【正文】 ，小到一百平米、兩百平米的，但是它是品牌店，什么屈臣氏、必勝客，大的就是四、五百平米，像百盛，這么多年我在萬達(dá)都是主談，雖然我是談合同，但是一定會(huì)帶律師，有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)我一定要帶：一個(gè)是規(guī)劃設(shè)計(jì)部門，一個(gè)是物業(yè)公司，未來我的商場(chǎng)要給他管理，我一定要把這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)帶上。為什么呢？一個(gè)是未來我交給我的物業(yè)公司是什么樣的物業(yè)，他需要知道，因?yàn)槟忝鎸?duì)的這種商戶有幾種要求，比如有的商戶比較簡(jiǎn)單，你什么都做完了，我進(jìn)來做做內(nèi)部裝修就可以開業(yè)了，有的時(shí)候空調(diào)、機(jī)電我們都自己做。對(duì)于物業(yè)公司來講，他希望知道他未來的服務(wù)界面在哪一塊。對(duì)于我們?cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來講，這涉及到我們的建造成本，像超市，因?yàn)橛猩r食品這一塊，這是非常大的一塊，現(xiàn)在超市我覺得也是一網(wǎng)打盡，基本上很多東西都可以買到。這種大的經(jīng)營(yíng)的店希望你交給他的物業(yè)，你做得越多越好，雖然他有很多的東西是自己做的，但是他也希望省成本，希望你交給他的時(shí)候，你的消防、管道等等最好是做完，你的地面、天花甚至它的主出入口，都希望你做完。但是我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)部門就要跟他們談，他們希望我甩給你的東西越少越好，最后你們自己做。另一方面這種共享區(qū)域，對(duì)這種大店來講，它希望共享區(qū)域最好就開在大馬路旁邊，人買了東西就走，對(duì)它是最方便的，但是對(duì)購(gòu)物中心的投資者來講，我們想的就是你進(jìn)來以后，怎么樣讓主力店的人流跟我們共享？第二你跟我的商鋪要怎么樣互動(dòng)？我們要盡量把他的人流和我們的人流有一個(gè)共享的動(dòng)線，這就是博弈的過程，這最后全部變?yōu)樯虅?wù)條件。所以我今天講的有一句話，叫做“租金收益不是衡量購(gòu)物中心的唯一指標(biāo)，是有多方面含義的”。我們寧波的項(xiàng)目所有主力店進(jìn)駐的目標(biāo)最后都實(shí)現(xiàn)了，我們唯一比較遺憾的是設(shè)計(jì)上，特別是在外裝和內(nèi)裝上，外裝現(xiàn)在已經(jīng)改了，由于整體發(fā)展需要，我們的費(fèi)用改了一塊，從設(shè)計(jì)和建筑的品質(zhì)上，沒有達(dá)到我們的要求，這是我后來回去看的時(shí)候覺得滿遺憾的。我為什么介紹這個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)槲矣X得這是我參與度比較高的一個(gè)項(xiàng)目。做這個(gè)項(xiàng)目的老總后來升到集團(tuán)非常好的位置上去了，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目當(dāng)初對(duì)我們的壓力非常大，不管是賣房子也好，還是做商業(yè)也好，后來由于我們的概念和主力店的互動(dòng)，這個(gè)項(xiàng)目最后還是成功了，所以項(xiàng)目公司對(duì)我們還是比較感激的，我們當(dāng)時(shí)的操作模式是很集權(quán)的，基本我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)都在總部做的，放到項(xiàng)目公司實(shí)現(xiàn)銷售、工程管理，但是對(duì)他們又有考核，所以他們的壓力是很大的。我覺得寧波項(xiàng)目當(dāng)然也有一些置換，東西沒有變，百貨還是百貨，不是這家百貨，是那家百貨了，餐飲也是做得比較成功的，我去年年底帶了一家開發(fā)商去寧波考察，專門去看了看，他們后期的運(yùn)營(yíng)管理做得還是不錯(cuò)，外立面全部重做了，把當(dāng)初省的全部又做回去了，做得還是不錯(cuò)?，F(xiàn)在據(jù)說在當(dāng)?shù)厝绻侵苣┤サ脑挘钦也坏酵＼囄坏?，盡管當(dāng)時(shí)考慮停車位已經(jīng)考慮得非常成熟了，既有大面積的地面，也有大面積的地下停車，但是周末是找不到停車位置的，很快達(dá)到了當(dāng)初的開發(fā)目的。這個(gè)項(xiàng)目還是一個(gè)比較成功的項(xiàng)目，大家都得到了大家想得到的東西，政府、開發(fā)商、經(jīng)營(yíng)商鋪都得到了想得到的東西，畢竟當(dāng)初想吸引他們進(jìn)來，給的條件都是很優(yōu)惠，現(xiàn)在消費(fèi)者也必須認(rèn)可這個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)“四贏”的項(xiàng)目，政府也是挺開心的，很快萬達(dá)進(jìn)駐這個(gè)概念出去以后，政府就開始拍賣地，都拍出去了，做得都很成功。我們上午就到這里，下午我們繼續(xù)交流。主持人：謝謝馮總，今天下午馮總將以深度剖析萬達(dá)廣場(chǎng)的案例來繼續(xù)我們的課程講解。淺談商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位的重要性(下午內(nèi)容)主 講 人：馮雷時(shí)間：2008年11月22日下午地點(diǎn)：錫華商務(wù)酒店第一會(huì)議室速記提供：創(chuàng)世德速記（010—89525068）我們下午先解答一下大家的問題。第一個(gè)問題：現(xiàn)在大家都知道要做前期定位，但是在高人滿天飛的情況下，作為開發(fā)商如何判斷策劃公司的定位是否準(zhǔn)確，有沒有關(guān)鍵的指標(biāo)比如模型之類的用來作為輔助判斷？很好的一個(gè)問題，因?yàn)槲矣袝r(shí)候也被開發(fā)商和業(yè)主定位成這一類的高人，說你是高人、你是高手、你是操盤手，我憑什么相信你？你說你們做這種定位、策劃、方案，你將來能動(dòng)性在具體招商過程中實(shí)現(xiàn)？你做的這種分析、測(cè)算能不能做到這種目標(biāo)？怎么樣讓我能夠下這個(gè)決心按照你的定位去做？我覺得這個(gè)問題確實(shí)滿好的，對(duì)于大家來說，這是一個(gè)方向性的問題，如果大家走偏差了，可能就不能再走第二條路了。從我的經(jīng)驗(yàn)來看，我現(xiàn)在做的這種角色，已經(jīng)做了兩年多，確實(shí)有體會(huì)，這確實(shí)是需要開發(fā)商或者業(yè)主做認(rèn)真判斷的問題，現(xiàn)在不管是做規(guī)劃、設(shè)計(jì)、推廣的顧問公司還是滿多的，我覺得有幾個(gè)方面是來分析一下，是可以看出來的，首先要看他做過的東西，這是最簡(jiǎn)單的一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，你有沒有一個(gè)可以借鑒的案例或者是項(xiàng)目，來評(píng)判一下，起碼可以評(píng)判到你找的這個(gè)高人有沒有實(shí)現(xiàn)你的要求的能力。至于說這種要素和模型也是有的，這是我們現(xiàn)在正在做的一個(gè)工作，我們也想把一些在前期工作上的定位做一些模型，但是我們講這個(gè)模型是動(dòng)態(tài)的。按照不同類型的城市，比如一級(jí)城市、二級(jí)城市，做這樣的劃分，處在核心商圈還是非核心商圈，加進(jìn)市場(chǎng)因素，做一個(gè)初步的設(shè)定，比如做一個(gè)綜合購(gòu)物中心還是區(qū)域購(gòu)物中心？還是專業(yè)市場(chǎng)？社區(qū)配套？然后再?gòu)慕?jīng)營(yíng)者、商家、消費(fèi)者的角度做一些反饋，把這個(gè)模型再完善，所以它是一個(gè)動(dòng)態(tài)模型，而且在中間隨著開發(fā)商角度的調(diào)整，還會(huì)有一些改變。所以前期定位有沒有一個(gè)研判的標(biāo)準(zhǔn)？我覺得對(duì)于高人的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)還真不好說，這個(gè)要看開發(fā)商對(duì)顧問公司也好，還是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也好，最重要的是看他做過的東西，涉及到最后具體的方案有沒有實(shí)操性，應(yīng)該是有一些研判的標(biāo)準(zhǔn)，我相信同行都做過類似的工作。我們自己由于在做這樣的工作，我們這幾年就是在做對(duì)過去做的工作做了大量的提煉工作，我們有比較成型的模型，叫做商業(yè)開發(fā)全過程的模塊，如果有時(shí)間可以跟大家進(jìn)一步的交流和溝通。第二個(gè)問題：萬達(dá)的綜合收益在哪幾方面？對(duì)SOHO未來的預(yù)見？我剛才講萬達(dá)的綜合收益的體現(xiàn)，我最后的形容就是像一道菜一樣，我吃了菜、喝了湯，最后還把骨頭砸出髓來，如果一個(gè)東西賣了一次不夠，你還可以賣第二次、第三次、第四次，這是滿不錯(cuò)的一件事情。我覺得萬達(dá)從它自己開發(fā)的模式方面，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了它的目標(biāo)，因?yàn)樗纳虡I(yè)體可以通過一次、二次、三次的銷售，把它總的價(jià)值體現(xiàn)出來。綜合收益包括幾方面：最大的收益就是萬達(dá)現(xiàn)在已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)比較成熟的、有自己開發(fā)模式、操作性比較強(qiáng)的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍人物，這點(diǎn)大家應(yīng)該是沒有什么異議的，我們不單獨(dú)看他們哪幾個(gè)項(xiàng)目，這是需要總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，我們是講萬達(dá)進(jìn)入到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的領(lǐng)域，從它的結(jié)果來看，它達(dá)到了它當(dāng)初想要的結(jié)果，這就是自我定位了，它找到了自己的發(fā)展方向，已經(jīng)形成了在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域里的特色，也占有了自己的一席之地，而且現(xiàn)在在各地已經(jīng)進(jìn)入二線城市、三線城市，在全面開花。萬達(dá)的模式歸納起來就是利用它比較強(qiáng)的開發(fā)能力，因?yàn)樗亲龇康禺a(chǎn)開發(fā)出身的，設(shè)計(jì)了一個(gè)比較容易簡(jiǎn)單復(fù)制的開發(fā)模式，用它這種品牌的聚合力和跟政府談判的能力，在它開發(fā)整體上形成了規(guī)模，這是我體會(huì)最深的，越往后走越輕松，因?yàn)樗纬闪缩r明的特點(diǎn)，找到了自己的定位。在具體的操作上，通過商業(yè)的概念，在拿地的能力上比較強(qiáng)，在拿地的能力上它可以做更多的選擇，比如由于現(xiàn)代商業(yè)的概念，融合在綜合房地產(chǎn)項(xiàng)目里面，它就可以有選擇地避開最核心的商業(yè)圈，不在最核心的地點(diǎn)拿地，這已經(jīng)是萬達(dá)核心的思路了，它更多地進(jìn)入新開發(fā)區(qū)或者更換區(qū)域，比如工廠搬遷或者城鄉(xiāng)結(jié)合部，都是未來發(fā)展比較好的區(qū)域。利用自己綜合開發(fā)能力比較強(qiáng)，利用它的商業(yè)概念可以在一個(gè)區(qū)域里面完全打造出一種新的商圈出來，我覺得萬達(dá)現(xiàn)在已經(jīng)具備了這種能力。它拿地的能力非常強(qiáng)，所以土地成本相對(duì)比較低，未來增長(zhǎng)的空間相對(duì)比較大，從開始幾萬塊錢一畝，到后來幾十萬塊錢一畝，我在萬達(dá)期間，我們拿的最高的地是780萬/畝，在那之前我們從沒有超過400萬/畝，比如南京的新街口，沈陽(yáng)的太原街等等，所以這是萬達(dá)收益的第一塊，拿地能力比較強(qiáng)，未來增長(zhǎng)空間比較大。同時(shí)，由于它開發(fā)的能力比較強(qiáng)，在開發(fā)過程中控制的能力比較強(qiáng)，總的成本控制也是不錯(cuò)的，當(dāng)然，這一點(diǎn)很多企業(yè)也可以做到。由于萬達(dá)商業(yè)的概念比較鮮明，第二重收益就是通過商業(yè)概念的打造，所有的項(xiàng)目都是綜合體，在非核心區(qū)做城市的綜合體，有商業(yè)、有大片的社區(qū)住宅，包括公寓、酒店、寫字樓，通過商業(yè)的概念，把住宅的價(jià)格和其他公寓、酒店、寫字樓的價(jià)格都做了很大的提升。比如成都萬達(dá)的錦華城，這塊地是我們從東方家園的手里買過來的，他們拿這塊地的時(shí)間是滿長(zhǎng)的，有點(diǎn)像北京東三環(huán)的感覺，我們拿這塊地應(yīng)該是2005年初的時(shí)候，當(dāng)時(shí)東方家園的資金有點(diǎn)問題，他們當(dāng)時(shí)想開發(fā)，后來就干脆跟萬達(dá)談，我把這塊地給你，留一塊我們做東方家園，后來我們決定是買斷，因?yàn)榘褨|方家園放在我們這里，肯定對(duì)我們將來做規(guī)劃有一定的限制，所以我們就買斷了。當(dāng)時(shí)的難度還是很大，周邊都是大面積做建材家具市場(chǎng)的，這塊地處在東二環(huán)，類似北京的四環(huán)，周邊有大量的舊工廠搬遷，政府的規(guī)劃是重新打造這個(gè)區(qū)域，我們把當(dāng)時(shí)的想法，就是要打造成都的城南新的城市副中心。通過商業(yè)的大的體量，我們把成都當(dāng)時(shí)做的很好的幾個(gè)品牌，大家知道伊藤在北京也不錯(cuò)，但是它在成都做得特別好，誰也做不過它，無論是百貨還是超市，我們把伊藤談進(jìn)去了，把當(dāng)?shù)刈龅帽容^好的幾家都談進(jìn)去了，就是做非常大體量的集中商業(yè)。是什么概念呢？最后住宅開盤的時(shí)候，周邊的樓盤基本是在4000塊錢左右，萬達(dá)一開盤是以接近6000塊錢的價(jià)格開始賣。最后是什么結(jié)果呢？我們認(rèn)為賣得太快，因?yàn)槲覀円彩欠峙瞥?，推出來一批賣掉一批，主要的受眾認(rèn)可的很主要的一塊就是萬達(dá)的商業(yè)將來對(duì)他們非常方便，因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的都是小戶型，針對(duì)年輕的家庭、初次置業(yè)的家庭，我們認(rèn)為這種家庭會(huì)在外面進(jìn)行很多消費(fèi)，比如在外面吃飯等等，所以我們?cè)谶@個(gè)項(xiàng)目操作上考慮到商業(yè)在整個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中的定位，拉升了我們住宅的品質(zhì)，這種品質(zhì)說白了就量化到價(jià)格，價(jià)格賣得比周邊樓盤高很多。這就是我講的萬達(dá)綜合收益的第二塊，由于它的商業(yè)概念比較好，它可以通過商業(yè)的附加值，通過住宅來實(shí)現(xiàn)。由于萬達(dá)商業(yè)的模式形成了規(guī)模，有投資基金愿意參與進(jìn)來，因?yàn)閷?duì)基金來講，更看重的是你未來的成長(zhǎng)型，它覺得商業(yè)在中國(guó)還是一個(gè)新興的、比較看好的行業(yè)，收益相對(duì)比較穩(wěn)定，但是比較低的收益，做一些資本的運(yùn)作，換來更大的現(xiàn)金流，再去扶持它的模式。所以我如果講綜合收益的話，按我個(gè)人的體會(huì)，是這三方面，而且這三方面能力都比較強(qiáng)，而且形成了自己的套路和模式，現(xiàn)在再簡(jiǎn)單去模仿可能有一定的難度，萬達(dá)走到今天可能機(jī)遇也比較好，比別人早幾年，市場(chǎng)的美譽(yù)度也比較高了，這跟決策者的性格也有關(guān)系，就是一條路要走到底，因?yàn)槿f達(dá)的創(chuàng)始人是軍人出身，他有一些比較鮮明的特性，承受力也比較強(qiáng)。因?yàn)樽錾虡I(yè)的人心態(tài)要比較好，一定要有大的承受能力，因?yàn)樗闹虚g會(huì)有很多的變數(shù)，這些問題都要想明白了。2004年的時(shí)候，我們同時(shí)在做八個(gè)項(xiàng)目，感覺像要崩潰了一樣，發(fā)生了很多很多的情況，我就舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我們一個(gè)大的公司項(xiàng)目老總，相當(dāng)于一個(gè)諸侯，由于壓力太大，開車就跑掉了，就不干了，也不跟你談就回家了，就覺得面對(duì)的壓力太大了，工程上的壓力、招商的壓力，都面臨過。我就舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，包括我的助手，實(shí)際上更多的是負(fù)責(zé)招商的，到最后都到現(xiàn)場(chǎng)直接跟這些商家去做工程配合去，為什么？因?yàn)闆]人了，都跑了，因?yàn)閴毫μ?，但是這個(gè)過程都挺過來了。所以我覺得做商業(yè)開發(fā)的人心態(tài)要特別好，我要做這個(gè)事我要付出什么東西，我要想清楚，也非常多的情況會(huì)發(fā)生的，它的復(fù)雜度、面對(duì)的對(duì)象決定了這些東西都比較難以運(yùn)營(yíng)，所以這是我想回答這個(gè)問題。萬達(dá)的強(qiáng)項(xiàng)在于拿商業(yè)來說故事，讓政府來接受你的觀點(diǎn)，最后不論是在地段還是土地價(jià)格、掛牌條件上、土地的指標(biāo)上，最后又可以體現(xiàn)一個(gè)價(jià)值。所以綜合起來在土地成本上，肯定會(huì)有收益的。第二個(gè)問題是SOHO的未來預(yù)見，我覺得這個(gè)問題應(yīng)該這樣講，萬達(dá)是一種打法，SOHO也是一種打法，SOHO也在做它的一些調(diào)整，我自己起碼有感覺，我當(dāng)時(shí)跟他們的高層有非常坦率的交流，如果就按照以前的套路做，全銷售，銷售完了不管，或者所謂的管僅僅是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，我認(rèn)為走不遠(yuǎn)，你一定要有一些預(yù)見性的東西出來。我認(rèn)為如果按照當(dāng)時(shí)的全銷售的思路走，我覺得它起碼有兩大局限性，一個(gè)是區(qū)域的局限性，這種思路除了在北京以外，可能很多地方都不能按這種思路操作，我不敢說，我覺得可能會(huì)難一點(diǎn)，因?yàn)楸本㏒OHO的銷售有它特殊的對(duì)象。還有就是除了區(qū)域的局限性，還有它復(fù)制的可能性也很小，就像萬達(dá)一樣，它的模式很容易不斷地重復(fù)，對(duì)它短期形成規(guī)模有很大的幫助。但是對(duì)SOHO來說就挺難的，你說這些買主會(huì)買了一個(gè)買第二個(gè)、第三個(gè)嗎？而且前面買了以后出了很多的問題，他還會(huì)繼續(xù)買嗎？所以未來SOHO一定會(huì)做很多的調(diào)整，我們也看到了。第三個(gè)問題：北京成功商業(yè)案例和失敗商業(yè)案例分析？我覺得還是講失敗的案例，還是分析自己的好了，說別人失敗，別人不一定認(rèn)，我把我經(jīng)歷過的一個(gè)項(xiàng)目跟大家分享一下，我真的認(rèn)為是失敗的，這種失敗而且是可以避免的，比如說我們?cè)缒觊_發(fā)的長(zhǎng)春萬達(dá)廣場(chǎng)，官司已經(jīng)打到高院了，當(dāng)然萬達(dá)全贏了，因?yàn)閺姆ɡ淼慕嵌戎v，萬達(dá)是沒有責(zé)任的，只要我銷售的過程中是合法的，手續(xù)完備，銷售以后都是小業(yè)主的問題。但是后來包括武漢、長(zhǎng)沙都出現(xiàn)這個(gè)問題，但是我覺得這個(gè)問題是萬達(dá)當(dāng)時(shí)的打法決定了必然有這種問題，這不奇怪，因?yàn)槟阌袖N售，而且這種銷售是通過你的策劃，把價(jià)格賣那么高，但是萬達(dá)也得到了自己的回款，可以迅速做其他的項(xiàng)目、迅速地調(diào)整做第二代產(chǎn)品，所以這個(gè)是可以避免的，所以那個(gè)不叫失敗，只是當(dāng)時(shí)欠考慮的比較多。但是有一個(gè)項(xiàng)目真的是失敗的，就是沈陽(yáng)的太平街萬達(dá)購(gòu)物中心，我不知道在座的有沒有人去看過，有去看過萬達(dá)天津和平區(qū)的那個(gè)項(xiàng)目嗎？為什么我講這個(gè)項(xiàng)目是失敗的呢？因?yàn)槭强梢员苊獾模@兩個(gè)項(xiàng)目的圖紙差不多，規(guī)模也差不多，位置也是處在商業(yè)的核心位置，產(chǎn)品也是我們的二代產(chǎn)品，一代產(chǎn)品是單體的商業(yè)，一家主力店來拉動(dòng)我們一樓的商鋪，把一樓全賣掉，二樓就是做幾個(gè)盒子，下面是全部連通的，把上面全賣掉，但是樓下的這幾個(gè)主力店，像船的鉚一樣，這幾個(gè)點(diǎn)撐住了，商業(yè)應(yīng)該站得住腳了。道理上是沒有問題的，但是后來天津項(xiàng)目和沈陽(yáng)項(xiàng)目圖紙都差不多，概念也是一樣的，因?yàn)槊總€(gè)城市的位置也差不多，商業(yè)的組合也差不多，當(dāng)時(shí)發(fā)生了一個(gè)什么事呢？萬達(dá)當(dāng)初已經(jīng)定了這種概念，怎么樣把商業(yè)品牌概念結(jié)合在一起，做訂單式產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)購(gòu)買商鋪的人群。有的時(shí)候還是覺得有一點(diǎn)問題，有的主力業(yè)態(tài)不一定聽你的，你的概念他也不一定認(rèn)可，怎么辦呢？我們就自己做，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為有一個(gè)業(yè)態(tài)是比較欠缺的，但是我們認(rèn)為這個(gè)業(yè)態(tài)是需要的。應(yīng)該講，