【正文】 驗法 有五種類型 （簡單時間序列實驗、重復時間序列實驗、前后控制組分析、階乘設計、拉丁方格設計）3. 調查法 四個步驟（確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)） 三種調查方法：電話訪問 及時迅速。缺點只限于有電話的家庭，受時間限制不能問太多問題 郵寄問卷 最有效的調查方法，經濟實用，問題不能多，速度太慢反應率低。 人員訪問 最富有靈活性，可提很多問題，可察言觀色及時補充內容，成本高。（三）市場營銷數(shù)據(jù)分析多變量統(tǒng)計技術：，因素分析、主要成分分析、聚類分析、多維尺分析， ，多元回歸分析、方差分析、判別分析、虛變量判別分析、聯(lián)合測定分析、自動干擾探測分析、多元方差分析等。測定尺度：史蒂文斯將尺度分為四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。（四）市場需求測量與預測市場需求：指某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的區(qū)域一定的時間一定的營銷環(huán)境一定的營銷方案下購買該產品的總量。市場需求預測經過的三個階段：環(huán)境預測、行業(yè)預測、企業(yè)銷售預測。市場需求預測方法：，準確性比預測消費品的要高，預測非耐用需求可靠性低、預測耐用消費品需要可靠性稍高、預測產業(yè)用品需要的可靠性則更高。：優(yōu)點：銷售人員常接近購買者、較有信心完成、 缺點：判斷偏差、對總體規(guī)劃不了解、沒有足夠知識能力。:主要是德爾菲法，優(yōu)點：過程迅速、成本低、觀點調和、 缺點未必能反映客觀現(xiàn)實、責任分散、可靠性差。：預測新產品銷售情況這種方法效果最好:：不受其他外界因素影響，對過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)預測會有較大偏差。6直線趨勢法：：第四章 市場營銷環(huán)境分析（一）市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境：指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。 分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。分析市場營銷環(huán)境的方法：環(huán)境威脅距陣和市場機會矩陣。 四種經營業(yè)務：理想業(yè)務 高機會和低威脅的業(yè)務 冒險業(yè)務 高機會和高威脅的業(yè)務 成熟業(yè)務 低機會和低威脅的業(yè)務 困難業(yè)務 低機會和高威脅的業(yè)務對機會的反應：必須慎重地評介其質量對威脅的反應：反抗、減輕、轉移。（二）市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境：指給企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響和種力量。 市場營銷宏觀環(huán)境：指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 。 第五章 市場營銷環(huán)境分析（一）消費者購買行為消費者市場：指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。影響消費者購買行為的主要因素：1. 文化因素 （對消費者的行為最廣泛最深遠的影響，是人類欲望和行為的最基本的決定性因素。2. 社會因素 （*參照群體 直接影響人的看法和行為的群體，直接參照群體又稱為成員群體，又分為首要群體和次要群體。間接參照群體又分為向往群體和厭惡群體。*家庭 *社會角色3. 個人因素 4. 心理因素 消費者購買行為受個人的動機、知覺、學習、信念、態(tài)度等心理因素影響。 知覺三過程：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 驅使力分為：原始驅使力 饑渴等，學習驅使力 驕傲貪婪等 誘因分為：正誘因 吸引消費者購買的因素，負誘因引起消費者反感回避的因素。 信念和態(tài)度：態(tài)度的基本特性是持久性和廣泛性， 品牌信念、評估品牌、購買意向構成了消費者的態(tài)度。 品牌信念是態(tài)度的認知成分，評估品牌是態(tài)度的情緒或情感成分，購買意向是態(tài)度的意動或行為成分。參考決策的角色及消費者購買行為：1. 習慣性購買行為 指對于價格你低廉、經常購買、品牌差異小的產品。消費需要花時間選擇的。 這類營銷者可用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者。2. 變換型購買行為 指對于品牌差異明顯的產品，消費者不愿花長時間來選擇和估價。 這類可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應，鼓勵購買。3. 協(xié)調型購買行為 指對于品牌差異不大的產呂，消費者不經常購買，或買后覺得不協(xié)調不滿意。 這類于注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，提供產品評價。 指面對不常購買的貴重產品，由于品牌差異大風險大，要學習了解才購買的類型。 這類應采取有效措施幫助消費者了解產品性能及其相對重要性，并介紹產品優(yōu)勢。消費者購買決策過程：1. 引起需要2. 收集信息 消費者信息來源主要有個人來源、公共來源、經驗來源等。3. 評價方案 主要涉及問題（產品屬性、屬性權重、品牌信念、效用函數(shù)、評價模型。4. 決定購買 5. 購后行為（二）組織購買者行為組織市場是各種組織機構形成對企業(yè)產品和服務需求的總和。分為三種類型：1. 產業(yè)市場 又叫生產者市場或組織市場2. 中間商市場3. 政府市場 政府機構是市場活動的最大買主，占約20%30%的份額。組織市場的特點：派生需求、多人決策、過程復雜、提供服務。產業(yè)市場與消費者市場的差異：1. 產業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少、規(guī)模較大。2. 產業(yè)市場的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。3. 產業(yè)市場的需求是引申需求4. 產業(yè)市場缺乏彈性需求。5. 產業(yè)市場的需求是波動需求。6. 專業(yè)人員購買7. 直接購買8. 互惠9. 產業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產業(yè)用品。（三）產業(yè)市場購買行為產業(yè)購買決策的參考者。1， 使用者，他們在購買產品的品種、規(guī)格中起著重要作用。2， 影響者，企業(yè)的技術員是最主要的影響者。3， 采購者，4， 決定者，采購者常常是決定者，在較復雜的采購中，公司領導人常常是決定者。5， 信息控制者，產業(yè)購買者的行為類型：（購買過程最少），（過程稍多），（過程最多）。影響產業(yè)購買者決策的主要因素：