【正文】 “培養(yǎng)理論”，可以很清楚滴了解到傳媒環(huán)境在改變?nèi)诵?、影響價值觀及建構(gòu)文化方面的重要性，揭示了大眾傳播在文化變化方面所起的長期的、潛移默化的作用。76 知溝理論與“上限效果”假說①提出：由美國學(xué)者卡茨曼、蒂奇諾等人提出。②觀點：隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟狀況較好的人將比社會經(jīng)濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。 ③產(chǎn)生因素：（1）傳播技能上的差異（2）已有知識儲存量的差異（3）社交范圍的差異（4）信息的選擇性因素（5）大眾傳播媒介的性質(zhì)。由此可見，社會經(jīng)濟地位高的階層都處于有利的狀況，這是造成社會“知溝”不斷擴大的根本原因?！吧舷扌Ч奔僬f①提出：由詹姆士．S．艾蒂瑪(James S．Euema)和杰拉德?F．克萊因(Gerald F?Kline)在1977年所提出的“上限效果”理論，是與“知識溝”理論相反的觀點。②觀點：個人對特定知識的追求并不是無止境的，達到某一“上限”（飽和點）后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。社會經(jīng)濟地位高者獲得知識的速度快，其“上限”到來得也就早；那些經(jīng)濟地位低者雖然知識增加的速度慢，但隨著時間推移，最終能夠在“上限”上趕上前者，這個假說意味著，大眾傳播的信息達活動的結(jié)果不是帶來社會“知溝”的擴大，而是它的縮小。③制約：（1）信息源的性質(zhì)決定的“上限”（2）受眾本身具有的“上限”（3）現(xiàn)有知識已經(jīng)達到“上限”77 第三者效果①提出：菲力普斯?戴維森(Philips Davison)在1983年提出了第三者效果理論。②觀點：特定的消息對你我這樣的人沒有什么效果，但是一般讀者很可能受到很大影響。③假設(shè)：（1）有關(guān)的假設(shè)提出，人們認為大眾傳播的消息對其他人會比對自己有更大的效果；（2）與效果有關(guān)，因為有了這樣的感受，人們會采取各種行動。這些行動就形成了消息原本要產(chǎn)生的效果——雖然是不那么直接的效果。78 休眠效果①定義：又稱睡眠者效果。指由可信性帶來的說服效果并不是一成不變的。隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢。這不是由于受試者忘記了消息的來源，而是低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內(nèi)容本身的說服力不能以馬上發(fā)揮，出于一種“睡眠”狀態(tài)。但是經(jīng)過一段時間，可信性的負影響減弱或消失——消息來源與觀點具有分離的傾向，因此內(nèi)容本身的說服力開始發(fā)揮作用。②信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。79 什么是說服①定義：說服是企圖利用大眾傳播信息對他人產(chǎn)生影響，導(dǎo)致人們的某種改變的行為。②說服是大眾傳播的一種形式。③說服研究：在第二次世界大戰(zhàn)前夕的恐慌時期，卡爾?I．霍夫蘭主持實施的對美國陸軍的研究，是開創(chuàng)先河的說服研究。開創(chuàng)了傳播學(xué)科研究領(lǐng)域，被譽為“當(dāng)代研究態(tài)度改變最重要的起源”。80 李和李在《宣稱的藝術(shù)》中提出了哪幾種宣傳的技巧？①辱罵法：給某一思想貼上一個不好的標簽，使我們不用證據(jù)就拒絕和譴責(zé)這種思想。辱罵法在比較廣告中被使用，更普遍地是被運用在政治和其他領(lǐng)域的公開演講中。②光輝泛化法：又稱暈輪效應(yīng)，是將某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借好事物的光，使我們不加證實而接受或贊同另一類事物。光輝泛化法在廣告和政治宣傳中使用極其普遍，因此人們很難注意到它。③轉(zhuǎn)移法：指將某種權(quán)威、約束力、令人尊敬或崇拜的事物的威信轉(zhuǎn)移到其他事物上，使后者更易被接受。轉(zhuǎn)移法通過聯(lián)系過程起作用，通過聯(lián)系而欣賞，傳播者的目標是將一種觀念、產(chǎn)品或某項事業(yè)與人們贊賞的東西聯(lián)系起來。轉(zhuǎn)移法在政治和商業(yè)上都有廣泛的用途。④證詞法：利用某些令人尊敬或討厭的人說出的話，來加強對某人、某事、某產(chǎn)品的定義效果。證詞法在廣告和政治宣傳中是一種很常用的技巧。⑤平民百姓法：以平民百姓自居，企圖在平易近人的氛圍中，讓受眾相信其觀點的正確，同時指出這些觀點是廣大普通百姓的想法，每個人接受起來都應(yīng)該沒有障礙。平民百姓法被用于政治宣傳和商業(yè)產(chǎn)品的廣告中。⑥洗牌作弊法：對所采用的陳述方法加以選擇，通過事實或謊言，清晰或模糊、合法或不合法的論述，對利于己的觀點做盡可能好的說明，對不利于己的觀點則盡可能說不好，突出一面之詞。⑦樂隊花車法：其傳遞的信息是：“每個人——至少我們所有的人——都正在做它”，即號召受眾隨大流。如政府宣傳中樹立榜樣、戰(zhàn)爭中樹立英雄形象等做法，在商業(yè)廣告中同樣會用到。81 如何理解“使用滿足理論”？①提出：這一研究起源于40年代，把受眾看做是有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸行為看做是基于某種需求而“使用”媒介，使這些需求得到“滿足”的過程。②觀點：斷定受眾成員有著某些需求或欲望，這些需求與欲望通過媒介或非媒介得到滿足，而被媒介滿足的真正需求被稱為媒介滿足。這一理論認為，受眾成員往往接觸、理解并記住那些能滿足自己需要或興趣的信息。③過程：④受眾使用大眾傳播媒介的動機：（1）獲取信息，認識外部世界；（2）對于外界發(fā)生的新事、奇事了解的欲望；（3）娛樂消遣，滿足精神和情感方面的需要；（4）獲取知識。⑤受眾的心理特點：（1）個性化；（2）務(wù)實；（3）獲益；（4）新奇；（5）求真。⑥五個因素和四重范疇：因素：（1）受眾帶著意圖使用媒介；（2）受眾選擇特定的媒介滿足需求；（3）在滿足受眾的需要方面，媒介與其他資源相競爭；（4）人們對于自己如何使用媒介、興趣和動機所在，都有足夠的自知之明，能夠向研究者提供關(guān)于如何使用媒介的精確描述；（5）人們能夠用非常不同的方式使用同樣的內(nèi)容。范疇：（1）認知（2）轉(zhuǎn)移注意力（3）社會效用（4）逃避⑦受眾的五種需要：（1）認知的需求；（2）情感的需求；（3）個人整合的需要；（4）社會整合的需要；（5）舒解壓力的需要。⑧評價：（1）有助于糾正大眾傳播效果論中的“受眾絕對被動”的觀點，揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，對否定早期“子彈論”或“皮下注射論”的效果觀起到了重要作用，對過分強調(diào)大眾傳播無力的“有限效果理論”也是一種有益的矯正。（2）過于強調(diào)個人的和心理的因素，忽視了傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系。不能反映受眾作為社會實踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。82 如何理解“符號互動理論”符號互動論是一種主張從人們互動著的個體的日常自然環(huán)境去研究人類群體生活的社會學(xué)和社會心理學(xué)理論派別。社會心理學(xué)家米德被認為是符號互動論的開創(chuàng)者。符號互動論認為，人類通過與其他人的互動來認識他們自己是誰，人們借助于與其他人的人際傳播而建立意義。83 如何把握今天的受眾？①人口構(gòu)成引發(fā)受眾的自然分化。②生活秩序變化帶來工作日與節(jié)假日的收視需求分化。③收入和消費分化帶來受眾收視層次分化。④頻道資源的充裕加劇了受眾的分化。⑤新媒體的出現(xiàn)，帶來新的受眾群體。84 傳播學(xué)中的經(jīng)驗學(xué)派與批判學(xué)派有什么差異？ 經(jīng)驗學(xué)派批判學(xué)派地位美國傳統(tǒng)學(xué)派，從20世紀初傳播學(xué)在美國萌芽之后，傳統(tǒng)學(xué)派開始形成，并占據(jù)主流地位歐洲批判學(xué)派，20世紀60年代在歐洲發(fā)展起來，作為傳統(tǒng)學(xué)派的對立面出現(xiàn)。社會觀資本主義是多元社會，只要實現(xiàn)多元利益的協(xié)調(diào)與平衡即可消除社會矛盾，媒體可以幫助改進社會問題和資本主義制度；采取維護現(xiàn)存的社會制度和傳播制度的立場。傳播制度本身并不合理，大眾傳媒的本質(zhì)是少數(shù)壟斷資產(chǎn)階級對大多數(shù)人實行統(tǒng)治的意識形態(tài)的工具，必須對其進行批判和改變。研究目的1) 維護現(xiàn)行的社會制度、傳播制度；2) 為大眾傳播媒介充分實現(xiàn)其政治、經(jīng)濟、軍事功能服務(wù)；3) 實用性、經(jīng)驗性明顯。1) 從哲學(xué)、社會學(xué)質(zhì)化分析角度探討傳播與社會結(jié)構(gòu)各要素之間的關(guān)系；2) 利用對現(xiàn)有的傳播狀況的研究改變極有事實。研究焦點1) 關(guān)心如何傳播、如何有效傳播之類的問題；2) 尋求傳播活動自身的規(guī)律；3) 關(guān)注傳播效果和受眾（微觀）；4) 更直接、更有效地服務(wù)于傳播實踐。1) 關(guān)心未誰傳播之類的問題；2) 關(guān)注傳播體制的研究；3) 關(guān)注傳播者和傳播與社會結(jié)構(gòu)各要素的關(guān)系（宏觀）；4) 關(guān)注傳播的意義。方法論屬于經(jīng)驗學(xué)派/實證學(xué)派；主要采用社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的研究方法；強調(diào)定量分析；注重實證經(jīng)驗；微觀研究成果豐富。主要采用哲學(xué)、社會學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)、文化研究等學(xué)科的研究方法；強調(diào)定性分析、不排斥定量分析；注重思辨；理論宏觀、全面；在宏觀研究領(lǐng)域提出了更深刻的思想。85 什么是定量研究？什么是定性研究？定量研究定量研究是在占有大量量化事實的基礎(chǔ)上，描述、解釋和預(yù)測研究對象，通過邏輯推論與相關(guān)分析，提出理論觀點，即先推論，后證實，其研究目的是建立通則。定量分析的過程1) 研究的背景或由來：問題的提出；2) 研究問題闡述；研究意義的闡述；3) 文獻調(diào)研：相關(guān)研究述評；4) 研究方法設(shè)計；5) 資料和數(shù)據(jù)收集；6) 資料整理、分析，并回答研究問題；7) 研究結(jié)果的討論。幾種定量研究方法實地調(diào)查法又稱調(diào)查研究法、抽樣調(diào)查法從研究對象的全部單位中抽取一部分單位進行考察和分析，并用這部分單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。傳播學(xué)中的應(yīng)用：蓋洛普利用該方法進行總統(tǒng)大選的民意測驗，拉扎斯菲爾德在1940年美國總統(tǒng)大選期間對選民進行調(diào)查，試圖檢驗大眾傳媒對選民的投票意向具有強大的影響力。定性研究通過不斷地采集和積累事實來發(fā)現(xiàn)理論結(jié)論，其基本過程是個歸納過程，即先積累事實，后進行推論，其研究目的是理解事實?；具^程：資料收集→分析定性資料→分析程序→得出定性研究報告幾種定性的研究方法話語研究文本分析民族志方法焦點小組訪談法86 抽樣的方法有哪些？ 隨機抽樣（ProbabilitySampling）：1) 簡單隨機抽樣（simple random sampling）從總體N個單位中任意抽取n個單位作為樣本,使每個可能的樣本被抽中的概率相等的一種抽樣方式。2) 系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）它是首先將總體中各單位按一定順序排列,根據(jù)樣本容量要求確定抽選間隔，然后隨機確定起點，每隔一定的間隔抽取一個單位的一種抽樣方式。3) 分層抽樣分層抽樣又稱為分類抽樣、或類型抽樣（stratified sampling），它首先是將總體的N個單位分成互不交叉、互不重復(fù)的k個部分，我們稱之為層；然后在每個層內(nèi)分別抽選nn...... nk個樣本。4) 整群抽樣整群抽樣（cluster sampling）又稱集團抽樣，是首先將總體中各單位歸并成若干個互不交叉、互不重復(fù)的集合，我們稱之為群；然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。也就是說，只要該群（叢）被選中，則該群中所有的成員都進入隨后的子樣本。 非隨機抽樣1) 便利抽樣常見的未經(jīng)許可的街頭隨訪或攔截式訪問、郵寄式調(diào)查、雜志內(nèi)問卷調(diào)查等都屬于便利抽樣/偶遇抽樣的方式，也被稱為就近抽樣。2) 配額抽樣（Quota Sampling）配額抽樣是根據(jù)總體的結(jié)構(gòu)特征來給調(diào)查員分派定額，以取得一個與總體結(jié)構(gòu)特征大體相似的樣本.3) 目標式或判斷抽樣（Purposive or Judgmental Sampling）在調(diào)查總體異質(zhì)性高，而且樣本數(shù)很小時，根據(jù)抽樣設(shè)計者的判斷來選擇樣本個體。4) 滾雪球抽樣（Snowball Sampling）滾雪球抽樣是先選擇一組調(diào)查對象，通常是隨機地選取的。訪問這些調(diào)查對象之后，再請他們提供另外一些屬于所研究的目標總體的調(diào)查對象…… 概率抽樣與非概率抽樣根據(jù)各種條件來決定什么時候用概率抽樣，什么時候用非概率抽樣，例如研究的性質(zhì)、對誤差容忍的程度、抽樣誤差與非抽樣誤差的相對大小、總體中的變差、以及統(tǒng)計上的操作上的考慮等。87 什么是內(nèi)容分析法？①定義：對具體的大眾傳播媒介的信息所做的分析，是對大眾傳播內(nèi)容的客觀的、系統(tǒng)的和定量的研究。是一種客觀、系統(tǒng)、能對明確的傳播內(nèi)容進行定量描述的研究方法。②步驟：定義研究問題→選擇具體的媒介和案例→定義分析的類型→制訂編碼表→進行測試、檢查編碼表的可靠性→數(shù)據(jù)的準備和分析→解釋發(fā)現(xiàn)。③特點：（1）客觀；（2）系統(tǒng)；（3）定量；（4）明確的傳播內(nèi)容。④優(yōu)點：（1）經(jīng)濟性；（2）安全；（3）可以研究一段時間內(nèi)發(fā)生的事情；（4）非介入性。⑤缺點：（1）被局限在考察已經(jīng)記錄好的傳播內(nèi)容上；（2）編碼的信度和效度問題。