自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂筆記(已修改)
2025-09-04 14:31 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課堂筆記 鄒曉暉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷：是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：主要研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性市場(chǎng)三要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力、購(gòu)買欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造建立和目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案分析計(jì)劃和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)：促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是需求管理。即分析為什么不喜歡這種產(chǎn)品和重新設(shè)計(jì)，降低價(jià)格。即通過(guò)大力促銷等措施，努力與人的需要與興趣聯(lián)系。即開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量。即分析需求衰退的原因，改進(jìn)特色和外觀來(lái)扭轉(zhuǎn)需求。即通過(guò)靈活定價(jià)大力促銷來(lái)改變需求的時(shí)間模式。即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，常測(cè)量滿意度來(lái)維持需求水平。即通過(guò)提高價(jià)格養(yǎng)活服務(wù)等措施，暫時(shí)降低需求。即勸說(shuō)喜歡有害產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄需求。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，處理企業(yè)及相關(guān)利益者所持的態(tài)度觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)有6種： 最古老的觀念之一，重生產(chǎn)輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。是在第二次世界大戰(zhàn)未期。 最易滋生此觀念的發(fā)量一項(xiàng)新品，企業(yè)易導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷近視。重產(chǎn)品輕市場(chǎng)需要。 注重賣方需要，是“賣方市場(chǎng)”向“買主市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。 注重買方需要，以顧客需要和欲望導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷的體現(xiàn)。 適用善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)。 兼顧三個(gè)方面的利益：企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足、社會(huì)利益。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程：就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程有4個(gè)步驟：1. 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第一步 （發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)）2. 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 第二步 5種策略：市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 市場(chǎng)全面化）3. 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 第三步 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：即公司為了滿足目標(biāo)顧客群的需要加以組合的可控變量市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合特點(diǎn)：可近因素、復(fù)合結(jié)構(gòu)、動(dòng)態(tài)組合、受定位戰(zhàn)略制約 4P 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 2P 權(quán)力 公共關(guān)系 （科特勒1984年提出）6P也稱大市場(chǎng)營(yíng)銷 大市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)進(jìn)入封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)所實(shí)施的特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 大市場(chǎng)營(yíng)特點(diǎn)：進(jìn)入市場(chǎng) 涉及面廣 手段復(fù)雜 積極誘導(dǎo) 投入較多4. 管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 第四步 即市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制。關(guān)鍵性和重要的步驟 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 是一門應(yīng)用科學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué) 提供的概念最多。心理學(xué) 市場(chǎng)動(dòng)機(jī)特定地被稱為購(gòu)買動(dòng)機(jī)，分為始發(fā)動(dòng)機(jī)、選擇動(dòng)機(jī)、理性動(dòng)機(jī)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等 銷售過(guò)程分為知曉、興趣、欲望、確信、行動(dòng)五個(gè)階段。社會(huì)學(xué) 管理學(xué)兩者區(qū)別：戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)術(shù)是外在性的，戰(zhàn)略是內(nèi)在性的。戰(zhàn)略包含很多因素，其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略：指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)：為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。逆向營(yíng)銷意味著戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)是直接以經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)影響的創(chuàng)意，戰(zhàn)略為戰(zhàn)術(shù)添翼。傳統(tǒng)理論認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略計(jì)劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件面制定的全局性重大計(jì)劃。（二）定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越：指企業(yè)將其產(chǎn)品服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自已最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或領(lǐng)先者進(jìn)行對(duì)比衡量的過(guò)程。定點(diǎn)超越內(nèi)涵四個(gè)要點(diǎn)：對(duì)比、分析和改進(jìn)、提高效率、成為最好的。 是一種創(chuàng)造性的模仿。定點(diǎn)超越的四個(gè)基本類型：產(chǎn)品定點(diǎn)超越、過(guò)程定點(diǎn)超越、組織定點(diǎn)超越、戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。定點(diǎn)超越的8個(gè)過(guò)程：明確目標(biāo)、量化方法、選擇對(duì)象、測(cè)量本企業(yè)、測(cè)量對(duì)象、對(duì)比、建議策劃、計(jì)劃執(zhí)行與控制。（三）戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 目標(biāo)管理（貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)） 波士頓咨詢集團(tuán)法、通用電氣公司法。四種戰(zhàn)略（發(fā)展、保持、收割、放棄） 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)三種方法： （市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)） （后向一體化、前向一體化、水平一體化） 多元化增長(zhǎng)主要方式：同心多元化（利用原有技術(shù)）、水平多元化（利用原有市場(chǎng)）、集團(tuán)多元化。企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的原因：。 。 。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論（一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)收集、處理并利用環(huán)境數(shù)據(jù)的工具。包括：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：，。營(yíng)銷管理人員：，： * 能向管理人員提供從事工作所必需的一切信息。 * 能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便管理人員獲得采取的行為有關(guān)信息。 * 提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠采取行動(dòng)的時(shí)間。 * 它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。 * 它所提供的信息一定是最新的，并且形式是管理人員最容易了解與消化的。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義：指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)：定量研究與定性研究。市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)為二手?jǐn)?shù)據(jù)。企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。審查與評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：公正性、有效性、可靠性。收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種： 1. 觀察法 優(yōu)點(diǎn)在于客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問(wèn)題2. 實(shí)
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