【正文】 是指組織通過其產(chǎn)品服務(wù)獲取利潤的各項活動的總稱，其核心是 將投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)，并形成價值增值的過程。有形產(chǎn)品的比較復(fù)雜。此系統(tǒng)為消費者提供產(chǎn)品信息，完成訂購活動，同時方便廠家獲取消費者的需求信息從而實現(xiàn)供求的平衡。主動調(diào)查法是調(diào)查者主動組織調(diào)查樣本，完成統(tǒng)計調(diào)查的方法。 54 網(wǎng)上市場調(diào)查的本質(zhì) 從網(wǎng)上市場調(diào)查的本質(zhì)來看，它包含三個含義即調(diào)查工具、資料庫和營銷工具。這是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營 銷的最高級形態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。 ㈣網(wǎng)上直接銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個信息平臺，為企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研提供了便利場所。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的應(yīng)用方式，大多數(shù)企業(yè)開展的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動 就是從網(wǎng)上宣傳開始的。而且，在整個營銷過程中要不斷的與消費者交互，每一個營銷決策都要從消費者出發(fā)而不是從企業(yè)自身出發(fā)。網(wǎng)絡(luò)營銷也是市場日趨激烈的產(chǎn)物。 ?拋開促銷（ promotion）策略，著重于加強與消費者溝通和交流（ munication）。 40 促銷組合的決策過程 ?確定目標受眾 ?確定溝通目標 ?信息設(shè)計 ?選擇信息傳播媒體 ?制定促銷預(yù)算 ?確定促銷組合 ?評估促銷效果 41 借助案例分析消費者購買決策過程 42 借助案例分析企業(yè)的產(chǎn)品組合和品牌策略 43 借助案例分析某種產(chǎn)品的分銷渠道 44 借助案例分析某個企業(yè)的促銷組合 45 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組合部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。①當產(chǎn)品處于引入期時，企業(yè)會采用廣告和公共關(guān)系會獲得更好的提高知名度的效果，銷售促進也有一定的效果?！巴啤笔且灾虚g商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道，進而推向最終市場。廣告比較適合于價格較低、技術(shù)復(fù)雜程度不高、買主多而分散的消費者市場，人員推銷比較適合于價格較高、技術(shù)強，買主少而集中的產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場。?銷售促進具有效果強烈但也有可能會對產(chǎn)品的形象產(chǎn)生負面影響。③企業(yè)特性：體現(xiàn)在企業(yè)的規(guī)模、財務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策等方面。 ?國家政策及其外部因素。需求的價格彈性對企業(yè)定價影響頗大。 ?企業(yè)的營銷組合。企業(yè)常用的定價目標有：維持企業(yè)生存、當期利潤最大化、提高市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等。企業(yè)可以采用的策略：改良市場，開發(fā)新市場，尋求新顧客；改良產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、使用功能、安全性和方便性、款式、服務(wù)等方面實施改良；優(yōu)化營銷組合，通過改變定價、銷售渠道和促銷方式等吸引顧客購買。企業(yè)可以選擇的策略：提供有特色的產(chǎn)品，自行銷售或者選擇愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商來銷售，針對新產(chǎn)品的明顯優(yōu)點與潛在顧客進行溝通，針對顧客的需求潛力、對價格的敏感程度、潛在競爭的威脅以及產(chǎn)品的知名度等因素選擇快速撇脂定價（高價高促銷）、緩慢撇指定價（高價低促銷）、快速滲透定價（低價高促銷）、緩慢滲透定價（低價低促銷）等策略。 ?多品牌策略。經(jīng)銷商使用自己的品牌則可以從制造商處或的較低的進貨價格，并樹立自己的信譽，而且可以加強對制造商產(chǎn)品的價格控制。首先，它有利于商品的廣告宣傳和推銷；其次，它可以維護生產(chǎn)者和經(jīng)銷商的經(jīng) 濟利益；第三，它有助于消費者選購商品，并建立品牌偏好。 ?縮減或淘汰產(chǎn)品組合。市場定位的方法：①競爭定位②空白定位 32 產(chǎn)品組合的構(gòu)成 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的構(gòu)成和比例關(guān)系。 31 市場定位的步驟 市場定位就是企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為其培養(yǎng)出一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心 目中形成一種特殊的偏愛。 ?在購買決策行為上，產(chǎn)業(yè)市場有如下特點：直接采購；購買過程復(fù)雜但規(guī)范化；互惠購買。 市場營銷人員應(yīng)對消費者使用的信息來源認真加以識別，并評價其各自的重要程度，以及詢問消費者最初接受品牌信息時的感想。 ㈡消費者行為要受動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等心理因素的影響。 26 個人因素、心理 因素對消費者購買行為的影響 ㈠個人因素主要體現(xiàn)在個人的年齡、性別、職業(yè)、生活方式、個性以及家庭生命周期。 相關(guān)群體和家庭是重要的社會因素。?從宏觀來看，一個社會的經(jīng)濟情況，既會影響消費者的富裕程度，又會影響消費者預(yù)期，從而影響其消費行為。 人員推銷是指企業(yè)的推銷人 員直接與顧客或潛在顧客接觸洽談，介紹產(chǎn)品，以達到促進銷售的活動過程。無店鋪零售商 有：①直復(fù)市場營銷②直銷③自動售貨④購物服務(wù)公司 22 促銷的含義和促銷組合的構(gòu)成 促銷是指企業(yè)為了擴大銷售、提高市場占有率，通過各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)的具有說服力的信息傳遞給目標顧客，促使其產(chǎn)生購買的活動。主要職能是促成產(chǎn)品的交易，所承擔的職能比有限服務(wù)批發(fā)商還要少，通過獲取傭金來盈利。主要職能是將大批的貨物分成小批銷售出去。它是指制造商在某一地區(qū)僅以少數(shù)精選的、最適合的中間商推銷其產(chǎn)品。 類型 。 18 企業(yè)的各種定價方法 ?成本導(dǎo)向定價法，是一種以成本作為主要定價依據(jù)的定價方法。 14 市場營銷組合的概念 一般把企業(yè)對可以控制的各種要素進行優(yōu)化組合和綜合運用稱為市場營銷組合。 集中營銷是企業(yè)集中所有力量，以一個細分市場作為目標市場，試圖在較小的子市場中占據(jù)較大的市場份額。它是某些耐用消費品和時尚消費品的常用的市場細分變量。宏觀環(huán)境是那些對給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境 威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。為了保證選擇出適宜的營銷組合并付諸實施，企業(yè)還需要進行營銷分析、計劃、實施和控制。 4 市場營銷的過程 在營銷過程中，目標消費者是核心。 3 市場營銷的原理 市場營銷的基本原理是：通過滿足顧客需要促進交換，最終實現(xiàn)企業(yè)目標。 36 學(xué)習(xí)型組織的特點 ?組織成員擁有一個共同的愿景 ?組織是由多個創(chuàng)造性個體組成 的團隊 ?善于不斷學(xué)習(xí) ?自主管理 ?領(lǐng)導(dǎo)者的新角色 ?建立知識聯(lián)盟 37 共同愿景的概念 共同愿景是組織中所有員工共同愿望的景象，是他們的共同理想。 ㈠企業(yè)再造需要從根本上重新思考 業(yè)已形成的基本信念 ㈡以顧客為中心是企業(yè)再造的出發(fā)點 ㈢企業(yè)再造 是 一次徹底的變革 ㈣企業(yè)通過業(yè)務(wù)流程再造可望取得顯著的進步 ㈤企業(yè)再造從重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程著手 ㈥企業(yè)再造實質(zhì)上是管理 組織的創(chuàng)新 ㈦企業(yè)再造實施人本管理 ㈧企業(yè)再造從事信息技術(shù)的應(yīng)用 29 三 C 理論 ㈠顧客 Customer ：更好的滿 足顧客的需求是企業(yè)在競爭中獲勝的關(guān)鍵 ㈡競爭 Competition ：全球經(jīng)濟一體化使得原本激烈的市場競爭變得更加激烈 ㈢變化 Change ：市場需求日益多變，信息技術(shù)發(fā)展使變化的節(jié)奏不斷加快，產(chǎn)品生命周期也越來越短 30 流程的概念 流程 是企業(yè)以輸入各種原料和顧客需求為起點到企業(yè)創(chuàng)造出對顧客有價值的產(chǎn)品或服務(wù)為終點的一系列活動。 25 組織外部虛擬化的具體形式：外包，戰(zhàn)略聯(lián)盟，網(wǎng)絡(luò)型組織的特征及類型 ?外包 是把企業(yè)不擅長的一部分工作交給外部企業(yè)去做。 24 柔性化的典型組織形式 典型的組織形式是 臨時團隊 。 集權(quán)和分權(quán)的統(tǒng)一是指：一方面組織可以保 持松散分權(quán)和差異，以具備主動和靈活反應(yīng)的創(chuàng)造能力；另一方面組織 可以有嚴格的集中管理，管理相互依存的單位，減少決策和行動上的時間遲滯。企業(yè)組織間的關(guān)系虛擬化是指具有不同功能的多個企業(yè)組織為了實現(xiàn)共同的目的，圍繞一個核心組織，以信任和契約為基礎(chǔ)，通過 IT 網(wǎng)絡(luò)連接起來，形成一種臨時合作的組織。組織結(jié)構(gòu)減少管理層次、擴大管理幅度的趨勢。母公司處于企業(yè)集團的核心層，子公司和關(guān)聯(lián)公司就是圍繞母公司的緊密層和半緊密層。 14 事業(yè)部制結(jié)構(gòu)的特點 組織按地區(qū)或所經(jīng)營的各種產(chǎn)品和事業(yè)來劃分部門，各事業(yè)部獨立核算，自負盈虧，適應(yīng)性和穩(wěn)定性強，有利于組織的最高管理者擺脫日常事務(wù)而專心致力于組織的戰(zhàn)略決策和長期規(guī)劃，有利于調(diào)動各事業(yè)部的積極性和主動性，并且有利于企業(yè)對各事業(yè)部的績效進行考評，缺點是資源重復(fù)配置，管理費用較高，且事業(yè)部之間 協(xié)作較差。其缺陷是多頭領(lǐng)導(dǎo)，極大地違背了統(tǒng)一指揮原則。被持股單位仍保留具體業(yè)務(wù)自主經(jīng)營權(quán)和獨立的 法人地位。 7 職能制結(jié)構(gòu)的概念 在組織中設(shè)置若干職能專門化的機構(gòu) ，這些職能機構(gòu)在自己的職責范圍內(nèi)，都有權(quán)向下級發(fā)布命令和指示。 （ 1） 企業(yè)組織是根據(jù)一定的目的建立的，組織是實現(xiàn)組織目標的有效方式 （ 2） 組織需要管理 （ 3） 在組織中要確立一種規(guī)范的秩序，即制度 （ 4） 組織是一種權(quán)責結(jié)構(gòu) （ 5） 在組織的不同權(quán)責結(jié)構(gòu)之間存在著溝通和協(xié)調(diào) （ 6） 組織的基礎(chǔ)是活動，組織是為了完成某種目標而將有關(guān)人、物等組織起來 （ 7） 組織是一個動態(tài)的開放系統(tǒng) 2 企 業(yè)組織管理的概念 組織管理是為了有效地配置企業(yè)內(nèi)部的有限資源，為了實現(xiàn)一定的共同目標而按照一定的規(guī)則和程序構(gòu)成的一種責權(quán)結(jié)構(gòu)安排和人事安排，其目的是在于確保以最高的效率，實現(xiàn)組織目標。商業(yè)智能的課題是如何提高綜合數(shù)據(jù)的能力并對數(shù)據(jù)進行快速的準確分析，從而使企業(yè)的各級決策者獲得知識或洞察力，做出更好的商業(yè)決策，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。 （ 1） 提供每周 7 天、每天 24 小時的不間斷服務(wù)，允許顧客在與業(yè)務(wù)代表聯(lián)絡(luò)時選擇語音、 IP 電話、電子郵件、傳真、 IP傳真、文字交談、視頻系統(tǒng)等任何通訊方式 （ 2） 能事先了解有關(guān)顧客的各種信息，對不同用戶安排不同業(yè)務(wù)代表與之交談 （ 3） 可以把從用戶那里說獲取的各種信息、數(shù)據(jù)全部存儲在數(shù)據(jù)庫中，供企業(yè)做分析和決策之用 （ 4） 采用現(xiàn)代化的技術(shù)和良好 的管理系統(tǒng)，隨時可以觀察到呼叫中心的運行情況和業(yè)務(wù)代表的工作情況 19 客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù) （一） 呼叫中心技術(shù) 呼叫中心可以定義為一個集中處理大量打入和打出電話的場所。 17 企業(yè)與客戶互動的渠道 建立客戶合作管理子系統(tǒng)的目的在于形成企業(yè)與客戶的互動。 （ 4） 移動現(xiàn)場服務(wù)部件。還可以使企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期、利用事件功能表安排預(yù)防性的維護活動。服務(wù)部件作為客戶 服務(wù)模塊的中心，包括現(xiàn)場服務(wù)分配、客戶管理、客戶產(chǎn)品生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案管理、區(qū)域管理等功能。主要功能包括網(wǎng)絡(luò)接入、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應(yīng)管理、報價生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理。這是銷售管理模式的基礎(chǔ)，用來幫助解決決策者管理銷售業(yè)務(wù)，它的主要功能 是 額度管理、銷售隊伍管理和區(qū)域管理。為市場人員提供制定預(yù)算、計劃、執(zhí)行的工具，并在執(zhí)行過程中重視反饋；同時，還可對企業(yè)投放的廣告、舉行的會議、展覽、促銷等活動進行 實時 跟蹤、分析和總結(jié)?？赏ㄟ^各種統(tǒng)計分析，如人口統(tǒng)計、地理區(qū)域、收入水平、購買行為等信息來識別和確定潛在的客戶與市場群體，更科學(xué)的制定出市場和產(chǎn)品策略。于是，企業(yè)必須終止與歷史價值和潛在價值都低的非盈利客戶的關(guān)系。 6 客戶關(guān)系管理基本流程包含的階段 （一） 客戶分析 （二） 深入了解目標客戶 （三） 發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò) （四） 創(chuàng)造客戶價值 （五） 管理客戶關(guān)系 7 客戶 價值的組成 一個客戶的價值由三部分構(gòu)成：（ 1）歷史價值，即到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的客戶價值 。競爭廠商價值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵來源。 10 分析某一企業(yè)的核心能力 11 市場細分 市場細分就是企業(yè)按照某個“細分變數(shù)”把整個市場細分為若干需要不同的的產(chǎn)品和市場營 銷組合的亞市場，其中任何一個亞市場都是有一個有著相似的欲望或需要的顧客群所組成，都可被企業(yè)選作目標市場，這個目標市場，也體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略的基本意圖。解決的最好辦法是樹立顧客觀點。微觀環(huán)境包括那些直接影響企業(yè)履行其使命狀況的行動者、供應(yīng)商、各種市場中間商、顧客、競爭對手等。這的確說明了企業(yè)戰(zhàn)略的重要性。INTRANET 是互聯(lián)網(wǎng)進一步的發(fā)展，是建立在互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)，它可以通過接入的方式成為互聯(lián)網(wǎng)的一部分，也可以獨立自成體系， INTRANET 最大的好處是企業(yè)內(nèi)部的信息交流，同時利用WWW 所提供的功能，分布在各地的項目小組成員可以隨時的召開虛擬會議，交流各自項目的進行狀況、討論可能產(chǎn)生的問題。 36 分銷資源計劃 DRP 分校資源計劃是管理企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)，目的是使企業(yè)具有對訂單和供貨具有快速反應(yīng)和持續(xù)補充庫存的能力。即追求一種無庫存，或庫存達到最小的生產(chǎn)系統(tǒng)。 13 企業(yè)管理的目標 企業(yè)管理的目標是服務(wù)于企業(yè)的目標的。 3）公司制企業(yè)是法人，實行有限責任制，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離。第一章 企業(yè)管理概論 1 企業(yè)的概念及特征 企業(yè)是指從事商品生產(chǎn)、流通或服務(wù)等活動，為滿足社會需要進行自主經(jīng)營、自負盈虧、承擔風險、獨立核算，具有法人資格的經(jīng)濟單位。 3 按不同標準對企業(yè)的劃分標準 1）企業(yè)所屬的經(jīng)濟部門 ：農(nóng)業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、金融企業(yè)、商業(yè)企業(yè) 2）生產(chǎn)力要素比重：勞動密集型、技術(shù)密集型、知識密集型、資源密集型 3）企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模：大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè) 4）企業(yè)財產(chǎn)構(gòu)成和所負法律責任：個體企業(yè)、合伙企業(yè)、公司制企業(yè)