【正文】 的，信息要披露的，所以難度非常大。一方面我們迅速做出一個(gè)規(guī)劃來，首先說服主力商家和品牌商家，包括酒店、百貨、超市、建材、餐飲，我們做了幾版，我們把它叫“忽悠版”，就是怎么說服商家信任我這個(gè)項(xiàng)目，還別先說細(xì)節(jié)了，首先你要讓商家認(rèn)可你的概念，我們當(dāng)時(shí)就說寧波政府要在這里打造一個(gè)新中心。這里可能是南方的特點(diǎn)比較明顯，包括福建、廣東都有這種感覺，他們之間這種城鄉(xiāng)差別不像北方這么重，可能有很多人同意我這種觀點(diǎn)，這種地方周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住人群的收入，不是和城市中間的人的差距那么大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)更合理一些，這也是我們項(xiàng)目能夠成立的一大原因。項(xiàng)目周邊本身就具備了很強(qiáng)的消費(fèi)能力，我們后來賣住宅也看到消費(fèi)力是非常強(qiáng)的，我們回過頭來就做了一個(gè)概念出來，我就去跟這幾個(gè)主要的商家去談，讓他認(rèn)可，首先讓他走程序站住腳，我們一開始有一個(gè)戰(zhàn)略合作的道路，比如當(dāng)時(shí)跟華納影城，現(xiàn)在也是萬達(dá)跨行業(yè)發(fā)展比較成功的一個(gè)例子，萬達(dá)以前做了很多跨行業(yè)發(fā)展的例子，都不是很成功，現(xiàn)在做了一個(gè)萬達(dá)影院，還是很成功的，到今年年底萬達(dá)影院的票房收入已經(jīng)可以做到全國第一了。 當(dāng)時(shí)跟這幾家去談，首先做了一個(gè)概念，帶這些主力商家去看，我當(dāng)時(shí)的反映全部都表現(xiàn)出來，哇，你嚇我？我要暈了，這是什么項(xiàng)目嘛？都是這樣的反映，很正常。我相信大家如果做開發(fā)的時(shí)候，這時(shí)候就要政府支援了，我就給你安排了，你別著急，我給你介紹一下政府，讓他們講講將來這個(gè)區(qū)域未來的發(fā)展規(guī)劃，你看看將來是怎么回事。政府再一說，好，他們回過頭來問我，現(xiàn)在我給你出了這個(gè)東西，將來你是什么條件？到了這個(gè)階段就好說了，就來回談條件了，當(dāng)然到最后我也會(huì)私下講，如果你不配合我，你別老是挑肉吃，骨頭不啃，你如果不啃，下一塊肉我也不給你。當(dāng)時(shí)為什么我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展？就考慮到這一點(diǎn)，不能讓這些商家挑肥揀瘦，綁在一起，這樣我去拿地操作的時(shí)候，我有我的說服力，對(duì)政府方面有說服力，反過來講，從政府那里得到很多，不管是在土地成本方面，還是指標(biāo)方面，我會(huì)得到很多可以得到的東西。 后來，非常好，這些商家都出了進(jìn)駐保證，你知道我們跟政府簽的那個(gè)東西還是很厲害的，少一家罰我們兩千萬，但是實(shí)際上我們當(dāng)時(shí)算，你們都不來能怎么樣呢？但是我們也是有責(zé)任的企業(yè)，你如果跟政府的關(guān)系處理不好，最后也有連鎖反應(yīng)的。最后的結(jié)果非常好，沒有一家不來。我們準(zhǔn)備給這些商家換一個(gè)條件，我可以給大家講一講，你現(xiàn)在讓我出進(jìn)駐確認(rèn)，對(duì)他們來說是很嚴(yán)肅的，因?yàn)樗麄冞@種跨國企業(yè)，都要經(jīng)過他們法律顧問的字斟句酌的，所以他們出了以后，反過來問我們?nèi)绾伪ＷC他進(jìn)駐？你要保證我開業(yè)以后你周邊的居住人口有多少，什么樣的居住密度。 所以，商業(yè)項(xiàng)目真的需要很多互動(dòng)的過程，跟政府也好、跟商家也好，你運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，你前期投入的精力一定要大，像剛才有人說，我這個(gè)項(xiàng)目放了三年了，我覺得肯定是你前期的工作沒做好，你后期不得不去重做補(bǔ)回來，如果不補(bǔ)回來，你就要付出代價(jià)了，所以前期的工作做得越足，你后期的操作難度會(huì)越小。 我們當(dāng)時(shí)就打了一個(gè)概念叫八大主力店，一條步行街，我們跟這些主力店是簽了進(jìn)駐協(xié)議，回過頭來做宣傳，那時(shí)候我們心里也沒底，因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)都是空的，區(qū)政府的想法就是趕快做起來，你一做起來，我周圍就可以開發(fā)了，我們當(dāng)時(shí)的想法是反的，最后你周邊都有人住了，我再做商業(yè)廣場(chǎng)，就有人來買東西了。后來跟政府談來談去也沒有辦法，我們就先做了，但是我們先做的是后面的住宅，這個(gè)就是談出來的，最早300畝地全做商業(yè)，大家知道這300畝地全做商業(yè)怎么做?。课覀儺?dāng)時(shí)甚至都想做迪斯尼樂園了，都想過這些招兒，后來就跟政府談，政府還接受了，150畝做商業(yè)，150畝做住宅，這就是額外的，所以我們先開發(fā)了住宅，而且我們的住宅賣得真不錯(cuò)，前面有商業(yè)的概念，我們的住宅在2004年、2005年的時(shí)候，住宅是賣到6000—7000元/平米左右，大家可以想想，在這個(gè)位置，還是不錯(cuò)的。 實(shí)際上回過頭來想，我們第一道賺了土地的錢，第二賺了商業(yè)開發(fā)的錢，寧波的購物中心我們還真是沒有賣，后來在招商過程中間，可能大家會(huì)想到，這些主力店為什么后來都進(jìn)來了呢？實(shí)際上主力店也有自己的拓展部門，他們也有自己對(duì)市場(chǎng)的判斷，如果你的定位和規(guī)劃是合理的，還真不是忽悠，大家的發(fā)展方向是一致的，你一定要分析進(jìn)入寧波這個(gè)城市，和這些商家的拓展計(jì)劃是不是吻合的？沃爾瑪當(dāng)時(shí)管拓展的這個(gè)人就開玩笑了，說你們?nèi)f達(dá)把我們的拓展計(jì)劃都改變了，沒辦法，因?yàn)榇蠹依υ谝黄鹆?，他說我們還沒有進(jìn)寧波的計(jì)劃，我說那不行，到明年這個(gè)東西就不一定是你的了，你可以進(jìn)可以不進(jìn)。在談的過程中間，我有一個(gè)非常大的感覺，我拿到項(xiàng)目以后跟商家談的時(shí)候，真是從客大欺店到店到欺客的過程，越到后面他們就越害怕了，他們怕你一腳把他們踹掉了。越早跟商鋪談，怎么樣來實(shí)現(xiàn)我的項(xiàng)目，要想好，為了讓我的商業(yè)概念成立，因?yàn)槲覀円碳液炦M(jìn)駐確認(rèn)，我才能拿到地，實(shí)現(xiàn)我的土地價(jià)值，另外住宅銷售也可以成立了，后來周邊的住宅銷售都沾了光，你要有銷售的話，你在商家的宣傳上一定要想清楚你的目的是什么。所以我們就向主力商家放條件，無非就是免租金了，最長的條件后來放到兩年。我跟大家講講一年也沒發(fā)生，我放的最長的條件是六個(gè)月，這就是你自己來掌握，公司給我放的這個(gè)條件，我不能一馬到位，跟商家談判是很長的，我的經(jīng)驗(yàn)來講，因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有的合同談判，包括跟華納、百貨、美食廣場(chǎng)都是我負(fù)責(zé)的，我最長的談判記錄在上海談了48小時(shí)，我說這個(gè)合同不談不睡覺、不吃飯，最后談的對(duì)方說你們放過我們吧，我說可以放過你們，除非你們同意我們的條件。 所以一個(gè)成功的商業(yè)有很多的因素在里面，還要包括你的招商控制節(jié)奏，很多時(shí)候開發(fā)商講，說你現(xiàn)在能不能馬上簽約？我說你現(xiàn)在要簽約絕對(duì)可以的，你只要滿足商家的條件，但是我建議你不要去簽，除非你不講信譽(yù)，有第二家你就推倒了，我不遵守合同。所以要控制好招商的節(jié)奏和技巧。比如去跟主力商家談，一般我的理解是從一開始談到簽約，長的會(huì)一年，短的也有八個(gè)月左右，為什么需要這么長時(shí)間呢？就像我剛才講的，越大的商家，技術(shù)條件要求越多的商家，他們也希望找到一個(gè)好的開發(fā)商，這樣他定下來這個(gè)項(xiàng)目他就希望你成功，不要做到最后交不了物業(yè)給他，甚至這個(gè)項(xiàng)目爛尾，他損失也滿大的，他哪怕可以告你，又能怎么樣呢？他已經(jīng)做了很多工作，他聘用了人員、做了培訓(xùn)、配了貨、定了很多的設(shè)備，他們很多的貨架、市場(chǎng)內(nèi)部的平面我們都要交流的，最簡(jiǎn)單的貨架怎么擺？擺什么貨架？一早就定好了，你到最后交不了他，他損失也滿大的。 所以談判為什么花這么長時(shí)間？就是雙方的規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要對(duì)接，這也是像打仗一樣，一開始談合同的時(shí)候，他們也在琢磨哪個(gè)位置最好，什么地方給我多大，最好的位置我要了，我不管你死活，我先要這個(gè)位置再說，這個(gè)你也要掌握好，你首先要做一個(gè)比較好的規(guī)劃，讓所有的商家覺得你是比較專業(yè)的，你也可以把最好的位置租最高的租金，這樣可以有效地調(diào)節(jié)你的店鋪位置的分配。 還有一個(gè)問題是你怎么樣借它的人流，大家也明白引進(jìn)主力店的目的是什么？政府為什么喜歡主力店呢？一般主力店是勞動(dòng)密集型的，你可以解決它的就業(yè)問題，對(duì)當(dāng)?shù)劂y行來講，主力店一進(jìn)來，比如我做濟(jì)南項(xiàng)目的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐你y行也找上我，因?yàn)槲覀兒芏囗?xiàng)目開發(fā)也是要融資的，銀行就提出來將來的店要在他們那里做結(jié)算，我也要回過頭來做工作，這種商業(yè)開發(fā)項(xiàng)目確實(shí)復(fù)雜度很高。像武漢一樣，有時(shí)候銀行要在一個(gè)人流最集中的地方安裝一個(gè)ATM機(jī)，銀行就看好這個(gè)位置，對(duì)不起你要從百貨的位置劃出來，你就要去說服百貨，所以中間有很多互相之間的問題。因?yàn)槟氵@么大規(guī)模的購物中心，很多當(dāng)?shù)劂y行也會(huì)在中間做一些網(wǎng)點(diǎn)，它同時(shí)也會(huì)提我要在你那里開一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)項(xiàng)目我會(huì)給你做融資安排。回過頭來，很多的主力店也要找我，你能不能讓這個(gè)銀行介紹一下，做我們將來的經(jīng)營貸款安排？我們很多的工作都在前期做了。這實(shí)際上就是你做這些工作的同時(shí)，實(shí)際在減輕你的招商難度，解決你經(jīng)營者的問題。 所以，招商的工作有時(shí)候是一種氣氛，不是簡(jiǎn)單的商家資源的羅列，很多時(shí)候現(xiàn)在有人理解招商就是一個(gè)動(dòng)作，你認(rèn)不認(rèn)識(shí)誰？你有沒有這個(gè)商家資源？實(shí)際上現(xiàn)在商家資源大家都很懂這方面的，基本上我接觸的很多的開發(fā)企業(yè)對(duì)這方面都很了解，但是他招商的過程有很多細(xì)節(jié)的地方，特別是這種品牌店，你要掌握好這種細(xì)節(jié)的地方。 除了這種商務(wù)條件，什么是商務(wù)條件？租金？不是這么簡(jiǎn)單，租金只是構(gòu)成你商務(wù)條件其中的一部分，租金比較好算，比較好量化，但是商務(wù)條件里面有很大的一塊就是雙方物業(yè)技術(shù)交接界面，這個(gè)怎么會(huì)有關(guān)呢？這個(gè)的確有關(guān)，我有很大的體會(huì)。我們當(dāng)時(shí)跟所有商家談判的時(shí)候，小到一百平米、兩百平米的，但是它是品牌店，什么屈臣氏、必勝客，大的就是四、五百平米，像百盛，這么多年我在萬達(dá)都是主談，雖然我是談合同，但是一定會(huì)帶律師，有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)我一定要帶：一個(gè)是規(guī)劃設(shè)計(jì)部門，一個(gè)是物業(yè)公司，未來我的商場(chǎng)要給他管理，我一定要把這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)帶上。為什么呢？一個(gè)是未來我交給我的物業(yè)公司是什么樣的物業(yè)，他需要知道，因?yàn)槟忝鎸?duì)的這種商戶有幾種要求，比如有的商戶比較簡(jiǎn)單，你什么都做完了，我進(jìn)來做做內(nèi)部裝修就可以開業(yè)了，有的時(shí)候空調(diào)、機(jī)電我們都自己做。對(duì)于物業(yè)公司來講，他希望知道他未來的服務(wù)界面在哪一塊。對(duì)于我們?cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來講，這涉及到我們的建造成本，像超市，因?yàn)橛猩r食品這一塊，這是非常大的一塊，現(xiàn)在超市我覺得也是一網(wǎng)打盡，基本上很多東西都可以買到。這種大的經(jīng)營的店希望你交給他的物業(yè)，你做得越多越好，雖然他有很多的東西是自己做的，但是他也希望省成本，希望你交給他的時(shí)候，你的消防、管道等等最好是做完，你的地面、天花甚至它的主出入口，都希望你做完。但是我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)部門就要跟他們談，他們希望我甩給你的東西越少越好，最后你們自己做。 另一方面這種共享區(qū)域，對(duì)這種大店來講，它希望共享區(qū)域最好就開在大馬路旁邊，人買了東西就走，對(duì)它是最方便的，但是對(duì)購物中心的投資者來講，我們想的就是你進(jìn)來以后，怎么樣讓主力店的人流跟我們共享？第二你跟我的商鋪要怎么樣互動(dòng)？我們要盡量把他的人流和我們的人流有一個(gè)共享的動(dòng)線，這就是博弈的過程，這最后全部變?yōu)樯虅?wù)條件。 所以我今天講的有一句話，叫做“租金收益不是衡量購物中心的唯一指標(biāo)，是有多方面含義的”。 我們寧波的項(xiàng)目所有主力店進(jìn)駐的目標(biāo)最后都實(shí)現(xiàn)了，我們唯一比較遺憾的是設(shè)計(jì)上，特別是在外裝和內(nèi)裝上，外裝現(xiàn)在已經(jīng)改了，由于整體發(fā)展需要，我們的費(fèi)用改了一塊，從設(shè)計(jì)和建筑的品質(zhì)上，沒有達(dá)到我們的要求，這是我后來回去看的時(shí)候覺得滿遺憾的。我為什么介紹這個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)槲矣X得這是我參與度比較高的一個(gè)項(xiàng)目。做這個(gè)項(xiàng)目的老總后來升到集團(tuán)非常好的位置上去了，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目當(dāng)初對(duì)我們的壓力非常大，不管是賣房子也好，還是做商業(yè)也好，后來由于我們的概念和主力店的互動(dòng)，這個(gè)項(xiàng)目最后還是成功了，所以項(xiàng)目公司對(duì)我們還是比較感激的，我們當(dāng)時(shí)的操作模式是很集權(quán)的，基本我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)都在總部做的，放到項(xiàng)目公司實(shí)現(xiàn)銷售、工程管理，但是對(duì)他們又有考核，所以他們的壓力是很大的。 我覺得寧波項(xiàng)目當(dāng)然也有一些置換，東西沒有變，百貨還是百貨，不是這家百貨，是那家百貨了，餐飲也是做得比較成功的，我去年年底帶了一家開發(fā)商去寧波考察，專門去看了看，他們后期的運(yùn)營管理做得還是不錯(cuò)，外立面全部重做了，把當(dāng)初省的全部又做回去了，做得還是不錯(cuò)?，F(xiàn)在據(jù)說在當(dāng)?shù)厝绻侵苣┤サ脑?，是找不到停車位的，盡管當(dāng)時(shí)考慮停車位已經(jīng)考慮得非常成熟了，既有大面積的地面，也有大面積的地下停車，但是周末是找不到停車位置的，很快達(dá)到了當(dāng)初的開發(fā)目的。 這個(gè)項(xiàng)目還是一個(gè)比較成功的項(xiàng)目，大家都得到了大家想得到的東西，政府、開發(fā)商、經(jīng)營商鋪都得到了想得到的東西，畢竟當(dāng)初想吸引他們進(jìn)來，給的條件都是很優(yōu)惠，現(xiàn)在消費(fèi)者也必須認(rèn)可這個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)“四贏”的項(xiàng)目，政府也是挺開心的，很快萬達(dá)進(jìn)駐這個(gè)概念出去以后，政府就開始拍賣地，都拍出去了，做得都很成功。我們上午就到這里，下午我們繼續(xù)交流。主持人： 謝謝馮總，今天下午馮總將以深度剖析萬達(dá)廣場(chǎng)的案例來繼續(xù)我們的課程講解。17 / 17