【正文】 每一個萬達廣場都有一個雅戈爾，都是他自己買的鋪，所以萬達也有銷售行為。我去看那個項目的時候，我是差點暈倒，那個草比我還高，我當時還管拓展部，看了這個地以后，我當時就罵那個拓展的，我說你干嗎呢？望出去望不到邊，300畝地都是草。當時的現(xiàn)狀真是讓人發(fā)暈，按道理來講是不應該做的，但是跟區(qū)政府談，他們的要求就很簡單，區(qū)政府所有的周邊住宅規(guī)劃里面，在其他住宅里面只做了很少的配套，把商業(yè)都集中在這個區(qū)域中，為什么雅戈爾看了這個比較感興趣呢？他覺得萬達有迅速滿足區(qū)政府想法的能力。什么目的呢？區(qū)政府也在算這個賬，他先把這個商業(yè)做起來，他再賣地。但是區(qū)政府也滿厲害的，雖然萬達也過來考察，就過來看我們的項目，說那不一樣，寧波這里一塊空地，雖然長著草，但是沒有拆遷的問題。我當時的直覺是很難的，作為開發(fā)企業(yè)你肯定要邁出第一步，對于商家來講，它開一個店，我們一定要換位思考，經營者要開一個店不管是大店小店，也不是隨便開的，我不講簡單的社區(qū)配套，我主要講的是影響商場最主要的規(guī)劃主力店、品牌店，在品牌上或者在技術設計上對我影響比較大的，必須在很早的階段進行確認。比如一般來講主力店無論是百貨店、超市、影院、家私、電器，他們都有他們自己的一些要求，比如說起碼有面積要求，如果做超市的話，還有一些生鮮食品，食品這塊還有一些承重要求，或者是做美食的，要考慮水電的問題。我認識一個沃爾瑪的總裁，就是由于這樣的原因，被一個政府忽悠了，告訴他，你進這個店，我肯定給你，結果他進了這個店，但是沒有給他，本來有希望升總裁的，后來就做了很長時間的高級副總裁，但是也不是壞事，現(xiàn)在是負責中國業(yè)務的總裁。怎么辦呢？政府很簡單了，政府說這塊地可以給你，確實給我們很好的條件，300畝送給你，萬達廣場開業(yè)以后，周邊的土地就開始拍賣了，現(xiàn)在是1200萬一畝，他們說白送，我們說送不好，也知道送的東西也不一定是好事，我們還是買。這個賬已經算好了，這個肯定能賺錢了，但是現(xiàn)在政府是給你畫了一個餅，你要實現(xiàn)這塊要有東西，你要讓將來的商業(yè)廣場成立，當時說八大主力店要有一個進駐確認，我當時是第一次做這個工作，這中間也包括一些私人交情，比如說碰到很麻煩的事情，比如像這種跨國企業(yè)，他們公司內部有很嚴格的要求，或者是上市公司，不能隨便出進度確認，因為作為上市公司來講是有上市要求的，是在境外上市的，信息要披露的，所以難度非常大。這里可能是南方的特點比較明顯，包括福建、廣東都有這種感覺，他們之間這種城鄉(xiāng)差別不像北方這么重，可能有很多人同意我這種觀點，這種地方周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住人群的收入，不是和城市中間的人的差距那么大，消費結構更合理一些，這也是我們項目能夠成立的一大原因。當時跟這幾家去談，首先做了一個概念，帶這些主力商家去看，我當時的反映全部都表現(xiàn)出來，哇，你嚇我？我要暈了，這是什么項目嘛？都是這樣的反映，很正常。政府再一說，好，他們回過頭來問我，現(xiàn)在我給你出了這個東西，將來你是什么條件？到了這個階段就好說了，就來回談條件了，當然到最后我也會私下講，如果你不配合我，你別老是挑肉吃，骨頭不啃，你如果不啃，下一塊肉我也不給你。后來，非常好，這些商家都出了進駐保證，你知道我們跟政府簽的那個東西還是很厲害的，少一家罰我們兩千萬，但是實際上我們當時算，你們都不來能怎么樣呢？但是我們也是有責任的企業(yè)，你如果跟政府的關系處理不好，最后也有連鎖反應的。我們準備給這些商家換一個條件，我可以給大家講一講，你現(xiàn)在讓我出進駐確認，對他們來說是很嚴肅的，因為他們這種跨國企業(yè)，都要經過他們法律顧問的字斟句酌的，所以他們出了以后，反過來問我們如何保證他進駐？你要保證我開業(yè)以后你周邊的居住人口有多少，什么樣的居住密度。我們當時就打了一個概念叫八大主力店，一條步行街，我們跟這些主力店是簽了進駐協(xié)議，回過頭來做宣傳，那時候我們心里也沒底，因為當時整個都是空的，區(qū)政府的想法就是趕快做起來，你一做起來，我周圍就可以開發(fā)了，我們當時的想法是反的，最后你周邊都有人住了，我再做商業(yè)廣場，就有人來買東西了。實際上回過頭來想，我們第一道賺了土地的錢，第二賺了商業(yè)開發(fā)的錢，寧波的購物中心我們還真是沒有賣，后來在招商過程中間，可能大家會想到，這些主力店為什么后來都進來了呢？實際上主力店也有自己的拓展部門，他們也有自己對市場的判斷，如果你的定位和規(guī)劃是合理的，還真不是忽悠，大家的發(fā)展方向是一致的，你一定要分析進入寧波這個城市，和這些商家的拓展計劃是不是吻合的？沃爾瑪當時管拓展的這個人就開玩笑了，說你們萬達把我們的拓展計劃都改變了，沒辦法，因為大家捆在一起了，他說我們還沒有進寧波的計劃，我說那不行，到明年這個東西就不一定是你的了，你可以進可以不進。越早跟商鋪談，怎么樣來實現(xiàn)我的項目，要想好，為了讓我的商業(yè)概念成立，因為我們要跟商家簽進駐確認，我才能拿到地，實現(xiàn)我的土地價值，另外住宅銷售也可以成立了，后來周邊的住宅銷售都沾了光，你要有銷售的話，你在商家的宣傳上一定要想清楚你的目的是什么。我跟大家講講一年也沒發(fā)生，我放的最長的條件是六個月，這就是你自己來掌握，公司給我放的這個條件，我不能一馬到位，跟商家談判是很長的，我的經驗來講，因為當時所有的合同談判，包括跟華納、百貨、美食廣場都是我負責的，我最長的談判記錄在上海談了48小時，我說這個合同不談不睡覺、不吃飯，最后談的對方說你們放過我們吧，我說可以放過你們，除非你們同意我們的條件。所以要控制好招商的節(jié)奏和技巧。所以談判為什么花這么長時間？就是雙方的規(guī)劃設計團隊要對接，這也是像打仗一樣，一開始談合同的時候，他們也在琢磨哪個位置最好，什么地方給我多大，最好的位置我要了，我不管你死活，我先要這個位置再說，這個你也要掌握好，你首先要做一個比較好的規(guī)劃，讓所有的商家覺得你是比較專業(yè)的，你也可以把最好的位置租最高的租金，這樣可以有效地調節(jié)你的店鋪位置的分配。像武漢一樣，有時候銀行要在一個人流最集中的地方安裝一個ATM機，銀行就看好這個位置，對不起你要從百貨的位置劃出來，你就要去說服百貨，所以中間有很多互相之間的問題?；剡^頭來，很多的主力店也要找我，你能不能讓這個銀行介紹一下，做我們將來的經營貸款安排？我們很多的工作都在前期做了。所以，招商的工作有時候是一種氣氛，不是簡單的商家資源的羅列，很多時候現(xiàn)在有人理解招商就是一個動作，你認不認識誰？你有沒有這個商家資源？實際上現(xiàn)在商家資源大家都很懂這方面的，基本上我接觸的很多的開發(fā)企業(yè)對這方面都很了解，但是他招商的過程有很多細節(jié)的地方，特別是這種品牌店，你要掌握好這種細節(jié)的地方。我們當時跟所有商家談判的時候，小到一百平米、兩百平米的，但是它是品牌店，什么屈臣氏、必勝客，大的就是四、五百平米，像百盛，這么多年我在萬達都是主談，雖然我是談合同，但是一定會帶律師，有兩個團隊我一定要帶：一個是規(guī)劃設計部門，一個是物業(yè)公司，未來我的商場要給他管理，我一定要把這兩個團隊帶上。對于物業(yè)公司來講，他希望知道他未來的服務界面在哪一塊。這種大的經營的店希望你交給他的物業(yè)，你做得越多越好，雖然他有很多的東西是自己做的，但是他也希望省成本，希望你交給他的時候，你的消防、管道等等最好是做完，你的地面、天花甚至它的主出入口，都希望你做完。另一方面這種共享區(qū)域，對這種大店來講，它希望共享區(qū)域最好就開在大馬路旁邊，人買了東西就走，對它是最方便的，但是對購物中心的投資者來講，我們想的就是你進來以后，怎么樣讓主力店的人流跟我們共享？第二你跟我的商鋪要怎么樣互動？我們要盡量把他的人流和我們的人流有一個共享的動線，這就是博弈的過程，這最后全部變?yōu)樯虅諚l件。我們寧波的項目所有主力店進駐的目標最后都實現(xiàn)了，我們唯一比較遺憾的是設計上，特別是在外裝和內裝上，外裝現(xiàn)在已經改了，由于整體發(fā)展需要，我們的費用改了一塊，從設計和建筑的品質上，沒有達到我們的要求，這是我后來回去看的時候覺得滿遺憾的。做這個項目的老總后來升到集團非常好的位置上去了，因為這個項目當初對我們的壓力非常大，不管是賣房子也好，還是做商業(yè)也好，后來由于我們的概念和主力店的互動，這個項目最后還是成功了，所以項目公司對我們還是比較感激的，我們當時的操作模式是很集權的，基本我們的規(guī)劃設計都在總部做的，放到項目公司實現(xiàn)銷售、工程管理，但是對他們又有考核，所以他們的壓力是很大的?，F(xiàn)在據說在當地如果是周末去的話，是找不到停車位的，盡管當時考慮停車位已經考慮得非常成熟了，既有大面積的地面，也有大面積的地下停車，但是周末是找不到停車位置的，很快達到了當初的開發(fā)目的。我們上午就到這里，下午我們繼續(xù)交流。主持人：謝謝馮總，今天下午馮總將以深度剖析萬達廣場的案例來繼續(xù)我們的課程講解。我們下午先解答一下大家的問題。從我的經驗來看，我現(xiàn)在做的這種角色，已經做了兩年多，確實有體會，這確實是需要開發(fā)商或者業(yè)主做認真判斷的問題，現(xiàn)在不管是做規(guī)劃、設計、推廣的顧問公司還是滿多的，我覺得有幾個方面是來分析一下，是可以看出來的，首先要看他做過的東西，這是最簡單的一個評判標準，你有沒有一個可以借鑒的案例或者是項目，來評判一下，起碼可以評判到你找的這個高人有沒有實現(xiàn)你的要求的能力。按照不同類型的城市，比如一級城市、二級城市，做這樣的劃分，處在核心商圈還是非核心商圈，加進市場因素，做一個初步的設定，比如做一個綜合購物中心還是區(qū)域購物中心？還是專業(yè)市場？社區(qū)配套？然后再從經營者、商家、消費者的角度做一些反饋，把這個模型再完善，所以它是一個動態(tài)模型，而且在中間隨著開發(fā)商角度的調整，還會有一些改變。我們自己由于在做這樣的工作，我們這幾年就是在做對過去做的工作做了大量的提煉工作，我們有比較成型的模型，叫做商業(yè)開發(fā)全過程的模塊，如果有時間可以跟大家進一步的交流和溝通。我覺得萬達從它自己開發(fā)的模式方面，它已經實現(xiàn)了它的目標，因為它的商業(yè)體可以通過一次、二次、三次的銷售，把它總的價值體現(xiàn)出來。萬達的模式歸納起來就是利用它比較強的開發(fā)能力，因為它是做房地產開發(fā)出身的，設計了一個比較容易簡單復制的開發(fā)模式，用它這種品牌的聚合力和跟政府談判的能力，在它開發(fā)整體上形成了規(guī)模，這是我體會最深的，越往后走越輕松，因為它形成了鮮明的特點，找到了自己的定位。利用自己綜合開發(fā)能力比較強，利用它的商業(yè)概念可以在一個區(qū)域里面完全打造出一種新的商圈出來，我覺得萬達現(xiàn)在已經具備了這種能力。同時，由于它開發(fā)的能力比較強，在開發(fā)過程中控制的能力比較強，總的成本控制也是不錯的，當然，這一點很多企業(yè)也可以做到。比如成都萬達的錦華城，這塊地是我們從東方家園的手里買過來的，他們拿這塊地的時間是滿長的，有點像北京東三環(huán)的感覺，我們拿這塊地應該是2005年初的時候，當時東方家園的資金有點問題，他們當時想開發(fā)，后來就干脆跟萬達談，我把這塊地給你，留一塊我們做東方家園，后來我們決定是買斷，因為把東方家園放在我們這里，肯定對我們將來做規(guī)劃有一定的限制，所以我們就買斷了。通過商業(yè)的大的體量，我們把成都當時做的很好的幾個品牌，大家知道伊藤在北京也不錯，但是它在成都做得特別好，誰也做不過它，無論是百貨還是超市，我們把伊藤談進去了，把當地做得比較好的幾家都談進去了，就是做非常大體量的集中商業(yè)。最后是什么結果呢？我們認為賣得太快，因為我們也是分批推出，推出來一批賣掉一批，主要的受眾認可的很主要的一塊就是萬達的商業(yè)將來對他們非常方便，因為我們當時設計的都是小戶型，針對年輕的家庭、初次置業(yè)的家庭，我們認為這種家庭會在外面進行很多消費，比如在外面吃飯等等，所以我們在這個項目操作上考慮到商業(yè)在整個項目當中的定位，拉升了我們住宅的品質，這種品質說白了就量化到價格，價格賣得比周邊樓盤高很多。由于萬達商業(yè)的模式形成了規(guī)模，有投資基金愿意參與進來，因為對基金來講，更看重的是你未來的成長型，它覺得商業(yè)在中國還是一個新興的、比較看好的行業(yè)，收益相對比較穩(wěn)定，但是比較低的收益，做一些資本的運作，換來更大的現(xiàn)金流，再去扶持它的模式。因為做商業(yè)的人心態(tài)要比較好，一定要有大的承受能力，因為它的中間會有很多的變數，這些問題都要想明白了。我就舉一個最簡單的例子，包括我的助手，實際上更多的是負責招商的，到最后都到現(xiàn)場直接跟這些商家去做工程配合去，為什么？因為沒人了，都跑了，因為壓力太大，但是這個過程都挺過來了。萬達的強項在于拿商業(yè)來說故事，讓政府來接受你的觀點，最后不論是在地段還是土地價格、掛牌條件上、土地的指標上，最后又可以體現(xiàn)一個價值。第二個問題是SOHO的未來預見，我覺得這個問題應該這樣講，萬達是一種打法，SOHO也是一種打法，SOHO也在做它的一些調整，我自己起碼有感覺，我當時跟他們的高層有非常坦率的交流，如果就按照以前的套路做，全銷售，銷售完了不管，或者所謂的管僅僅是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，我認為走不遠，你一定要有一些預見性的東西出來。還有就是除了區(qū)域的局限性，還有它復制的可能性也很小，就像萬達一樣，它的模式很容易不斷地重復，對它短期形成規(guī)模有很大的幫助。第三個問題：北京成功商業(yè)案例和失敗商業(yè)案例分析？我覺得還是講失敗的案例，還是分析自己的好了，說別人失敗，別人不一定認，我把我經歷過的一個項目跟大家分享一下，我真的認為是失敗的，這種失敗而且是可以避免的，比如說我們早年開發(fā)的長春萬達廣場，官司已經打到高院了，當然萬達全贏了，因為從法理的角度講，萬達是沒有責任的，只要我銷售的過程中是合法的，手續(xù)完備，銷售以后都是小業(yè)主的問題。但是有一個項目真的是失敗的，就是沈陽的太平街萬達購物中心，我不知道在座的有沒有人去看過，有去看過萬達天津和平區(qū)的那個項目嗎？為什么我講這個項目是失敗的呢？因為是可以避免的，這兩個項目的圖紙差不多，規(guī)模也差不多，位置也是處在商業(yè)的核心位置，產品也是我們的二代產品，一代產品是單體的商業(yè)，一家主力店來拉動我們一樓的商鋪，把一樓全賣掉，二樓就是做幾個盒子，下面是全部連通的，把上面全賣掉，但是樓下的這幾個主力店，像船的鉚一樣，這幾個點撐住了，商業(yè)應該站得住腳了。有的時候還是覺得有一點問題，有的主力業(yè)態(tài)不一定聽你的，你的概念他也不一定認可，怎么辦呢？我們就自己做，我們當時認為有一個業(yè)態(tài)是比較欠缺的，但是我們認為這個業(yè)態(tài)是需要