自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂筆記-wenkub
2022-09-20 14:31:54 本頁(yè)面
【正文】 析等。審查與評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：公正性、有效性、可靠性。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。 * 提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠采取行動(dòng)的時(shí)間。包括：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。 。定點(diǎn)超越的8個(gè)過程：明確目標(biāo)、量化方法、選擇對(duì)象、測(cè)量本企業(yè)、測(cè)量對(duì)象、對(duì)比、建議策劃、計(jì)劃執(zhí)行與控制。（二）定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越：指企業(yè)將其產(chǎn)品服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自已最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或領(lǐng)先者進(jìn)行對(duì)比衡量的過程。逆向營(yíng)銷意味著戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)是外在性的，戰(zhàn)略是內(nèi)在性的。 大市場(chǎng)營(yíng)特點(diǎn)：進(jìn)入市場(chǎng) 涉及面廣 手段復(fù)雜 積極誘導(dǎo) 投入較多4. 管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 第四步 即市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制。 兼顧三個(gè)方面的利益：企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足、社會(huì)利益。重產(chǎn)品輕市場(chǎng)需要。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程中，處理企業(yè)及相關(guān)利益者所持的態(tài)度觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：主要研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性市場(chǎng)三要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力、購(gòu)買欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造建立和目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案分析計(jì)劃和控制。即分析為什么不喜歡這種產(chǎn)品和重新設(shè)計(jì)，降低價(jià)格。即開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量。即通過靈活定價(jià)大力促銷來改變需求的時(shí)間模式。即通過提高價(jià)格養(yǎng)活服務(wù)等措施，暫時(shí)降低需求?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)有6種： 最古老的觀念之一，重生產(chǎn)輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。 注重賣方需要，是“賣方市場(chǎng)”向“買主市場(chǎng)”的過渡階段。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程：就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。關(guān)鍵性和重要的步驟 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 是一門應(yīng)用科學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué) 提供的概念最多。戰(zhàn)略包含很多因素，其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)是直接以經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)影響的創(chuàng)意，戰(zhàn)略為戰(zhàn)術(shù)添翼。定點(diǎn)超越內(nèi)涵四個(gè)要點(diǎn)：對(duì)比、分析和改進(jìn)、提高效率、成為最好的。（三）戰(zhàn)略計(jì)劃過程 目標(biāo)管理（貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)） 波士頓咨詢集團(tuán)法、通用電氣公司法。 。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：。 * 它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)：定量研究與定性研究。收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種： 1. 觀察法 優(yōu)點(diǎn)在于客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問題2. 實(shí)驗(yàn)法 有五種類型 （簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、前后控制組分析、階乘設(shè)計(jì)、拉丁方格設(shè)計(jì)）3. 調(diào)查法 四個(gè)步驟（確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)） 三種調(diào)查方法：電話訪問 及時(shí)迅速。測(cè)定尺度：史蒂文斯將尺度分為四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。：優(yōu)點(diǎn)：銷售人員常接近購(gòu)買者、較有信心完成、 缺點(diǎn)：判斷偏差、對(duì)總體規(guī)劃不了解、沒有足夠知識(shí)能力。 分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境：指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。2. 社會(huì)因素 （*參照群體 直接影響人的看法和行為的群體，直接參照群體又稱為成員群體，又分為首要群體和次要群體。 信念和態(tài)度：態(tài)度的基本特性是持久性和廣泛性， 品牌信念、評(píng)估品牌、購(gòu)買意向構(gòu)成了消費(fèi)者的態(tài)度。 這類營(yíng)銷者可用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者。 這類于注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，提供產(chǎn)品評(píng)價(jià)。3. 評(píng)價(jià)方案 主要涉及問題（產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)、評(píng)價(jià)模型。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異：1. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少、規(guī)模較大。6. 專業(yè)人員購(gòu)買7. 直接購(gòu)買8. 互惠9. 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。3， 采購(gòu)者，4， 決定者，采購(gòu)者常常是決定者，在較復(fù)雜的采購(gòu)中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。（四）中間商購(gòu)買與政府采購(gòu)中間商購(gòu)買行為的主要類型：。政府采購(gòu)的主要方式：。判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇猛刑競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。主導(dǎo)者通常采取的三個(gè)戰(zhàn)略：1． 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶（市場(chǎng)滲透/市場(chǎng)開發(fā)/地理擴(kuò)展三個(gè)方面）、開辟新用途、增加使用量。挑戰(zhàn)者五種戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。市場(chǎng)補(bǔ)缺者主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。2．差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面者加相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。也就是企業(yè)要塑造自已的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。產(chǎn)品整體的概念包括五個(gè)基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。一，產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合涉及四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性寬度：指企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。二，產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 有四種策略1． 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 可使企業(yè)充分地配置資源分散風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素：品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知品質(zhì)、其他獨(dú)有資產(chǎn)。3． 包裝策略：相似包裝、差異包裝、相關(guān)包裝、多用途包裝、分等級(jí)包裝、附贈(zèng)品包裝、改變包裝。4． 衰退期 衰退期策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。二，新產(chǎn)品擴(kuò)散過程 指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越我的消費(fèi)所采用的過程。1969年巴斯提出“創(chuàng)新擴(kuò)散”模型 已應(yīng)用的有：柯達(dá)公司、KCA公司、商用機(jī)器公司、羅巴克、美國(guó)電報(bào)電話公司。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法。顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)：產(chǎn)品過時(shí)、產(chǎn)品有缺點(diǎn)、企業(yè)財(cái)務(wù)困難、價(jià)格還要下跌、產(chǎn)品質(zhì)量下降。分銷渠道：指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和
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