【正文】 性化，讓你的步行街尺度最合理。下面我講一些案例，涉及到前期的規(guī)劃、中間的招商以及過程當(dāng)中面臨的問題，我給大家分享一下我的經(jīng)驗。當(dāng)時這個項目在寧波的銀州區(qū)，不是在市中心區(qū)最好的位置是在現(xiàn)在天一廣場，是銀州區(qū)政府辦公的地方，這個位置如果在北京里形容的話，應(yīng)該至少是五環(huán)以外，這是當(dāng)時的概念。尤其當(dāng)時以萬達(dá)這種概念、這種集中商業(yè)的概念，就可以達(dá)到目的。當(dāng)初這塊地是協(xié)議拿地，簽的協(xié)議里面有附帶條件，要有商家進(jìn)駐的確認(rèn)，這個就變成一個先有雞還是先有蛋的問題，實際上這最理想的，開發(fā)商也是這樣說的，能不能你把所有的商都招滿了，我再去報規(guī)、做施工圖，我覺得這是一種最理想的狀態(tài)，我們以前曾經(jīng)在這個地方做到過，做得很好，但是現(xiàn)在可能比較難了，因為這是比較難的?；剡^頭來，他們開店也不容易的，百貨一般是幾萬平米，一個超市也是幾萬平米，至少是一個品牌店也是兩三千平米到幾萬平米的，它開這種店，它定下來以后，你如果交不了它的話，它的損失也很大，如果它定下來這個店要開業(yè)了，它會倒排它的訂貨、人員培訓(xùn)，我們當(dāng)時跟沃爾瑪做得比較多，他會在福州、廈門有專門的開店培訓(xùn)，這一個店比如要有三百人，幾個主要的管理人員要先培訓(xùn)好，配送中心要配好貨，然后你告訴他，對不起，我當(dāng)初是忽悠你的，現(xiàn)在由于種種原因，開不了工了，他也郁悶。政府說好吧，我們是十萬塊錢賣給你，老板說你劃劃價吧，我說五萬塊錢吧，最后我們就是五萬塊錢成交的。項目周邊本身就具備了很強的消費能力，我們后來賣住宅也看到消費力是非常強的，我們回過頭來就做了一個概念出來，我就去跟這幾個主要的商家去談，讓他認(rèn)可，首先讓他走程序站住腳，我們一開始有一個戰(zhàn)略合作的道路，比如當(dāng)時跟華納影城，現(xiàn)在也是萬達(dá)跨行業(yè)發(fā)展比較成功的一個例子，萬達(dá)以前做了很多跨行業(yè)發(fā)展的例子，都不是很成功，現(xiàn)在做了一個萬達(dá)影院，還是很成功的，到今年年底萬達(dá)影院的票房收入已經(jīng)可以做到全國第一了。當(dāng)時為什么我們設(shè)計了一個戰(zhàn)略發(fā)展？就考慮到這一點，不能讓這些商家挑肥揀瘦，綁在一起，這樣我去拿地操作的時候，我有我的說服力，對政府方面有說服力，反過來講，從政府那里得到很多，不管是在土地成本方面，還是指標(biāo)方面，我會得到很多可以得到的東西。所以，商業(yè)項目真的需要很多互動的過程，跟政府也好、跟商家也好，你運作這個項目的時候，你前期投入的精力一定要大，像剛才有人說，我這個項目放了三年了，我覺得肯定是你前期的工作沒做好，你后期不得不去重做補回來，如果不補回來，你就要付出代價了，所以前期的工作做得越足，你后期的操作難度會越小。在談的過程中間，我有一個非常大的感覺，我拿到項目以后跟商家談的時候，真是從客大欺店到店到欺客的過程，越到后面他們就越害怕了，他們怕你一腳把他們踹掉了。所以一個成功的商業(yè)有很多的因素在里面，還要包括你的招商控制節(jié)奏，很多時候開發(fā)商講，說你現(xiàn)在能不能馬上簽約？我說你現(xiàn)在要簽約絕對可以的，你只要滿足商家的條件，但是我建議你不要去簽，除非你不講信譽，有第二家你就推倒了，我不遵守合同。還有一個問題是你怎么樣借它的人流，大家也明白引進(jìn)主力店的目的是什么？政府為什么喜歡主力店呢？一般主力店是勞動密集型的，你可以解決它的就業(yè)問題，對當(dāng)?shù)劂y行來講，主力店一進(jìn)來，比如我做濟(jì)南項目的時候，當(dāng)?shù)氐你y行也找上我，因為我們很多項目開發(fā)也是要融資的，銀行就提出來將來的店要在他們那里做結(jié)算，我也要回過頭來做工作，這種商業(yè)開發(fā)項目確實復(fù)雜度很高。這實際上就是你做這些工作的同時，實際在減輕你的招商難度，解決你經(jīng)營者的問題。為什么呢？一個是未來我交給我的物業(yè)公司是什么樣的物業(yè)，他需要知道，因為你面對的這種商戶有幾種要求，比如有的商戶比較簡單，你什么都做完了，我進(jìn)來做做內(nèi)部裝修就可以開業(yè)了，有的時候空調(diào)、機(jī)電我們都自己做。但是我們的規(guī)劃設(shè)計部門就要跟他們談，他們希望我甩給你的東西越少越好，最后你們自己做。我為什么介紹這個項目，因為我覺得這是我參與度比較高的一個項目。這個項目還是一個比較成功的項目，大家都得到了大家想得到的東西，政府、開發(fā)商、經(jīng)營商鋪都得到了想得到的東西，畢竟當(dāng)初想吸引他們進(jìn)來，給的條件都是很優(yōu)惠，現(xiàn)在消費者也必須認(rèn)可這個項目，這個項目是一個“四贏”的項目，政府也是挺開心的，很快萬達(dá)進(jìn)駐這個概念出去以后，政府就開始拍賣地，都拍出去了，做得都很成功。淺談商業(yè)地產(chǎn)項目前期定位的重要性(下午內(nèi)容)主 講 人：馮雷時間：2008年11月22日下午地點：錫華商務(wù)酒店第一會議室速記提供：創(chuàng)世德速記（010—89525068）至于說這種要素和模型也是有的，這是我們現(xiàn)在正在做的一個工作，我們也想把一些在前期工作上的定位做一些模型，但是我們講這個模型是動態(tài)的。第二個問題：萬達(dá)的綜合收益在哪幾方面？對SOHO未來的預(yù)見？我剛才講萬達(dá)的綜合收益的體現(xiàn)，我最后的形容就是像一道菜一樣，我吃了菜、喝了湯，最后還把骨頭砸出髓來，如果一個東西賣了一次不夠，你還可以賣第二次、第三次、第四次，這是滿不錯的一件事情。在具體的操作上，通過商業(yè)的概念，在拿地的能力上比較強，在拿地的能力上它可以做更多的選擇，比如由于現(xiàn)代商業(yè)的概念，融合在綜合房地產(chǎn)項目里面，它就可以有選擇地避開最核心的商業(yè)圈，不在最核心的地點拿地，這已經(jīng)是萬達(dá)核心的思路了，它更多地進(jìn)入新開發(fā)區(qū)或者更換區(qū)域，比如工廠搬遷或者城鄉(xiāng)結(jié)合部，都是未來發(fā)展比較好的區(qū)域。由于萬達(dá)商業(yè)的概念比較鮮明，第二重收益就是通過商業(yè)概念的打造，所有的項目都是綜合體，在非核心區(qū)做城市的綜合體，有商業(yè)、有大片的社區(qū)住宅，包括公寓、酒店、寫字樓，通過商業(yè)的概念，把住宅的價格和其他公寓、酒店、寫字樓的價格都做了很大的提升。是什么概念呢？最后住宅開盤的時候，周邊的樓盤基本是在4000塊錢左右，萬達(dá)一開盤是以接近6000塊錢的價格開始賣。所以我如果講綜合收益的話，按我個人的體會，是這三方面，而且這三方面能力都比較強，而且形成了自己的套路和模式，現(xiàn)在再簡單去模仿可能有一定的難度，萬達(dá)走到今天可能機(jī)遇也比較好，比別人早幾年，市場的美譽度也比較高了，這跟決策者的性格也有關(guān)系，就是一條路要走到底，因為萬達(dá)的創(chuàng)始人是軍人出身，他有一些比較鮮明的特性，承受力也比較強。所以我覺得做商業(yè)開發(fā)的人心態(tài)要特別好，我要做這個事我要付出什么東西，我要想清楚，也非常多的情況會發(fā)生的，它的復(fù)雜度、面對的對象決定了這些東西都比較難以運營，所以這是我想回答這個問題。我認(rèn)為如果按照當(dāng)時的全銷售的思路走，我覺得它起碼有兩大局限性，一個是區(qū)域的局限性，這種思路除了在北京以外，可能很多地方都不能按這種思路操作，我不敢說，我覺得可能會難一點，因為北京SOHO的銷售有它特殊的對象。但是后來包括武漢、長沙都出現(xiàn)這個問題，但是我覺得這個問題是萬達(dá)當(dāng)時的打法決定了必然有這種問題，這不奇怪，因為你有銷售，而且這種銷售是通過你的策劃，把價格賣那么高，但是萬達(dá)也得到了自己的回款，可以迅速做其他的項目、迅速地調(diào)整做第二代產(chǎn)品，所以這個是可以避免的，所以那個不叫失敗，只是當(dāng)時欠考慮的比較多。應(yīng)該講。道理上是沒有問題的，但是后來天津項目和沈陽項目圖紙都差不多，概念也是一樣的，因為每個城市的位置也差不多，商業(yè)的組合也差不多，當(dāng)時發(fā)生了一個什么事呢？萬達(dá)當(dāng)初已經(jīng)定了這種概念，怎么樣把商業(yè)品牌概念結(jié)合在一起，做訂單式產(chǎn)業(yè)，拉動購買商鋪的人群。但是對SOHO來說就挺難的，你說這些買主會買了一個買第二個、第三個嗎？而且前面買了以后出了很多的問題，他還會繼續(xù)買嗎？所以未來SOHO一定會做很多的調(diào)整，我們也看到了。所以綜合起來在土地成本上，肯定會有收益的。2004年的時候，我們同時在做八個項目，感覺像要崩潰了一樣，發(fā)生了很多很多的情況，我就舉一個最簡單的例子，我們一個大的公司項目老總，相當(dāng)于一個諸侯，由于壓力太大，開車就跑掉了，就不干了，也不跟你談就回家了，就覺得面對的壓力太大了，工程上的壓力、招商的壓力，都面臨過。這就是我講的萬達(dá)綜合收益的第二塊，由于它的商業(yè)概念比較好，它可以通過商業(yè)的附加值，通過住宅來實現(xiàn)。當(dāng)時的難度還是很大，周邊都是大面積做建材家具市場的，這塊地處在東二環(huán)，類似北京的四環(huán)，周邊有大量的舊工廠搬遷，政府的規(guī)劃是重新打造這個區(qū)域，我們把當(dāng)時的想法，就是要打造成都的城南新的城市副中心。它拿地的能力非常強，所以土地成本相對比較低，未來增長的空間相對比較大，從開始幾萬塊錢一畝，到后來幾十萬塊錢一畝，我在萬達(dá)期間，我們拿的最高的地是780萬/畝，在那之前我們從沒有超過400萬/畝，比如南京的新街口，沈陽的太原街等等，所以這是萬達(dá)收益的第一塊，拿地能力比較強，未來增長空間比較大。綜合收益包括幾方面：最大的收益就是萬達(dá)現(xiàn)在已經(jīng)成了國內(nèi)比較成熟的、有自己開發(fā)模式、操作性比較強的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍人物，這點大家應(yīng)該是沒有什么異議的，我們不單獨看他們哪幾個項目，這是需要總結(jié)的經(jīng)驗，我們是講萬達(dá)進(jìn)入到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的領(lǐng)域，從它的結(jié)果來看，它達(dá)到了它當(dāng)初想要的結(jié)果，這就是自我定位了，它找到了自己的發(fā)展方向，已經(jīng)形成了在中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域里的特色，也占有了自己的一席之地，而且現(xiàn)在在各地已經(jīng)進(jìn)入二線城市、三線城市，在全面開花。所以前期定位有沒有一個研判的標(biāo)準(zhǔn)？我覺得對于高人的評判標(biāo)準(zhǔn)還真不好說，這個要看開發(fā)商對顧問公司也好，還是設(shè)計團(tuán)隊也好，最重要的是看他做過的東西，涉及到最后具體的方案有沒有實操性，應(yīng)該是有一些研判的標(biāo)準(zhǔn)，我相信同行都做過類似的工作。第一個問題：現(xiàn)在大家都知道要做前期定位，但是在高人滿天飛的情況下，作為開發(fā)商如何判斷策劃公司的定位是否準(zhǔn)確，有沒有關(guān)鍵的指標(biāo)比如模型之類的用來作為輔助判斷？很好的一個問題，因為我有時候也被開發(fā)商和業(yè)主定位成這一類的高人，說你是高人、你是高手、你是操盤手，我憑什么相信你？你說你們做這種定位、策劃、方案，你將來能動性在具體招商過程中實現(xiàn)？你做的這種分析、測算能不能做到這種目標(biāo)？怎么樣讓我能夠下這個決心按照你的定位去做？我覺得這個問題確實滿好的，對于大家來說，這是一個方向性的問題，如果大家走偏差了，可能就不能再走第二條路了。我覺得寧波項目當(dāng)然也有一些置換，東西沒有變，百貨還是百貨，不是這家百貨，是那家百貨了，餐飲也是做得比較成功的，我去年年底帶了一家開發(fā)商去寧波考察，專門去看了看，他們后期的運營管理做得還是不錯，外立面全部重做了，把當(dāng)初省的全部又做回去了，做得還是不錯。所以我今天講的有一句話，叫做“租金收益不是衡量購物中心的唯一指標(biāo)，是有多方面含義的”。對于我們設(shè)計團(tuán)隊來講，這涉及到我們的建造成本，像超市，因為有生鮮食品這一塊，這是非常大的一塊，現(xiàn)在超市我覺得也是一網(wǎng)打盡，基本上很多東西都可以買到。除了這種商務(wù)條件，什么是商務(wù)條件？租金？不是這么簡單，租金只是構(gòu)成你商務(wù)條件其中的一部分，租金比較好算，比較好量化，但是商務(wù)條件里面有很大的一塊就是雙方物業(yè)技術(shù)交接界面，這個怎么會有關(guān)呢？這個的確有關(guān)，我有很大的體會。因為你這么大規(guī)模的購物中心，很多當(dāng)?shù)劂y行也會在中間做一些網(wǎng)點，它同時也會提我要在你那里開一個網(wǎng)點，這個項目我會給你做融資安排。比如去跟主力商家談，一般我的理解是從一開始談到簽約，長的會一年，短的也有八個月左右，為什么需要這么長時間呢？就像我剛才講的，越大的商家，技術(shù)條件要求越多的商家，他們也希望找到一個好的開發(fā)商，這樣他定下來這個項目他就希望你成功，不要做到最后交不了物業(yè)給他，甚至這個項目爛尾，他損失也滿大的，他哪怕可以告你，又能怎么樣呢？他已經(jīng)做了很多工作，他聘用了人員、做了培訓(xùn)、配了貨、定了很多的設(shè)備，他們很多的貨架、市場內(nèi)部的平面我們都要交流的，最簡單的貨架怎么擺？擺什么貨架？一早就定好了，你到最后交不了他，他損失也滿大的。所以我們就向主力商家放條件，無非就是免租金了，最長的條件后來放到兩年。后來跟政府談來談去也沒有辦法，我們就先做了，但是我們先做的是后面的住宅，這個就是談出來的，最早300畝地全做商業(yè)，大家知道這300畝地全做商業(yè)怎么做??？我們當(dāng)時甚至都想做迪斯尼樂園了，都想過這些招兒，后來就跟政府談，政府還接受了，150畝做商業(yè)，150畝做住宅，這就是額外的，所以我們先開發(fā)了住宅，而且我們的住宅賣得真不錯，前面有商業(yè)的概念，我們的住宅在2004年、2005年的時候，住宅是賣到6000—7000元/平米左右，大家可以想想，在這個位置，還是不錯的。最后的結(jié)果非常好，沒有一家不來。我相信大家如果做開發(fā)的時候，這時候就要政府支援了，我就給你安排了，你別著急，我給你介紹一下政府，讓他們講講將來這個區(qū)域未來的發(fā)展規(guī)劃，你看看將來是怎么回事。一方面我們迅速做出一個規(guī)劃來，首先說服主力商家和品牌商家，包括酒店、百貨、超市、建材、餐飲，我們做了幾版，我們把它叫“忽悠版”，就是怎么說服商家信任我這個項目，還別先說細(xì)節(jié)了，首先你要讓商家認(rèn)可你的概念，我們當(dāng)時就說寧波政府要在這里打造一個新中心。所以，有這樣的問題，從開發(fā)的角度來講，最好是能夠預(yù)先把招商的工作做完，這也是可行的，為什么做前期定位規(guī)劃非常重要，經(jīng)營者也會判斷你的項目規(guī)劃將來能不能實現(xiàn)，你的定位成不成立，如果我們?nèi)フ猩?、預(yù)招商，有沒有忽悠的成份？肯定有的，但是你起碼要具備一些將來他真正進(jìn)來能成立的一些東西，所以你有一個比較好的可行性方案，讓他可以看到，這個東西也是好的。比如哪些商業(yè)在哪些階段要定下來。那么雅戈爾怎么那么好心介紹給我們？大家都是算自己的賬，雅戈爾已經(jīng)拿了這塊地，但是他遲遲不動，他知道他現(xiàn)在動，賣不出價格來，區(qū)政府天天催雅戈爾動，雅戈爾也不動。我們當(dāng)時就跟區(qū)政府談，看大規(guī)劃，但是我們發(fā)現(xiàn)有機(jī)會，它周邊全是規(guī)劃的住宅，政府現(xiàn)在規(guī)劃還是滿強的，規(guī)劃周邊都是比較高檔的住宅，有一邊是已經(jīng)在建的貴族學(xué)校，都是當(dāng)?shù)乇容^富裕的家庭送子女上學(xué)的地方。這個位置大家可以看出來，我們在拿這塊地的時候，寧波雖然是浙江比較發(fā)達(dá)、消費力很強的一個城市，但是還是單中心商業(yè)，就是在天一廣場，而且我們做寧波的調(diào)查的時候，我們看到寧波的很多消費者是在上?；蛘吆贾輰崿F(xiàn)他們的購物的，因為他們當(dāng)?shù)氐慕煌l件比較好，都有高速公路，也比較方便。如何設(shè)計步行街是一個專