【正文】 、文化程度和生活經(jīng)驗比傳播者高的受眾，如政府高級官員、某一領(lǐng)域權(quán)威專家等等。他們往往反過來誘導(dǎo)甚至改變傳播者的態(tài)度。仰視型受眾　指社會地位、文化程度和生活經(jīng)驗比傳播者低的受眾，他們易崇拜、敬畏傳播者，易受傳播者的誘導(dǎo)和暗示。傳播者的權(quán)利　選擇權(quán)、知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、反論權(quán)、監(jiān)督權(quán)、隱私權(quán)個人差異論　霍夫蘭提出。他認(rèn)為受眾個人興趣、愛好、性格、價值觀等并非先天賦予，而是后天習(xí)得，這些因素極大決定了受者接受傳播時的差異。社會類型論　這一理論強(qiáng)調(diào)受眾在接受傳播時更多地受其所處社會群體的影響。社會關(guān)系論　拉扎斯菲爾德等人研究發(fā)現(xiàn)，受眾所處的社會團(tuán)體、組織對其接受傳播有著重要影響力。滿足需要論　這一理論認(rèn)為：受眾對媒介產(chǎn)品的消費(fèi)的目的是希望滿足其需求。馬斯洛的需求五層次理論　　美國心理學(xué)家馬斯洛提出，人類有生存、安全、自尊、愛與被愛和創(chuàng)造五個層次的需求。社會參與論　這一理論強(qiáng)調(diào)受眾并非被動接受傳播的人群，他們對媒介的傳播有主動的、積極的參與權(quán)。威信效應(yīng)　　受眾易受權(quán)威、名人的影響而改變態(tài)度名片效應(yīng)　　傳播者先向受眾傳播一些他們所熟知的、易接受的觀點(diǎn)，然后悄悄將自己的觀點(diǎn)滲透進(jìn)去，使受眾以為這些觀點(diǎn)與他們認(rèn)可的觀點(diǎn)是相似的。選擇性注意　又叫有意注意、職業(yè)注意。指受眾出于自己的預(yù)存態(tài)度、職業(yè)需要，主動尋求能滿足其需要的信息。無意注意　　指體積龐大、色彩鮮艷、形狀奇特、突然出現(xiàn)的事物等等引起的注意。無意注意是有意注意的基礎(chǔ)，能夠及時把無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意，往往是創(chuàng)造性發(fā)現(xiàn)的前提。創(chuàng)造性理解　　指受者接受傳播時，發(fā)揮自己的聯(lián)想和想象，補(bǔ)充和完善了所接受的信息。想象空間　　指傳播者在制作信息時，有意無意地為受傳者預(yù)留出讓其充分發(fā)揮聯(lián)想、想象、補(bǔ)充的空白，文藝作品多使用這種方法。卷入性理解　　受傳者接受傳播時，忘記了這是虛擬的、抽象的事物，混淆其與現(xiàn)實世界的區(qū)別，將其與現(xiàn)實生活混為一體，對其作出現(xiàn)實的行動反應(yīng)。選擇性記憶　　指受傳者有意無意地對所接受的信息作出牢記或遺忘的反應(yīng)。反饋　　被當(dāng)作解碼者對信息的反應(yīng)而返回編碼者的過程。前饋　　傳播者進(jìn)行傳播之前，對受傳者可能出現(xiàn)的反饋進(jìn)行的調(diào)查和搜集過程。真性反饋和假性反饋即時反饋和延時反饋意見領(lǐng)袖　　指在信息傳播和人際互動過程中具有某種影響力的中介角色。他們往往是某一領(lǐng)域、階層和群體中有威信、經(jīng)驗豐富、有專長的成功者。兩級傳播模式　　美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德等在40年代在《人民的選擇》一書中提出的理論假說。該理論認(rèn)為：大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介，即大眾傳播－－意見領(lǐng)袖――一般受眾。兩級傳播理論的目的在于揭示大眾傳播過程中的人際影響，強(qiáng)調(diào)大眾傳播的效果受到人際傳播的制約。 第十章 傳播環(huán)境傳播環(huán)境　　指傳播活動賴以進(jìn)行的多種條件和狀況的總和傳播環(huán)境也是一種信息系統(tǒng)（參見傳媒媒介一章梅羅維茨理論）地理環(huán)境和物理環(huán)境媒介環(huán)境　指大眾傳媒在運(yùn)作管理中呈現(xiàn)出來的一種整體氣氛、習(xí)慣模式。包括媒介威望、社會意識、團(tuán)隊精神、行為規(guī)范、求實精神、規(guī)章制度等等。還包括某一地區(qū)大眾傳媒的話語風(fēng)格。社會環(huán)境　　對于大眾傳媒而言，社會環(huán)境主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、信息四個因素。其中，傳播制度起著極為重要的影響。 第十一章 傳播效果強(qiáng)大效果論　認(rèn)為傳播媒介對受眾具有強(qiáng)大的效果。魔彈論　　又叫皮下注射論，受傳者幾乎是應(yīng)聲而倒。此一理論受二戰(zhàn)時期納粹德國的強(qiáng)大宣傳效果影響?，F(xiàn)代社會很多事實證明，若將受傳者置于某一封閉環(huán)境中，長期使其只接受某一方面的信息，排除其他信息，確實能收到驚人的傳播效果，一些邪教組織和非法傳銷組織就普遍采用這種方法。有限效果論微弱效果論條件效果論分層效果論沉默螺旋理論（見傳播者一章）抽樣調(diào)查法：指從研究對象的全部單位中抽取一部分單位進(jìn)行考察和分析，并用這部分單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。內(nèi)容分析法：是一種對于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀，系統(tǒng)和定量的描述的研究方法。其實質(zhì)是對傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程?？刂茖嶒灧ǎ嚎刂茖嶒炛饕怯糜跍y試特定的信息刺激或環(huán)境條件與人的特定心理或行為反應(yīng)類型之間的因果關(guān)系。它是由盧因和霍夫蘭這兩位傳播學(xué)先驅(qū)從實驗心理學(xué)中引入傳播研究領(lǐng)域的。對一些重要的傳播學(xué)觀點(diǎn)的評判傳播技術(shù)的每一次重大變革都是對某些受眾的一次“屠殺”。這種看法有一定合理性。傳播技術(shù)的革命一方面為人類帶來福音，一方面也使很多來不及適應(yīng)它的人無法熟練運(yùn)用新的傳播技術(shù)而迅速落伍。如電腦的普及使許多長于算盤的財會人員被解雇而失落，電腦和手機(jī)也使許多只會用筆寫字的人無法跟上信息時代的快速寫作節(jié)奏。語言文字的傳播效果是通過喚起人們的生活經(jīng)驗、記憶來實現(xiàn)的。這說法合理。語言文字雖然是抽象的，但其意義有約定性。人們經(jīng)過專門學(xué)習(xí)，能夠在語言文字與現(xiàn)實中建立對應(yīng)關(guān)系，通過聯(lián)想來還原其指代的現(xiàn)實。無意注意是一種沒有邏輯、沒有理由、沒有用處的注意。這種說法片面。無意注意雖然顯得沒有邏輯和理性，但它是有意注意的基礎(chǔ)，有時甚至能激發(fā)出豐富的想象力和創(chuàng)造力。4．先有傾向經(jīng)常是一種個人主觀偏見，必須盡量杜絕。這種說法不正確。先有傾向是人們的固有特點(diǎn)，也是受眾自主性和自述性的體現(xiàn)。不承認(rèn)它存在的合理性，不是唯物主義的做法。傳播者就是要通過有效的傳播來改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。5．在所有傳播活動中，傳播者都必須將信息傳播得十分明白、完整，才能確保傳播效果。片面。一般而言，傳務(wù)求通，但在一些特殊的傳播如文學(xué)藝術(shù)傳播中，有時傳播者有意制造一定的接受難度或給受眾預(yù)留想象空間，讓受眾通過自己的努力“破譯”信息中潛藏的奧妙之處，從而獲得審美愉悅。新聞與宣傳的區(qū)別：第一，宣傳重符號，新聞重信息。第二，宣傳重反復(fù)，新聞重新意。第三，宣傳重觀點(diǎn)，新聞重事實。第四，宣傳重時宜，新聞重時效。第五，宣傳重操控，新聞重溝通。第六，宣傳有重點(diǎn)，新聞講平衡。（展江的觀點(diǎn)）媒介的傳播內(nèi)容并不重要，重要的是媒介本身就是信息。有一定合理性。這是麥克魯漢在《理解媒介》一書中提出的觀點(diǎn)。他認(rèn)為媒介本身就是信息，其傳播的內(nèi)容是什么并不重要，僅僅是媒介這種工具本身就對人們的生活方式和思維方式有著重大的影響。造謠可恥，辯誣可悲。一般來說這說法是合理的，但在網(wǎng)絡(luò)時代就不合理了。網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播速度非常快，為了爭奪最大多數(shù)的網(wǎng)民，真相與謠言都在爭搶速度，如果我們不在第一時間傳播真相，謠言就會滿天亂飛，真相被遮蔽，事后辟謠的成本和效果大打折扣。傳播實踐問題要求提高到傳播學(xué)理論高度加以解答：人肉搜索　微博　2011年4－5月《人民日報》關(guān)于包容、善待公眾輿論的五篇系統(tǒng)評論　走轉(zhuǎn)改　最近三年輿論熱點(diǎn)事件　我國傳媒普遍實行企業(yè)改制　中央政治局多次舉行社會管理專題學(xué)習(xí)　國家十二五規(guī)劃中關(guān)于建設(shè)社會心態(tài)的表述　黨的十七大報告中關(guān)于增強(qiáng)軟實力的表述　網(wǎng)絡(luò)水軍　輿論反制　網(wǎng)絡(luò)參政　網(wǎng)絡(luò)問政　網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政　民間自組織能力　無聊媒體　為什么抽象的語言能具有生動的形象性？語言雖然抽象，但它卻能通過喚起使用者對語言所指代的事物進(jìn)行形象思維，從而具有形象性。另外，有些特定的語言排列組合方式也可以表達(dá)某種形象化的內(nèi)涵，如圖案詩。另外，語言具有模糊性，這種模糊性往往給受傳者提供了想象空間和創(chuàng)造機(jī)會，相反，視覺形象雖然生動，但卻大大限制了受傳者的這種想象力和創(chuàng)造性。能夠比競爭對手更早獲得新聞，曾是大眾傳媒在激烈競爭中取勝的法寶，今天它還有那樣重要的作用嗎？為什么？一個并不太懂音樂的人成了狂熱的追星族，只要有歌星演出，每場必到。他這種行為的原因是：他熱愛的不單是音樂歌曲，而是熱衷于那種傳播環(huán)境和氣氛，因為梅羅維茨認(rèn)為情境也是一種信息。另外，從眾心理也是一個重要原因。大家都追星，他也跟著追星。長期偏重使用某種傳媒的人會形成一些特殊的心理特征甚至引發(fā)心理疾病。這個問題主要要參考麥克魯漢關(guān)于“冷熱媒介”的看法。文化背景對受傳者的影響主要體現(xiàn)于：A、首先他是在全民族公認(rèn)的文化環(huán)境中接受傳播；B、他的選擇性注意、選擇性理解都受著文化的制約；C、個人的文化水準(zhǔn)也受著文化大背景的影響；D、區(qū)域性文化對受傳者的影響往往很大。網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人與報刊把關(guān)人的作用很不相同，網(wǎng)絡(luò)管理者把關(guān)功能往往嚴(yán)重退化，其職能更多地轉(zhuǎn)向搜集信息、防范病毒、編排制作信息方面。這種傾向有不少弊端。傳務(wù)求通，但有時也故意不求太通。信息量與信息的質(zhì)量要綜合起來加以考察。面向龐大受眾的全國性傳媒在競爭中，往往因受眾針對性不強(qiáng)而敗給區(qū)域性傳媒。信息生態(tài)平衡問題。信息傳播能不能絕對凈化？1我們說人際傳播多是面對面進(jìn)行的，但新媒體――手機(jī)、電子郵件卻將大眾傳播的遠(yuǎn)距離傳播與人際傳播的親近性結(jié)合起來。值得關(guān)注。1受眾在宣傳、新聞報道、學(xué)術(shù)領(lǐng)域中的逆反心理有哪些具體表現(xiàn)？1布熱津斯基認(rèn)為電視是萬惡之首。他有哪些理由？1首位法：即在傳播中搶占先機(jī)、先發(fā)制人，造成第一印象，以影響其他人的意見。1傳播技巧與傳播技術(shù)有何區(qū)別與聯(lián)系？講究技巧與說真話有矛盾嗎？1記者怎樣正確處理他既是生活的客觀報道者、又是生活的主動參與者這種雙重角色？14