，它的主要功能 是 額度管理、銷售隊(duì)伍管理和區(qū)域管理。為市場(chǎng)人員提供制定預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行的工具，并在執(zhí)行過程中重視反饋；同時(shí)，還可對(duì)企業(yè)投放的廣告、舉行的會(huì)議、展覽、促銷等活動(dòng)進(jìn)行 實(shí)時(shí) 跟蹤、分析和總結(jié)?？赏ㄟ^各種統(tǒng)計(jì)分析，如人口統(tǒng)計(jì)、地理區(qū)域、收入水平、購買行為等信息來識(shí)別和確定潛在的客戶與市場(chǎng)群體，更科學(xué)的制定出市場(chǎng)和產(chǎn)品策略。于是，企業(yè)必須終止與歷史價(jià)值和潛在價(jià)值都低的非盈利客戶的關(guān)系。 6 客戶關(guān)系管理基本流程包含的階段 （一） 客戶分析 （二） 深入了解目標(biāo)客戶 （三） 發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò) （四） 創(chuàng)造客戶價(jià)值 （五） 管理客戶關(guān)系 7 客戶 價(jià)值的組成 一個(gè)客戶的價(jià)值由三部分構(gòu)成：（ 1）歷史價(jià)值，即到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的客戶價(jià)值 。競(jìng)爭(zhēng)廠商價(jià)值鏈之間的差異是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵來源。 10 分析某一企業(yè)的核心能力 11 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)按照某個(gè)“細(xì)分變數(shù)”把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的的產(chǎn)品和市場(chǎng)營 銷組合的亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)亞市場(chǎng)都是有一個(gè)有著相似的欲望或需要的顧客群所組成，都可被企業(yè)選作目標(biāo)市場(chǎng)，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，也體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略的基本意圖。解決的最好辦法是樹立顧客觀點(diǎn)。微觀環(huán)境包括那些直接影響企業(yè)履行其使命狀況的行動(dòng)者、供應(yīng)商、各種市場(chǎng)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。這的確說明了企業(yè)戰(zhàn)略的重要性。INTRANET 是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步的發(fā)展，是建立在互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)，它可以通過接入的方式成為互聯(lián)網(wǎng)的一部分，也可以獨(dú)立自成體系， INTRANET 最大的好處是企業(yè)內(nèi)部的信息交流，同時(shí)利用WWW 所提供的功能，分布在各地的項(xiàng)目小組成員可以隨時(shí)的召開虛擬會(huì)議，交流各自項(xiàng)目的進(jìn)行狀況、討論可能產(chǎn)生的問題。 36 分銷資源計(jì)劃 DRP 分校資源計(jì)劃是管理企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)，目的是使企業(yè)具有對(duì)訂單和供貨具有快速反應(yīng)和持續(xù)補(bǔ)充庫存的能力。即追求一種無庫存，或庫存達(dá)到最小的生產(chǎn)系統(tǒng)。 13 企業(yè)管理的目標(biāo) 企業(yè)管理的目標(biāo)是服務(wù)于企業(yè)的目標(biāo)的。 3）公司制企業(yè)是法人，實(shí)行有限責(zé)任制，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離。第一章 企業(yè)管理概論 1 企業(yè)的概念及特征 企業(yè)是指從事商品生產(chǎn)、流通或服務(wù)等活動(dòng)，為滿足社會(huì)需要進(jìn)行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、獨(dú)立核算，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)單位。 3 按不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn) 1）企業(yè)所屬的經(jīng)濟(jì)部門 ：農(nóng)業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、金融企業(yè)、商業(yè)企業(yè) 2）生產(chǎn)力要素比重：勞動(dòng)密集型、技術(shù)密集型、知識(shí)密集型、資源密集型 3）企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模：大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè) 4）企業(yè)財(cái)產(chǎn)構(gòu)成和所負(fù)法律責(zé)任：個(gè)體企業(yè)、合伙企業(yè)、公司制企業(yè)