【正文】 傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強效果。結(jié)晶效果，是使原來意向未明 態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果?！案淖儭毙Ч甘軅髡叩牧龊蛻B(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。傳播效果的“中介因素”主要有四種：（1）選擇性接觸機制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。這個機制的存在，說明受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。（2）媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。（3）訊息內(nèi)容——包括語言和表達等等，其方法和技巧不同，會產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。（4）受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場和傾向、他們的社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會對大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。既有傾向的作用，選擇性接觸的機制以及意見領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)，揭示了傳播效果產(chǎn)生過程存在著眾多的制約因素。什么是“說服性傳播”的效果研究？其代表學(xué)者和主要貢獻是什么？“說服性傳播”效果，也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。代表學(xué)者是霍夫蘭 （Carl Hovland 192l—1961），耶魯大學(xué)的實驗心理學(xué)教授，是傳播學(xué)奠基人之一。1953年出版了《傳播與說服》。主要貢獻：揭示了效果的形成并不簡單的取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體，信息內(nèi)容，說服方法，受眾屬性等各種“條件”的制約。談?wù)剛鞑バЧ芯康娜齻€時期和效果觀的變化。20世紀(jì)早期的“子彈論”是味意志論的觀點；40年代至60年代的“有限效果論”主要觀點：政治既有傾向，選擇性接觸假說，意見領(lǐng)袖和兩極傳播。70年代后期的宏觀效果理論，主要觀點：議程設(shè)置功能理論，沉默的螺旋理論，知溝研究，培養(yǎng)分析研究，編碼與譯碼研究等。從20世紀(jì)早期的子彈論到40年代至60年代的有限效果論，再到70年代的 以后的宏觀效果，人們對大眾傳播效果和影響的認識經(jīng)歷了一個不斷深化的過程。從表面上看，早期的子彈論與70年代以后的宏觀效果理論都強調(diào)大眾傳播效果和影響的有利性，但兩者之間有著本質(zhì)上的不同。也就是說，前者主張的是一種無條件的、無中介的絕對效果，而后者則是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對大眾傳播的影響和效果作出的重新價。第三節(jié)試述信源的可信性對傳播效果的影響。傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因為，人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷?？尚判园瑑蓚€要素：1。傳播者的信譽。2。專業(yè)權(quán)威性。試述傳播技巧與傳播效果的聯(lián)系。傳播技巧指的是在說服性傳播活動中為有效的達到預(yù)期目的而采用的策略方法。（1）“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。（2）“兩面提示”的“免疫”效果。他給人一種包含著對相反觀點的說明，這種說明給人一種免疫效果 。（3）“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”。給人一種觀點鮮明，但同時也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。（4）“訴諸理性”與“訴諸感情”。只有兩種結(jié)果結(jié)合起來才能達到好的效果。（5）警鐘效果，他能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的他度和行為向一定的方向發(fā)生變化。是一種說服的恐懼效果。試述傳播對象的屬性對傳播效果的制約作用。傳播效果的形成是一個多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會對效果生產(chǎn)影響，傳播對象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對象的屬性包括：1性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性；2人際傳播網(wǎng)；3群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4人格、性格特點；5個人過去的經(jīng)驗和經(jīng)歷等。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對媒介或信息的興趣、情感和看法，同時對傳播效果發(fā)生重要的影響。談?wù)勔庖婎I(lǐng)袖的特點及其在大眾傳播效果形成過程中的作用。特點：（1）與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。（2）意見領(lǐng)袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會上任何群體和階層中。（3）意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。（4）意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。簡述以下概念和范疇：休眠效果，、一面提示與兩面提示、免疫效果、訴諸感情、恐懼訴求、自信心假說。休眠效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分發(fā)現(xiàn)出來。一面提示與兩面提示：僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于已有利的判斷材料，稱為“一面提示”。在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”?！皟擅嫣崾居捎诎鴮ο喾从^點的說明這種說明就像事先接種年牛痘疫苗一樣能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力兩面提示的這種效果被稱為免疫效果或接種效果”運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法從行為心理學(xué)的角度來說敲警鐘具有雙重功效它對事物利害關(guān)系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的注意促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動但是由于敲警鐘基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)對傳播效果產(chǎn)生負面影響。在自信心的強弱和可說服性的高低之間存在著密切的聯(lián)關(guān)，即自信心越強，可說服性越底；自信心越弱，可說服性越高。這一結(jié)論，被稱為“自信心假說”。第十二章 大眾傳播的宏觀社會效果第一節(jié)簡述“議程設(shè)置功能”理論的概要和特點。議程設(shè)置功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對周圍世界的大事及重要性的判斷。特點：1傳播效果分為認知、態(tài)度和行動三個層面，議程設(shè)置功能假說是這個過程的最初階段，即認知層面的階段。2議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。3議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“效果分別指的是什么？“0/1”效果指的是大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對少數(shù)議題的感知?！?/1/2”效果指的是媒介對少數(shù)議題的突出強調(diào)，會引起公眾對這些議題的突出重視?！?/1/2/、/n”效果指的是傳媒對一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。聯(lián)系實際，談?wù)劜煌浇榈淖h程設(shè)置具有什么不同的特點？報紙的議程設(shè)置對較長時期議題的“重要性順序排列”影響較大，電視的“熱點化效果”比較突出；報紙的新聞報道形成議題的基本構(gòu)架，而電視新聞報道則挑選議程中若干最重要的議題加以突出強調(diào)；電視的主要影響是提供談話議題，而報紙則可以進一步對個人議題產(chǎn)生較深刻的影響。談?wù)勈鼙姷膶傩詫γ浇樽h程設(shè)置效果的影響？（1）受眾對各種議題的經(jīng)驗程度（2）受眾對媒介信息的接觸量（3）人際傳播的頻度；（4）人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性等等試分析媒介議程效果設(shè)置過程背后的力學(xué)關(guān)系答：在資本主義社會，居支配地位的信息源是**機構(gòu)和壟斷大企業(yè)，他們進行信息操作的手段通常有兩種，一是定期舉辦新聞發(fā)布會公開發(fā)表見解，二是以“私下放風(fēng)”的方式進行輿論引導(dǎo)。資本主義的媒介議程設(shè)置過程，從本質(zhì)上講是占統(tǒng)治地位的政治、經(jīng)濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過程。第二節(jié)試分析“沉默的螺旋”理論的三個基本命題。第一，個人意見的表明是一個社會心理過程。第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。第三，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。如何理解“輿論是我們的社會皮膚”這個觀點？這個觀點是 個人感知社會“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；它又在維持社會整合方面起著重要作用，就象作為“容器”的餓皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。結(jié)合“沉默的螺旋”理論，試論現(xiàn)代社會中大眾傳播、社會心理和輿論三者的關(guān)系。大眾傳播與輿論的關(guān)系問題，是政治學(xué)、社會學(xué)和傳播學(xué)研究的一個歷史悠久的課題。傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認為，輿論是一種“社會合意”。由于傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)主要從政治民主的角度考慮問題，而作為”民意“的輿論自然是具有高度的正當(dāng)性和合理性的。試舉幾種關(guān)于輿論概念的基本觀點。第一種，是政治哲學(xué)的觀點，是“共同體”的最高意志，是民主政治的基礎(chǔ) 。第二種，是社會學(xué)的“有機體”概念，即認為輿論不是個人的意見的簡單集合，而是社會互動的有機整體。第三種，是行為科學(xué)的觀點，它或多或少的把輿論看作是簡單的相加，其中的多數(shù)意見便被看作輿論。第三節(jié)簡述“培養(yǎng)”理論的基本內(nèi)容。社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對給社會有一種”共識“，也就是客觀存在的事物，重要的事物以及社會的各種事物、各種部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認識。大眾傳播在形成“社會共識”方面起什么樣的作用？電視媒介在形成“共識”方面具有什么樣的獨特優(yōu)勢？“共識”是社會傳播的一項重要任務(wù)。在傳統(tǒng)社會，這一功能是由教育和宗教來承擔(dān)的，而在現(xiàn)代媒介社會則成了大眾傳播的一項主要任務(wù)。大眾傳播通過象征事物的選擇、加工、記錄和傳達活動，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以作為社會成員認識、判斷和行動的基礎(chǔ)。教育和宗教的傳播是在有限的規(guī)模和范圍內(nèi)進行的，而大眾傳播則把同一內(nèi)容的信息傳達到社會的任何階層和任何角落。優(yōu)勢：（1）電視擁有最多的受眾，每天的接觸時間最長；（2）不需要接觸印刷媒介所必須的識字能力；（3）電視把視聽覺手段結(jié)合在一起，擁有強烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力；什么是“象征性現(xiàn)實”？李普曼認為，在大眾傳播極為發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實”，二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實”（即擬態(tài)環(huán)境），三是存在于人們意識中的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實”。人們的“主觀現(xiàn)實”是在他們對客觀現(xiàn)實的認識的基礎(chǔ)上形成的，而這種認識在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實”的中介。經(jīng)過這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實”，已經(jīng)不可能是對客觀現(xiàn)實“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實。“主流化效果”指的是什么？傳播媒介的這種“培養(yǎng)效果”， 主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會觀和現(xiàn)實觀的“主流”，而電視媒介在“主流形成”過程中尤其發(fā)揮著強大的作用，它可以超越不同的屬性，在全社會范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會的共同印象。第四節(jié)什么是“知溝”？你認為現(xiàn)代信息社會是否存在“知溝”問題？大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經(jīng)濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于社會經(jīng)濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴大?！吧舷扌Ч敝傅氖鞘裁?？如何評價這個假說？個人對特定知識的追求并不是無止境的，達到某一“上限”后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。社會經(jīng)濟地位高者獲得知識的速度快，其“上限”到來得也就早；那些經(jīng)濟地位低者雖然知識增加的速度慢，但隨著時間推移最終能夠在“上限”上趕上者。1信息源的性質(zhì)決定的“上限”。2受眾本身具有的“上限”。3現(xiàn)有知識已達到“上限”。簡述卡茨曼“信息溝”理論的要點，并予以分析。答：（1）新傳播技術(shù)的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大，這對每個社會成員來說都是如此。（2）新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的。（3）與人的能力相比，電腦等機器的信息處理和積蓄能力要強大得多；既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進機器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢；（4）新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢更可能是“老溝”未能填平，而“新溝”又不斷出現(xiàn)。19