【正文】 換的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。 ? (2)歷史 ? 互聯(lián)網(wǎng)的前身是 1969年美國(guó)國(guó)防部建立的阿帕網(wǎng)“ ARPANET”。 ? 1991年 CERN（歐洲粒子物理研究所）的 Tim Berners開(kāi)發(fā)出了萬(wàn)維網(wǎng)（ World Wide Web），以及簡(jiǎn)單的瀏覽器，并設(shè)立了第一個(gè)網(wǎng)站。 ? 20世紀(jì)九十年代中期后，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始在全世界爆炸性普及。 （ 2） 特點(diǎn) 語(yǔ)言要素 語(yǔ)法體系 媒介風(fēng)格 媒介特性 網(wǎng)絡(luò) 文字 圖片 顏色 線條 視頻 動(dòng)畫(huà) 聲音 動(dòng)態(tài)組件 超鏈接 HTML語(yǔ)法 網(wǎng) 頁(yè) 版 面編排 聯(lián)結(jié)的 倉(cāng)儲(chǔ)式的 互動(dòng)的 網(wǎng)絡(luò)是一種訴諸多感官的媒介 網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性、保存性和選擇性都是最強(qiáng)的 網(wǎng)絡(luò)的可控性較差 ? 5 手機(jī)媒體 ? （ 1）定義 ? 手機(jī)媒體，是以手機(jī)為視聽(tīng)終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化即時(shí)信息傳播載體，它是以大 眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑ツ康模约皶r(shí)為傳播效果，以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳媒平臺(tái)。 36 ? （ 2）歷史 ? 1973年由美國(guó)摩托羅拉公司的一名技術(shù)人員庫(kù)帕發(fā)明。 ? （ 3）特點(diǎn) ? 與電腦、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)結(jié)合起來(lái)誕生了 “ 第五媒體 ” 。 ? 互動(dòng)性、分眾性、移動(dòng) /定位性、內(nèi)容豐富性。 四、選擇媒介的原則 施拉姆等： ? 報(bào)償?shù)谋ＷC：指?jìng)鞑?nèi)容滿足選擇者需要的可能性。 ? 費(fèi)力的程度：得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易情況。 ? 五、麥克魯漢的媒介理論 “ 地球村 ” （ 1）媒介延伸論 （ 2）媒介即訊息論 （ 3）媒介涼熱論（高清晰 度） 《理解媒介》，麥克魯漢著，何道寬譯，商務(wù)印書(shū)館 2022 ? ? 加拿大著名傳播學(xué)家，文學(xué)學(xué)者，媒介環(huán)境學(xué)的開(kāi)山祖師。 ? 馬歇爾 麥克盧漢 （ Marshall cLuhan， 1911~1980）被譽(yù)為信息社會(huì)、電子世界的“圣人”、“先驅(qū)”和“先知”。他是 20 世紀(jì)名副其實(shí)的傳播學(xué)大師，是最富有原創(chuàng)性的傳播學(xué)理論家。 ? 麥克盧漢于 1911 年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙頓市的一個(gè)偏僻小鎮(zhèn)，早年在曼托巴大學(xué)求學(xué)，后來(lái)到英國(guó)劍橋大學(xué)攻讀英語(yǔ)文學(xué)博士學(xué)位，并在美國(guó)多所大學(xué)執(zhí)教。 麥克盧漢一生勤于學(xué)問(wèn)，拿了 5個(gè)學(xué)位， 完成了幾次重大的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)向： 工科 —— 文學(xué) —— 哲學(xué) —— 文學(xué)批評(píng) —— 社會(huì)批評(píng) —— 大眾文化研究 —— 媒介研究 終于成為 20 世紀(jì)最重要的媒介思想家之 — 。麥克盧漢的著作如天書(shū)，文字艱澀難 懂，卻又似乎寓意非凡。 ? 1951年，麥克盧漢第一本專著《機(jī)器新娘》出版，這本書(shū)廣泛分析報(bào)紙、廣播、電37 影和廣告產(chǎn)生的社會(huì)沖擊和心理影響 . ? 《谷登堡的燦爛新星》（ 1962）、《理解媒介》（ 1964）， ? 《麥克盧漢：媒介及信使》（菲利普 馬爾尚 ） (1)媒介即訊息 這是麥克盧漢對(duì)傳播媒介在人類(lèi)社 會(huì)發(fā)展中的地位和作用的高度概括。 a、從類(lèi)型上看 媒介的形式 (類(lèi)型 )本身就會(huì)給人類(lèi)帶來(lái)某種信息，并引起社會(huì)的某些變革。 b、從規(guī)模上看 不斷改進(jìn)中的媒介形式直接制約著人類(lèi) 傳播的范圍。 媒介的技術(shù)性特征也標(biāo)志著個(gè)人對(duì)社會(huì)可能產(chǎn)生影響的深度和廣度。 ? b、從規(guī)模上看 ? 學(xué)生“走光”博文照片引來(lái)萬(wàn)余包裹 ? c、從速度上看 新媒介所展示的傳播新技術(shù)一直是推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展速度的關(guān)鍵因素。 概言之：媒介本身才是真正有意義的訊息。 也就是說(shuō)，人類(lèi)有了某種媒介才能從事與之相應(yīng)的傳播或其他活動(dòng)，因此，真正有意義、有價(jià)值的 訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì) 。 它們所開(kāi)創(chuàng)的可能性及其帶來(lái)的社會(huì)變革。在麥克盧漢看來(lái)，每一種新媒介的產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng)了社 會(huì)生活和社會(huì)行為的新方式，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。 （ 2）媒介是人體的延伸 麥克魯漢在《理解媒介 —— 人體的延伸》中提出的媒介是人類(lèi)器官延伸的一切工具和技術(shù)。 廣義的可以理解為人類(lèi)所利用的一切工具。如在書(shū)中提到的 26 種媒介，其中包括貨幣、時(shí)鐘、游戲、武器等等。 媒介的任何發(fā)展，都能延伸人類(lèi)的五官的功能。 在麥克盧漢看來(lái)，媒介和社會(huì)的發(fā)展史 ,同時(shí)也是人的感官能力由 “統(tǒng)合”→“分化”→“再統(tǒng)合”的歷史。 他假設(shè)每一種媒介都是對(duì)人類(lèi)某一感官的功能性延伸，并 以此作為標(biāo)準(zhǔn)，將人類(lèi)文明的歷史分成了三個(gè)發(fā)展階段： １、口頭傳播時(shí)期 。２、文字印刷傳播時(shí)期 。３、電子傳播時(shí)期 。 每一種媒介的使用都會(huì)改變?nèi)说母杏X(jué)平衡狀態(tài)，產(chǎn)生不同的心理作用和對(duì)外部世界的認(rèn)知和反應(yīng)方式，都影響并改變著人們的生活方式、工作方式和思維方式。 這個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)明，不同的媒介具有不同性質(zhì)的社會(huì)影響。 （ 3）“熱媒介”與“冷媒介” 麥克盧漢關(guān)于媒介分類(lèi)的兩個(gè)著名概念。 所謂“熱媒介”，就是具有“高清晰度” 和“低參與度” 的媒介，傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需要?jiǎng)訂T更 多的感官和思維活動(dòng)就能理解 (如照片、拼音文字、印刷品、38 收音機(jī)、電影 )。 “ 冷媒介”則相反，傳遞的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動(dòng)的配合。(如 :電視、電話、漫畫(huà)、談話等）。 這個(gè)觀點(diǎn)，在于說(shuō)明媒介作用于人的形式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也不同。 ? (4)地球村 是麥克盧漢在其代表性著作《理解媒介：論人的延伸》中首次提出的概念。他指出，電視和衛(wèi)星等技術(shù)的出現(xiàn)，使地球“越來(lái)越小”，人類(lèi)已跨越空間和時(shí)間的限制，使訊息在瞬息之間即可傳送到世界的每一個(gè)角落，因而，地球已變成了一個(gè)小村莊。 “ 村民 ” 即人類(lèi) 互相之間信息傳 播和思想交流極為方便。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，任何國(guó)家都不可能再與世隔絕而游離于地球村之外。 在跨國(guó)衛(wèi)星電視，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和信息高速公路飛速發(fā)展的 今天，無(wú)論在國(guó)際政治，經(jīng)濟(jì)還是在跨文化交流領(lǐng)域，“地球村”已經(jīng)成了形容當(dāng)今世界的一個(gè)普遍的概念。 ? （五）麥克盧漢媒介理論的意義與局限性 意義在于 ： １、開(kāi)拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。 ２、麥克盧漢關(guān)于“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)對(duì)我們理解不同媒介的作用機(jī)制富有啟迪意義。 ３、他的關(guān)于“地球村”的預(yù)言， 也是符合當(dāng)代世界的發(fā)展趨向的。 局限性表現(xiàn)在： １、忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用，這就走向了“技術(shù)決定論”的極端； ２、過(guò)分強(qiáng)調(diào)和夸大了媒介的作用，而忽略了人的主體性和能動(dòng)性； ３、他的理論的全部依據(jù)都集中在媒介工具對(duì)中樞感覺(jué)系統(tǒng)的影響上，并由此出發(fā)解釋人類(lèi)的全部行為也是片面的。 思考如下問(wèn)題： ▲ 請(qǐng)簡(jiǎn)述媒介的發(fā)展簡(jiǎn)史，并分析新媒介的發(fā)展趨勢(shì)。 ▲ 我們應(yīng)如何認(rèn)識(shí)媒介以及大眾媒介？ ▲ 四種大眾媒介各有什么特點(diǎn)、長(zhǎng)處和缺點(diǎn)？ ▲ 受眾選擇大眾媒介的規(guī)律如何？ ▲ 麥克魯漢的媒介理論對(duì)我們有哪些啟發(fā)？ ? 一、填空 ? 1．一般來(lái)說(shuō)，我們可以從以下四個(gè)角度來(lái)理解媒介： _______ 、 _______ 、_______ 和 _______ 。 ? 2．馬歇爾 麥克魯漢的重要理論包括： _______ 、 _______ 、 _______ 和 _______ 。 ? 二、名詞解釋 ? 1．媒介 2．媒介選擇或然率公式 ? 三、簡(jiǎn)答 ? 1．施拉姆認(rèn)為，認(rèn)識(shí)和分析媒介可以從哪些角度進(jìn)行？ ? 2．舉例分析四種大眾傳播媒介（報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)）各有什么特性。 ? 四 、練習(xí) 39 ? 觀看或收聽(tīng)同一個(gè)新聞事件在報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)上的不同新聞報(bào)道，并觀察其報(bào)道的方式和情況，據(jù)此加深你對(duì)于各種媒介特性的認(rèn)識(shí)。 第八講 受 眾 一、受眾是誰(shuí)？ Audience 大眾傳播過(guò)程中的受眾，即受傳者，或稱閱聽(tīng)人，是對(duì)大眾媒介信息接收者的總稱。具體而言，包括報(bào)刊書(shū)籍的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電影電視戲劇的觀眾、網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者等等。 受眾的分類(lèi) （ 1）根據(jù)對(duì)信息的關(guān)注程度和內(nèi)容的范圍，可以分為一般受眾和專門(mén)受眾。 （ 2）根據(jù)接觸媒介方式的差異，可以分為讀者、聽(tīng)眾、觀眾，以及網(wǎng)絡(luò)的 瀏覽者。 二、受眾的特點(diǎn) (布盧默 ) 多 雜 散 匿 三、受眾的動(dòng)機(jī)與目的 [使用與滿足理論 ] 是一種受眾行為理論，“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的傳媒接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用媒介”，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。 始于 20 世紀(jì) 40年代，后一度沉寂。 60年代后再次活躍起來(lái)并產(chǎn)生較廣泛的影響。 同傳統(tǒng)的訊息如何作用于受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。 施拉姆將其比喻為“自 助餐廳” 。 （ 1）對(duì)廣播媒介的 “ 使用與滿足 ” 研究（赫爾塔 赫措格） 赫爾塔 赫佐格在 40 年代對(duì)廣播中的 “ 知識(shí)競(jìng)賽 ” 節(jié)目的收聽(tīng)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)有三種基本心理需求使人們喜歡此類(lèi)節(jié)目： 1944年，對(duì)廣播知識(shí)問(wèn)答節(jié)目（ Quiz）的研究 ① 競(jìng)爭(zhēng)心理需求 ② 獲得新知識(shí)的需求 ③ 自我評(píng)價(jià)的需求 對(duì)廣播肥皂劇的研究 ①“ 逃避日常生活的煩惱 ” ②“ 尋求代理參加的幻覺(jué) ” ③“ 日常生活的教科書(shū) ” 40 （ 2）對(duì)印刷媒介的 “ 使用與滿足 ” 研究（貝雷爾森） 貝雷爾森在 40 年代對(duì)書(shū)籍和報(bào)紙的 “ 使用與滿 足 ” 情況進(jìn)行了調(diào)查。根據(jù)他的調(diào)查結(jié)果，人們較普遍的讀書(shū)動(dòng)機(jī)： 1940年，《讀書(shū)為我們帶來(lái)什么》 ① 實(shí)用動(dòng)機(jī) ② 夸耀動(dòng)機(jī) ③ 休憩動(dòng)機(jī) ④ 逃避動(dòng)機(jī) 1949年，《沒(méi)有報(bào)紙意味著什么》 ① 獲得外界消息的信息來(lái)源 ② 日常生活的工具 ③ 休憩的手段 ④ 獲得社會(huì)威信的手段 ⑤ 社交的手段 ⑥ 讀報(bào)本身的目的化 （ 3） D麥奎爾和布盧姆勒 1964年開(kāi)始，對(duì)英國(guó)電視節(jié)目的研究 ① 心緒轉(zhuǎn)換 ② 人際關(guān)系效用 ③ 自我確認(rèn) ④ 環(huán)境監(jiān)測(cè) （ 4）布盧姆勒和卡茨 1974年，五種可能的社會(huì)情況導(dǎo)致對(duì) 媒介的需要和使用 ① 社會(huì)局勢(shì)產(chǎn)生各種緊張關(guān)系和沖突，導(dǎo)致要使用大眾媒介來(lái)緩和。 ② 社會(huì)局勢(shì)造成對(duì)問(wèn)題的發(fā)覺(jué)，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報(bào)。 ③ 社會(huì)局勢(shì)提供了可以滿足某些需要的少有的真實(shí)的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致向大眾媒介取得輔助性的、補(bǔ)充的或替代性的服務(wù)。 ④ 社會(huì)局勢(shì)使某些價(jià)值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認(rèn)和增強(qiáng)這些價(jià)值的。 ⑤ 社會(huì)局勢(shì)提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望領(lǐng)域，而這些材料必須記錄下來(lái)以便維持其繼續(xù)作為有地位的社會(huì)團(tuán)體的成員。 1974年，卡茨的 “ 使用與滿足 ” 模式 對(duì)使用 與滿足理論的評(píng)價(jià)： （ 1） “ 使用與滿足 ” 研究使傳播學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)從傳播者向受眾的主動(dòng)傳播轉(zhuǎn)移到受眾對(duì)大眾媒介的主動(dòng)使用上來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了傳播研究的新階段。正如施拉姆說(shuō)，使用與滿足研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一種理論，但指明了形成理論可能采取的某些方向。 41 （ 2）研究者們深入探討了受眾使用大眾媒介的各種心理動(dòng)機(jī)，對(duì)于了解受眾的根本需求非常有幫助。但是，研究者們對(duì)受眾所受到的更廣泛社會(huì)影響缺乏充分的考察。 （ 3）此外，僅僅強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)作用而忽略媒介的生產(chǎn)過(guò)程不能完整解釋整個(gè)傳播過(guò)程。受眾對(duì)大眾媒體的壓力是有限的，他們的選擇只能是在媒 體提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。 四、受眾的選擇 （ 1）選擇性接觸 （ 2）選擇性注意 （ 3）選擇性理解 （ 4）選擇性記憶 （ 1）選擇性接觸 媒介選擇或然率公式 （ 3） 選擇性注意 受眾會(huì)選擇性注意哪些傳播內(nèi)容？ 信息本身具有較高的新聞價(jià)值或娛樂(lè)價(jià)值。 信息具有易得性。 傳播內(nèi)容的形式能引起受眾注意。 受眾有自己的選擇。 （ 3）選擇性理解 “ 一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特 ” 1976年，戴維森等： 習(xí)慣性 求得心理和諧一致 功利性 可得性 （ 4）選擇性記憶 1958年，科勒與瓊斯 對(duì)種族隔離政策贊成與否的研究表明： 手中在無(wú)數(shù)信息的目前，特別聽(tīng)得進(jìn)去的是有利于加強(qiáng)和保護(hù)自己原有觀點(diǎn)的信息，而無(wú)視或忘記那些與自己的觀點(diǎn)不同或相反的信息。 受眾有自己的防衛(wèi)圈 42 五、受眾的權(quán)利