【導(dǎo)讀】正確進(jìn)行項(xiàng)目的定位與開發(fā)的可行性。實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值最大化。樹立項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌。實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。成為東部地產(chǎn)，甚至深圳主題地產(chǎn)的成功案例。建筑面積：61659平方米。結(jié)合舊村發(fā)展濱海休閑居住社區(qū)，完善公共設(shè)施服務(wù)系統(tǒng)，及旅游服務(wù)配套基地；桔釣沙地區(qū)建成運(yùn)動(dòng)型濱海休閑地。源），屬于特殊的地產(chǎn)項(xiàng)目。面對(duì)眾多機(jī)會(huì)、眾多資源，我們有太多的想法和期望。要看清我們?cè)谑袌?chǎng)中的位置。市場(chǎng)現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)困惑和尋找機(jī)會(huì)。經(jīng)營(yíng)情況經(jīng)營(yíng)情況好，入住率較高客戶?少量深圳周邊城市。目前沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)營(yíng)情況周末、節(jié)假日滿，提前定房平時(shí)，1/3的入住率客戶來(lái)源?基本情況別墅面積300平米/棟，共22棟；居家公寓80平/套，45套；酒店式公寓35平/套，共84套。銷售初期公寓銷售較好，兩個(gè)月有30多套成交，良好，旺季、周末100%，2房1廳：830元；前期產(chǎn)權(quán)問(wèn)題產(chǎn)生大

　　

【正文】 突出的價(jià)值訴求 －－ 來(lái)自消費(fèi)者的心靈 價(jià)值 習(xí)慣 身份 規(guī)范 情感 ? 統(tǒng)一考慮與休閑功能相關(guān)的硬件和軟件因素，建立綜合優(yōu)勢(shì)，從而讓消費(fèi)者感知到的價(jià)值超越實(shí)際的價(jià)值。 ? 建立價(jià)值標(biāo)桿，改變參照系，讓消費(fèi)者從中體會(huì)到超出期望的價(jià)值感。 ? 賦予池塘、人造景觀專享權(quán)，讓消費(fèi)者感受到附加值 ? 突出生態(tài)健康的參與性主題 ? 高性價(jià)比的定位、服務(wù) ? 設(shè)置配套注重公眾性與私密性的結(jié)合 ?采用現(xiàn)代風(fēng)格，體現(xiàn)品質(zhì)與時(shí)尚 ?建立綜合優(yōu)勢(shì) ?采用露天和半露天、室內(nèi)水主題的參與性活動(dòng) ?提供五星級(jí)服務(wù) ?象高級(jí)渡輪一樣舉辦酒會(huì)、舞會(huì)，提升生活品質(zhì)與時(shí)尚感覺(jué) ? 設(shè)置多種讓消費(fèi)者感覺(jué)意外的休閑娛樂(lè)的方式，如引入愛(ài)西華模式、新梅園主力店餐飲、海鮮ＤＩＹ。 ? 獨(dú)特的景觀生活 商務(wù)度假客戶 高端散客 省內(nèi)高端客戶 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 【 基于目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品定位建議 】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 從地塊特性出發(fā)，我們界定項(xiàng)目屬性，從而確定我們的研究范圍。其實(shí)，本項(xiàng)目的資源特征、周邊產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及用地性質(zhì)已經(jīng)對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)屬性做出了嚴(yán)格的界定。但是，在 6萬(wàn)平方米的土地上，在市場(chǎng)啟蒙期，怎么樣去界定我們的商業(yè)格局？卻是存在著幾種不同的開發(fā)方向： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 方向一，利用現(xiàn)有的資源，略加改造，形成餐飲與海鮮集貿(mào)市場(chǎng)的復(fù)合體。利用旅游景點(diǎn)帶來(lái)的客戶，形成被動(dòng)型的商業(yè)配套。 利弊分析： （ 1）其低檔次與周邊街鋪構(gòu)成同質(zhì)化，不利于商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和未來(lái)的進(jìn)一步開發(fā)，不具備開發(fā)的連續(xù)性。 （ 2）開發(fā)成本相對(duì)較低，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小，但銷售會(huì)相對(duì)缺乏支撐而以租賃為主，投資回收期相對(duì)較長(zhǎng)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 方向二，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)界定商業(yè)格局，集成式濱海消費(fèi) BASE 東部大旅游資源中不可替代的 “ 目的地 ” 不僅滿足現(xiàn)有旅游資源消費(fèi)客戶的需求，而且創(chuàng)新市場(chǎng)需求，不但滿足大鵬的消費(fèi)需求，而且滿足深圳的消費(fèi)需求。最終，將本項(xiàng)目形成一個(gè) “ 目的地 ” ，而非單純的旅游配套。 消費(fèi)者來(lái)本項(xiàng)目，白天有一天的風(fēng)景和旅游，夜晚有一夜的 “ 玩 ” 和 “ 樂(lè) ” ，來(lái)本項(xiàng)目，才是消費(fèi)者真正的目的，來(lái)到這里，還可以去浪騎游艇會(huì)、世紀(jì)海景、七娘山和桔釣沙海灣等，它們將構(gòu)成本項(xiàng)目的基本配套。 利弊分析： （ 1）有利于提升市場(chǎng)形象和商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，并具有在周邊實(shí)現(xiàn)持續(xù)聯(lián)動(dòng)開發(fā)的可能性，最大限度地提升開發(fā)商和項(xiàng)目的品牌附加值； （ 2）資金需求量稍大； （ 3）需要重新定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)； （ 4）面對(duì)現(xiàn)有 “ 無(wú)競(jìng)爭(zhēng) ” 局面，率先啟動(dòng)和進(jìn)入市場(chǎng)，有利于開發(fā)時(shí)機(jī)的把握。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 功能定位 集家庭度假 、 餐飲 、 海鮮購(gòu)物 、 會(huì)議及培訓(xùn)功能為一體的綜合性體驗(yàn)度假項(xiàng)目 。 核心功能：體驗(yàn)式ＤＩＹ海鮮、汽車酒店（自助式酒店）、特色餐飲 必要功能：酒店、停車場(chǎng)、大型活動(dòng)中心 輔助功能： 商務(wù)中心、兒童托管及游樂(lè)中心、其它配套設(shè)施 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 【 產(chǎn)品定位 】 /產(chǎn)品基本構(gòu)成 目標(biāo)消費(fèi)需求 產(chǎn)品構(gòu)成 目標(biāo)利潤(rùn)需求 用地基本條件 餐 飲 汽車旅館 海鮮購(gòu)物 功能設(shè)定 三 大 核 心 產(chǎn) 品 + + 基于“目的地”的產(chǎn)品規(guī)劃建議 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 產(chǎn)品構(gòu)成 面積配比 注解 餐飲 2萬(wàn) m2 規(guī)模餐飲吸納人流 酒店 m2 酒店為周邊旅游資源配套，并為商業(yè)聚集人氣 海鮮購(gòu)物 1萬(wàn) m2 特色吸引物之一 其他商業(yè) m2 圍繞核心店，商業(yè)的特色構(gòu)成 停車場(chǎng) 1萬(wàn) m2 同樣可以構(gòu)成吸引物 其他配套 【 產(chǎn)品定位 】 /產(chǎn)品基本構(gòu)成建議 在核心店意向招商過(guò)程中，不斷加以調(diào)整 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （ 1）餐飲業(yè)對(duì) “ 距離 ” 不敏感； （ 2）消費(fèi)層次覆蓋面廣； （ 3）容易在短期內(nèi)建立市場(chǎng)形象，便于后續(xù)推廣； （ 4）利用項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，直接分流既有 “ 競(jìng)爭(zhēng) ” 者消費(fèi)群體； ——利用餐飲帶來(lái)的人流支撐商業(yè)的發(fā)展。 為什么是餐飲？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 餐飲功能 對(duì)外經(jīng)營(yíng)的食街能否成立？ 餐飲類型 成功 KPI 主流客戶 與本項(xiàng)目的契合度判斷 高檔品牌 ?擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶群 ?點(diǎn)式分布，不成街 ?繁華地段更具競(jìng)爭(zhēng)力 商務(wù)消費(fèi) ?高檔品牌不成街 ?區(qū)位不具競(jìng)爭(zhēng)力 風(fēng)味小吃 ?品種多樣 ?隨機(jī)客戶為主 ?區(qū)域內(nèi)暫住人口多 ?位于步行人流密集地 非商務(wù)消費(fèi) 暫住人口 游客 ?東部暫住人口少 ?游客非步行經(jīng)過(guò) 大排檔 ?人流集散地段 ?價(jià)格低廉 非商務(wù)消費(fèi) 本地消費(fèi)者 ? 區(qū)位條件不滿足 ? 檔次與項(xiàng)目形象沖突 酒吧街 ?游客愿意在本地停留，且初期是依托外地散客而形成 ?本地消費(fèi)習(xí)慣形成 非商務(wù)消費(fèi) 游客 本地消費(fèi)者 ? 目前無(wú)法吸引游客在本地停留 ? 本地?zé)o此消費(fèi)習(xí)慣 ？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 餐飲功能建議 我們認(rèn)為目前不宜開發(fā)食街，但可預(yù)留部分彈性用地，若時(shí)機(jī)成熟可考慮開發(fā)酒吧街。 我們認(rèn)為合適的時(shí)機(jī)為：在東部過(guò)夜的游客明顯增多，且其中有一定數(shù)量的外籍游客。 目前餐飲功能設(shè)于酒店附樓，滿足本項(xiàng)目?jī)?nèi)部餐飲需求即可。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 周邊旅游資源 酒店居住需求 人流量的聚集 對(duì)餐飲和海鮮購(gòu)物的支撐 ——利用酒店帶來(lái)的人流支撐商業(yè)的發(fā)展 。 為什么是酒店？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 關(guān)于酒店的檔次？ ——自助式酒店 ； ,能夠包容更多層面的消費(fèi)群； 3. 日常成本較低，降低了運(yùn)營(yíng)成本； ，便于維持一定的入住率。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一期相關(guān)設(shè)施 后續(xù)開發(fā) 相關(guān)設(shè)施 設(shè)施名稱 備 注 依據(jù)一期設(shè)施使用情況靈活制定 總統(tǒng)別墅 獨(dú)立占地 接待任務(wù)專用 客房 酒店主樓 會(huì)議室 設(shè)于酒店附樓 餐廳 設(shè)于酒店附樓 娛樂(lè) 設(shè)于酒店附樓 其它 設(shè)于酒店附樓 考慮因素：滿足三星級(jí)酒店基本要求 酒店產(chǎn)品定位（ m2） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ① 不僅僅停留于“吃”，而應(yīng)該是體驗(yàn)式和參與式的消費(fèi)，比如海鮮制作過(guò)程的體驗(yàn)，家庭 /單位式的分享與參與； ② 足夠的車位，不僅僅解決目前的停車問(wèn)題，而且著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，進(jìn)行規(guī)劃，解決來(lái)自市區(qū)的消費(fèi)群體的停車問(wèn)題，并最終形成賣點(diǎn)之一； ③ 規(guī)劃設(shè)計(jì)上要有所突破，避免傳統(tǒng)的餐飲格局，營(yíng)造項(xiàng)目獨(dú)特的富于人情味、休閑感和參與式的空間氛圍； ④ 引進(jìn)旗艦店，支撐餐飲形象，并提升整個(gè)物業(yè)的商業(yè)價(jià)值。 突破點(diǎn)思考： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 配套功能 ——商務(wù)活動(dòng)中心 功能配套： 會(huì)議中心（大小報(bào)告廳、會(huì)議室等）； 商務(wù)中心（傳真、復(fù)印、打字、秘書、訂票、國(guó)內(nèi)國(guó)際長(zhǎng)途、閱覽、網(wǎng)絡(luò)使用等服務(wù)）； 其他配套（中、西餐廳、茶座、咖啡廳、酒吧、健身中心、自助洗衣房、醫(yī)務(wù)室、小型書店、美容美發(fā)室等） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 停車場(chǎng)功能 足夠的車位，不僅僅解決目前的停車問(wèn)題，而且著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，進(jìn)行規(guī)劃，解決來(lái)自市區(qū)的消費(fèi)群體的停車問(wèn)題，并最終形成賣點(diǎn)之一 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 其它配套設(shè)施 設(shè)置原則： 符合時(shí)尚、休閑、相對(duì)安靜的氛圍 具有參與、體驗(yàn)性 小型規(guī)模 建議的配套設(shè)施： 閱覽館 小型茶舍 兒童托管中心、游樂(lè)場(chǎng) …… 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目的形象定位 【 基于目標(biāo)消費(fèi)群、市場(chǎng)和產(chǎn)品的形象推廣 ——為項(xiàng)目尋找靈魂與價(jià)值觀 】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 SLOW CITY 東部時(shí)代 慢城 城：凸顯項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，整合周邊資源，使周邊資源與本項(xiàng)目有機(jī)結(jié)合，使資源外延 慢：因?yàn)橛^念的超前性，彰顯項(xiàng)目的形象氣度與超前品位 依托東部 靜，閑，雅 ……的旅游休閑氛圍 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 SLOW CITY 東部時(shí)代 慢城 推廣主題 慢城主義，最早源于意大利北部小城布拉城郊的慢餐文化； “ 慢節(jié)奏 ” 并不是簡(jiǎn)單地以效益換取舒適，它還能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高生活質(zhì)量。在 2020年八國(guó)峰會(huì)召開前夕，慢城運(yùn)動(dòng)的發(fā)起者，格雷韋市市長(zhǎng)薩圖爾尼驕傲地向世人宣布， “ 這就是我們對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的回答。 ” 與多方面的需求想吻合：業(yè)內(nèi)人士的理解與傳播，媒介的興趣，政府和社會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思考， 后非典時(shí)代，深圳對(duì) GDP理解的深化 ——“追求生活質(zhì)量階段” 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 慢城概念提供項(xiàng)目形象的足夠支撐， 為項(xiàng)目填充可演繹的文化主張；項(xiàng)目形象的提升，將直接產(chǎn)生價(jià)格支撐和銷售力。 SLOW CITY 東部時(shí)代 慢城 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 從廣義上講，慢城文化體現(xiàn)了這樣一種價(jià)值觀念：在人類社會(huì)所有領(lǐng)域中，人應(yīng)該享有追求快樂(lè)的權(quán)利。 SLOW CITY 東部時(shí)代 慢城 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 產(chǎn)品和客戶需求：西歐國(guó)家追求和流行的一種生活方式，中產(chǎn)階級(jí)以上才可以享有的生活。與本項(xiàng)目產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群相吻合。 客戶定位需求 SLOW CITY 東部時(shí)代 慢城 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 完全超越市場(chǎng)上對(duì)生活方式狀態(tài)理解層面，由表及里，由似懂非懂向大徹大悟，對(duì)所有可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象推廣形成一種居高臨下、突如其來(lái)的壓迫，一種海納百川、寬容大度的包羅、涵蓋和淹沒(méi)！ 對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，可以模仿，但無(wú)法超越！ 競(jìng)爭(zhēng)抑制需求 SLOW CITY 東部時(shí)代 慢城 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 慢城，簡(jiǎn)潔，易于產(chǎn)生聯(lián)想記憶，具有極度強(qiáng)烈的傳播穿透力量，節(jié)省了廣告費(fèi)用。人們將因?yàn)槁嵌涀”卷?xiàng)目的形象、熱愛(ài)本項(xiàng)目的主張，并進(jìn)而消費(fèi)慢城。 廣告?zhèn)鞑バ枨? 慢城 SLOW CITY ——一流品位、無(wú)上價(jià)值 ——“曼城” ——“曼聯(lián)” —— SLOW CITY 東部時(shí)代 慢城 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 價(jià)值 習(xí)慣 身份 規(guī)范 情感 客戶決策的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈 他們相信我們給他們帶來(lái)的價(jià)值高于其他同類產(chǎn)品。（一種品牌的成功更經(jīng)常地取決于消費(fèi)者感知到的“ 潛在的 ” 質(zhì)量，而非它事實(shí)上的質(zhì)量） 我們能使其避免和消除某種（與其規(guī)范和價(jià)值相左的）內(nèi)心沖突。 這里延續(xù)了他們的某種消費(fèi)甚至生活習(xí)慣并且有所提升 這里提供的產(chǎn)品或服務(wù)使他們?cè)谧约汉退嗣媲帮@露理想中的身份，另一方面，尊貴身份者享受私密尊貴 他們喜歡這種休閑方式，這里能讓他們感覺(jué)到親近，同時(shí)放松身心 五個(gè)動(dòng)機(jī)圈的核心論斷 表現(xiàn)慢城的五種要素： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 將慢城主義進(jìn)行到底 慢城體驗(yàn)主張 慢城飲食主張 慢城娛樂(lè)主張 后續(xù)推廣可演繹性強(qiáng) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 關(guān)于建筑設(shè)計(jì)及園林風(fēng)格的初步建議 基本原則： １、主題組團(tuán)式； ２、有特色風(fēng)景和特色小品； ３、借鑒世界景觀意象組織園林元素； ４、對(duì)山、海進(jìn)行有效延伸； ５、園林風(fēng)格與建筑風(fēng)格統(tǒng)一； 統(tǒng)一協(xié)調(diào)的“慢”，無(wú)論是主題還是風(fēng)格，還是細(xì)節(jié)體現(xiàn)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 預(yù)祝禾田居大鵬項(xiàng)目圓滿成功！ THANKS 世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（深圳）有限公司 2020年 2月