【正文】 “培養(yǎng)理論”，可以很清楚滴了解到傳媒環(huán)境在改變?nèi)诵?、影響價(jià)值觀及建構(gòu)文化方面的重要性，揭示了大眾傳播在文化變化方面所起的長期的、潛移默化的作用。76 知溝理論與“上限效果”假說①提出：由美國學(xué)者卡茨曼、蒂奇諾等人提出。②觀點(diǎn)：隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。 ③產(chǎn)生因素：（1）傳播技能上的差異（2）已有知識(shí)儲(chǔ)存量的差異（3）社交范圍的差異（4）信息的選擇性因素（5）大眾傳播媒介的性質(zhì)。由此可見，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的階層都處于有利的狀況，這是造成社會(huì)“知溝”不斷擴(kuò)大的根本原因。“上限效果”假說①提出：由詹姆士．S．艾蒂瑪(James S．Euema)和杰拉德?F．克萊因(Gerald F?Kline)在1977年所提出的“上限效果”理論，是與“知識(shí)溝”理論相反的觀點(diǎn)。②觀點(diǎn)：個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無止境的，達(dá)到某一“上限”（飽和點(diǎn)）后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止下來。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”到來得也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移，最終能夠在“上限”上趕上前者，這個(gè)假說意味著，大眾傳播的信息達(dá)活動(dòng)的結(jié)果不是帶來社會(huì)“知溝”的擴(kuò)大，而是它的縮小。③制約：（1）信息源的性質(zhì)決定的“上限”（2）受眾本身具有的“上限”（3）現(xiàn)有知識(shí)已經(jīng)達(dá)到“上限”77 第三者效果①提出：菲力普斯?戴維森(Philips Davison)在1983年提出了第三者效果理論。②觀點(diǎn)：特定的消息對(duì)你我這樣的人沒有什么效果，但是一般讀者很可能受到很大影響。③假設(shè)：（1）有關(guān)的假設(shè)提出，人們認(rèn)為大眾傳播的消息對(duì)其他人會(huì)比對(duì)自己有更大的效果；（2）與效果有關(guān)，因?yàn)橛辛诉@樣的感受，人們會(huì)采取各種行動(dòng)。這些行動(dòng)就形成了消息原本要產(chǎn)生的效果——雖然是不那么直接的效果。78 休眠效果①定義：又稱睡眠者效果。指由可信性帶來的說服效果并不是一成不變的。隨著時(shí)間的推移，高可信度信源的說服效果會(huì)出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢(shì)。這不是由于受試者忘記了消息的來源，而是低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能以馬上發(fā)揮，出于一種“睡眠”狀態(tài)。但是經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失——消息來源與觀點(diǎn)具有分離的傾向，因此內(nèi)容本身的說服力開始發(fā)揮作用。②信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。79 什么是說服①定義：說服是企圖利用大眾傳播信息對(duì)他人產(chǎn)生影響，導(dǎo)致人們的某種改變的行為。②說服是大眾傳播的一種形式。③說服研究：在第二次世界大戰(zhàn)前夕的恐慌時(shí)期，卡爾?I．霍夫蘭主持實(shí)施的對(duì)美國陸軍的研究，是開創(chuàng)先河的說服研究。開創(chuàng)了傳播學(xué)科研究領(lǐng)域，被譽(yù)為“當(dāng)代研究態(tài)度改變最重要的起源”。80 李和李在《宣稱的藝術(shù)》中提出了哪幾種宣傳的技巧？①辱罵法：給某一思想貼上一個(gè)不好的標(biāo)簽，使我們不用證據(jù)就拒絕和譴責(zé)這種思想。辱罵法在比較廣告中被使用，更普遍地是被運(yùn)用在政治和其他領(lǐng)域的公開演講中。②光輝泛化法：又稱暈輪效應(yīng)，是將某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借好事物的光，使我們不加證實(shí)而接受或贊同另一類事物。光輝泛化法在廣告和政治宣傳中使用極其普遍，因此人們很難注意到它。③轉(zhuǎn)移法：指將某種權(quán)威、約束力、令人尊敬或崇拜的事物的威信轉(zhuǎn)移到其他事物上，使后者更易被接受。轉(zhuǎn)移法通過聯(lián)系過程起作用，通過聯(lián)系而欣賞，傳播者的目標(biāo)是將一種觀念、產(chǎn)品或某項(xiàng)事業(yè)與人們贊賞的東西聯(lián)系起來。轉(zhuǎn)移法在政治和商業(yè)上都有廣泛的用途。④證詞法：利用某些令人尊敬或討厭的人說出的話，來加強(qiáng)對(duì)某人、某事、某產(chǎn)品的定義效果。證詞法在廣告和政治宣傳中是一種很常用的技巧。⑤平民百姓法：以平民百姓自居，企圖在平易近人的氛圍中，讓受眾相信其觀點(diǎn)的正確，同時(shí)指出這些觀點(diǎn)是廣大普通百姓的想法，每個(gè)人接受起來都應(yīng)該沒有障礙。平民百姓法被用于政治宣傳和商業(yè)產(chǎn)品的廣告中。⑥洗牌作弊法：對(duì)所采用的陳述方法加以選擇，通過事實(shí)或謊言，清晰或模糊、合法或不合法的論述，對(duì)利于己的觀點(diǎn)做盡可能好的說明，對(duì)不利于己的觀點(diǎn)則盡可能說不好，突出一面之詞。⑦樂隊(duì)花車法：其傳遞的信息是：“每個(gè)人——至少我們所有的人——都正在做它”，即號(hào)召受眾隨大流。如政府宣傳中樹立榜樣、戰(zhàn)爭中樹立英雄形象等做法，在商業(yè)廣告中同樣會(huì)用到。81 如何理解“使用滿足理論”？①提出：這一研究起源于40年代，把受眾看做是有著特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸行為看做是基于某種需求而“使用”媒介，使這些需求得到“滿足”的過程。②觀點(diǎn)：斷定受眾成員有著某些需求或欲望，這些需求與欲望通過媒介或非媒介得到滿足，而被媒介滿足的真正需求被稱為媒介滿足。這一理論認(rèn)為，受眾成員往往接觸、理解并記住那些能滿足自己需要或興趣的信息。③過程：④受眾使用大眾傳播媒介的動(dòng)機(jī)：（1）獲取信息，認(rèn)識(shí)外部世界；（2）對(duì)于外界發(fā)生的新事、奇事了解的欲望；（3）娛樂消遣，滿足精神和情感方面的需要；（4）獲取知識(shí)。⑤受眾的心理特點(diǎn)：（1）個(gè)性化；（2）務(wù)實(shí)；（3）獲益；（4）新奇；（5）求真。⑥五個(gè)因素和四重范疇：因素：（1）受眾帶著意圖使用媒介；（2）受眾選擇特定的媒介滿足需求；（3）在滿足受眾的需要方面，媒介與其他資源相競爭；（4）人們對(duì)于自己如何使用媒介、興趣和動(dòng)機(jī)所在，都有足夠的自知之明，能夠向研究者提供關(guān)于如何使用媒介的精確描述；（5）人們能夠用非常不同的方式使用同樣的內(nèi)容。范疇：（1）認(rèn)知（2）轉(zhuǎn)移注意力（3）社會(huì)效用（4）逃避⑦受眾的五種需要：（1）認(rèn)知的需求；（2）情感的需求；（3）個(gè)人整合的需要；（4）社會(huì)整合的需要；（5）舒解壓力的需要。⑧評(píng)價(jià)：（1）有助于糾正大眾傳播效果論中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)，揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，對(duì)否定早期“子彈論”或“皮下注射論”的效果觀起到了重要作用，對(duì)過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播無力的“有限效果理論”也是一種有益的矯正。（2）過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素，忽視了傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。82 如何理解“符號(hào)互動(dòng)理論”符號(hào)互動(dòng)論是一種主張從人們互動(dòng)著的個(gè)體的日常自然環(huán)境去研究人類群體生活的社會(huì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)理論派別。社會(huì)心理學(xué)家米德被認(rèn)為是符號(hào)互動(dòng)論的開創(chuàng)者。符號(hào)互動(dòng)論認(rèn)為，人類通過與其他人的互動(dòng)來認(rèn)識(shí)他們自己是誰，人們借助于與其他人的人際傳播而建立意義。83 如何把握今天的受眾？①人口構(gòu)成引發(fā)受眾的自然分化。②生活秩序變化帶來工作日與節(jié)假日的收視需求分化。③收入和消費(fèi)分化帶來受眾收視層次分化。④頻道資源的充裕加劇了受眾的分化。⑤新媒體的出現(xiàn)，帶來新的受眾群體。84 傳播學(xué)中的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派與批判學(xué)派有什么差異？ 經(jīng)驗(yàn)學(xué)派批判學(xué)派地位美國傳統(tǒng)學(xué)派，從20世紀(jì)初傳播學(xué)在美國萌芽之后，傳統(tǒng)學(xué)派開始形成，并占據(jù)主流地位歐洲批判學(xué)派，20世紀(jì)60年代在歐洲發(fā)展起來，作為傳統(tǒng)學(xué)派的對(duì)立面出現(xiàn)。社會(huì)觀資本主義是多元社會(huì)，只要實(shí)現(xiàn)多元利益的協(xié)調(diào)與平衡即可消除社會(huì)矛盾，媒體可以幫助改進(jìn)社會(huì)問題和資本主義制度；采取維護(hù)現(xiàn)存的社會(huì)制度和傳播制度的立場。傳播制度本身并不合理，大眾傳媒的本質(zhì)是少數(shù)壟斷資產(chǎn)階級(jí)對(duì)大多數(shù)人實(shí)行統(tǒng)治的意識(shí)形態(tài)的工具，必須對(duì)其進(jìn)行批判和改變。研究目的1) 維護(hù)現(xiàn)行的社會(huì)制度、傳播制度；2) 為大眾傳播媒介充分實(shí)現(xiàn)其政治、經(jīng)濟(jì)、軍事功能服務(wù)；3) 實(shí)用性、經(jīng)驗(yàn)性明顯。1) 從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)質(zhì)化分析角度探討傳播與社會(huì)結(jié)構(gòu)各要素之間的關(guān)系；2) 利用對(duì)現(xiàn)有的傳播狀況的研究改變極有事實(shí)。研究焦點(diǎn)1) 關(guān)心如何傳播、如何有效傳播之類的問題；2) 尋求傳播活動(dòng)自身的規(guī)律；3) 關(guān)注傳播效果和受眾（微觀）；4) 更直接、更有效地服務(wù)于傳播實(shí)踐。1) 關(guān)心未誰傳播之類的問題；2) 關(guān)注傳播體制的研究；3) 關(guān)注傳播者和傳播與社會(huì)結(jié)構(gòu)各要素的關(guān)系（宏觀）；4) 關(guān)注傳播的意義。方法論屬于經(jīng)驗(yàn)學(xué)派/實(shí)證學(xué)派；主要采用社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的研究方法；強(qiáng)調(diào)定量分析；注重實(shí)證經(jīng)驗(yàn)；微觀研究成果豐富。主要采用哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化研究等學(xué)科的研究方法；強(qiáng)調(diào)定性分析、不排斥定量分析；注重思辨；理論宏觀、全面；在宏觀研究領(lǐng)域提出了更深刻的思想。85 什么是定量研究？什么是定性研究？定量研究定量研究是在占有大量量化事實(shí)的基礎(chǔ)上，描述、解釋和預(yù)測(cè)研究對(duì)象，通過邏輯推論與相關(guān)分析，提出理論觀點(diǎn)，即先推論，后證實(shí)，其研究目的是建立通則。定量分析的過程1) 研究的背景或由來：問題的提出；2) 研究問題闡述；研究意義的闡述；3) 文獻(xiàn)調(diào)研：相關(guān)研究述評(píng)；4) 研究方法設(shè)計(jì)；5) 資料和數(shù)據(jù)收集；6) 資料整理、分析，并回答研究問題；7) 研究結(jié)果的討論。幾種定量研究方法實(shí)地調(diào)查法又稱調(diào)查研究法、抽樣調(diào)查法從研究對(duì)象的全部單位中抽取一部分單位進(jìn)行考察和分析，并用這部分單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。傳播學(xué)中的應(yīng)用：蓋洛普利用該方法進(jìn)行總統(tǒng)大選的民意測(cè)驗(yàn)，拉扎斯菲爾德在1940年美國總統(tǒng)大選期間對(duì)選民進(jìn)行調(diào)查，試圖檢驗(yàn)大眾傳媒對(duì)選民的投票意向具有強(qiáng)大的影響力。定性研究通過不斷地采集和積累事實(shí)來發(fā)現(xiàn)理論結(jié)論，其基本過程是個(gè)歸納過程，即先積累事實(shí)，后進(jìn)行推論，其研究目的是理解事實(shí)?；具^程：資料收集→分析定性資料→分析程序→得出定性研究報(bào)告幾種定性的研究方法話語研究文本分析民族志方法焦點(diǎn)小組訪談法86 抽樣的方法有哪些？ 隨機(jī)抽樣（ProbabilitySampling）：1) 簡單隨機(jī)抽樣（simple random sampling）從總體N個(gè)單位中任意抽取n個(gè)單位作為樣本,使每個(gè)可能的樣本被抽中的概率相等的一種抽樣方式。2) 系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）它是首先將總體中各單位按一定順序排列,根據(jù)樣本容量要求確定抽選間隔，然后隨機(jī)確定起點(diǎn)，每隔一定的間隔抽取一個(gè)單位的一種抽樣方式。3) 分層抽樣分層抽樣又稱為分類抽樣、或類型抽樣（stratified sampling），它首先是將總體的N個(gè)單位分成互不交叉、互不重復(fù)的k個(gè)部分，我們稱之為層；然后在每個(gè)層內(nèi)分別抽選nn...... nk個(gè)樣本。4) 整群抽樣整群抽樣（cluster sampling）又稱集團(tuán)抽樣，是首先將總體中各單位歸并成若干個(gè)互不交叉、互不重復(fù)的集合，我們稱之為群；然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。也就是說，只要該群（叢）被選中，則該群中所有的成員都進(jìn)入隨后的子樣本。 非隨機(jī)抽樣1) 便利抽樣常見的未經(jīng)許可的街頭隨訪或攔截式訪問、郵寄式調(diào)查、雜志內(nèi)問卷調(diào)查等都屬于便利抽樣/偶遇抽樣的方式，也被稱為就近抽樣。2) 配額抽樣（Quota Sampling）配額抽樣是根據(jù)總體的結(jié)構(gòu)特征來給調(diào)查員分派定額，以取得一個(gè)與總體結(jié)構(gòu)特征大體相似的樣本.3) 目標(biāo)式或判斷抽樣（Purposive or Judgmental Sampling）在調(diào)查總體異質(zhì)性高，而且樣本數(shù)很小時(shí)，根據(jù)抽樣設(shè)計(jì)者的判斷來選擇樣本個(gè)體。4) 滾雪球抽樣（Snowball Sampling）滾雪球抽樣是先選擇一組調(diào)查對(duì)象，通常是隨機(jī)地選取的。訪問這些調(diào)查對(duì)象之后，再請(qǐng)他們提供另外一些屬于所研究的目標(biāo)總體的調(diào)查對(duì)象…… 概率抽樣與非概率抽樣根據(jù)各種條件來決定什么時(shí)候用概率抽樣，什么時(shí)候用非概率抽樣，例如研究的性質(zhì)、對(duì)誤差容忍的程度、抽樣誤差與非抽樣誤差的相對(duì)大小、總體中的變差、以及統(tǒng)計(jì)上的操作上的考慮等。87 什么是內(nèi)容分析法？①定義：對(duì)具體的大眾傳播媒介的信息所做的分析，是對(duì)大眾傳播內(nèi)容的客觀的、系統(tǒng)的和定量的研究。是一種客觀、系統(tǒng)、能對(duì)明確的傳播內(nèi)容進(jìn)行定量描述的研究方法。②步驟：定義研究問題→選擇具體的媒介和案例→定義分析的類型→制訂編碼表→進(jìn)行測(cè)試、檢查編碼表的可靠性→數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備和分析→解釋發(fā)現(xiàn)。③特點(diǎn)：（1）客觀；（2）系統(tǒng)；（3）定量；（4）明確的傳播內(nèi)容。④優(yōu)點(diǎn)：（1）經(jīng)濟(jì)性；（2）安全；（3）可以研究一段時(shí)間內(nèi)發(fā)生的事情；（4）非介入性。⑤缺點(diǎn)：（1）被局限在考察已經(jīng)記錄好的傳播內(nèi)容上；（2）編碼的信度和效度問題。