【正文】 位、重新定位、對峙定位、避強定位。4．選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場信息同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、競爭對手的戰(zhàn)略。2．消費者市場細(xì)分的依據(jù)：地理變量、心理變量、行為變量、人口變量（重要變量）3．市場細(xì)分有效性或條件：可測量性、可進(jìn)入性、可盈利、可區(qū)分性。市場跟隨者的三種戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。3． 提高市場占有率 考慮三個因素：引起反壟斷活動、為提高市場反付出的成本、采用市場營銷組合。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位分為四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者。第六章 市場競爭戰(zhàn)爭分析（一）競爭者分析競爭者：指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。政府采購的基本概念與原則：1. 政府采購的基本概念：采購人，政府采購機構(gòu)，招標(biāo)代理機構(gòu)，供應(yīng)人。影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素：。1， 使用者，他們在購買產(chǎn)品的品種、規(guī)格中起著重要作用。3. 產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求4. 產(chǎn)業(yè)市場缺乏彈性需求。分為三種類型：1. 產(chǎn)業(yè)市場 又叫生產(chǎn)者市場或組織市場2. 中間商市場3. 政府市場 政府機構(gòu)是市場活動的最大買主，占約20%30%的份額。 這類應(yīng)采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢。 這類可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵購買。參考決策的角色及消費者購買行為：1. 習(xí)慣性購買行為 指對于價格你低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品。*家庭 *社會角色3. 個人因素 4. 心理因素 消費者購買行為受個人的動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度等心理因素影響。 第五章 市場營銷環(huán)境分析（一）消費者購買行為消費者市場：指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。 四種經(jīng)營業(yè)務(wù)：理想業(yè)務(wù) 高機會和低威脅的業(yè)務(wù) 冒險業(yè)務(wù) 高機會和高威脅的業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 低機會和低威脅的業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 低機會和高威脅的業(yè)務(wù)對機會的反應(yīng)：必須慎重地評介其質(zhì)量對威脅的反應(yīng)：反抗、減輕、轉(zhuǎn)移。：預(yù)測新產(chǎn)品銷售情況這種方法效果最好:：不受其他外界因素影響，對過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)預(yù)測會有較大偏差。市場需求預(yù)測經(jīng)過的三個階段：環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測、企業(yè)銷售預(yù)測。 人員訪問 最富有靈活性，可提很多問題，可察言觀色及時補充內(nèi)容，成本高。企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。（二）市場營銷調(diào)研過程市場營銷調(diào)研的涵義：指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 * 能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便管理人員獲得采取的行為有關(guān)信息。市場營銷環(huán)境是企業(yè)收集、處理并利用環(huán)境數(shù)據(jù)的工具。企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的原因：。定點超越的四個基本類型：產(chǎn)品定點超越、過程定點超越、組織定點超越、戰(zhàn)略定點超越。戰(zhàn)略計劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件面制定的全局性重大計劃。戰(zhàn)術(shù)：為實現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。社會學(xué) 管理學(xué)兩者區(qū)別：戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。 市場營銷組合特點：可近因素、復(fù)合結(jié)構(gòu)、動態(tài)組合、受定位戰(zhàn)略制約 4P 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 2P 權(quán)力 公共關(guān)系 （科特勒1984年提出）6P也稱大市場營銷 大市場營銷實質(zhì)是企業(yè)進(jìn)入封閉型或保護型市場所實施的特殊的市場營銷戰(zhàn)略。 適用善于收集單個客戶信息的企業(yè)。 最易滋生此觀念的發(fā)量一項新品，企業(yè)易導(dǎo)致市場營銷近視。即勸說喜歡有害產(chǎn)品的消費者放棄需求。即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，常測量滿意度來維持需求水平。即分析需求衰退的原因，改進(jìn)特色和外觀來扭轉(zhuǎn)需求。即通過大力促銷等措施，努力與人的需要與興趣聯(lián)系。市場營銷的實質(zhì)是需求管理。 市場營銷學(xué) 課堂筆記 鄒曉暉市場營銷學(xué)第一章 市場營銷導(dǎo)論（一） 市場營銷與市場營銷管理市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷的任務(wù)：促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平時機和性質(zhì)。是在第二次世界大戰(zhàn)未期。 注重買方需要，以顧客需要和欲望導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷的體現(xiàn)。市場營銷管理過程有4個步驟：1. 分析市場機會 第一步 （發(fā)現(xiàn)機會、評價機會）2. 選擇目標(biāo)市場 第二步 5種策略：市場集中化、選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 市場全面化）3. 設(shè)計市場營銷組合 第三步 市場營銷組合：即公司為了滿足目標(biāo)顧客群的需要加以組合的可控變量市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)機會，選擇目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供有吸引力的市場營銷組合。心理學(xué) 市場動機特定地被稱為購買動機，分為始發(fā)動機、選擇動機、理性動機、購買動機等 銷售過程分為知曉、興趣、欲望、確信、行動五個階段。第二章 市場營銷導(dǎo)論（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略：指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。傳統(tǒng)理論認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)術(shù)。 是一種創(chuàng)造性的模仿。四種戰(zhàn)略（發(fā)展、保持、收割、放棄） 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)三種方法： （市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)） （后向一體化、前向一體化、水平一體化） 多元化增長主要方式：同心多元化（利用原有技術(shù)）、水平多元化（利用原有市場）、集團多元化。第三章 市場營銷導(dǎo)論（一）市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)：指一個由人員、機器和程序構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。營銷管理人員：，： * 能向管理人員提供從事工作所必需的一切信息。 * 它所提供的信息一定是最新的，并且形式是管理人員最容易了解與消化的。市場營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)為二手?jǐn)?shù)