【正文】 符號(hào)互動(dòng)理論”及有關(guān)語(yǔ)言對(duì)行為影響的學(xué)說(shuō)演化而來(lái)。規(guī)范論模式和含義論模式就是間接影響理論體系中兩個(gè)最重要的基本理論模式。規(guī)范論的基本模式是：1）個(gè)體觀察到媒介內(nèi)容中的人物所展現(xiàn)的某種行為方式；2）個(gè)體判定這種行為方式有吸引力，對(duì)應(yīng)付已經(jīng)或可能遇到的某些個(gè)人情況有潛在的有效性；3）個(gè)體置身于相關(guān)的個(gè)人情境中，重復(fù)上述媒介教給的行為；4）這種重復(fù)行為的有效性，在應(yīng)付情境的過(guò)程中被證實(shí)，而且個(gè)體據(jù)此獲得某種報(bào)償；5）通過(guò)反復(fù)使用，這種規(guī)范化的行為，變成個(gè)體應(yīng)付同類(lèi)情境的習(xí)慣方式，除非日后出現(xiàn)這種方式失效的情況。含義論的基本模式：1）個(gè)體觀察到媒介內(nèi)容中所描繪和展現(xiàn)的某種情況；2）這種情況由共享語(yǔ)言中的標(biāo)準(zhǔn)化符號(hào)貼上“標(biāo)簽”；3）媒介內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，為個(gè)體把這種“標(biāo)簽”與被展現(xiàn)的含義有效的聯(lián)系起來(lái)；4）通過(guò)這種呈現(xiàn)，媒介可確立新的含義，可延伸舊的含義以包括新的成分，可替換和改變?cè)泻x，也可鞏固和強(qiáng)化涉及共享含義的語(yǔ)言習(xí)慣；5）由于標(biāo)準(zhǔn)化的“標(biāo)簽”和共享的含義結(jié)合而成的語(yǔ)言，是塑造人的觀察、解釋以及行為選擇的一個(gè)關(guān)鍵因素；5）而媒介可具有強(qiáng)大，間接和長(zhǎng)期的效力和影響。四、大眾傳播的宏觀社會(huì)效果研究（多元化的媒介效果研究）議程設(shè)置理論（大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知）該理論源于美國(guó)的麥克姆斯和肖發(fā)表于70年代的一份實(shí)證研究報(bào)告“大眾傳播的議程設(shè)置功能”。該理論由媒介與受眾相關(guān)因素組成。媒介因素，即大眾媒介的把關(guān)人功能，貫穿于新聞采訪、寫(xiě)作、編輯等業(yè)務(wù)活動(dòng)中，為受眾“構(gòu)建社會(huì)現(xiàn)實(shí)”。議程設(shè)置基于兩個(gè)觀點(diǎn)：A、各種媒介是報(bào)道世界上的新聞不可少的把關(guān)人；B、人們需要由把關(guān)人幫助決定那些超出他們有限感受的事件和問(wèn)題，問(wèn)題關(guān)心和加以注意的。在議程設(shè)置理論中，議程就是對(duì)當(dāng)前問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道的選擇，對(duì)選中的事情進(jìn)行不同程度的公開(kāi)報(bào)道。議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳媒往往不能決定人們對(duì)某一事物或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們觀注某些事實(shí)和意見(jiàn)及他們對(duì)議論的先后順序。也就是說(shuō)，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程，大眾傳媒對(duì)事物和意見(jiàn)的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào)，受眾會(huì)因媒介提供議程而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。媒介議程與大眾對(duì)問(wèn)題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡(jiǎn)單的吻合，這與接觸傳媒的多少有關(guān)。經(jīng)常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介議程具有更多的一致性。議程設(shè)置理論的進(jìn)一步研究顯示，在社會(huì)生活中，常常有許多“議程設(shè)置”者，傳播媒介只是其中之一，盡管可能是其中較為重要的一個(gè)。傳媒媒介經(jīng)常在與其它社會(huì)力量的協(xié)同和互動(dòng)之中發(fā)揮作用。議程設(shè)置理論為人們認(rèn)識(shí)傳播與社會(huì)提供了一個(gè)新角度。從議題設(shè)置效果的形成方式看，可列出三種模式：（1）知曉模式：又稱(chēng)0/1模式，探討知與不知的問(wèn)題，可說(shuō)是最基本的效果。就是說(shuō)，一個(gè)議題是否被媒介展現(xiàn)，決定了該議題是否被個(gè)人認(rèn)知。（2）顯著模式：也叫0/1/2模式，探討單一媒介議題的顯著性的影響力，即媒介對(duì)某個(gè)議題的強(qiáng)調(diào)程度，是否會(huì)影響大眾認(rèn)知這一議題重要性的程度。（3）優(yōu)先模式：或稱(chēng)0/1/2…N模式，探討媒介對(duì)一組議題的優(yōu)先次序的影響力。就是說(shuō)，媒介長(zhǎng)期處理一組議題時(shí)，對(duì)各種議題給予的不同優(yōu)先順序，使受眾受到影響，即按照媒介的優(yōu)先順序，排列個(gè)人議題的優(yōu)先順序。評(píng)價(jià)：議程設(shè)置理論不僅肯定媒介效果，而且將其定位于認(rèn)知層次，使效果研究“柳暗花明又一村”。同時(shí)，它的涵蓋面十分廣泛，吸收、容納了其他領(lǐng)域的理論觀念，豐富了效果研究的學(xué)術(shù)框架。議題建構(gòu)理論研究者將議題分為三類(lèi)：1）與社會(huì)每個(gè)成員都息息相關(guān)的議題，無(wú)論媒介是否報(bào)道，個(gè)人都會(huì)在自己的日常生活中接觸到的這些議題；2）與個(gè)人只有部分關(guān)系的議題，通過(guò)媒體報(bào)道，可引起更多人的注意。3）距離每個(gè)人都很遙遠(yuǎn)的議題，這是媒介最能發(fā)揮影響力的。這三類(lèi)議題都經(jīng)常被媒介提起，但影響力卻有大小之分。各種議題之間也彼此競(jìng)爭(zhēng)，以吸引大眾的注意力。與此同時(shí)，不同階層的受眾觀注的議題，也會(huì)有很大的差異。“議題建構(gòu)者”的角色過(guò)程可分為三個(gè)階段：第一階段：媒介強(qiáng)調(diào)某些事件（活動(dòng)、團(tuán)體、人物等）。不同的事件，需通過(guò)不同種類(lèi)和份量的報(bào)道，以有效引起民眾的注意。媒介這種初步的強(qiáng)調(diào)，會(huì)影響民眾思想和言談的內(nèi)容。第二階段：這些被引起注意的事件，須加以整理、貼上“標(biāo)簽”，并盡可能與某些現(xiàn)實(shí)議題或民眾關(guān)心的“熱點(diǎn)”相連結(jié)。媒介在這一階段可充分發(fā)揮作用，使其所強(qiáng)調(diào)的事件得以凸現(xiàn)。第三階段：媒介將事件或議題與次象征符號(hào)相連結(jié)，使事件或議題成為整個(gè)政治生態(tài)的一部分。雖然，并非每個(gè)方題都具有明顯的政治以彩，但媒介可通過(guò)“炒作新聞”，使之變成與特定的利益集團(tuán)“掛鉤”的鮮明議題，從而更具爭(zhēng)議性。最后，能公開(kāi)其利益訴求的發(fā)言人，就在眾目睽睽之下出現(xiàn)于媒介，發(fā)言人之間展開(kāi)最直接的競(jìng)爭(zhēng)。以上步驟，一環(huán)緊扣一環(huán)，各步驟之間也可能有反復(fù)，并存在回饋，而整個(gè)過(guò)程就完成了將事件“建構(gòu)”為公眾議題的任務(wù)。培養(yǎng)理論（大眾傳播的潛移默化效果）該理論是格伯納等人創(chuàng)立。研究基礎(chǔ)：1）1967年進(jìn)行的有關(guān)電視暴力內(nèi)容和系列研究。2）1976年后的內(nèi)容分析、測(cè)量電視對(duì)受眾態(tài)度的影響。該理論的代表作，是格伯納和格國(guó)斯發(fā)表于1976年的《與電視共處》該理論的核心觀點(diǎn)是：電視內(nèi)容可以培養(yǎng)受眾的世界觀。該理論的基本觀點(diǎn)是：電視已成為人類(lèi)社會(huì)化過(guò)程中一個(gè)極為重要的因素。電視的主要功能在于：散布、穩(wěn)定社會(huì)行為模式。主要目的不是要改變現(xiàn)有社會(huì)行為模式，相反，而是要避免改變。格伯納等人的研究，開(kāi)辟了有別于心理取向和社會(huì)取向兩大效果主流以外的第三條道路，即“文化取向”研究?！芭囵B(yǎng)理論”也被稱(chēng)為“文化指標(biāo)”研究。格伯納認(rèn)為，社會(huì)結(jié)構(gòu)和媒介內(nèi)容的關(guān)系和核心在于：變化變過(guò)起源于科技革命所帶來(lái)的訊息生產(chǎn)，這種大眾產(chǎn)品經(jīng)快速分配后，創(chuàng)造出新的符號(hào)環(huán)境。所謂文化指標(biāo)，是一套標(biāo)示變遷和符號(hào)環(huán)境系統(tǒng)，其作用是幫助決策和指導(dǎo)有效的社會(huì)行為。知溝理論（大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化）幾乎所有的大眾傳播理論，對(duì)信息增加即可增加知識(shí)這一命題特積極態(tài)度。然而，70年代初，提契納等人提出的知溝理論，認(rèn)為信息增加也會(huì)給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。雖然，現(xiàn)代社會(huì)的每個(gè)成員皆擁有許多接近大眾媒分的權(quán)利和機(jī)會(huì)，但由于個(gè)體條件不同。還是會(huì)造成隔閡和差距。大從傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。知溝理論的核心議題是：信息在不同社會(huì)階層間擴(kuò)散的差異，以及影響其擴(kuò)散速度的主要因素。早期的知溝理論認(rèn)為，造成知溝的原因主要為五個(gè)：1）傳播技巧：提契納等以教育程度和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的指標(biāo)，認(rèn)為受正規(guī)教育愈多，閱讀、理解和記憶能力愈強(qiáng)。2）信息貯存：教育程度載高的人，信息貯存量較多，較容易了解媒介的新信息。3）社會(huì)接觸：教育使個(gè)人有較廣泛的活動(dòng)范圍、較頻繁的人際接觸、較深入的討論，因此，高教育程度者吸收信息的能力較強(qiáng)、機(jī)會(huì)較多。4）媒介使用：高教育程度者傾向于主動(dòng)接觸訊息，態(tài)度和教育程度產(chǎn)生連動(dòng)，從而吸收較多的知識(shí)。5）媒介性質(zhì)：大多數(shù)有關(guān)科學(xué)和公眾事務(wù)的新聞、刊登于報(bào)紙或雜志等印刷媒介，它們又遼合高教育程度者的傳統(tǒng)習(xí)慣，因而有利于高教育程度者獲取知識(shí)。近期的溝通理論，對(duì)此進(jìn)行了修正和拓展，加入了對(duì)社會(huì)系統(tǒng)因素的考察，就媒介性質(zhì)而言，印刷媒介比電子媒介更容易造成知溝；信息的流通通過(guò)人際傳播而非大眾傳播時(shí)，知漢較??；引進(jìn)新媒介時(shí)，使用的差距和知識(shí)的差距都會(huì)加大。就傳媒內(nèi)容而言，議題涉及整個(gè)社會(huì)、與社會(huì)沖突密切相關(guān)、與個(gè)人密切相關(guān)時(shí)，信息的擴(kuò)散較均衡，知溝較小。就表現(xiàn)方式而言，信息以圖像方式呈現(xiàn)時(shí)，知溝較小。就受眾而言，不同社會(huì)階層的受眾用其教育程度、社會(huì)地位的不同，以及是否屬于其特殊社會(huì)團(tuán)體、是否經(jīng)常使用印刷媒介、對(duì)議題的關(guān)切程度、對(duì)背景的了解程度等等的差異，都會(huì)導(dǎo)致傳播效果的差異。“沉默的螺旋”理論（大眾傳播、社會(huì)心理與輿論）1）研究角度：把輿論視為社會(huì)控制機(jī)制，將其作為一種對(duì)個(gè)人和群體具有強(qiáng)大約束力的“力量”來(lái)探討它的形成過(guò)程，社會(huì)作用和客觀規(guī)律，從這個(gè)角度來(lái)研究輿論與大眾傳播的關(guān)系。2）理論要點(diǎn)：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)所認(rèn)知；這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見(jiàn)”——輿論的誕生。3）理論特點(diǎn)：該理論是研究大眾傳播與社會(huì)輿論關(guān)系的理論，其特點(diǎn)是：A、“輿論觀”、“效果觀”。輿論通常稱(chēng)為“公眾意見(jiàn)”或“公共意見(jiàn)”。有幾種理解：第一種是政治哲學(xué)的觀點(diǎn)，即把輿論看作是“公意”，是“共同體”的最高意志，是民主政治的基礎(chǔ)，尤以盧梭為代表。第二種是社會(huì)學(xué)的“有機(jī)體”概念，即認(rèn)為輿論不是個(gè)人意見(jiàn)的簡(jiǎn)單集合，而是社會(huì)互動(dòng)和有機(jī)整體。以庫(kù)利為代表。第三種是行為科學(xué)的觀點(diǎn)，它或多或少把輿論看做是個(gè)人意見(jiàn)的簡(jiǎn)單相加，其中的多數(shù)意見(jiàn)便被看作是“輿論”。第四種是社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)把輿論看做是社會(huì)控制的機(jī)制，認(rèn)為輿論未必是事實(shí)上的“多數(shù)意見(jiàn)”，但至少是表面上的或人們感覺(jué)中的，“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”的意見(jiàn)，它通過(guò)人們的從眾心理來(lái)制約個(gè)人的行為，因而起著這種作用。第八章 傳播學(xué)研究方法論實(shí)地調(diào)查法（1）又稱(chēng)抽樣調(diào)查法，問(wèn)卷調(diào)查法等。它的特點(diǎn)是，最直接的研究實(shí)際問(wèn)題對(duì)傳播，大眾傳播中的各種實(shí)際問(wèn)題開(kāi)展調(diào)查，就構(gòu)成傳播學(xué)的一個(gè)基本任務(wù)，實(shí)地調(diào)查法就是完成這人任務(wù)的主要手段。所謂實(shí)地，是指社會(huì)實(shí)際環(huán)境，而不同于實(shí)驗(yàn)室，資料室等，這一方法最重要的意義是，為準(zhǔn)確地測(cè)定輿論動(dòng)向及民意而提供了可靠的科學(xué)手段。（2）操作流程：1）選擇課題和制定研究方案；2）抽樣設(shè)計(jì)；3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)；4）采樣設(shè)計(jì)；5）統(tǒng)計(jì)分析內(nèi)容分析法（1）功能和特點(diǎn)：內(nèi)容分析的任務(wù)是將用語(yǔ)言表達(dá)方式的文獻(xiàn)，轉(zhuǎn)換為使用數(shù)量方式表達(dá)的資料，其結(jié)果一般以頻次，百分比等圖表進(jìn)行描述。它是一種對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)分析，以期得出符合客觀實(shí)際的結(jié)論的研究方法。內(nèi)容分析則成為研究信息資料的有效手段，據(jù)此可以推測(cè)、判斷信息來(lái)源的目的、手段，也可以分析掌握受眾的反應(yīng)和理解狀況等。內(nèi)容分析有助于檢驗(yàn)假設(shè)，科學(xué)抽樣，運(yùn)用計(jì)算機(jī)及現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)做量化分析，此外，也可以為某項(xiàng)特殊研究服務(wù)。如針對(duì)一些有疑問(wèn)的文獻(xiàn)。（2）操作流程：1）選取樣本；2）內(nèi)容的分類(lèi)；3）內(nèi)容的編碼；4）資料的統(tǒng)計(jì)?？刂茖?shí)驗(yàn)法（1）功能和特點(diǎn)：該方法的好處：它把研究對(duì)象化為相當(dāng)單一的形式，為研究者提供了仔細(xì)觀察，反復(fù)驗(yàn)證的條件，它使整個(gè)研究過(guò)程控制在研究者的手中。三個(gè)特點(diǎn)：主要致力于理論探討和基礎(chǔ)性研究：試圖從各個(gè)角度導(dǎo)出理論上的創(chuàng)見(jiàn)，特別強(qiáng)調(diào)以控制實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證已有的命題。具體來(lái)說(shuō)，有三方面的控制：環(huán)境變量，控制實(shí)驗(yàn)的主要任務(wù)，即通過(guò)控制自變量包括其數(shù)量、類(lèi)型、操作方式、刺激強(qiáng)度等的變化，觀測(cè)有關(guān)因變量的變化、對(duì)象。（2）操作流程：1）創(chuàng)造實(shí)驗(yàn)條件；2）確定試驗(yàn)的假設(shè)；3）選擇實(shí)驗(yàn)的對(duì)象；4）完成實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)。個(gè)案研究法（1）功能及特點(diǎn)：個(gè)案研究結(jié)果一種用以研究某個(gè)別對(duì)象的眾多方面特征的方法，它不介前述方法那樣，對(duì)眾我對(duì)象同時(shí)研究，而是致力于了解研究者感興趣的特定案全在某段時(shí)間內(nèi)的全部情況。個(gè)案研究往往通過(guò)蹲點(diǎn)，深入調(diào)查研究，以掌握一個(gè)單位或個(gè)人的具體情況。（2）操作流程：圍繞一個(gè)文件或個(gè)人，深入調(diào)查，從各個(gè)方面給予說(shuō)明，所以，特別適合于對(duì)典型文件、人物的研究。32