【正文】 符號互動理論”及有關(guān)語言對行為影響的學說演化而來。規(guī)范論模式和含義論模式就是間接影響理論體系中兩個最重要的基本理論模式。規(guī)范論的基本模式是：1）個體觀察到媒介內(nèi)容中的人物所展現(xiàn)的某種行為方式；2）個體判定這種行為方式有吸引力，對應(yīng)付已經(jīng)或可能遇到的某些個人情況有潛在的有效性；3）個體置身于相關(guān)的個人情境中，重復(fù)上述媒介教給的行為；4）這種重復(fù)行為的有效性，在應(yīng)付情境的過程中被證實，而且個體據(jù)此獲得某種報償；5）通過反復(fù)使用，這種規(guī)范化的行為，變成個體應(yīng)付同類情境的習慣方式，除非日后出現(xiàn)這種方式失效的情況。含義論的基本模式：1）個體觀察到媒介內(nèi)容中所描繪和展現(xiàn)的某種情況；2）這種情況由共享語言中的標準化符號貼上“標簽”；3）媒介內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，為個體把這種“標簽”與被展現(xiàn)的含義有效的聯(lián)系起來；4）通過這種呈現(xiàn)，媒介可確立新的含義，可延伸舊的含義以包括新的成分，可替換和改變原有含義，也可鞏固和強化涉及共享含義的語言習慣；5）由于標準化的“標簽”和共享的含義結(jié)合而成的語言，是塑造人的觀察、解釋以及行為選擇的一個關(guān)鍵因素；5）而媒介可具有強大，間接和長期的效力和影響。四、大眾傳播的宏觀社會效果研究（多元化的媒介效果研究）議程設(shè)置理論（大眾傳播與環(huán)境認知）該理論源于美國的麥克姆斯和肖發(fā)表于70年代的一份實證研究報告“大眾傳播的議程設(shè)置功能”。該理論由媒介與受眾相關(guān)因素組成。媒介因素，即大眾媒介的把關(guān)人功能，貫穿于新聞采訪、寫作、編輯等業(yè)務(wù)活動中，為受眾“構(gòu)建社會現(xiàn)實”。議程設(shè)置基于兩個觀點：A、各種媒介是報道世界上的新聞不可少的把關(guān)人；B、人們需要由把關(guān)人幫助決定那些超出他們有限感受的事件和問題，問題關(guān)心和加以注意的。在議程設(shè)置理論中，議程就是對當前問題進行報道的選擇，對選中的事情進行不同程度的公開報道。議程設(shè)置理論認為，大眾傳媒往往不能決定人們對某一事物或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們觀注某些事實和意見及他們對議論的先后順序。也就是說，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程，大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調(diào)，受眾會因媒介提供議程而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。媒介議程與大眾對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與接觸傳媒的多少有關(guān)。經(jīng)常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介議程具有更多的一致性。議程設(shè)置理論的進一步研究顯示，在社會生活中，常常有許多“議程設(shè)置”者，傳播媒介只是其中之一，盡管可能是其中較為重要的一個。傳媒媒介經(jīng)常在與其它社會力量的協(xié)同和互動之中發(fā)揮作用。議程設(shè)置理論為人們認識傳播與社會提供了一個新角度。從議題設(shè)置效果的形成方式看，可列出三種模式：（1）知曉模式：又稱0/1模式，探討知與不知的問題，可說是最基本的效果。就是說，一個議題是否被媒介展現(xiàn)，決定了該議題是否被個人認知。（2）顯著模式：也叫0/1/2模式，探討單一媒介議題的顯著性的影響力，即媒介對某個議題的強調(diào)程度，是否會影響大眾認知這一議題重要性的程度。（3）優(yōu)先模式：或稱0/1/2…N模式，探討媒介對一組議題的優(yōu)先次序的影響力。就是說，媒介長期處理一組議題時，對各種議題給予的不同優(yōu)先順序，使受眾受到影響，即按照媒介的優(yōu)先順序，排列個人議題的優(yōu)先順序。評價：議程設(shè)置理論不僅肯定媒介效果，而且將其定位于認知層次，使效果研究“柳暗花明又一村”。同時，它的涵蓋面十分廣泛，吸收、容納了其他領(lǐng)域的理論觀念，豐富了效果研究的學術(shù)框架。議題建構(gòu)理論研究者將議題分為三類：1）與社會每個成員都息息相關(guān)的議題，無論媒介是否報道，個人都會在自己的日常生活中接觸到的這些議題；2）與個人只有部分關(guān)系的議題，通過媒體報道，可引起更多人的注意。3）距離每個人都很遙遠的議題，這是媒介最能發(fā)揮影響力的。這三類議題都經(jīng)常被媒介提起，但影響力卻有大小之分。各種議題之間也彼此競爭，以吸引大眾的注意力。與此同時，不同階層的受眾觀注的議題，也會有很大的差異?！白h題建構(gòu)者”的角色過程可分為三個階段：第一階段：媒介強調(diào)某些事件（活動、團體、人物等）。不同的事件，需通過不同種類和份量的報道，以有效引起民眾的注意。媒介這種初步的強調(diào)，會影響民眾思想和言談的內(nèi)容。第二階段：這些被引起注意的事件，須加以整理、貼上“標簽”，并盡可能與某些現(xiàn)實議題或民眾關(guān)心的“熱點”相連結(jié)。媒介在這一階段可充分發(fā)揮作用，使其所強調(diào)的事件得以凸現(xiàn)。第三階段：媒介將事件或議題與次象征符號相連結(jié)，使事件或議題成為整個政治生態(tài)的一部分。雖然，并非每個方題都具有明顯的政治以彩，但媒介可通過“炒作新聞”，使之變成與特定的利益集團“掛鉤”的鮮明議題，從而更具爭議性。最后，能公開其利益訴求的發(fā)言人，就在眾目睽睽之下出現(xiàn)于媒介，發(fā)言人之間展開最直接的競爭。以上步驟，一環(huán)緊扣一環(huán)，各步驟之間也可能有反復(fù)，并存在回饋，而整個過程就完成了將事件“建構(gòu)”為公眾議題的任務(wù)。培養(yǎng)理論（大眾傳播的潛移默化效果）該理論是格伯納等人創(chuàng)立。研究基礎(chǔ)：1）1967年進行的有關(guān)電視暴力內(nèi)容和系列研究。2）1976年后的內(nèi)容分析、測量電視對受眾態(tài)度的影響。該理論的代表作，是格伯納和格國斯發(fā)表于1976年的《與電視共處》該理論的核心觀點是：電視內(nèi)容可以培養(yǎng)受眾的世界觀。該理論的基本觀點是：電視已成為人類社會化過程中一個極為重要的因素。電視的主要功能在于：散布、穩(wěn)定社會行為模式。主要目的不是要改變現(xiàn)有社會行為模式，相反，而是要避免改變。格伯納等人的研究，開辟了有別于心理取向和社會取向兩大效果主流以外的第三條道路，即“文化取向”研究?！芭囵B(yǎng)理論”也被稱為“文化指標”研究。格伯納認為，社會結(jié)構(gòu)和媒介內(nèi)容的關(guān)系和核心在于：變化變過起源于科技革命所帶來的訊息生產(chǎn)，這種大眾產(chǎn)品經(jīng)快速分配后，創(chuàng)造出新的符號環(huán)境。所謂文化指標，是一套標示變遷和符號環(huán)境系統(tǒng)，其作用是幫助決策和指導(dǎo)有效的社會行為。知溝理論（大眾傳播與信息社會中的階層分化）幾乎所有的大眾傳播理論，對信息增加即可增加知識這一命題特積極態(tài)度。然而，70年代初，提契納等人提出的知溝理論，認為信息增加也會給社會帶來負面的影響。雖然，現(xiàn)代社會的每個成員皆擁有許多接近大眾媒分的權(quán)利和機會，但由于個體條件不同。還是會造成隔閡和差距。大從傳播的信息傳達活動無論對社會經(jīng)濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于社會經(jīng)濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴大。知溝理論的核心議題是：信息在不同社會階層間擴散的差異，以及影響其擴散速度的主要因素。早期的知溝理論認為，造成知溝的原因主要為五個：1）傳播技巧：提契納等以教育程度和社會經(jīng)濟地位的指標，認為受正規(guī)教育愈多，閱讀、理解和記憶能力愈強。2）信息貯存：教育程度載高的人，信息貯存量較多，較容易了解媒介的新信息。3）社會接觸：教育使個人有較廣泛的活動范圍、較頻繁的人際接觸、較深入的討論，因此，高教育程度者吸收信息的能力較強、機會較多。4）媒介使用：高教育程度者傾向于主動接觸訊息，態(tài)度和教育程度產(chǎn)生連動，從而吸收較多的知識。5）媒介性質(zhì)：大多數(shù)有關(guān)科學和公眾事務(wù)的新聞、刊登于報紙或雜志等印刷媒介，它們又遼合高教育程度者的傳統(tǒng)習慣，因而有利于高教育程度者獲取知識。近期的溝通理論，對此進行了修正和拓展，加入了對社會系統(tǒng)因素的考察，就媒介性質(zhì)而言，印刷媒介比電子媒介更容易造成知溝；信息的流通通過人際傳播而非大眾傳播時，知漢較小；引進新媒介時，使用的差距和知識的差距都會加大。就傳媒內(nèi)容而言，議題涉及整個社會、與社會沖突密切相關(guān)、與個人密切相關(guān)時，信息的擴散較均衡，知溝較小。就表現(xiàn)方式而言，信息以圖像方式呈現(xiàn)時，知溝較小。就受眾而言，不同社會階層的受眾用其教育程度、社會地位的不同，以及是否屬于其特殊社會團體、是否經(jīng)常使用印刷媒介、對議題的關(guān)切程度、對背景的了解程度等等的差異，都會導(dǎo)致傳播效果的差異。“沉默的螺旋”理論（大眾傳播、社會心理與輿論）1）研究角度：把輿論視為社會控制機制，將其作為一種對個人和群體具有強大約束力的“力量”來探討它的形成過程，社會作用和客觀規(guī)律，從這個角度來研究輿論與大眾傳播的關(guān)系。2）理論要點：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結(jié)果；經(jīng)大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認知；這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。3）理論特點：該理論是研究大眾傳播與社會輿論關(guān)系的理論，其特點是：A、“輿論觀”、“效果觀”。輿論通常稱為“公眾意見”或“公共意見”。有幾種理解：第一種是政治哲學的觀點，即把輿論看作是“公意”，是“共同體”的最高意志，是民主政治的基礎(chǔ)，尤以盧梭為代表。第二種是社會學的“有機體”概念，即認為輿論不是個人意見的簡單集合，而是社會互動和有機整體。以庫利為代表。第三種是行為科學的觀點，它或多或少把輿論看做是個人意見的簡單相加，其中的多數(shù)意見便被看作是“輿論”。第四種是社會心理學的觀點，這種觀點把輿論看做是社會控制的機制，認為輿論未必是事實上的“多數(shù)意見”，但至少是表面上的或人們感覺中的，“多數(shù)”或“優(yōu)勢”的意見，它通過人們的從眾心理來制約個人的行為，因而起著這種作用。第八章 傳播學研究方法論實地調(diào)查法（1）又稱抽樣調(diào)查法，問卷調(diào)查法等。它的特點是，最直接的研究實際問題對傳播，大眾傳播中的各種實際問題開展調(diào)查，就構(gòu)成傳播學的一個基本任務(wù)，實地調(diào)查法就是完成這人任務(wù)的主要手段。所謂實地，是指社會實際環(huán)境，而不同于實驗室，資料室等，這一方法最重要的意義是，為準確地測定輿論動向及民意而提供了可靠的科學手段。（2）操作流程：1）選擇課題和制定研究方案；2）抽樣設(shè)計；3）問卷設(shè)計；4）采樣設(shè)計；5）統(tǒng)計分析內(nèi)容分析法（1）功能和特點：內(nèi)容分析的任務(wù)是將用語言表達方式的文獻，轉(zhuǎn)換為使用數(shù)量方式表達的資料，其結(jié)果一般以頻次，百分比等圖表進行描述。它是一種對傳播的內(nèi)容進行科學分析，以期得出符合客觀實際的結(jié)論的研究方法。內(nèi)容分析則成為研究信息資料的有效手段，據(jù)此可以推測、判斷信息來源的目的、手段，也可以分析掌握受眾的反應(yīng)和理解狀況等。內(nèi)容分析有助于檢驗假設(shè)，科學抽樣，運用計算機及現(xiàn)代統(tǒng)計技術(shù)做量化分析，此外，也可以為某項特殊研究服務(wù)。如針對一些有疑問的文獻。（2）操作流程：1）選取樣本；2）內(nèi)容的分類；3）內(nèi)容的編碼；4）資料的統(tǒng)計?？刂茖嶒灧ǎ?）功能和特點：該方法的好處：它把研究對象化為相當單一的形式，為研究者提供了仔細觀察，反復(fù)驗證的條件，它使整個研究過程控制在研究者的手中。三個特點：主要致力于理論探討和基礎(chǔ)性研究：試圖從各個角度導(dǎo)出理論上的創(chuàng)見，特別強調(diào)以控制實驗法驗證已有的命題。具體來說，有三方面的控制：環(huán)境變量，控制實驗的主要任務(wù)，即通過控制自變量包括其數(shù)量、類型、操作方式、刺激強度等的變化，觀測有關(guān)因變量的變化、對象。（2）操作流程：1）創(chuàng)造實驗條件；2）確定試驗的假設(shè)；3）選擇實驗的對象；4）完成實驗的設(shè)計。個案研究法（1）功能及特點：個案研究結(jié)果一種用以研究某個別對象的眾多方面特征的方法，它不介前述方法那樣，對眾我對象同時研究，而是致力于了解研究者感興趣的特定案全在某段時間內(nèi)的全部情況。個案研究往往通過蹲點，深入調(diào)查研究，以掌握一個單位或個人的具體情況。（2）操作流程：圍繞一個文件或個人，深入調(diào)查，從各個方面給予說明，所以，特別適合于對典型文件、人物的研究。32