【正文】 目標(biāo)來(lái)說(shuō)也是必不可少的。所以現(xiàn)代企業(yè)組織常常設(shè)有調(diào)查和研究部門，應(yīng)用信息科技處理系統(tǒng)，以搜集和整理外界的信息。同時(shí)，組織也希望將自身需要公開的信息向外界輸出，以便擴(kuò)大自身的影響，實(shí)現(xiàn)組織的發(fā)展目標(biāo)。（三）功能 組織傳播的總體功能，就是通過(guò)信息傳遞將組織的各部分聯(lián)結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，以保障組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和組織的生存和發(fā)展。它既是保障組織內(nèi)部正常運(yùn)行的信息紐帶，也是組織作為一個(gè)整體與外部環(huán)境保持互動(dòng)的信息橋梁。 具體來(lái)說(shuō)，組織傳播的功能可分為以下幾個(gè)方面： 內(nèi)部協(xié)調(diào)。組織中的各部門、各崗位都由一定的信息渠道相連接，每個(gè)部門和崗位同時(shí)也都執(zhí)行著一定的信息處理功能，是組織傳播的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)通過(guò)信息的傳達(dá)和反饋相互銜接，是各部門和崗位成為既各司其職，又在統(tǒng)一目標(biāo)下協(xié)同作業(yè)的整體。 指揮管理。組織目標(biāo)和組織任務(wù)的實(shí)施需要進(jìn)行指揮管理。在一個(gè)組織中，從具體任務(wù)指令的下達(dá)、實(shí)施、監(jiān)督、檢查、總結(jié)，到組織活動(dòng)規(guī)章制度的貫徹和日常管理，都體現(xiàn)為一定的信息活動(dòng)，都是在一定的信息互動(dòng)的機(jī)制下進(jìn)行的。 決策應(yīng)變。組織是一個(gè)永遠(yuǎn)處于運(yùn)動(dòng)和變化之中的有機(jī)體，它不斷面臨組織內(nèi)部和外部出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題。適應(yīng)新情況、解決新問(wèn)題的過(guò)程就是決策應(yīng)變的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程本身就是建立在信息的收集、整理、分析、判斷的基礎(chǔ)之上的。 達(dá)成共識(shí)。一個(gè)組織要保持高度的凝聚力和戰(zhàn)斗力，必須圍繞一系列重要問(wèn)題，在組織成員中達(dá)成普遍的共識(shí)。共識(shí)的形成本身就是一個(gè)組織內(nèi)的傳播互動(dòng)過(guò)程，必然伴隨著圍繞特定問(wèn)題的信息傳達(dá)、說(shuō)明、解釋、討論等各種形式的傳播活動(dòng)。（4） 組織內(nèi)傳播媒體形式： 書面媒體。 指以文字形式書寫的文件、報(bào)告、信件等，書面媒體的好處是信息保真性強(qiáng)，可以防止因傳遞環(huán)節(jié)過(guò)多而發(fā)生變形和轉(zhuǎn)義現(xiàn)象，也可以防止解釋的隨意性。因此，組織內(nèi)部的重要信息如規(guī)章制度、正式?jīng)Q議等，通常都采用書面形式，但是，書面材料的形成需要花費(fèi)時(shí)間，傳遞速度慢，如果事無(wú)巨細(xì)都要求采用書面媒體，勢(shì)必帶來(lái)形式主義和文牘主義的危害。 會(huì)議。 是復(fù)數(shù)的個(gè)人聚集在同一場(chǎng)所進(jìn)行議事的一種傳播形式。組織中的會(huì)議，包括布置工作、收集反應(yīng)、討論協(xié)商等各種類型，一般都有明確的議題。會(huì)議時(shí)組織傳播常見(jiàn)形式，其優(yōu)點(diǎn)是傳播面積大、面對(duì)面的會(huì)場(chǎng)氣氛能使與會(huì)這集中精力關(guān)注特定的問(wèn)題。但是，會(huì)議要講究質(zhì)量和效果，過(guò)多過(guò)濫和議而不決的拖沓會(huì)風(fēng)同樣會(huì)影響組織的工作效率。 電話。是一種簡(jiǎn)單、快捷、靈活而且具有雙向互動(dòng)性的媒介，可以用于多種傳播目的。但是，電話僅僅傳遞聲音信息，具有一定的局限性。同時(shí)，電話傳播的是口頭信息，如果傳播環(huán)節(jié)過(guò)多，容易造成信息的變形和失真。 組織內(nèi)公共媒體。 計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)。（五）組織外傳播的形態(tài)信息輸入活動(dòng) 信息輸入，是組織為進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動(dòng)。 POS系統(tǒng)的價(jià)值是多方面的。首先，它提供的是準(zhǔn)確的實(shí)際數(shù)據(jù)，其可信性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于概率性的問(wèn)卷調(diào)查或市場(chǎng)評(píng)估的結(jié)果；其次，它提供的是最新數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)信息，最能反映市場(chǎng)的現(xiàn)況及其變化。商家可以據(jù)此進(jìn)行科學(xué)的商品管理和顧客管理，對(duì)滯銷或暢銷商品隨時(shí)作出調(diào)整，減少因進(jìn)貨判斷失誤造成的損失；廠家也可以據(jù)此來(lái)把握市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品計(jì)劃，降低生產(chǎn)的盲目性。不僅如此，POS數(shù)據(jù)還有更多的用途，如產(chǎn)品定位或產(chǎn)品周期分析以及流行趨勢(shì)分析等。信息輸出活動(dòng) 組織的信息輸出活動(dòng)也是多方面的。從廣義上來(lái)說(shuō)，組織任何與外部有關(guān)的活動(dòng)及其結(jié)果都帶有信息輸出的性質(zhì)。主要介紹一下組織體有目的的、有計(jì)劃地開展的信息輸出活動(dòng)，即組織的宣傳活動(dòng)。就現(xiàn)代組織而言，這種宣傳活動(dòng)大致可分為三種類型：公關(guān)宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（CIS）宣傳。公關(guān)宣傳 公共關(guān)系，指的是社會(huì)組織與周圍社會(huì)環(huán)境中的其他組織、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體以及公眾的關(guān)系和聯(lián)系；公關(guān)宣傳，則是指組織為了與其所處的社會(huì)環(huán)境建立和保持和諧關(guān)系而進(jìn)行的各種宣傳活動(dòng)。廣告宣傳 廣告是一種以付費(fèi)形式利用各種媒體進(jìn)行的大面積宣傳活動(dòng)，也是社會(huì)組織尤其是企業(yè)組織廣泛采用的一種信息輸出方式?，F(xiàn)代企業(yè)從事的廣告活動(dòng)大致可分成兩類，一類是非商業(yè)廣告，如公益廣告、意見(jiàn)廣告以及通過(guò)媒體發(fā)布的各種廣告；另一類是商業(yè)廣告，以企業(yè)組織為主體。商業(yè)廣告依其目的可分為企業(yè)形象廣告和促銷廣告兩種。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告是企業(yè)組織參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。廣告可以提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)大企業(yè)影響，而且具有直接的促銷效果。因此，現(xiàn)代企業(yè)都非常重視廣告宣傳，都設(shè)有廣告部，系統(tǒng)地制定廣告策略，并為此投入大量資金。企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳 企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱CIS。CIS活動(dòng)指的是企業(yè)組織使用統(tǒng)一的象征符號(hào)系統(tǒng)來(lái)塑造、保持或更新企業(yè)形象的活動(dòng)。所采用的象征符號(hào)一般為具有特色的視覺(jué)圖案，它可以印制咋社旗、社徽、制服、辦公用具和各類產(chǎn)品及其包裝上，以保持企業(yè)的視覺(jué)形象統(tǒng)一。社歌則是一種聽覺(jué)標(biāo)識(shí)。 企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)一般由三個(gè)要素構(gòu)成：一是企業(yè)理念與價(jià)值標(biāo)識(shí)；二是行為規(guī)范標(biāo)識(shí)；三是視覺(jué)或聽覺(jué)形象標(biāo)識(shí)。CIS活動(dòng)是組織內(nèi)傳播和組織外傳播的統(tǒng)一。一方面，創(chuàng)建企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)需要經(jīng)過(guò)企業(yè)內(nèi)部人員的廣泛參與和討論，圍繞它的三個(gè)要素達(dá)成普遍的共識(shí)和合意；另一方面，需要向外界大力宣傳這些標(biāo)識(shí)，使之的得到社會(huì)的認(rèn)知和理解。CIS宣傳，主要是利用普遍接觸和重復(fù)記憶機(jī)制來(lái)系統(tǒng)塑造企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)，其效果非常顯著。在現(xiàn)代社會(huì)里，除了企業(yè)之外，其他機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等社會(huì)組織也都普遍開展了CIS宣傳活動(dòng)。六、大眾傳播（一）定義 所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。 大眾傳播是一個(gè)大規(guī)模莫的信息傳送過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，職業(yè)化和組織化的傳播者出于各種目的，利用媒介系統(tǒng)廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，傳遞給人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾。（二）特征1，大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報(bào)社、出版社、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、以新聞、娛樂(lè)、休閑、廣告等各種信息內(nèi)容服務(wù)為主業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，以及以大量發(fā)行為目的的各種音樂(lè)影像制作公司和網(wǎng)絡(luò)出版公司。大眾傳播的傳播者大多受過(guò)專門的職業(yè)教育，以傳播為職業(yè)。2，大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。3，大眾傳播受眾廣泛，成分復(fù)雜。受眾有四個(gè)特點(diǎn)：多，即大眾媒介覆蓋范圍廣，信息影響面廣，受眾人數(shù)多，其規(guī)模數(shù)量不可控制；雜，即成分復(fù)雜，年齡層次不同、文化程度不同、興趣愛(ài)好不同、風(fēng)俗習(xí)慣不同、人種民族不同；散，即受眾分散在地理?xiàng)l件相異的不同地區(qū)，在社會(huì)上扮演著不同角色，難以控制；匿，即傳者在明處，受者在暗處，不利于傳播者及時(shí)全面地了解受眾繁榮態(tài)度和需要。4，大眾傳播的訊息是廣泛、快速、連續(xù)、公開的。5，大眾傳播的反饋間接、零散、遲緩、具有積聚性，使得傳播效果的測(cè)量需要付出專門的努力。6，大眾傳播需要借助特定的傳播媒介。大眾傳播的一個(gè)最基本的特征就是它對(duì)大眾媒介的依賴、離開了媒介，大眾傳播就無(wú)從談起。它是傳播者與受傳者之間必備的溝通橋梁。傳播者只有通過(guò)大眾傳播媒介，才能把信息傳遞給受眾。7，大眾傳播的信息既有商品屬性，又具有文化屬性。大眾傳播作為生產(chǎn)信息產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)值是通過(guò)市場(chǎng)得到的，人們從大眾傳播獲取信息，都要支付一定的費(fèi)用，說(shuō)明大眾傳播的信息產(chǎn)品本身就是一種商品。但是另一方面，信息產(chǎn)品又與一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，人們對(duì)它的消費(fèi)主要是精神內(nèi)容即意義的消費(fèi)。意義是一定的社會(huì)文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。8，大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和大量傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，由于傳播過(guò)程的特殊性賦予它的巨大社會(huì)影響力，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。實(shí)際上，每個(gè)國(guó)家的大眾傳播都具有各自的傳播制度和政策體系，這些制度和政策，都是在維護(hù)特定社會(huì)制度的方向上起作用的。（三）社會(huì)功能拉斯韋爾的“三功能說(shuō)”（1）環(huán)境監(jiān)視功能。自然與社會(huì)環(huán)境是不斷變化的，只有及時(shí)監(jiān)控、了解、把握并適應(yīng)內(nèi)外壞境的變化，人類社會(huì)社會(huì)才能保證自己的生存和發(fā)展。在這個(gè)意義上，傳播對(duì)社會(huì)起著一種“瞭望哨”的作用。（2）社會(huì)聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能。社會(huì)由不同部分組成，是一個(gè)建立在分工合作基礎(chǔ)上的有機(jī)體，只有實(shí)現(xiàn)了社會(huì)各組成部分之間的聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，才能有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。傳播正是執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系功能的重要社會(huì)系統(tǒng)。（3）社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。人類社會(huì)的發(fā)展是建立在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，只有將前任的經(jīng)驗(yàn)、智慧、知識(shí)加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前任的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的完善、發(fā)展和創(chuàng)造。傳播是保證社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳的重要機(jī)制。賴特的“四功能說(shuō)”（1）環(huán)境監(jiān)視。大眾傳播在特定社會(huì)的內(nèi)部和外部收集和傳達(dá)信息的活動(dòng)。這里包括兩個(gè)方面：意識(shí)警戒外來(lái)威脅，而是滿足社會(huì)的常規(guī)性活動(dòng)的信息需要。在這里，大眾傳媒的新聞報(bào)道起著尤其重要的作用。（2）解釋與規(guī)定。大眾傳播并不是單純的“告知”活動(dòng)，它所傳達(dá)的信息中通產(chǎn)伴隨著對(duì)事件的解釋，并提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。新聞信息的選擇、解釋和評(píng)價(jià)將人們的視線集中于某些特定的事件，社論或評(píng)論也都是有明確意圖的說(shuō)服或動(dòng)員活動(dòng)?！敖忉屌c規(guī)定”的目的是為了向特定方向引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會(huì)成員的行為，其含義與拉斯韋爾的“社會(huì)協(xié)調(diào)”是一致的。（3）社會(huì)化功能。大眾傳播咋傳播知識(shí)、價(jià)值以及行為規(guī)范方面具有重要的作用?，F(xiàn)代人的社會(huì)化過(guò)程既是在家庭、學(xué)校等群體中進(jìn)行的，也是在特定的大眾傳播環(huán)境中進(jìn)行的。這個(gè)功能，與拉斯韋爾的“社會(huì)遺憾傳承”功能是相對(duì)應(yīng)的，也有一些學(xué)者將之稱之為大眾傳播的教育功能。（4）提供娛樂(lè)。大眾傳播中的內(nèi)容并不都是務(wù)實(shí)的，其中相當(dāng)一部分是為了滿足人們的精神生活的需要，如文學(xué)的、藝術(shù)的、消遣性、游戲性的內(nèi)容等等。大眾傳播的一項(xiàng)中喲功能是提供魚類，尤其是在電視媒體中，娛樂(lè)性內(nèi)容占其傳播的信息總量的一半以上。施拉姆地大眾傳播社會(huì)功能的概括（1）政治功能。監(jiān)視（收集情報(bào)）；協(xié)調(diào)（解釋情報(bào)；制定、傳播和執(zhí)行決策）；社會(huì)遺產(chǎn)、法律和習(xí)俗的傳遞。（2）經(jīng)濟(jì)功能。關(guān)于資源以及買和賣的寄回的信息。解釋這種信息；制定經(jīng)濟(jì)政策；活躍和管理市場(chǎng)。開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為。（3）一般社會(huì)功能。關(guān)于社會(huì)規(guī)范、作用等的信息；接受或拒絕它們。協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿；行使社會(huì)控制。向社會(huì)的新成員傳遞社會(huì)規(guī)范和作用的規(guī)定。娛樂(lè)（消遣活動(dòng)，擺脫工作和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，附帶地學(xué)習(xí)和社會(huì)化）。【總論】（1）監(jiān)視：大眾傳播史上社會(huì)雷達(dá)，具有尋求、傳遞和接收信息的功能，用于監(jiān)視社會(huì)環(huán)境。（2）管理：大眾傳播具有操縱、決定和管理功能，對(duì)受眾進(jìn)行誘導(dǎo)、勸服、解釋信息，并引導(dǎo)作出決定。（3）指導(dǎo)：大眾傳播具有指導(dǎo)功能，也就是教育功能。（4）娛樂(lè)，大眾傳播具有娛樂(lè)功能。拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀（1）社會(huì)地位賦予功能。任何一種問(wèn)題、意見(jiàn)、商品、團(tuán)體乃至人物或社會(huì)活動(dòng)，只要得到大眾傳媒的廣泛報(bào)道，都會(huì)成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，獲得很高的知名度和社會(huì)地位。（2）社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能。大眾傳媒通過(guò)將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會(huì)譴責(zé)，將違反者置于強(qiáng)大的社會(huì)壓力之下，從而起到強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范的作用。（3）作為負(fù)面功能的“麻醉作用”。拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為，現(xiàn)代大眾傳播具有明顯的負(fù)面功能。它將現(xiàn)代人淹沒(méi)在表層信息和通俗娛樂(lè)的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情。他們把這種現(xiàn)象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認(rèn)為過(guò)度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂(lè)中，就會(huì)不知不覺(jué)地失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。（四）、大眾傳播的正功能傳播信息。引導(dǎo)輿論。輿論是社會(huì)公眾共同的、強(qiáng)烈的、持久的意見(jiàn)、態(tài)度與信念的總匯。從一定程度上說(shuō)，輿論在代表著民意。輿論是一種無(wú)形的巨大力量，代表著一種強(qiáng)烈的傾向、愿望和要求。輿論可以自發(fā)形成，也受到外力的引導(dǎo)。 大眾媒介是一種能引導(dǎo)受眾的有力工具。這種引導(dǎo)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：設(shè)定輿論的議程；引領(lǐng)輿論的方向。輿論的發(fā)生發(fā)展以社會(huì)公眾共同關(guān)注的問(wèn)題存在為前提。大眾傳媒的報(bào)道成了全球議論中心的最重要提議者。大眾傳媒的報(bào)道決定了大多數(shù)人要討論的內(nèi)容，而且決定了大多數(shù)受眾對(duì)這些問(wèn)題的看法及采取何種相應(yīng)措施來(lái)應(yīng)對(duì)。并且大眾傳播對(duì)社會(huì)公眾的意見(jiàn)是有影響的，而且，在不同的社會(huì)制度和傳播體制下，總有社會(huì)力量試圖通過(guò)大眾媒介來(lái)引導(dǎo)輿論。教育大眾。人們獲得新知識(shí)、新技能的途徑有兩種：一種是經(jīng)過(guò)正規(guī)的學(xué)校教育，通過(guò)教師課堂上的傳授來(lái)獲得；另一種則是通過(guò)與各種媒介的杰出來(lái)獲得。大眾媒介通過(guò)傳播文化知識(shí)、科學(xué)技術(shù)等內(nèi)容，不但保存和發(fā)展了文化遺產(chǎn)，也促進(jìn)了個(gè)人的社會(huì)化進(jìn)程。人一生中絕大多數(shù)的教育是在社會(huì)上接受的，大眾傳播的作用是潛移默化的。人們每天閱讀報(bào)紙、刊物、書籍，收聽廣播，看電視，使用網(wǎng)絡(luò)，都是在進(jìn)行學(xué)習(xí)。在現(xiàn)代人的知識(shí)結(jié)構(gòu)中，相當(dāng)多的部分來(lái)自各種傳播媒體，而不是來(lái)自老師和父母。社會(huì)化途徑。所謂社會(huì)化，就是自然人變成社會(huì)人的過(guò)程，個(gè)人通過(guò)社會(huì)化以使自己為社會(huì)接納；社會(huì)通過(guò)社會(huì)化培養(yǎng)合格的社會(huì)成員。社會(huì)化對(duì)一個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展是必要且重要的。文化傳承與交流。人類文明成果繁榮積累離不開世世代代的傳播活動(dòng)。文化史一種十分重要的社會(huì)現(xiàn)象，它不是零碎的，而是一種社會(huì)沉積。沒(méi)有歷史的傳播，任何文化都無(wú)法傳承，最終走向消亡。20世紀(jì)以來(lái)，大眾傳媒深刻地影響了人們的生活。通訊衛(wèi)星與互聯(lián)網(wǎng)的使用讓不同國(guó)家的人通過(guò)了解其他國(guó)家的信息而間接交流，以至直接交流。印刷傳媒和電子傳媒等各種傳播方式相互結(jié)合、相互疊加，疏通和利用了各種可能的傳播通道，使文化信息、科學(xué)經(jīng)濟(jì)信息在廣闊的范圍傳播和擴(kuò)散，促進(jìn)了國(guó)家之間、各國(guó)人民之間的相互溝通。提供娛樂(lè)。人需要工作學(xué)習(xí)，也需要休閑娛樂(lè)?，F(xiàn)代社會(huì)中人們的生活節(jié)奏普遍加快，在緊張繁忙的工作之余，更渴望在休息的時(shí)候能有一些健康、正當(dāng)?shù)膴蕵?lè)活動(dòng)?，F(xiàn)代社會(huì)里，更多的人選擇以大眾媒介為娛樂(lè)的主要工具和