【正文】 、了解企業(yè)產品。 在成長期：社交渠道溝通方式開始產生明顯效果，口頭傳播越來越重要。 在成熟期：競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持住已有的市場占有率，企業(yè)必須增加促銷費用。 在衰退期：企業(yè)應把促銷規(guī)模降到最低限度。5，網絡廣告的優(yōu)勢：個人化服務、互動、虛擬現實界面、用戶構成。 網絡廣告的局限：范圍還比較狹窄、價格問題并不便宜。6．廣告效果的測定：溝通效果、促銷效果、銷售效果。7．人員推銷的特點：注重人際關系、較靈活性、針對性強、能實現潛在交換、利于了解市場、常用于競爭激烈情況。8．宣傳是指發(fā)起者無需花錢。宣傳的優(yōu)勢與特性：高度真實感、沒有防御、戲劇化表現。第十二章 市場營銷計劃與組織（一）市場營銷計劃一，企業(yè)計劃的演變：無計劃階段、年度計劃階段、長期計劃階段、戰(zhàn)略計劃階段。市場營銷計劃：指在研究目前市場營銷狀況下分析企業(yè)所面臨問題而制定的計劃。（二）市場營銷組織與部門市場營銷組織：指企業(yè)內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。市場營銷組織的目標：對市場需求作出快速反應，使市場營銷效率最大化，代表并維護消費者利益。市場營銷組織的效率與效果：效率是正確地做事情，而效果則是做正確的事情。市場營銷部門的演變：單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門 現代市場營銷部門、現代市場營銷企業(yè)。（三）市場營銷組織類型市場營銷可分為專業(yè)化和結構性組織兩種。1． 職能型組織 當企業(yè)只有一種或很少幾種產品，或者企業(yè)產品的市場營銷方式大體相同時，2． 產品型組織 在企業(yè)所生產的各種產品差異很大、產品品種太多，建立產品經理組織制度適宜。3． 市場型組織 當企業(yè)擁有單一的產品大類，面對各種不同偏好的消費群體時，建立市場型是可行的。4． 地理型組織 一個企業(yè)的市場營銷活動面向全國，它會按地理區(qū)域設置其市場營銷機構。一，結構性組織：金字塔型（較常見的）、矩陣形。第十三章 市場營銷執(zhí)行與控制（一）市場營銷執(zhí)行市場營銷執(zhí)行：是將市場營銷計劃轉化為行動方案的過程，并保證任務的完成以實現計劃的既定目標。市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因：計劃脫離實際、長短期目標相矛盾、因循舊的惰性、缺乏具體方案。一，市場營銷執(zhí)行過程1． 制定行動方案。2，建立組織結構。3，設計決策和報酬制度。4，開發(fā)人力資源。5，建設企業(yè)文化（環(huán)境、價值觀念、模范人物、儀式、文化網，6，確定管理風格。二，市場營銷控制：指管理者檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況看看計劃與實際是否一致并采取的行動。市場營銷控制的四種類型：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。第十四章 市場營銷執(zhí)行與控制（一）市場營銷道德觀營銷道德：是調整企業(yè)與所有利益相關者之間的關系的行為規(guī)范的總和。（四）市場營銷與社會責任一，企業(yè)的社會責任：保護消費者權益、保護社會的利益和發(fā)展、保護社會自然環(huán)境。影響企業(yè)道德觀的因素：個人道德觀（尤其是高層）、企業(yè)價值觀、組織關系、報酬制度。提升企業(yè)道德的對策：優(yōu)化市場營銷環(huán)境、塑造優(yōu)秀企業(yè)文化、制度營銷道德規(guī)范、奉行社會營銷觀念。第十五章 市場營銷新概念（一）客戶關系管理一，CRM：顧客關系管理起源于20世紀80年代初的接觸管理，即專門懼整理顧客與企業(yè)相互聯系的所有信息，借以改進企業(yè)經營管理，提高企業(yè)營銷效益，到20世紀90年代初中期，接觸管理逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿祿治鲈趦鹊念櫩头铡RM功能：顧客的獲取、顧客的開發(fā)、顧客的保持。（二）交叉銷售的含義交叉銷售：指借助CRM，發(fā)現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務的新興營銷方式。交叉銷售不僅是一種營銷方式，還是一種營銷哲學，充分利用一切可能的資源來開展營銷。交叉銷售在銀行業(yè)和保險業(yè)等領域的應用效果最為明顯。CRM與交叉銷售的營銷效果：1． 為本企業(yè)的顧客提供周到全面的服務，提高顧客滿意度和忠誠度，不斷提高企業(yè)營銷效益。2． 為本企業(yè)開展富有成效的市場調研。3． 向其他企業(yè)提供有關的名單租賃服務。4． 為本企業(yè)拓展新業(yè)務和維持顧客關系提供數據支持。（三）綠色營銷綠色營銷：指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現經濟利益、消費者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開展的市場營銷活動。綠色營銷的特點：營銷觀念的升華、營銷目標的差異、營銷手段的不同。綠色營銷的實施：樹立綠色營銷觀念、收集綠色需求信息、制定綠色營銷戰(zhàn)略、確定綠色營銷組合。（四）整合營銷與整合營銷傳播一，整合營銷：是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導理念，分析方法，是對抽象的共性的營銷具體化。4P：產品、促銷、價格、地點。 4C：消費者、成本、便利、溝通。5R：關聯、感受、反應、關系、回報。二，整合營銷傳播：指企業(yè)在經營活動過程中，以由外而內的戰(zhàn)略觀點為基礎，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播的概念不是整合營銷，它注重的并非營銷的所有環(huán)節(jié)，而是營銷信息傳播手段的整合以及對傳播效率的評價。整合營銷傳播過程8個步驟：1，準確細分市場。2，提供競爭利益點。3，進行品牌定位。4，建立品牌個性。5，相信承諾利益點。6，貼近消費者。7，建立責任評估。8，市場調查及分析。整合營銷傳播的效果：傳播工具整合化、傳播效果最優(yōu)化、交易費用最低化。（五）關系營銷：以系統(tǒng)理論為基本思想，將企業(yè)置于社會經濟大環(huán)境來考察企業(yè)的市場營銷活動。關系營銷的本質特征：信息溝通雙向性、戰(zhàn)略過程的協同性、營銷活動的互動性、信息反饋的及時性。關系營銷的目標：維系現有顧客。關系營銷的實施過程：關系營銷的組織設計、關系營銷的資源配置、關系營銷的效率提升。（六）網絡營銷：利用英特爾技術最大程度地滿足客戶的需求。理解網絡營銷的涵義：1，網絡營銷不是網上銷售。2，不僅限于網上。3，建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎上。網絡營銷的特點：及時正確地獲取信息、個性化需求、顧客范疇變化、使企業(yè)與顧客的地位發(fā)生了變化、較低價格獲取產品、使消費者購物更理智、需要先進技術做后盾。網站建設注意事項：快捷的信息提供、加強網站的推廣與宣傳、提商網站的質量與專業(yè)性、把方便留給訪問者。111