傳播學(xué)教程復(fù)習(xí)資料-資料下載頁
2025-06-09 22:49本頁面
【正文】 到了重要作用（3） 指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用，這對于20世紀(jì)40年代至60年代過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播的無力性的“有限效果論“也是一種有益的矯正局限性： （1）“使用與滿足”研究過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃 （2）它脫離開傳媒內(nèi)容的產(chǎn)生和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系 （3）它指出了受眾的某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，僅限于對媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇的接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性結(jié)合實(shí)際，談?wù)勛h程設(shè)置理論（P194—P199）“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的論文《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》 麥庫姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周邊世界的“大事”及其重要性的判斷特點(diǎn)：（1） 傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，“議程設(shè)置功能”假說的著眼點(diǎn)是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果（2） “議程設(shè)置功能”理論所考察的，不是某家媒體的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果（3） 它暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)理論細(xì)致化和明確化的表現(xiàn)：（1） 確認(rèn)媒介議程和受眾議程之間的因果關(guān)系（2） “議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化（3） 對“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究（4） 分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)（5） 對“屬性議程設(shè)置”的概念的關(guān)注（6） 一些研究從受眾角度考察媒介議程設(shè)置效果產(chǎn)生的原因和條件意義：（1） 重新揭示了大眾傳播的有力影響，為擺脫“有限論”的束縛起了重要作用（2） 強(qiáng)調(diào)媒介是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，把吧大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在了人們面前（3） 與我國的輿論導(dǎo)向研究之間也有一定的理論接點(diǎn) 不足之處：（1） 它強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒有涉及反應(yīng)社會(huì)議題的一面（2） 盡管從一般意義上說，媒介的“議程設(shè)置功能”是強(qiáng)大的，但也不能把它的效果絕對化論述“沉默的螺旋”理論（P199）“沉默的螺旋”概念最早見于諾依曼《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》一書。這個(gè)假說由三個(gè)命題構(gòu)成：（1） 個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。人作為一種社會(huì)動(dòng)物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持而避免孤立。因此，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢”時(shí)，他們便積極大膽地表明觀點(diǎn)；反之則轉(zhuǎn)向“沉默”或附和（2） 意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。即一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見更加強(qiáng)大，并迫使更多持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)，便形成了一個(gè)“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”（3） 大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。諾依曼認(rèn)為，輿論的形成不是“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動(dòng)這一非合理過程的產(chǎn)物理論的特點(diǎn)：（1）它的輿論觀 （2）它的效果觀 研究與評價(jià)（缺陷）：（1） 假說中“對社會(huì)孤立的恐懼”不應(yīng)是一個(gè)絕對的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量（2） “多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同（3） “多數(shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制
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