【正文】 相應(yīng)的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等目的，這種傾向愈來(lái)愈明顯。這就是‘信息殖民主義’現(xiàn)象?！?——摘自 《 解放軍報(bào) 》 網(wǎng)絡(luò)版 2022年 2月 8日 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化沖突 ? 網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)文化 ? 網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化沖突 一、網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)文化 （一）文化的相關(guān)概念 全球化：是指與現(xiàn)代化同步，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)等各方面的一種世界發(fā)展的客觀歷史進(jìn)程； 文化的變遷：通常人們稱(chēng)文化的發(fā)展變化為“文化的變遷”或“文化的變異”，包括漸變和突變、進(jìn)化和退化等多種形態(tài)； 文化模式：本尼迪克特“文化模式”理論即認(rèn)為，每一種特定的文化都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期“整合”的結(jié)果； 文化的共性與個(gè)性：文化融合的趨向體現(xiàn)了文化共性的一面，作為文化的另一個(gè)側(cè)面，我們必須承認(rèn)并保持民族文化的個(gè)性。 （二）什么是傳媒文化 指原來(lái)的種種文化內(nèi)容及活動(dòng)方式因被納入到各種傳播進(jìn)行制作、加工、傳播和交流而發(fā)生變化，即所謂原有文化的“傳媒化”； 指隨人們?cè)絹?lái)越經(jīng)常和更大規(guī)模地運(yùn)用各種傳媒從事各行各業(yè)及社會(huì)生活中的各種活動(dòng)，這種運(yùn)用形成一種新的傳媒文化形態(tài)。 一、網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)文化（續(xù)） （三）網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)文化是以電子為介質(zhì)的高科技文化； 網(wǎng)絡(luò)文化是高時(shí)效性文化； 網(wǎng)絡(luò)文化具有開(kāi)放性； 網(wǎng)絡(luò)文化具有交互性； 網(wǎng)絡(luò)文化具有虛擬性。 （四）網(wǎng)絡(luò)文化的功能 傳遞知識(shí)、信息的功能； 商業(yè)功能； 娛樂(lè)服務(wù)功能。 二、網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化沖突 （一）形成網(wǎng)絡(luò)文化沖突的原因 社會(huì)不平等因素和文化本身的差異都是形成原因； 經(jīng)濟(jì)利益的沖突是文化沖突的最根本原因。 （二）網(wǎng)絡(luò)傳播中文化沖突的主要表現(xiàn) 語(yǔ)言沖突； 各民族歷史觀和文化價(jià)值觀之間的沖突； 網(wǎng)絡(luò)傳播中的個(gè)性張揚(yáng)、價(jià)值獨(dú)立與網(wǎng)絡(luò)整體化之間的沖突。 （三）網(wǎng)絡(luò)文化傳播策略 尋找技術(shù)手段，解決語(yǔ)言障礙； 積極弘揚(yáng)本民族文化，展現(xiàn)真實(shí)自我； 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論引導(dǎo) 一、因特網(wǎng)上的“輿論多元”現(xiàn)象分析 二、網(wǎng)絡(luò)新聞傳媒面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和輿論引導(dǎo)責(zé)任 在新聞傳播方面，上網(wǎng)的專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)擁有天然的品牌優(yōu)勢(shì)； 專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的“把關(guān)”作用還將在一定程度上存在并發(fā)揮作用。 三、努力掌握在網(wǎng)絡(luò)傳播中的輿論宣傳主動(dòng)權(quán) 爭(zhēng)奪時(shí)間，不給不實(shí)言論散布制造可乘之機(jī)； 控制空間，部分“家丑”盡量不外揚(yáng)； 非時(shí)政類(lèi)節(jié)目制作時(shí)同樣要考慮到網(wǎng)上的反響。 第七章 網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)策略 ? 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 第二節(jié) 電子商務(wù) ? 第三節(jié) 收費(fèi)服務(wù) 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 何謂網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展之道 一、何謂網(wǎng)絡(luò)廣告 （一）美國(guó)學(xué)者霍金斯的定義 網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過(guò)電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。 （二）中國(guó)廣告商情網(wǎng)的定義 在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)布的廣告，其廣告形式、收費(fèi)模式、廣告特點(diǎn)等方面與傳統(tǒng)廣告形式有很大差異。 （三）目前比較通行的定義 網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一種高科技廣告運(yùn)作方式。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) （一）網(wǎng)絡(luò)廣告具有無(wú)比廣泛的傳播時(shí)空 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性和迅捷性，可實(shí)現(xiàn)廣告主與目標(biāo)受眾的即時(shí)互動(dòng) （三）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆菑?qiáng)迫性 （四）網(wǎng)絡(luò)廣告較高的經(jīng)濟(jì)性，有價(jià)格優(yōu)勢(shì) （五）網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的直觀性 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣性 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告檢索的便捷性 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性 三、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式 （一）網(wǎng)幅廣告 （包含 Banner、 Button、通欄、豎邊、巨幅） 網(wǎng)幅廣告是以 GIF、 JPG、 Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用 Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用 Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。 （二）文本鏈接廣告 文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊都可以進(jìn)入相應(yīng)廣告頁(yè)面。是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 （三）電子郵件廣告 電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。 （四）插播式廣告（彈出式廣告） 訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口。有點(diǎn)類(lèi)似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。 （五） Rich Media 一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言、 Java語(yǔ)言等編寫(xiě)的具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告 。 四、網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容夸大失實(shí)，誤導(dǎo)性強(qiáng)； 利用虛構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容非法牟利或進(jìn)行詐騙； 廣告內(nèi)容違法。 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律法規(guī)的滯后問(wèn)題； 網(wǎng)絡(luò)廣告的管理機(jī)關(guān)技術(shù)手段的落后性。 （三）網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管之道 借鑒國(guó)外成功的立法經(jīng)驗(yàn)，盡快出臺(tái)有關(guān)法律法規(guī)； 加強(qiáng)宣傳，提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)； 加強(qiáng) ISP的法律觀念，實(shí)施行業(yè)自律。 五、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展之道 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實(shí)，不能提供虛假的信息 （三）利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳 （四）制訂有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的正常健康發(fā)展 （五）加快建立網(wǎng)絡(luò)廣告有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn) （六）立法與行業(yè)自律并重 （七）注重技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新 第二節(jié) 電子商務(wù) ? 電子商務(wù)的定義及發(fā)展階段 ? 電子商務(wù)的特點(diǎn)和影響 ? 電子商務(wù)的類(lèi)型 ? 我國(guó)電子商務(wù)面臨的問(wèn)題 ? 我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì) 一、電子商務(wù)的定義及發(fā)展階段 （一）電子商務(wù)的定義 廣義：使用各種電子工具從事商務(wù)或活動(dòng)。這些工具包括從初級(jí)的電報(bào)、電話(huà)、廣播、電視、傳真到計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)手段； 狹義：主要利用 Inter從事商務(wù)或活動(dòng)。 （二）電子商務(wù)的發(fā)展階段 第一代電子商務(wù)（ 1995年至 2022年 3月 的股票開(kāi)始崩盤(pán)結(jié)束）：爆炸性增長(zhǎng)和非凡的創(chuàng)新時(shí)期，一些關(guān)鍵概念被提出和研究； 第二代電子商務(wù)（ 2022年 1月至今）：電子商務(wù)公司開(kāi)始整頓公司的資產(chǎn)與股票價(jià)值。 二、電子商務(wù)的特點(diǎn)和影響 （一）電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)商務(wù)的特點(diǎn) 交易虛擬化； 交易成本低； 交易效率高； 交易透明化。 （二）電子商務(wù)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響 電子商務(wù)改變了商務(wù)活動(dòng)的方式； 電子商務(wù)改變了企業(yè)的生產(chǎn)方式； 電子商務(wù)引發(fā)了一個(gè)全新的金融業(yè)； 電子商務(wù)給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)革命； 電子商務(wù)改變了政府管理的行為方式。 三、電子商務(wù)的類(lèi)型 （一）按交易的參與主體分類(lèi) 企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù) B2B； 企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù) B2C； 消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù) C2C； 企業(yè)與政府之間的電子商務(wù) B2G。 （二）按商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容分類(lèi) 完全電子商務(wù)； 不完全電子商務(wù)。 （三）按使用網(wǎng)絡(luò)的類(lèi)型分類(lèi) EDI； Intra； Inter。 （四）按服務(wù)的地理范圍分類(lèi) 本地電子商務(wù)； 遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)電子商務(wù)； 全球電子商務(wù)。 四、我國(guó)電子商務(wù)面臨的問(wèn)題 （一）我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展目前面臨的主要問(wèn)題 搜索功能問(wèn)題； 安全性問(wèn)題； 管理問(wèn)題； 通行標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題； 稅務(wù)問(wèn)題； 金融支持體系問(wèn)題； 合同法律問(wèn)題； 社會(huì)化信用問(wèn)題； （二）改善我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境的主要措施 做好電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)劃和宏觀指導(dǎo)； 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)； 加強(qiáng)電子商務(wù)宣傳和人才培養(yǎng)； 加強(qiáng)政府的示范和引導(dǎo)，開(kāi)展電子商務(wù)示范工程。 五、我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì) （一）縱深化趨勢(shì) 我國(guó)電子商務(wù)的支撐環(huán)境趨向規(guī)范和完善，個(gè)人對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用將從目前點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直線(xiàn)方式走向多點(diǎn)的智能式發(fā)展。 （二）個(gè)性化趨勢(shì) 個(gè)性化定制信息需求將會(huì)強(qiáng)勁，個(gè)性化商品的深度參與成為必然。 （三）專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì) 面向個(gè)人消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)； 面向企業(yè)客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)。 （四）國(guó)際化趨勢(shì) （五）區(qū)域化趨勢(shì) 立足中國(guó)國(guó)情采取有重點(diǎn)的區(qū)域化戰(zhàn)略是有效擴(kuò)大網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模和效益的必然途徑。 （六）融合化趨勢(shì) 同類(lèi)網(wǎng)站之間的合并； 同類(lèi)網(wǎng)站互補(bǔ)性的兼并； 戰(zhàn)略聯(lián)盟。 第三節(jié) 收費(fèi)服務(wù) 一、收費(fèi)服務(wù)已成為網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利的重要途徑 二、網(wǎng)站主要收入來(lái)源 手機(jī)短信； 網(wǎng)上購(gòu)物 ； 網(wǎng)絡(luò)游戲。 三、收費(fèi)郵箱成為焦點(diǎn) 收費(fèi)郵箱的市場(chǎng)尚不明朗； 目前免費(fèi)郵件是吸引用戶(hù)上網(wǎng)（尤其是新用戶(hù)）、推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，免費(fèi)郵箱將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍保持其主流地位。 第八章 網(wǎng)絡(luò)新聞工作者 ? 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)新聞工作者概述 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的素質(zhì) ? 第三節(jié) 新聞傳播教育面臨變革 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)新聞工作者概述 ? 網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的界定 ? 網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的角色特征 一、網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的界定 （一）新聞工作者的職業(yè)特征 廣泛地接觸社會(huì)生活，以全社會(huì)為工作對(duì)象和服務(wù)對(duì)象，了解社會(huì)需要和社會(huì)心理； 思想敏捷，視野開(kāi)闊，及時(shí)把握外界的新變化； 以獨(dú)特的新聞手段向公眾報(bào)道第一手資料； 以巧妙手法為一定階級(jí)服務(wù)，自覺(jué)表明政治傾向； 落筆成章的寫(xiě)作能力； 及時(shí)有效地運(yùn)用一切傳播技術(shù)手段。 （二）網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的概念 廣義：泛指在互聯(lián)網(wǎng)上傳播新聞信息的所有的人； 狹義：專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)中，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上專(zhuān)門(mén)從事新聞信息的采集、處理和發(fā)布的工作人員。 二、網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的角色特征 （一）職能身份的多重性 記者身份； 編輯身份； 技術(shù)人員身份。 （二）業(yè)務(wù)手段的多樣性 采訪方面 寫(xiě)作方面 編輯方面 發(fā)行方面 （三）工作時(shí)間的自主性 工作時(shí)間可以是白天，也可以是晚上，不受限制； 隨時(shí)準(zhǔn)備將最新的新聞信息在第一時(shí)間傳給受眾。 （四）與受眾關(guān)系的交互性 網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，新聞工作者將采編好的新聞放在網(wǎng)站的新聞版塊中，供受眾根據(jù)需要自由選擇； 網(wǎng)絡(luò)新聞工作者與受眾的信息交流更加便利。 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的素質(zhì) ? 思想政治素質(zhì) ? 專(zhuān)業(yè)理論素質(zhì) ? 工作業(yè)務(wù)素質(zhì) ? 職業(yè)道德素質(zhì) 一、思想政治素質(zhì) （一）必須具備馬列主義的理論水平 （二）熟悉黨的路線(xiàn)、方針、政策 （三）具備政治敏感性和全局意識(shí) 二、專(zhuān)業(yè)理論素質(zhì) （一）熟練掌握新聞學(xué)的基本理論 （二）正確理解比較中西方的新聞價(jià)值觀 （三）培養(yǎng)樹(shù)立崇高的新聞職業(yè)理念 三、工作業(yè)務(wù)素質(zhì) （一）具有基本的新聞采訪、寫(xiě)作的技能 （二）善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新聞采集和報(bào)道的方式 （三）具備網(wǎng)絡(luò)新聞的判斷、選擇與整合能力 （四）熟練掌握多媒體操作技能 （五）具備超文本寫(xiě)作和構(gòu)思的能力 （六）利用、驗(yàn)證和過(guò)濾網(wǎng)絡(luò)信息資源的能力 （七）具備多學(xué)科知識(shí)綜合運(yùn)用的能力 （八）具有較強(qiáng)的外語(yǔ)水平 四、職業(yè)道德素質(zhì) （一）保證新聞的真實(shí)性 （二）拒絕報(bào)道色情、暴力等不健康內(nèi)容 （三）尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加強(qiáng)版權(quán)意識(shí) （四）樹(shù)立團(tuán)結(jié)合作的業(yè)務(wù)精神 （五）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的自律 第三節(jié) 新聞傳播教育面臨變革 一、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的采編方式的變革 信息采集方式的改變； 新聞寫(xiě)作方式與報(bào)道方式的變革； 新聞編輯方式的根本變革 ——網(wǎng)絡(luò)編輯系統(tǒng)的運(yùn)用。 二、網(wǎng)絡(luò)傳播為新聞傳播教育注入新的內(nèi)容 三、網(wǎng)絡(luò)極大豐富了新聞教育的內(nèi)容和手段 四、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞人才的素質(zhì)提出新的要求 五、新聞傳播學(xué)教育的變革之道 大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體，給學(xué)生更多的網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐機(jī)會(huì)； 加大教師培訓(xùn)力度，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)力量； 積極改進(jìn)教學(xué)手段，改善目前教學(xué)落后狀況。 第九章 網(wǎng)絡(luò)檢