【正文】 來(lái)，受眾的類(lèi)型、人數(shù)多少和特征實(shí)際上影響著傳播方式。因此，在通過(guò)媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)中，應(yīng)根據(jù)受眾群的分離和結(jié)合形式設(shè)計(jì)媒介訊息。在承認(rèn)受眾的重要性的同時(shí)，梅羅維茨的理論也未低估媒介的力量。受眾成員并不能完全隨心所欲地選擇自己對(duì)媒介的使用方式。他們的選擇，受到社會(huì)環(huán)境的制約，而媒介正是社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要部分。梅羅維茨理論的缺陷：過(guò)于夸大媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境和人們社會(huì)行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會(huì)變化的唯一原因。只字不提社會(huì)制度同媒介制度的聯(lián)系，無(wú)視社會(huì)意圖對(duì)媒介管理、媒介使用情況的影響。梅羅維茨理論往往把媒介本身的特點(diǎn)和媒介傳遞的內(nèi)容混淆在一起，缺乏連貫性。第九章受傳者研究學(xué)習(xí)指導(dǎo)：本章是五個(gè)W中間僅次于效果研究的部分，也是研究成果非常豐富的部分。需要對(duì)各種理論有較深的理解，特別是受眾的選擇性因素、使用與滿(mǎn)足理論應(yīng)該重點(diǎn)加以掌握。第一節(jié)受傳者和受眾概念：受傳者和受眾的相同之處和區(qū)別受傳者指?jìng)鞑ミ^(guò)程中的信息接受者。傳播學(xué)中的受眾是社會(huì)信息傳播的接受者群體的總稱(chēng)。大眾傳播的受眾，則指報(bào)刊讀者、廣播聽(tīng)眾和電視觀眾，是通稱(chēng)這些信息接受者的集合名稱(chēng)。問(wèn)答：？①受眾不但是大眾傳播信息到達(dá)的目的地，而且也是媒介信息的積極主動(dòng)的“尋覓者”。②在大眾傳播中，受眾是否接觸某一媒介傳遞的信息，得憑受眾自愿，傳播者無(wú)法也無(wú)權(quán)強(qiáng)迫受眾接受媒介傳遞的信息。？①?gòu)V泛性。大眾傳播是面向全社會(huì)公眾的傳播活動(dòng)。②混雜性。大眾傳播的受眾是混雜的，由特點(diǎn)各異的受眾成員組成。③分散性。大眾傳播過(guò)程中受眾與傳播者沒(méi)有直接的接觸，他們?cè)跁r(shí)間上和空間上都是分隔開(kāi)的，無(wú)法展開(kāi)當(dāng)場(chǎng)的對(duì)話交流。？（聯(lián)系“使用與滿(mǎn)足”）①消遣娛樂(lè)。廣大受眾使用大眾傳播媒介的基本動(dòng)機(jī)之一。受眾往往首先視它為消遣、娛樂(lè)的工具。②滿(mǎn)足信息需求和心理需要。了解國(guó)內(nèi)外大事，獲取市場(chǎng)、商品、文化等信息。③獲取知識(shí)，提高文化水平?！翱罩袑W(xué)?！睆V播電視大學(xué)、中專(zhuān)等，極大的延伸了學(xué)校的課堂。④人們相互交往的需要。它們把受眾成員同周?chē)氖澜缏?lián)系在一起。第二節(jié)關(guān)于受眾的理論概念：（魔彈論、子彈理論、皮下注射論）：大眾傳播的受眾是被動(dòng)的、相對(duì)而言無(wú)自衛(wèi)能力的“靶子”，很容易被大眾傳播媒介射出的“子彈”——信息——所擊倒。但后來(lái)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，有時(shí)，受眾受眾似乎是“中彈”了，而卻“拒不倒下”。：以“刺激——反應(yīng)論”的心理學(xué)模式為基礎(chǔ)，從行為主義的角度描述受眾，認(rèn)為不同的受眾成員對(duì)大眾傳播信息的不同的接收行為，取決于個(gè)人特性的千差萬(wàn)別。美國(guó)傳播學(xué)者德福勒歸納了主要觀點(diǎn)：①各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬(wàn)別的。②個(gè)人之間差異的形成，主要由于后天習(xí)得的不同。③在不同的環(huán)境下成長(zhǎng)的人們接觸到大相徑庭的觀點(diǎn)，他們從環(huán)境中習(xí)得一系列看法、態(tài)度、價(jià)值觀和信念，這些構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，并使他們每個(gè)人都與他人不同。④人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們?cè)诟兄斫饪陀^事物時(shí)各自帶有自身的傾向性；各人的心理差異影響他們對(duì)信息刺激物的挑選，也制約他們對(duì)信息刺激物意義的解釋。⑤心理結(jié)構(gòu)各不相同的社會(huì)成員，對(duì)大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)，也是各不相同的。各人差異論的貢獻(xiàn)在于：促使人們重視個(gè)人的心理因素對(duì)受眾成員的媒介信息接收行為的影響，從而使傳播學(xué)中對(duì)于受眾的研究，可以從分析受眾成員的心理入手。但測(cè)量心理因素非常困難。：以社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ)，注重各社會(huì)群體的特性差異對(duì)受眾成員的媒介信息接受的行為的影響。主要觀點(diǎn)：①大眾傳播媒介向社會(huì)公眾提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。②人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會(huì)成員在階層分明的社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的地位。③這種社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類(lèi)別組成的；確定社會(huì)群體類(lèi)別的分類(lèi)界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。④確定社會(huì)群體類(lèi)別界限的因素，影響人們對(duì)于大眾信息的注意和反應(yīng)形式，從而使各社會(huì)群體的內(nèi)部成員們對(duì)大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。社會(huì)分類(lèi)論可指導(dǎo)人們研究分析據(jù)以劃分受眾為不同群體的可變因素與人們信息接收行為之間的聯(lián)系，并進(jìn)而指導(dǎo)傳播機(jī)構(gòu)分析和預(yù)測(cè)不同受眾群體的有選擇性的媒介信息接收行為，根據(jù)不同的社會(huì)群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)和制作訊息。但是，同屬于一個(gè)社會(huì)群體的受眾成員并不見(jiàn)得一定會(huì)對(duì)同一條媒介信息作出同樣的反應(yīng)。社會(huì)群體的特征雖是對(duì)受眾成員產(chǎn)生影響的一種因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影響受眾的信息接受行為的。：著重分析受眾成員日常的社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接收行為的影響。主要觀點(diǎn)有：①媒介向社會(huì)成員提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。②造成社會(huì)成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會(huì)關(guān)系影響著他們的接收方式。③當(dāng)個(gè)人對(duì)媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時(shí)，就表明上述的社會(huì)影響在產(chǎn)生作用。④個(gè)人對(duì)大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。⑤因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的；個(gè)人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。社會(huì)關(guān)系論的基礎(chǔ)，是美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。他們的研究成果顯示：人們之間的相互影響左右受眾成員對(duì)大眾傳播信息的反應(yīng)及對(duì)創(chuàng)新事物作出采納與否的決策。問(wèn)答：簡(jiǎn)要評(píng)述當(dāng)前常見(jiàn)的幾種受眾的理論三種不同的受傳者理論，各自從不同的側(cè)面，探討了影響受眾對(duì)大眾傳播內(nèi)容的接受和瓜情況的一些因素。雖然它們都不可能面面俱到地解釋影響受眾信息接收行為的一切因素，但都不失之為觀察這種現(xiàn)象某些方面的有用視角。我們認(rèn)為，不存在一般無(wú)異的受眾。受眾的媒介信息接受行為受到各種社會(huì)、文化、心理因素的影響，的確是一種復(fù)雜的現(xiàn)象。第三節(jié)受眾的選擇性因素及理論解釋?zhuān)ㄖ攸c(diǎn)）概念：（理解、記憶）詳見(jiàn)答題2（認(rèn)知不和諧理論）：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開(kāi)與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識(shí)一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開(kāi)時(shí)則通過(guò)選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突。：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿(mǎn)足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們?cè)械挠^點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。問(wèn)答：？受眾的選擇性因素：①選擇性接觸：面對(duì)著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無(wú)法毫無(wú)選擇地被動(dòng)地注意所有這些內(nèi)容并對(duì)它們作出反應(yīng)。他們只能根據(jù)自己的不同特點(diǎn)、不同需求，有選擇地使用媒介。②選擇性理解（解釋?zhuān)哼@是指受眾對(duì)已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對(duì)于勸服來(lái)說(shuō)是具有決定性的。③選擇性記憶：受成員對(duì)自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長(zhǎng)久地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內(nèi)容。解釋選擇性因素的觀點(diǎn)①認(rèn)識(shí)的連貫論（認(rèn)知不和諧理論）的解釋?zhuān)菏鼙姷倪x擇性因素，是幫助受眾成員避開(kāi)與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識(shí)一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開(kāi)時(shí)則通過(guò)選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突。②使用與滿(mǎn)足理論的解釋?zhuān)菏鼙姵蓡T往往接觸、理解并住記那些能滿(mǎn)足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們?cè)械挠^點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。③可獲得性（易得性）論的解釋?zhuān)菏鼙姵蓡T常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒(méi)有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。（應(yīng)當(dāng)注意“黃金時(shí)間”的效應(yīng)）信息的獲得性對(duì)受眾的信息接收行為雖會(huì)產(chǎn)生一定的影響，但是這種影響本身受到傳播環(huán)境的制約。雖然在條件相等的情況下，容易獲得的信息較易引起受眾的注意，但不宜過(guò)于夸大可獲得性因素的影響。綜上所述，受眾選擇信息的過(guò)程并非簡(jiǎn)單受到某種單一因素的影響，試圖用某種單因論來(lái)解釋它是不全面的。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，重要的是要理解受眾心理上的選擇過(guò)程的重要性。？？（P241）魔彈論是錯(cuò)誤的，這主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點(diǎn)，它過(guò)分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對(duì)大眾傳播的能力的選擇和使用能力。它對(duì)傳播過(guò)程作了過(guò)于簡(jiǎn)單的描述。第四節(jié)反饋與受眾調(diào)查概念：：包括四種：①讀者概況調(diào)查。采用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類(lèi)法分類(lèi)，提供構(gòu)成報(bào)刊讀者群體的概要信息。②受眾選擇報(bào)刊信息的調(diào)查。用于測(cè)定哪些讀者閱讀報(bào)刊中哪些內(nèi)容。③對(duì)讀報(bào)用途和讀者所得到的滿(mǎn)足的研究。旨在調(diào)查受眾讀報(bào)的動(dòng)機(jī)及其從讀報(bào)中得到的滿(mǎn)足。④讀者——非讀者研究。描述“非讀者”的社會(huì)特點(diǎn)，找出調(diào)查中“非讀者”不讀報(bào)的原因。①“節(jié)目檢驗(yàn)”研究。分三步：先由調(diào)查人員給調(diào)查對(duì)象看某一節(jié)目的摘要或廣告的概括性描述，然后詢(xún)問(wèn)他們對(duì)拍攝這一節(jié)目或廣告的意見(jiàn)，以及是否愿意根據(jù)這一摘要或這則描述的介紹觀看節(jié)目或購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品。②“音樂(lè)節(jié)目受歡迎度的調(diào)查”。目的是收集反饋，據(jù)此為聽(tīng)眾提供他們喜歡的音樂(lè)節(jié)目，取消他們厭倦的歌曲。問(wèn)答：？①延遲性。首先，受眾向媒介機(jī)構(gòu)表達(dá)自己的意見(jiàn)，幾乎總是事后的行為。其次，在大眾傳播中，傳播者對(duì)受眾反饋的處理也往往是遲緩的，根據(jù)反饋對(duì)自己的傳播行為作出調(diào)節(jié)也是延遲的。②間接性。從受眾的角度而言，他們往往需要通過(guò)編輯部將自己的反應(yīng)傳達(dá)給報(bào)刊文章的作者、廣播電視節(jié)目的制作人和主持人。從傳播機(jī)構(gòu)的角度而言，主動(dòng)收集反饋信息的主要手段是通過(guò)科學(xué)的方法作系統(tǒng)的受眾調(diào)查，而這種調(diào)查往往是通過(guò)專(zhuān)門(mén)的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)。③代表性。由于大眾傳播的受眾人數(shù)眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。④累積性。大眾傳播中，重要的是受眾一段時(shí)間的累積性反應(yīng)，而不是零散的一次性的反饋。⑤量化性。大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化形式收集和測(cè)定的，因?yàn)樯岽穗y以獲取具有代表性的受眾反饋。，我國(guó)的受眾調(diào)查還存在哪些不足之處？采用科學(xué)的方法對(duì)受眾進(jìn)行系統(tǒng)的抽樣調(diào)查始于80年代初。1982年首都新聞學(xué)會(huì)在北京發(fā)起了一次讀者、聽(tīng)眾、聽(tīng)眾調(diào)查，它標(biāo)志著科學(xué)的、系統(tǒng)的受眾調(diào)查在我國(guó)的興起。我國(guó)受眾調(diào)查工作的進(jìn)展有：①深度的增加和規(guī)模的擴(kuò)大。深度有兩方面：一是對(duì)數(shù)據(jù)的處理分析，二是調(diào)查問(wèn)卷上的問(wèn)題本身的深度。除深度的增加外，調(diào)查的模式也不局限于一個(gè)市，出現(xiàn)了多次全國(guó)性的和全省范圍的受眾調(diào)查。②形式的多樣化。既有作為主體的費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)、成本較高的嚴(yán)格采用隨機(jī)抽樣方法的大規(guī)模調(diào)查，又有一些由媒介機(jī)構(gòu)自身發(fā)起的費(fèi)時(shí)較短、成本極低的采用非隨機(jī)抽樣的調(diào)查。③受眾調(diào)查隊(duì)伍的形成、壯大。有①媒介機(jī)構(gòu)的群工組工作、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的人員；②高等院校新聞、傳播系的教師，博士學(xué)位的理論型人才；③長(zhǎng)期鉆研理論的在新聞傳播研究機(jī)構(gòu)、社會(huì)科學(xué)研究機(jī)構(gòu)、媒介機(jī)構(gòu)的理論研究部門(mén)工作的專(zhuān)業(yè)科研人員。④受眾觀念的加強(qiáng)和受眾理論的發(fā)展。在改變新聞媒介以前居高臨下、灌輸式的傳播態(tài)度，提出“受眾本位”的理論。不足：由于歷史較短，加上技術(shù)、資金等的限制，我國(guó)的受眾調(diào)研工作還存在不足之處，如調(diào)查周期較長(zhǎng)，信息反饋不夠及時(shí)，數(shù)據(jù)積累工作尚做得不夠，等等。第十章傳播效果研究（上）學(xué)習(xí)指導(dǎo)：本章的重點(diǎn)在于了解傳播效果研究史中的一些結(jié)論和思路，比如魔彈論、有限效果論、傳播流研究和說(shuō)服效果研究。本章是全書(shū)的重點(diǎn)章節(jié)之一。第一節(jié)傳播效果研究的基本課題概念：：①它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。②它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無(wú)意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。：①外部信息作用于們的知覺(jué)的記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；②作用于們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；③這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)，即成為行動(dòng)層面上的效果。、現(xiàn)場(chǎng)理論、社會(huì)科學(xué)理論：麥奎爾認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問(wèn)題，主要有三種理論：①常識(shí)理論：即公眾通過(guò)日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。這種“理論”以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生影響。②現(xiàn)場(chǎng)理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運(yùn)營(yíng)和日常的信息傳播活動(dòng)。③社會(huì)科學(xué)理論：從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過(guò)對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會(huì)科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點(diǎn)是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。問(wèn)答：戈?duì)柖≌J(rèn)為大眾傳播的效果分為哪四種類(lèi)型（看圖）英國(guó)學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖兩個(gè)要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類(lèi)型：①短期的預(yù)期效果。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì)媒體集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”兩種。前者指特定信息在個(gè)人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)的變化。后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開(kāi)展的說(shuō)服性宣傳活動(dòng)。②短期的非預(yù)期效果。有“個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類(lèi)。前者指?jìng)€(gè)人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無(wú)直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為這些行為可能是有利于社會(huì)或反社會(huì)的。后者主要指社會(huì)上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。③長(zhǎng)期的預(yù)期效果。指就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長(zhǎng)期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的