【正文】 時(shí)代）、文字印刷傳播時(shí)期（脫離部落文化時(shí)代）、電子傳播時(shí)期（重歸部落文化時(shí)代）。 三、“冷媒介”與“熱媒介”之分：麥克盧漢依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。熱媒介：意味著“高清晰度”，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發(fā)揮程度低。冷媒介：意味著“低清晰度”，所提供的信息明確度低，其傳播對象在信息的接受過程中需要發(fā)揮豐富的想象，參與程度高。，英尼斯提出了哪些觀點(diǎn)？①在任何社會中，傳播媒介都會極大地影響社會組織的形態(tài)和人們交往的形式 ②新的傳播媒介的出現(xiàn)改變了社會組織的形態(tài)，開創(chuàng)人們交往的新形式，促進(jìn)新的知識結(jié)構(gòu)的形成，并常常轉(zhuǎn)移權(quán)力中心。 。 麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來探討而著稱的。事實(shí)上，真正首先開拓傳播學(xué)中這一研究領(lǐng)域的，是他的老師羅德英尼斯。英尼斯的研究方法偏重歸納，麥克盧漢是拼盤式表述方式。 第四節(jié) 梅羅維茨的媒介理論一、概念：（戈夫曼的情境決定論）：戈夫曼的情境決定論將人們的社會生活同戲劇進(jìn)行類比，他認(rèn)為人人都在不同的社會舞臺上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的“變體形式”。人們在特定的環(huán)境中的行為舉止可分為兩大類：“在前臺的行為”和“在后臺的行為”合適的在前臺的行為代表擔(dān)任某一社會角色的人按其所扮演角色的社會規(guī)范應(yīng)有的行為。二 問答： （包括理論及評價(jià)）？ 主要論點(diǎn)：①應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。 ②每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。 ③電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。評價(jià)：梅羅維茨的理論顯示了一種分析媒介社會影響的情境論的方法，它確有一些值得重視之處。在通過媒介進(jìn)行的傳播活動中，應(yīng)根據(jù)受眾群的分離和結(jié)合形式設(shè)計(jì)媒介訊息。在承認(rèn)受眾的重要性的同時(shí)，梅羅維茨的理論也未低估媒介的力量。缺陷：過于夸大媒介對社會環(huán)境和人們社會行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會變化的唯一原因。只字不提社會制度同媒介制度的聯(lián)系，無視社會意圖對媒介管理、媒介使用情況的影響。梅羅維茨理論往往把媒介本身的特點(diǎn)和媒介傳遞的內(nèi)容混淆在一起，缺乏連貫性。 第九章 受傳者研究 第一節(jié) 受傳者和受眾一、問答 受傳者指傳播過程中的信息接受者。傳播學(xué)中的受眾是社會信息傳播的接受者群體的總稱。大眾傳播的受眾，則指報(bào)刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾，是通稱這些信息接受者的集合名稱。 ？ ①受眾不但是大眾傳播信息到達(dá)的目的地，而且也是媒介信息的積極主動的“尋覓者”。②在大眾傳播中，受眾是否接觸某一媒介傳遞的信息，得憑受眾自愿，傳播者無法也無權(quán)強(qiáng)迫受眾接受媒介傳遞的信息。 ？ ①廣泛性。大眾傳播是面向全社會公眾的傳播活動。②混雜性。大眾傳播的受眾是混雜的，由特點(diǎn)各異的受眾成員組成。③分散性。大眾傳播過程中受眾與傳播者沒有直接的接觸，他們在時(shí)間上和空間上都是分隔開的，無法展開當(dāng)場的對話交流。④隱匿性。在大眾傳播中，傳播者一般并不認(rèn)識各受眾成員，并不知道他們的具體情況。（受眾為什么使用媒介）？（聯(lián)系“使用與滿足”） ①消遣娛樂。廣大受眾使用大眾傳播媒介的基本動機(jī)之一。受眾往往首先視它為消遣、娛樂的工具。②滿足信息需求和心理需要。了解國內(nèi)外大事，獲取市場、商品、文化等信息。③獲取知識，提高文化水平。“空中學(xué)?！睆V播電視大學(xué)、中專等，極大的延伸了學(xué)校的課堂。④人們相互交往的需要。它們把受眾成員同周圍的世界聯(lián)系在一起。第二節(jié) 關(guān)于受眾的理論 （魔彈論、子彈理論、皮下注射論）：大眾傳播的受眾是被動的、相對而言無自衛(wèi)能力的“靶子”，很容易被大眾傳播媒介射出的“子彈”——信息——所擊倒。但后來的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，有時(shí)，受眾受眾似乎是“中彈”了，而卻“拒不倒下”。 ？ 概念：以“刺激——反應(yīng)論”的心理學(xué)模式為基礎(chǔ)，從行為主義的角度描述受眾，認(rèn)為不同的受眾成員對大眾傳播信息的不同的接收行為，取決于個人特性的千差萬別。美國傳播學(xué)者德福勒歸納了主要觀點(diǎn)：①各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬別的。②個人之間差異的形成，主要由于后天習(xí)得的不同。③在不同的環(huán)境下成長的人們接觸到不同的觀點(diǎn)構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，使他們每個人都與他人不同。④人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們在感知理解客觀事物時(shí)各自帶有自身的傾向性⑤心理結(jié)構(gòu)各不相同的社會成員，對大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)，也是各不相同的。意義：各人差異論的貢獻(xiàn)在于，促使人們重視個人的心理因素對受眾成員的媒介信息接收行為的影響，從而使傳播學(xué)中對于受眾的研究，可以從分析受眾成員的心理入手。但測量心理因素非常困難。3 .受眾的社會分類論？ 以社會學(xué)為基礎(chǔ)，注重各社會群體的特性差異對受眾成員的媒介信息接受的行為的影響。主要觀點(diǎn)：①大眾傳播媒介向社會公眾提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。②人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會成員在階層分明的社會結(jié)構(gòu)中所處的地位。③這種社會結(jié)構(gòu)是由許多社會群體類別組成的；確定社會群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。④確定社會群體類別界限的因素，影響人們對于大眾信息的注意和反應(yīng)形式，從而使各社會群體的內(nèi)部成員們對大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。？ 著重分析受眾成員日常的社會關(guān)系對其媒介信息接收行為的影響。 是著名美國傳播學(xué)家拉著斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。主要觀點(diǎn)有：①媒介向社會成員提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。②造成社會成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會關(guān)系影響著他們的接收方式。③當(dāng)個人對媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時(shí)，就表明上述的社會影響在產(chǎn)生作用。④個人對大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。⑤因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的；個人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。三種不同的受傳者理論，各自從不同的側(cè)面，探討了影響受眾對大眾傳播內(nèi)容的接受和瓜情況的一些因素。雖然它們都不可能面面俱到地解釋影響受眾信息接收行為的一切因素，但都不失之為觀察這種現(xiàn)象某些方面的有用視角。我們認(rèn)為，不存在一般無異的受眾。受眾的媒介信息接受行為受到各種社會、文化、心理因素的影響，的確是一種復(fù)雜的現(xiàn)象。第三節(jié) 受眾的選擇性因素及理論解釋（重點(diǎn)） 一 概念：（認(rèn)知不和諧理論）：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時(shí)則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們原有的觀點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。二問答：？ 1 受眾的選擇性因素： ①選擇性接觸：面對著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無法毫無選擇地被動地注意所有這些內(nèi)容并對它們作出反應(yīng)。他們只能根據(jù)自己的不同特點(diǎn)、不同需求，有選擇地使用媒介。②選擇性理解（解釋）：這是指受眾對已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對于勸服來說是具有決定性的。③選擇性記憶：受成員對自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長久地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內(nèi)容。2 解釋選擇性因素的觀點(diǎn)： ①認(rèn)識的連貫論（認(rèn)知不和諧理論）的解釋：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時(shí)則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。②使用與滿足理論的解釋：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們原有的觀點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。③可獲得性（易得性）論的解釋：受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。（應(yīng)當(dāng)注意“黃金時(shí)間”的效應(yīng)）綜上所述，受眾選擇信息的過程并非簡單受到某種單一因素的影響，試圖用某種單因論來解釋它是不全面的。對我們來說，重要的是要理解受眾心理上的選擇過程的重要性。第四節(jié) 反饋與受眾調(diào)查 一、問答？①延遲性。首先，受眾向媒介機(jī)構(gòu)表達(dá)自己的意見，幾乎總是事后的行為。其次，在大眾傳播中，傳播者對受眾反饋的處理也往往是遲緩的，根據(jù)反饋對自己的傳播行為作出調(diào)節(jié)也是延遲的。②間接性。從受眾的角度而言，他們往往需要通過編輯部將自己的反應(yīng)傳達(dá)給報(bào)刊文章的作者、廣播電視節(jié)目的制作人和主持人。從傳播機(jī)構(gòu)的角度而言，主動收集反饋信息的主要手段是通過科學(xué)的方法作系統(tǒng)的受眾調(diào)查，而這種調(diào)查往往是通過專門的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)。③代表性。由于大眾傳播的受眾人數(shù)眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。④累積性。大眾傳播中，重要的是受眾一段時(shí)間的累積性反應(yīng)，而不是零散的一次性的反饋。⑤量化性。大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化形式收集和測定的，因?yàn)樯岽穗y以獲取具有代表性的受眾反饋。？根據(jù)媒介的不同，受眾調(diào)查可以分為讀者調(diào)查（印刷媒介受眾）和聽眾、觀眾（電子媒介受眾）調(diào)查。讀者調(diào)查的類型包括四種：①讀者概況調(diào)查。采用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類法分類，提供構(gòu)成報(bào)刊讀者群體的概要信息。 ②受眾選擇報(bào)刊信息的調(diào)查。用于測定哪些讀者閱讀報(bào)刊中哪些內(nèi)容。③對讀報(bào)用途和讀者所得到的滿足的研究。旨在調(diào)查受眾讀報(bào)的動機(jī)及其從讀報(bào)中得到的滿足。④讀者——非讀者研究。描述“非讀者”的社會特點(diǎn)，找出調(diào)查中“非讀者”不讀報(bào)的原因。聽眾觀眾調(diào)查有兩種：①“節(jié)目檢驗(yàn)”研究。分三步：先由調(diào)查人員給調(diào)查對象看某一節(jié)目的摘要或廣告的概括性描述，然后詢問他們對拍攝這一節(jié)目或廣告的意見，以及是否愿意根據(jù)這一摘要或這則描述的介紹觀看節(jié)目或購買廣告中的產(chǎn)品。②“音樂節(jié)目受歡迎度的調(diào)查”。目的是收集反饋，據(jù)此為聽眾提供他們喜歡的音樂節(jié)目，取消他們厭倦的歌曲。（受眾調(diào)查中采集數(shù)據(jù)的方法）？①面對面調(diào)查法。 ②電話詢問法。③日記法。④儀器記錄法。⑤日記兼儀器記錄法。⑥無線電全方位受眾調(diào)查。第十章 傳播效果研究（上）本章是全書的重點(diǎn)章節(jié)之一。第一節(jié) 傳播效果研究的基本課題 一、問答，傳播效果概念的雙重含義和三個層面所謂效果，指的是人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。傳播效果的雙重含義： ①它指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。 ②它指傳播活動尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。傳播效果的三個層面： ①外部信息作用于們的知覺的記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果； ②作用于們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果； ③這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。（1）從時(shí)間上，可以分為：短期效果和長期效果；（2）從與傳播者意圖的關(guān)聯(lián)上，可分為：預(yù)期效果和非預(yù)期效果；（3）從效果的性質(zhì)上，可以分為：積極效果、消極效果、逆反效果等。 英國學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖兩個要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型：①短期的預(yù)期效果。包括“個人的反應(yīng)”和“對媒體集中宣傳報(bào)道活動的反應(yīng)”兩種。前者指特定信息在個人身上引起 的認(rèn)知、態(tài)度和行動的變化。后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開展的說服性宣傳活動。 ②短期的非預(yù)期效果。有“個人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類。前者指個人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為這些行為可能是有利于社會或反社會的。后者主要指社會上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。 ③長期的預(yù)期效果。指就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。 ④長期的非預(yù)期效果。是整個傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。①傳播主題與傳播效果。 ②傳播內(nèi)容與傳播效果。③訊息載體與傳播效果。④傳播技巧與傳播效果。⑤傳播對象與傳播效果。麥奎爾認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：①常識理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。這種“理論”以輿論的形式對傳媒的活動產(chǎn)生影響。 ②現(xiàn)場理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對傳播活動的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運(yùn)營和日常的信息傳播活動。 ③社會科學(xué)理論：從個人、社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點(diǎn)是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量推動社會發(fā)展的同時(shí)，又要對它實(shí)行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展 一、概念：李普曼在《輿論學(xué)》中分析了大眾報(bào)刊對現(xiàn)代人的影響，提出傳播媒介是“擬態(tài)環(huán)境”的觀點(diǎn)。：研究戰(zhàn)時(shí)宣傳的最著名學(xué)者拉斯韋爾，對大戰(zhàn)中的各種宣傳策略和手法及其效果進(jìn)行了系統(tǒng)的整理和分析，出版了《世界大戰(zhàn)中宣傳技巧》（1927）一